《飯店營銷管理》

1、整理課件整理課件如何向和尚推銷梳子如何向和尚推銷梳子?整理課件整理課件整理課件【引例引例】布丁酒店漫畫植入營銷布丁酒店漫畫植入營銷l 案例名稱案例名稱：布丁酒店漫畫植入營銷案例l 廣告主：廣告主：布丁酒店連鎖l 所屬行業(yè)：所屬行業(yè)：酒店行業(yè)l 執(zhí)行時間：執(zhí)行時間：2009年8月-2009年10月l 品牌信息：品牌信息：美國布丁酒店連鎖，是中國第一家時尚、新概念酒店連鎖，酒店致力于為顧客創(chuàng)造快樂、自由、時尚的休息體驗。酒店由美國團隊以歐美流行的PODLIFE為設計靈感專為中國市場精心打造！設計、IKEA家居和ROCA衛(wèi)浴的國際優(yōu)勢聯(lián)合鑄就了時尚、溫馨、個性和環(huán)保并重的PODINN。體驗PODIN

2、N，享受PODLIFE！整理課件l 營銷背景營銷背景n網(wǎng)絡漫畫成為風行網(wǎng)絡又比較受網(wǎng)友認可的一種網(wǎng)絡傳播形式。借助這一形式的新穎、時尚與布丁酒店的新異、時尚相結合，有效傳播布丁連鎖酒店的品牌形象。2009年布丁酒店整體擴容，新開十幾家分店，布丁的實力越來越大，通過網(wǎng)絡漫畫的形式推廣布丁酒店無疑是吸引廣大布丁族注目、駐足的好方法。整理課件l 營銷創(chuàng)意營銷創(chuàng)意n美國布丁連鎖酒店倡導快樂、個性、時尚的pod life生活，本案例將目前網(wǎng)上流行的漫畫與布丁倡導新的生活方式酒店的平拍融合，通過網(wǎng)友們喜聞樂見的網(wǎng)絡從而漫畫的形式，設置有趣的故事和形象，來倡導時尚、健康、輕松、快樂的新的生活方式，從而彰顯布

3、丁族的樂活特性，有效傳播布丁酒店的品牌信息。整理課件l 傳播目標傳播目標n傳播人群傳播人群品牌目標消費者屬性特征品牌目標消費者屬性特征u1、在校大學生以及收入費水平中高等的人群（約2035歲）u2、知識水平較高，環(huán)保、安全意識強u3、時尚個性，樂觀開放n傳播預期效果傳播預期效果廣告主啟動該營銷活動的期望目標廣告主啟動該營銷活動的期望目標u1、在消費者心中強化全新的品牌理念：強調新新一族的個性時尚。u2、借助流行網(wǎng)絡漫畫，擴大品牌知名度，提升品牌形象。整理課件l 傳播障礙傳播障礙n1、最大的競爭對手如家、速8、七天等。在連鎖酒店市場上，如家、速8、七天等經濟型連鎖酒店群雄逐鹿，并且基本上比較成熟

4、。n2、品牌知名度由于美國布丁連鎖酒店2007年開始登陸中國市場，一些消費者布丁連鎖酒店的品牌認知度還較差。整理課件漫畫展示：布丁酒店漫畫展示：布丁酒店ABC整理課件整理課件漫畫展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店環(huán)保絕招漫畫展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店環(huán)保絕招 整理課件整理課件漫畫展示：要想生活過得去身上就得粘點綠漫畫展示：要想生活過得去身上就得粘點綠 整理課件整理課件漫畫展示：減肥絕招：肉肉擠擠就沒了，身材擠擠就有了漫畫展示：減肥絕招：肉肉擠擠就沒了，身材擠擠就有了整理課件整理課件l 營銷方案營銷方案n1、放棄昂貴的硬廣式投放與專題合作,通過網(wǎng)絡論壇渠道擴散，選擇150家大眾型論壇、旅游類

5、垂直論壇、大學生論壇等進行投放。n2、百萬名博傳播n3、sns（Social Networking Services社交網(wǎng)站）傳播n4、依靠漫畫病毒內容驅動,獲得眾多斑竹的推薦與加精n5、通過網(wǎng)友們自發(fā)對漫畫的轉載來實現(xiàn)二次傳播整理課件l 營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行n1、分析提煉布丁酒店的品牌元素與獨特賣點n2、依據(jù)網(wǎng)絡整合營銷4I原則（Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則 ）中的趣味原則和利益原則將生硬的賣點優(yōu)化為可感、有趣的內容n3、傳播主線分為兩條（1）以布丁酒店的卡通代言形象阿布、阿丁為主要人物創(chuàng)意漫畫

6、；（2）借助與第三方知名漫畫品牌PP豬進行合作n4、選擇與目標消費者大學生、年輕白領相重合的大眾型論壇、旅游類垂直論壇、大學生論壇等進行投放。 整理課件l 效果評估效果評估n信息傳播到達率、品牌提升情況、銷售情況等，請以數(shù)據(jù)方式提供n1、總點擊量超過了100萬n2、在網(wǎng)易、新浪、sohu、yahoo等全國知名論壇獲得100余次的推薦、加精。n3、獲得3000余次的轉載、轉貼。n4、布丁酒店漫畫案例多次被研究漫畫營銷專業(yè)論文報道、研究。整理課件l 創(chuàng)意傳播亮點創(chuàng)意傳播亮點n亮點一：全方位動用網(wǎng)絡傳播工具n亮點二、創(chuàng)新的運用社會化媒體中社區(qū)、博客、漫畫等多種形式?；?話題討論n亮點三：巧妙借力網(wǎng)

7、絡流行時尚漫畫，布丁連鎖酒店品牌與網(wǎng)絡漫畫形成高度的契合n亮點四：通過倡導新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各種先進理念和精細服務整理課件第一節(jié)、酒店營銷概述第一節(jié)、酒店營銷概述l 一、營銷及營銷管理一、營銷及營銷管理n 酒店營銷的概念酒店營銷的概念u酒店營銷就是在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格，通過適當?shù)匿N售渠道，采取適當?shù)拇黉N策略，向目標客人銷售一定的產品和服務的有計劃、有組織活動。 整理課件以企業(yè)為中心的營銷觀念 1、生產觀念2、產品觀念3、推銷觀念以消費者為中心的觀念 4、市場營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念 5、社會營銷 二、飯店市場營銷觀念演變的五個階段：二、飯店市場營銷觀念演變的五

8、個階段：整理課件1.1.生產觀念生產觀念: :飯店業(yè)發(fā)展初期，典型思想是：飯店業(yè)發(fā)展初期，典型思想是：我生產什么就賣什么我生產什么就賣什么重生產，輕市場重生產，輕市場 生產生產決定決定消費消費前提：前提：在商品的短缺的時期，市場在商品的短缺的時期，市場化的初期化的初期整理課件l 福特汽車公司說福特汽車公司說l 不管你要什么顏色的車，我永遠只生產黑色的車！不管你要什么顏色的車，我永遠只生產黑色的車！整理課件2.2.產品觀念產品觀念: :典型思想是：典型思想是： 消費者喜歡高質量，多功能的產品消費者喜歡高質量，多功能的產品 只要產品好，不愁銷不掉只要產品好，不愁銷不掉, ,強調以質取勝強調以質取勝

9、. .口號是：口號是： 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深不足是：不足是： 輕視市場的需求，營銷近視癥輕視市場的需求，營銷近視癥 整潔高檔的客房整潔高檔的客房 上乘質量的餐飲上乘質量的餐飲 方便舒適的交通方便舒適的交通整理課件3.3.推銷觀念推銷觀念: : 飯店產品越來越豐富飯店產品越來越豐富,飯店企業(yè)競爭越來越激烈飯店企業(yè)競爭越來越激烈典型表現(xiàn)是：典型表現(xiàn)是： 我們賣什么，就讓人們買什么，我們賣什么，就讓人們買什么， 強力推銷，破壞企業(yè)整體形象強力推銷，破壞企業(yè)整體形象不足是：不足是： 以產定銷，忽略需求以產定銷，忽略需求 整理課件4.4.市場營銷觀念市場營銷觀念: : 消費消費 生產（規(guī)模與方向

10、）生產（規(guī)模與方向） 盲目生產盲目生產 有目的的生產（市場調研）有目的的生產（市場調研） 口號是：口號是： 消費者就是上帝，他們需要什么樣的產消費者就是上帝，他們需要什么樣的產 品或服務，我們就提供什么產品或服務品或服務，我們就提供什么產品或服務 行動是：行動是： 一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉 美國比恩公司說：顧客不依靠我們，而我們卻依賴顧客美國比恩公司說：顧客不依靠我們，而我們卻依賴顧客，顧客不是工作中的麻煩，而是工作中的目的，我們不，顧客不是工作中的麻煩，而是工作中的目的，我們不是幫顧客的忙，而是顧客為我們提供了服務的機會。是幫顧客的忙，

11、而是顧客為我們提供了服務的機會。 案案 例：例：整理課件推銷與營銷觀念的對比推銷與營銷觀念的對比:起點起點焦點焦點途徑途徑結果結果推銷觀念推銷觀念工廠工廠現(xiàn)有產品現(xiàn)有產品銷售促銷銷售促銷通過增加通過增加銷量獲得銷量獲得利潤利潤營銷觀念營銷觀念市場市場顧客需要顧客需要整體營銷整體營銷通過顧客通過顧客滿意而獲滿意而獲利利整理課件5.5.社會營銷觀念社會營銷觀念: :社會要求企業(yè)還要考慮社會長遠利益與增進顧客和社會要求企業(yè)還要考慮社會長遠利益與增進顧客和社會的福利與社會和諧發(fā)展。社會的福利與社會和諧發(fā)展。 飯店企飯店企 業(yè)業(yè)游客游客 社會社會思想是：三者和諧發(fā)展三者和諧發(fā)展整理課件l 二、酒店營銷活

12、動的特點及對策二、酒店營銷活動的特點及對策l 1、酒店產品無形性使酒店營銷活動帶上了相應的脆弱性整理課件l 策略：針對這個特點，酒店在營銷“無形的服務”時，就應巧妙地提供各種有形的證據(jù)來吸引賓客的心，讓賓客眼見為實。這些有形的證據(jù)包括設施設備、人員形象、環(huán)境布置等。酒店應借助于良好的品牌形象建立品牌認知、品牌偏愛和品牌忠誠，使品牌成為賓客購買的吸引物。 整理課件l 2、酒店產品的不可儲存性使酒店營銷活動增添了艱巨性整理課件l 策略：策略：酒店在提供產品時，要掌握恰當?shù)臅r機，提高產品的時間效用，在恰當?shù)臅r間里提供恰當?shù)漠a品，盡量實現(xiàn)產品的使用價值而減少損失率。在開展營銷活動時，可以通過協(xié)調供給與

13、需求關系來減少酒店產品的“報廢率”；采用分時計價的方式增加酒店產品的價格彈性；采用不同的計量單位以適應不同的消費需求；增加酒店的服務方式以靈活調整酒店人手和場地的相對固定性。整理課件l 3、酒店產品不可運輸性使營銷活動喪失了一定的靈活性整理課件l 策略：策略：酒店的產品是固定在酒店內的，其產品只能在酒店內交換，賓客消費酒店產品的方式是在酒店內就地進行。賓客離店時，帶走的只能是一種無形的感受，而不能帶走酒店具體的服務產品。這就給營銷活動增添了一定的難度。如某一酒店聯(lián)號有過剩的客房、娛樂設施和服務能力，但不可能將它們運輸?shù)搅硪坏毓┍韭?lián)號的另一成員酒店使用或供賓客消費，這就使得酒店失去了許多好的銷售

14、機會。目前在國內酒店之間興起的“聯(lián)姻”則有效解決了營銷活動的靈活性問題。整理課件l 4、酒店產品大規(guī)模生產和銷售的限制性減少了酒店營銷活動的規(guī)效應整理課件l 策略：策略：酒店產品不可儲存性、不可運輸性等特點，決定了它不能像別的產品那樣可以集中生產、集中銷售，或是淡季多生產、旺季多銷售。為了解決這方面的缺陷，酒店在營銷時最好通過建立酒店聯(lián)號、實行連鎖經營、組建酒店聯(lián)盟、進行團隊促銷等方式，統(tǒng)一服務標準、服務程序、服務風格，來達到酒店產品的規(guī)模生產和規(guī)模銷售。整理課件l 5、酒店產品消費的隨意性使營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望整理課件l 策略：酒店的大部分賓客是旅游者。而旅游不像柴、米、鹽、

15、油、醬、醋、茶那樣屬于生活必需品，它是人們生活水平提高后產生的一種休閑活動。因而，酒店產品的消費也具有很大的隨意性，在消費能力許可的條件下，容易受賓客的情感、興趣。動機等心理因素的影響。這就要求酒店應掌握賓客的消費心理，進行針對性的促銷，以激發(fā)賓客更多的消費行為。整理課件l 6、酒店產品的綜合性使得酒店應樹立整體營銷意識整理課件l 策略：策略：酒店產品是一個復雜的構成體，它由酒店服務人員、設施設備以及賓客三要素共同組成，既包括有形產品，又包括無形產品，且賓客在消費過程中隨時可能衍生一些附加需求。酒店產品包括了飲食產品、客房產品、娛樂產品、信息產品等。為造就滿意賓客，酒店尤其應注重整體營銷意識及

16、全員營銷意識，前、后臺工作人員應發(fā)揮團隊精神，相互配合，部門之間應保持強烈的補位意識，真正使服務和營銷成為一門藝術，提升酒店營銷績效。整理課件l 7、酒店產品非專利性要求酒店營銷講究獨特性和新穎性整理課件l 策略：策略：酒店產品具有非專利性的特點，即酒店不能為自己的客房裝飾、菜肴糕點。服務方式等申請專利，唯一能申請專利的是名稱與標志。由此導致的直接后果是一旦酒店在萊式創(chuàng)新、客房布置等方面摸索出較成功的經驗，很容易被諸多競爭對手所模仿。追求“人無我有”就成為酒店經營者苦心研究的永恒題。整理課件第二節(jié)、酒店營銷組合策略第二節(jié)、酒店營銷組合策略l 一、酒店傳統(tǒng)營銷組合策略一、酒店傳統(tǒng)營銷組合策略4P

17、s營銷組合營銷組合l （一）產品策略 (product)l （二）價格策略 (price)l （三）營銷渠道策略 (place)l （四）促銷策略 (Promotion)整理課件 6P策略策略:-科特勒科特勒l 權力權力:Power l 公共關系公共關系:Public relationsl 7P策略策略:l 人員、有形展示、過程管理人員、有形展示、過程管理整理課件l 二、酒店新型營銷組合策略二、酒店新型營銷組合策略l （一）（一）4Cs營銷組合策略營銷組合策略l 1、顧客(customer)l 2、成本(cost)l 3、便捷(convenience)l 4、溝通(communication)

18、整理課件l （二）（二）4Rs營銷組合策略營銷組合策略l 1、與消費者建立關聯(lián)（relative）l 2、提高市場反應速度（reaction）l 3、開展關系營銷（relation）l 4、得到回報（reward）整理課件第三節(jié)、酒店新型營銷理念第三節(jié)、酒店新型營銷理念l 一、主題營銷一、主題營銷n主題營銷是酒店企業(yè)在組織策劃各種營銷活動時，根據(jù)消費時尚、酒店特色、時令季節(jié)、客源需求、社會熱點等因素，選定某一主題作為活動的中心內容，以此為營銷的吸引標志，吸引公眾關注并令其產生購買行為。整理課件樂橙商務酒店樂橙商務酒店l 江西贛州樂橙商務酒店，是一家四星級連鎖酒店，橙，乃維生江西贛州樂橙商務酒店

19、，是一家四星級連鎖酒店，橙，乃維生素營養(yǎng)水果、果實，代表成功與收獲。樂橙酒店主要服務對象素營養(yǎng)水果、果實，代表成功與收獲。樂橙酒店主要服務對象為時尚白領、大學生、藝術為時尚白領、大學生、藝術 家、企業(yè)家、年輕的商場才家、企業(yè)家、年輕的商場才 俊，彰顯個性、領風氣之先俊，彰顯個性、領風氣之先 的實力消費人群，即的實力消費人群，即“橙子橙子 族族”。樂橙品牌提倡微笑服樂橙品牌提倡微笑服 務，快樂分享，自由放松的務，快樂分享，自由放松的 消費理念，發(fā)揚快樂，成功消費理念，發(fā)揚快樂，成功 ，時尚，溫馨，環(huán)保，拼搏，時尚，溫馨，環(huán)保，拼搏 ，潮流的文化氛圍。，潮流的文化氛圍。 整理課件整理課件整理課件l

20、（一）飯店主題營銷的主題選擇與策劃l1、選擇主題類型和名稱l2、設計主題產品與活動l3、開展主題宣傳與推銷整理課件l（二）飯店主題營銷的活動組織l1、明確主題營銷活動的重點l2、做好主題營銷活動的人員組織l3、做好主題營銷活動的物資用品組織l4、做好主題營銷活動過程的組織整理課件l（三）飯店主題營銷活動中的員工行為l1、配合飯店營銷主題，樹立主題營銷觀念l2、根據(jù)主題營銷內容，保持優(yōu)良行為舉止l3、做好本職工作，提供能夠反映主題的伏質服務整理課件l 二、品牌營銷二、品牌營銷n品牌營銷是酒店賓館通過創(chuàng)造企業(yè)品牌，樹立和貫徹品牌意識來開展市場營銷，擴大產品銷售的一種營銷策略。n特點：給酒店產品和服

21、務塑造一個名稱響亮、標志清楚、管理規(guī)范、操作標準、質量優(yōu)良的品牌，并用這種品牌來開發(fā)市場、招攬客人，形成市場聲譽。整理課件 北京凱萊國際酒店集團北京凱萊國際酒店集團 凱萊國際酒店管理有限公司成立于凱萊國際酒店管理有限公司成立于19921992年年, , 名列全球酒店管理名列全球酒店管理300300強強, ,凱萊已擁有凱萊已擁有1616家不同家不同星級的連鎖酒店，管理客房超過星級的連鎖酒店，管理客房超過45004500間間, ,擁有擁有凱凱萊大飯店、凱萊大酒店、凱萊度假酒店、凱萊萊大飯店、凱萊大酒店、凱萊度假酒店、凱萊商務酒店商務酒店四大品牌。四大品牌。整理課件l(一)飯店品牌營銷的品牌策劃與創(chuàng)

22、建l1、品牌定位l2、品牌設計l3、研究制訂品牌標準l4、大力開展品牌營銷整理課件l （二）飯店品牌營銷活動的組織l 1、品牌創(chuàng)建活動的組織l 2、品牌營銷活動的組織l 3、品牌宣傳推廣活動的組織整理課件l （三）飯店品牌營銷活動中的員工行為l 1、轉變營銷觀念l 2、樹立品牌意識l 3、提供與品牌質量要求相適應的品牌服務整理課件l 三、分時營銷三、分時營銷n所謂分時營銷，英文為“Time Share Marketing”，指將酒店客房的使用權分時段賣給客人，即不同的消費者購買客房不同時段的使用權，共同維護、分時使用客房，并且可以通過交換網(wǎng)絡與其它消費者交換不同酒店的客房使用權。整理課件l 四

23、、機會營銷四、機會營銷n機會營銷是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境，尋找到與本企業(yè)的經營條件和經營目標相吻合的市場機會而開展的市場營銷活動。n機會營銷活動的產品組織。n機會營銷活動的宣傳推廣。n機會營銷活動的客源組織。整理課件l 五、網(wǎng)絡營銷五、網(wǎng)絡營銷n英文為“cyber marketing”或“online marketing”。它是指酒店以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，借助網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等技術來溝通供求之間的聯(lián)系、銷售企業(yè)產品和服務的一種現(xiàn)代市場營銷方式和策略。整理課件為什么進行網(wǎng)絡營銷？為什么進行網(wǎng)絡營銷？l 資料顯示，互聯(lián)網(wǎng)是游客獲得旅游信息的最大來源！l 中國的網(wǎng)民到2009年底，已經達到億

24、。l 傳統(tǒng)媒體上，我們在去年宣傳投入1200多萬，而在網(wǎng)絡營銷宣傳上，還非常薄弱！l 網(wǎng)絡營銷宣傳在未來的營銷渠道中占據(jù)重要的位置，也是未來營銷發(fā)展的必然趨勢。因此，為加強網(wǎng)絡宣傳，發(fā)動全員網(wǎng)絡營銷是必要的。l 全員性的網(wǎng)絡營銷手段可以在更大程度上提高集團的品牌價值，增加集團信息的瀏覽量與知名度。l 全員網(wǎng)絡營銷也是集團員工主人翁意識的集中體現(xiàn)，在很大程度上提高集團員工的能力素質，并附以激勵政策鼓勵全員營銷，這也是集團核心價值觀的具體體現(xiàn)。整理課件網(wǎng)絡營銷方法？網(wǎng)絡營銷方法？論壇論壇營銷營銷網(wǎng)站網(wǎng)站SEO事件事件策劃策劃博客博客營銷營銷網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡網(wǎng)絡廣告廣告形象營銷 事件營銷 播客營

25、銷 整合營銷整理課件整理課件l 六、綠色營銷六、綠色營銷n綠色營銷在環(huán)保潮流推動下產生，在綠色消費驅使下綠色營銷在環(huán)保潮流推動下產生，在綠色消費驅使下發(fā)展，是酒店為適應環(huán)保需要、改善消費環(huán)境質量、發(fā)展，是酒店為適應環(huán)保需要、改善消費環(huán)境質量、維護客人身心健康而開展的一種營銷策略和理念。維護客人身心健康而開展的一種營銷策略和理念。Reducing（減量）（減量） Reusing （再使用）（再使用） Replacing（替代）（替代） Research（研究）（研究） Reserve（保護）（保護） Recycling（循環(huán)使用）（循環(huán)使用） 6R整理課件整理課件整理課件l 七、服務營銷七、服務