淡季不淡五連環(huán)點(diǎn)亮旺銷爆竹

1、淡季不淡，五連環(huán)點(diǎn)亮旺銷爆竹中國營銷傳播網(wǎng)， 2005-10-25， 作者: 黃焱終端失守 寄望促銷 在進(jìn)行這次活動前，多喝乳業(yè)面臨嚴(yán)峻的形勢，甚至部分產(chǎn)品在終端開始失守。 在白奶市場，面對核心競爭對手云南乍甸乳業(yè)，讓多喝乳業(yè)白奶重點(diǎn)市場始終處于非常不利位置。在個舊市場，竟然25個牛奶專賣店不敵競爭對手5個專賣店；果味酸奶在局部市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，但由于沒有促銷支持，在市場上難以持續(xù)挑大梁；高端佐餐奶前期投入巨大，屬于典型的明星類產(chǎn)品，同樣由于沒有促銷支持以及管理薄弱，導(dǎo)致高端佐餐奶在市場上投入很大，但往往流失也十分快，形成不斷惡化的怪圈。 于是，經(jīng)過仔細(xì)考慮，準(zhǔn)備推出“濃情多喝，香飄紅河”系列活動

2、。借助活動，搶奪市場。其直接目的就是定奶搶錢，成就淡季不淡。另外，鞏固老客戶，掠奪新客戶。同時，改變多喝奶在紅河州的形象；而間接目的就是借此鍛煉隊(duì)伍，提升企整體形象，為新品上市墊定市場和人員基礎(chǔ)。 這次活動，溫暖、人性、系統(tǒng)、親切是基本基調(diào)。 五環(huán)連接淡季奪城 整個活動共分五個部分，從整合傳播造勢，到全面啟動系統(tǒng)地面活動，一氣呵成，環(huán)環(huán)相扣，不給競爭對手任何喘息的機(jī)會。 第一環(huán)，造勢：推拉結(jié)合，全面運(yùn)用當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)傳播資源，預(yù)熱市場； 第二環(huán)，專賣店：對多喝專賣店終端實(shí)施分類管理后，進(jìn)行軟硬兼施，生動化陳列打造全新多喝形象，塑造良好的銷售氛圍； 第三環(huán)，學(xué)校：公關(guān)入市，造就良好企業(yè)形象，對消費(fèi)者進(jìn)

3、行攻心策略，培養(yǎng)下一代年輕消費(fèi)者，為銷售做好扎實(shí)鋪塹； 第四環(huán)，社區(qū)：通過社區(qū)活動，建立親和力，塑造最優(yōu)形象，直接拉動銷售。 第五環(huán)，奶點(diǎn)：站在前面的基礎(chǔ)上，全面收網(wǎng)，資源全面聚焦。 一. 宣傳造勢先行 活動前5天，針對活動主題與產(chǎn)品賣點(diǎn)，我們進(jìn)行了系列硬廣告與軟文的投放。另外，結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境，我們與媒體進(jìn)行深度合作，開辟百姓生活欄目中的健康專題，進(jìn)行牛奶消費(fèi)的科普教育，并且針對競爭對手進(jìn)行了牛奶的“四要四不要”的競爭性訴求： 要干凈牛奶，不要紗布牛奶！牛奶不干凈，怎會有健康！ 多喝乳業(yè)擁有云南省唯一一臺凈乳機(jī)，可去除牛奶中的異味、體細(xì)胞、絨毛、雜質(zhì)等。 要營養(yǎng)牛奶，不要油膩牛奶！牛奶不吸收

4、，怎會有營養(yǎng)！ 多喝乳業(yè)是用高科技牛奶均質(zhì)機(jī)，可擊碎牛奶中影響消化吸收的粗大脂肪。使多喝牛奶口感更柔滑，不油嘴，不發(fā)膩，更不易漲氣。 要放心牛奶，不要奶缸牛奶！設(shè)備保證質(zhì)量，奶缸里產(chǎn)不出放心奶！ 多喝乳業(yè)不僅擁有紅河州唯一一套國際一流的進(jìn)口全封閉殺菌設(shè)備，確保消費(fèi)者能喝到真正的放心牛奶。 要科技牛奶，不要土法牛奶！能力決定品質(zhì)，沒技術(shù)產(chǎn)不出好牛奶！ 多喝乳業(yè)擁有云南省唯一的乳品碩士孫志海總工程師。公司還擁有國際標(biāo)準(zhǔn)的乳制品實(shí)驗(yàn)室和國際花園式廠房。 由于紅河州的報(bào)紙的發(fā)行量很有限，為了最大化的發(fā)揮傳播效果，我們把所有報(bào)紙廣告及軟文都進(jìn)行了加印，并要求各個戰(zhàn)區(qū)在所有專賣店的活動過程中進(jìn)行免費(fèi)贈閱；

5、在公司近三百家專賣店中進(jìn)行訂戶贈閱；對所有社區(qū)進(jìn)行地毯式的戶投，在全州十三市區(qū)近百個社區(qū)近5萬戶居民中進(jìn)行全面的投放，最大化的把媒體資源運(yùn)用到活動中；為了更好的對媒體的配合，我們同時在全州十三市所有縣城所在地的重要街道懸掛活動條幅，最終要讓所有戰(zhàn)區(qū)的消費(fèi)者都能知道活動信息。 二.專賣店促銷續(xù)熱 在傳播預(yù)熱市場后，就需要關(guān)注消費(fèi)者購買了，我們在專賣店舉行的“家庭訂奶促銷活動”全面啟動。 1.溫馨之家獎勵計(jì)劃：活動期間訂多喝溫馨之家卡（一個月），送價值6元的超值防漏杯； 2.歡樂之家獎勵計(jì)劃：活動期間訂多喝歡樂之家卡（三個月），送價值28元的精美五件套烹調(diào)碗； 3.VIP之家獎勵計(jì)劃：活動期間訂多

6、喝VIP之間卡（六個月），送價值58元的經(jīng)典七件套碗具。 老顧客再送價值6元的卡通果條產(chǎn)品，新顧客再送價值3元的卡通果條產(chǎn)品。 最重要的是，我們運(yùn)用ABC分類法則對專賣店進(jìn)行了全面的分類管理，對重點(diǎn)專賣店進(jìn)行資源與政策的傾斜。A類專賣店在活動期間由企業(yè)配備專職促銷人員三名，財(cái)務(wù)一名。B類專賣店配專職促銷兩名。 另外，在各項(xiàng)準(zhǔn)備工作做好后，所有專賣店實(shí)施全面生動化工程，分為兩個部分： 一是硬終端的生動化。 所有專賣店都進(jìn)行店內(nèi)陳列的重新規(guī)劃，冰柜內(nèi)產(chǎn)品陳列全部系列化，每個專賣店要在顯眼處粘帖至少六張以上海報(bào)，店門口兩邊必須擺放兩個關(guān)于活動與產(chǎn)品形象的展架，每個專賣店懸掛條幅一條，在專賣店500米

7、內(nèi)必須進(jìn)行針對性DM的派發(fā)等。 二是軟終端的生動化。 對所有專賣店工作進(jìn)行系統(tǒng)全面的梳理，并流程化，所有工作人員必須嚴(yán)格按照流程執(zhí)行，比如消費(fèi)者訂奶卡時應(yīng)該先做什么，如何收款，如何向消費(fèi)者介紹奶卡的使用，給消費(fèi)者取奶時應(yīng)該先用鑷子再用干凈毛巾再擦一次等。 通過前期的活動和傳播，建立社區(qū)公眾對多喝奶的關(guān)注、了解和好感。在終端做好基礎(chǔ)工作后，就需要有針對性的打動消費(fèi)者了。 三.香飄校園借船出海 學(xué)校一直是多喝乳業(yè)十分關(guān)注的目標(biāo)消費(fèi)群。香飄學(xué)校主要是通過與學(xué)校師生的互動，建立學(xué)校消費(fèi)者對多喝乳業(yè)品質(zhì)、品牌認(rèn)同。并且讓學(xué)生把活動信息帶回家里，為下一步香飄社區(qū)活動打下有利基礎(chǔ)。 校園活動一，免費(fèi)品嘗、營

8、養(yǎng)不放假。 將多喝乳業(yè)印制的課程表交給學(xué)校，由班主任老師將課程表發(fā)放給學(xué)生，其中課程表背面設(shè)計(jì)為多喝乳業(yè)產(chǎn)品信息。學(xué)生憑借課程表可以獲得多喝乳業(yè)贈送的果條一個，并獲得多喝乳業(yè)贈送的簽字筆一個。 同時，在指定學(xué)校推出關(guān)于貧困生與優(yōu)等生贊助計(jì)劃。A類學(xué)校為學(xué)生人數(shù)為1000人以上，給5個特困生，5個優(yōu)等生名額；B類學(xué)校為學(xué)生人數(shù)1000人以下，給3個特困生，3個優(yōu)等生名額。 另外，成立多喝希望助學(xué)計(jì)劃，給每個特困生資助學(xué)費(fèi)八百元；推出多喝學(xué)生健康計(jì)劃，對每個特困生贈奶一個學(xué)期；實(shí)行特優(yōu)生獎勵計(jì)劃，對每個特優(yōu)生三百元現(xiàn)金獎勵，同時免費(fèi)贈送多喝奶兩個月。要求學(xué)生與多喝乳業(yè)簽定一個小協(xié)議，多喝乳業(yè)將使用

9、這個學(xué)生素材做一定傳播。這樣可以將活動頒獎儀式變成多喝奶有效的傳播機(jī)會，同時新聞媒體也可以有報(bào)道主題方向。 通過免費(fèi)贈飲吸引學(xué)生關(guān)注活動，針對特殊學(xué)生群資助和獎勵計(jì)劃，建立學(xué)生消費(fèi)忠誠，形成學(xué)生、家長、企業(yè)之間的互動，促進(jìn)銷售。 學(xué)校活動二，“紅河小記者，歡樂多喝行”行動 與紅河州教育局合作，在紅河州所有學(xué)校舉辦參加選拔活動，通過選拔活動使多喝乳業(yè)活動獲得廣泛的參與。 活動的內(nèi)容主要是，上午參觀多喝乳業(yè)高原牧場，下午所有冬令營營員參觀現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，晚上享受多喝乳業(yè)牛奶品嘗活動、牛奶知識競賽；第二天，白天，體驗(yàn)牛奶生產(chǎn)、我是多喝小小科學(xué)家或工程師演講、自己生產(chǎn)牛奶自己品嘗。晚上在合田民俗村舉行

10、篝火。另外，舉辦多喝小記者活動，撰寫多喝見聞，對獲獎作品在報(bào)紙上刊登，與紅河日報(bào)、紅河電視臺合作，對活動進(jìn)行全程報(bào)道，吸引社會眼球。 四.香飄社區(qū)促銷增溫 我們對紅河州13市縣所有社區(qū)進(jìn)行全面的清盤，確定了合作意向。在這次活動中最關(guān)鍵就是這第一步；因?yàn)榇蟛糠稚鐓^(qū)居委會一般是不支持這種活動的。經(jīng)過我們的說服和了解，最后確定了兩個形式。 社區(qū)活動一，社區(qū)座談會。 邀請社區(qū)有影響的意見領(lǐng)袖參加“濃情多喝，香飄紅河”主題座談會。邀請參加座談會人員必須是社區(qū)意見領(lǐng)袖。如，居委會主任、領(lǐng)導(dǎo)人家屬、物業(yè)負(fù)責(zé)人以及教師、醫(yī)生等有公信力并且善于傳播人員。首先對多喝乳業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、服務(wù)、價格、等方面問題，征

11、詢消費(fèi)者意見和建議。同時，社區(qū)訪談員就多喝乳業(yè)現(xiàn)在狀況跟消費(fèi)者做正面的溝通，并做針對消費(fèi)者疑問的回答，針對競爭對手攻擊的回答，針對乳業(yè)發(fā)展趨勢的回答以及針對多喝乳業(yè)未來發(fā)展的闡述。最后，選擇社區(qū)榮譽(yù)質(zhì)量監(jiān)督員，將在每一個社區(qū)產(chǎn)生一名榮譽(yù)質(zhì)量監(jiān)督員。 這個部分主要是針對競爭對手的惡意攻擊進(jìn)行必要還擊。同時把企業(yè)最新的產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)備等總體發(fā)展信息等傳播出去。同時，培養(yǎng)社區(qū)消費(fèi)者對多喝系列產(chǎn)品的信心，形成有利于多喝產(chǎn)品消費(fèi)的市場氛圍。建立老顧客消費(fèi)多喝牛奶價值感，培養(yǎng)新顧客認(rèn)同感，吸引游離消費(fèi)者。形成科學(xué)的與社區(qū)消費(fèi)者溝通管道，為未來不斷推出新產(chǎn)品奠定牢固的溝通基礎(chǔ)。 社區(qū)活動二，免費(fèi)品嘗、

12、免費(fèi)抽獎 免費(fèi)品嘗免費(fèi)抽獎，社區(qū)采取門牌號直接抽獎，然后貼出“尋人啟示”（中獎名單），通過尋人制造轟動效應(yīng)。5的中獎面，獎品20元左右產(chǎn)品和禮品。 借此拉近多喝企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的近距離親近，展示多喝企業(yè)實(shí)力，品嘗產(chǎn)品口味，建立公眾信心。配合專賣店的“金牌定奶戶”等活動，眼球聚焦，話題性傳播。 五.盤點(diǎn)疏漏奶點(diǎn)收網(wǎng) 經(jīng)過前面的宣傳和活動推動后，我們需要仔細(xì)盤點(diǎn)自我，找到疏漏的地方，從而實(shí)現(xiàn)渠道的全面強(qiáng)勢覆蓋，銷售的穩(wěn)步增長。 我們發(fā)現(xiàn)還有部分情況需要扭轉(zhuǎn)。首先，競品的部分消費(fèi)者對多喝還有將信將疑；其次，活動中部分專賣店的火爆場面沒影響周邊競品的客流量。因此我們要單刀直入，圍截競品奶點(diǎn)，并全面收網(wǎng)

13、。我們的搶奪戰(zhàn)，主要圍繞最終端的奶點(diǎn)進(jìn)行，并使用感情拉攏加利益誘惑。 策略一：鞏固自已的奶點(diǎn) 盤清自有奶點(diǎn)的地點(diǎn)和銷量情況，針對此制定銷量梯級獎勵政策，提升自已奶點(diǎn)的單元銷量。繼續(xù)提升多喝奶在自有奶點(diǎn)中的形象，完善自有奶線服務(wù)體系。 策略二：搶奪競品奶點(diǎn) 目的是搶奪新客戶。盤查、摸底競品奶點(diǎn)，宣傳我們的活動和產(chǎn)品，建立初步客情關(guān)系。然后給予充分的政策，幫助其進(jìn)行銷量和利潤分析，用利益來誘惑它。同時安排奶線人員送貨、鋪貨，把我們的貨鋪入競品奶點(diǎn)。這些爭奪戰(zhàn)，完全可以一對一、面對面的跟進(jìn)。我們就是要把降低半信半疑人購買的門檻，把購買的門檻從年降到月再降到袋。 我們還針對性的對終端進(jìn)行服務(wù)宣傳（活動

14、POP，活動DM，陳列，衛(wèi)生等），并安排人員協(xié)銷，客情深入，隨時宣傳我們產(chǎn)品和最新政策。另外，還加強(qiáng)了消費(fèi)者激勵，兩袋為一門檻，每買兩袋巴氏奶送一袋果條。當(dāng)然，終端活動生動化，充分利用空白海報(bào)等也是要持續(xù)進(jìn)行的。 我們還針對性的再次推出殺手锏活動“超乎你想象，說說就有獎”，只要你針對消費(fèi)者主動推薦多喝奶，就會享受獎勵政策。如果恰好你推薦的時候，遇到多喝的工作人員（扮作消費(fèi)者）就可以得到現(xiàn)場大獎。為了防止作假，我們在扮作消費(fèi)者小組中不斷的換人、換區(qū)域。 結(jié)局：并未結(jié)束 新戰(zhàn)將始 事實(shí)證明，這個活動也是卓有成效的，我們“濃情多喝、香飄紅河”的整合營銷傳播活動首戰(zhàn)告捷，成績單如下： 2005年1月13日，個舊市場白奶銷量一天就達(dá)120000元； 2005年1月14日，個舊市場的最好的專賣店訂奶回款達(dá)28000元； 2005年1月17日，個舊有一個年近九旬的消費(fèi)者還一次性訂多喝奶3年； 2005年1月18日，紅河州五大戰(zhàn)區(qū)銷量僅五天時間就突破700000元； 2005年1月19日，紅河州一個多喝用戶一次