張裕紅酒市場整體分析

1、1.張裕紅酒市場整體分析1.1SWOT分析1）優(yōu)勢分析² 體制優(yōu)勢。多元投資主體的股權結(jié)構，促使企業(yè)經(jīng)營、用人機制較為靈活。² 品牌優(yōu)勢。百年歷史的基礎上，采取高端化產(chǎn)品策略，使得企業(yè)品牌形象不斷提升。² 網(wǎng)絡優(yōu)勢。較為完善的三級營銷網(wǎng)絡體系，上千家經(jīng)銷隊伍和市場人員，為企業(yè)擴大市場提供保證。² 產(chǎn)品優(yōu)勢。除葡萄酒外，還擁有白蘭地、保健酒、起泡酒、冰酒等多品種產(chǎn)品。² 技術優(yōu)勢。解百納原酒混合中心工程順利竣工，引進當今世界一流水平的罐裝生產(chǎn)線。² 股權激勵。企業(yè)高層及廣大員工持有公司大量原始股票，緊緊團結(jié)在以董事長等領導為核心的高層周

2、圍。2）劣勢分析² 張裕公司擁有八大系列產(chǎn)品，相互之間采取獨立營銷模式，在渠道整合上未取得突破性進展。² 企業(yè)市場決策較緩慢，管理環(huán)節(jié)薄弱。² 市場投入不足，竄貨事件和假冒產(chǎn)品對市場的危害程度較大。3）機會分析² 巨大的市場發(fā)展空間。國內(nèi)紅酒行業(yè)正處在上升階段，人均消費量為0.3升左右。據(jù)行業(yè)專家計算，我國紅酒市場容量至少有6倍的增長空間。² 良好的市場氛圍和口碑。近年來國際上眾多權威媒體和機構給予張裕公司高度評價，張裕公司股票也成為證券交易市場上最受關注的股票之一。² 四大酒莊的全球化布局。張裕公司與國外公司聯(lián)手，打造集釀酒、教育、

3、旅游和休閑四種功能于一體的酒莊，樹立其專業(yè)形象。² 聯(lián)姻世界著名的白蘭地公司。與法國法拉賓公司開展更深層次的合作，對方公司提供全面的技術支持，而張裕成為其公司在中國大陸以及免稅市場的獨家代理和經(jīng)銷商。² 進駐歐洲市場。張裕成為國內(nèi)出口量最大的紅酒企業(yè)，德國漢莎航空公司還將張裕解百納用于飛往亞洲各地航空的頭等艙上。4）威脅分析² 國外紅酒巨頭對國內(nèi)市場沖擊。國內(nèi)巨大的紅酒市場發(fā)展空間，吸引國際知名品牌與國內(nèi)貿(mào)易公司攜手，共同在中國市場上推廣原裝進口紅酒。² 國內(nèi)競爭對手的壯大。除了國內(nèi)知名品牌長城、王朝外，一些二線品牌如威龍、華夏等抓住市場縫隙，抓住品牌弱

4、點，迎合市場消費者需求，迅速發(fā)展壯大。² 價格挑戰(zhàn)。由于紅酒市場供需不平衡，產(chǎn)大于銷，供給增長已遠遠超過需求增長，市場價格戰(zhàn)此起彼伏，降價仍是企業(yè)在市場競爭的主要手段。專家指出，雖然我國紅酒發(fā)展前景較好，但與國際水平相比，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高外，產(chǎn)品價格過高也成為主要差距的體現(xiàn)之一。1.1營銷市場分析1）目標市場選擇。葡萄酒的市場架構像座金字塔：高端消費是塔尖；中端消費是塔座；低端消費是塔基。高檔品是滿足富人游戲休閑時的奢侈品；中檔品是為有固定收入的中層人士；低檔品則是面向大眾市場，低收入人群的。張裕公司產(chǎn)品的定位也分為高、中、低端，面向不同的目標群體。這就要求我們進入多個目標市場，進行

5、營銷推廣，制訂不同的營銷方案。圖3-1 葡萄酒的市場架構2）市場定位。張裕作為國內(nèi)葡萄酒市場的第一品牌，主要定位為高端品牌形象，。公司堅持高端化戰(zhàn)略，堅持“創(chuàng)自主品牌，不打價格戰(zhàn)”品牌的核心價值“傳奇品質(zhì)百年張?！?，讓消費在消費張裕產(chǎn)品的同時將自己與歷史的厚重與深沉聯(lián)系在了一起。在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當張裕想推出高檔產(chǎn)品的時候，也要借助卡斯特的力量或者單獨采用副品牌為主的全新運作形態(tài)。(3)市場細分圖3-2 張裕紅酒各地區(qū)主營業(yè)務收入表3-1 關于紅酒飲用場合及年齡的調(diào)查年齡地點18-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56-65歲tota

6、l朋友聚會51.30%42.20%22.90%20.00%8.30%41%在家22.10%29.40%48.60%60.00%58.30%33%逢年過節(jié)14.20%14.70%11.40%20.00%33.30%15%應酬11.50%12.70%17.10%11%由圖例我們可以看出超過張裕85%的營業(yè)收入發(fā)生在東部沿海地區(qū)，而中西部地區(qū)所占比例偏小。再就是引用葡萄酒的原因及年齡層分布等也具有明顯差異，所以很有必要根據(jù)地理變數(shù)及消費者心理、行為變數(shù)等對消費市場進行細分。細分效果如下表3-2 張裕紅酒市場細分1.2營銷組合策略分析1.2.1產(chǎn)品張裕公司的產(chǎn)品主要包括葡萄酒、白蘭地、保健酒、起泡酒四

7、大系列，但張裕的主要利潤來源是葡萄酒系列，圖3-2 張裕產(chǎn)品結(jié)構1）張裕產(chǎn)品線：張裕在產(chǎn)品線在長度、寬度和深度上都鶴立雞群。張裕葡萄酒的主要類型：酒莊酒系列，包括酒莊蛇龍珠干紅系列等；張裕干紅系列；張裕干白系列，括雷司令干白，貴人香干白，張裕干白等；解百納系列；甜酒系列；起泡酒系列；張裕特種酒系列。2）產(chǎn)品線升級:“精簡產(chǎn)品結(jié)構，樹立核心品牌”是張裕在近年來面對殘酷的終端市場競爭所作出的一個重大戰(zhàn)略調(diào)整，這一戰(zhàn)略在2008年開始顯現(xiàn)出良好的效應。通過營銷資源向以張?？ㄋ固睾徒獍偌{為核心的中高端產(chǎn)品傾斜，并逐漸將低端產(chǎn)品剝離，張裕在2008年上半年基本完成了產(chǎn)品線升級。3）核心產(chǎn)品張裕解百納:根

8、據(jù)張裕剛剛發(fā)布的第一季度財報顯示，張裕2009年一季度的利潤總額達到2.81億元，相當于2007年全年利潤總額；而以解百納為龍頭的葡萄酒產(chǎn)品則在張裕的產(chǎn)品總銷量中占據(jù)了接近80%的份額。張裕解百納干紅葡萄酒是張裕公司于上世紀30年代初期研制成功的，由赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠、梅鹿輒等葡萄品種釀造而成。4）四大酒莊開拓新時代。2002年張裕在國內(nèi)率先打造了第一個專業(yè)化酒莊，以生產(chǎn)高檔葡萄酒為主，向人們充分展示張裕百年品牌形象、企業(yè)文化和無形資產(chǎn)；2006年建成投入生產(chǎn)的張裕冰酒酒莊則是全球最大的冰酒酒莊；2007年年初建成的北京張裕愛斐堡國際酒莊則更將中國酒莊帶到了一個新的高度，是張裕未來高端的最

9、核心子品牌。同時，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司與新西蘭凱里凱利酒莊合作推出新西蘭張裕凱利酒莊，這也為實現(xiàn)張裕聯(lián)合品牌的高端化奠定了基礎。5）個性化定制策略。張裕整桶賣葡萄酒事件，針對特定目標人群設計特定的渠道模式和產(chǎn)品供應，這是中國企業(yè)營銷水準提升的一個標志性案例。2003年張裕針開始對高端市場推出的酒莊就整桶訂購。在該模式下，高端消費者可以在葡萄品種、年份、陳釀時間、外包裝以及瓶標設計等方面作出自己喜歡的組合。每桶售價8萬元人民幣。2005年3月，張?？ㄋ固豓IP俱樂部在廣州正式投入運營。通過專業(yè)服務、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個新的渠道。1.2.2價格張裕公司是亞洲

10、最大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，基本是以市場領導者的身份制定格，采取成本加成的定價法和認知導向定價法。張裕產(chǎn)品價格體系分為酒店渠道專供產(chǎn)品、商場渠道專供產(chǎn)品、雙渠道產(chǎn)品（酒店、商場均有銷售產(chǎn)品）和夜場專供產(chǎn)品。公司總部提出全國產(chǎn)品的最低終端供貨價和最低終端零售檢查價。分公司提出區(qū)域性產(chǎn)品的最低終端供貨價意見和最低終端零售價意見。1.2.3 渠道張裕采取的渠道有如下四條：代理商渠道、批發(fā)商渠道、零售商渠道、直銷渠道。張?，F(xiàn)在采用前一、二兩條渠道產(chǎn)生的銷售額占售總額的絕大部分。第三種條渠道中的零售商多半是沃爾瑪?shù)冗@樣的大商場、超市，但在煙臺、威海地區(qū)己經(jīng)采取廠家直接控制銷售終端的營銷渠道模式。第四種渠道的消

11、費者指單位團購或購買酒桶酒的顧客。圖3-4 四種渠道模式張裕在全國范圍內(nèi)建立了多個異地中轉(zhuǎn)庫，加強工廠發(fā)貨和末端配送的銜接，使業(yè)務人員下單到發(fā)貨周期壓縮至兩天。張裕為了控制渠道甚至有些不擇手段，2000年和2004年，張裕成立了煙臺和威海直銷公司，形成渠道與直銷共存的局面。2005年底，張裕突然終止了與這兩個地區(qū)44家經(jīng)銷商的合作，這次“煙威商變”顯示了張裕渠道轉(zhuǎn)型的決心。截至2008年底，張裕己經(jīng)在全國32個省市建立了通暢的銷售網(wǎng)絡，成為一家全國性的葡萄酒品牌。1.2.4促銷1）酒店銷售促進活動：酒店開發(fā)的意義在于選擇官員權貴消費酒店這一制高點，對來酒店消費的消費領袖不斷地傳播張裕歷史和文化

12、、培養(yǎng)品牌忠誠度，最終實現(xiàn) “單店投入，多店產(chǎn)出”的情況。2）商超渠道的促銷：商超渠道的銷售額占葡萄酒銷售總量的30%，按市場類型商超規(guī)模等進行分類，對不同地區(qū)不同店制定陳列標準。把北京、上海、廣州、深圳列為一類，福建、山東、江蘇、浙江列為二類，廣西、江西、安徽、四川、遼寧、河南列為三類，其他為四類。按照商超面積又將超市分為A，B，C類。堆頭端架陳列公司主打產(chǎn)品解白納系列以及當?shù)刂魍飘a(chǎn)品，要求產(chǎn)品盡可能的集中進行陳列并保證醒目。13建立戰(zhàn)略聯(lián)盟1.3.1零售商-伙伴關系傳統(tǒng)的零售商-供應商關系中，零售商對供應商的需求變動性遠大于零售商所面臨的需求變動性，即所謂牛鞭效應。而且供應商比零售商更了解

13、自身的提前期和生產(chǎn)能力。因此當利潤日益緊縮，而且顧客滿意度變得越發(fā)重要時，供應商和零售商之間為了平衡雙方的認知而做出的合作努力是很有意義的。它的一端是信息共享，這有助于供應計劃更為有效，另一端是寄售方式，即在零售商售出產(chǎn)品之前，供應商全面管理和擁有庫存。表3-3 零售商-供應商伙伴關系的主要特征指標類型決策制定者庫存所有權供應商采用的新技術快速響應零售商供應商預測技術連續(xù)補貨合約規(guī)定的水平任何一方預測技術和庫存控制技術高級連續(xù)補貨合約規(guī)定并且持續(xù)改進的水平任何一方預測技術和庫存控制技術供應商管理庫存供應商任何一方零售管理1.3.2分銷商一體化由于顧客服務要求出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，以及由信息技術區(qū)應對這

14、些挑戰(zhàn)，即使是一個強大而有效的分銷商網(wǎng)絡也并非總能滿足顧客需求。庫存可能無法滿足一個突如其來的訂單，或者顧客可能需要特定的技術服務，而分銷商并不具備該種技術技能。過去，這些問題可以增加通過每個分銷商或制造商的庫存和人手來解決?，F(xiàn)代信息技術帶來了第三種選擇方案，即整合分銷商，使單個分銷商哪里的專業(yè)技能和庫存能夠被其他分銷商所用。就庫存而言，分銷商一體化可以在整個分銷網(wǎng)絡中，產(chǎn)生一個巨大的庫存池，這樣便在提高物流服務水平的同時降低了總的庫存成本。同樣，分銷商一體化可以將顧客需求轉(zhuǎn)給最適合解決此問題的分銷商，滿足顧客特定的技術服務需求。1.3.3“直營戰(zhàn)略”面臨巨大挑戰(zhàn)張裕從2012年便開始進行新一

15、輪的經(jīng)銷渠道變革嘗試直供模式并加強渠道控制。這導致從2012年開始，張裕經(jīng)銷商的地位逐漸被邊緣化。并于近期調(diào)整了直營策略，擴大了直供范圍。原本只做商超直供的張裕，將直供范圍擴大到了酒店以及大型終端店，經(jīng)銷商僅負責小型煙酒店的產(chǎn)品配送服務，但這一策略似乎加大了張裕的產(chǎn)品銷售難度 。張裕改變直營策略無非是希望渠道的利潤更多地流向企業(yè)，但是經(jīng)銷商手中的渠道資源是張裕沒有的，若強推直營模式，經(jīng)銷商會對張裕產(chǎn)品消極對待，對銷售量的影響很大?！爸睜I模式范圍的擴大，進一步擴大了張裕與經(jīng)銷商之間的矛盾?！贝送?，業(yè)界對張裕的直銷能力也頗為擔心。直供需要建立物流倉庫，以及直銷人員隊伍，這樣的建設，不僅成本高，而且

16、對于張裕來講，在整體直銷和物流的管理上存在不可預知的風險。綜上，張裕與其一意孤行的開展直銷經(jīng)營模式而使自己進退維谷，面臨不可預知的風險，不如積極尋求與自己經(jīng)銷商方面的垂直與水平合作，加強信息溝通和資源共享，共擔風險，實現(xiàn)多方共贏局面。1.4張裕紅酒與中國其他主流品牌的比較長城葡萄酒是全球500強企業(yè)中糧集團旗下馳名品牌，是中國葡萄酒第一品牌，連續(xù)多年產(chǎn)銷量居全國第一。王朝葡萄酒也是中國葡萄酒的領軍品牌，在西南地區(qū)有很大的市場占有率。表3-4 張裕紅酒與同行業(yè)競爭者比較內(nèi)容張裕長城王朝產(chǎn)品系列莊園酒卡斯特冰酒解百納高級干紅(干白)普通干紅(干白)普通甜酒干紅系列干白系列禮盒系列白蘭地起泡葡萄酒甘甜葡萄酒干紅系列干白系列陳釀葡萄酒系列白蘭地系列香檳葡萄酒系列禮品酒系列銷售區(qū)域銷售區(qū)域較為均衡山東、福建、廣東等地區(qū)排在第一位華北、華南、西南、西北4個地區(qū)市場綜合占有率均名列第一華東地區(qū)特別是上海占