廣外客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)

1、客戶關(guān)系管理1、 名詞解釋1、客戶：客戶是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并由企業(yè)掌握其有關(guān)信息資料，主要由專門的人員來(lái)提供服務(wù)的組織和個(gè)人，它是企業(yè)重要的無(wú)形資源。2、關(guān)系：在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際活動(dòng)中，通過(guò)交往而形成的人與人之間的一種心理聯(lián)系(包括認(rèn)知、情感)和相應(yīng)的行為表現(xiàn)3、客戶關(guān)系：企業(yè)提供一種客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù),通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生情感上的認(rèn)可,從而建立一種友好的能相互理解的關(guān)系,這種關(guān)系就叫客戶關(guān)系。4、客戶關(guān)系管理：CRM是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，它把內(nèi)部流程和功能與外部網(wǎng)絡(luò)整合起來(lái)，向目標(biāo)客戶創(chuàng)造和傳遞價(jià)值并獲利。它的基礎(chǔ)是高質(zhì)量的客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，使信息技術(shù)。5、客戶資產(chǎn)：所有客戶的終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值之和。6

2、、客戶終生價(jià)值：指客戶在其整個(gè)生命周期過(guò)程中，為企業(yè)所做貢獻(xiàn)的總和。7、關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)系營(yíng)銷(Relationship Marketing)是指企業(yè)努力同有價(jià)值的客戶、分銷商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、互相信任的“雙贏”關(guān)系的過(guò)程。8、交叉銷售：指的是借助客戶關(guān)系管理來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新型銷售方式，是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。9、客戶忠誠(chéng)：客戶在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好于重復(fù)性購(gòu)買10、服務(wù)生產(chǎn)力：是服務(wù)的投入和產(chǎn)出的比率，與制造生產(chǎn)力不同的是它考慮到了客戶參與對(duì)服務(wù)投入和產(chǎn)出的影響。11、客戶互動(dòng)管理：

3、當(dāng)企業(yè)與客戶接觸時(shí)(通過(guò)面對(duì)面、經(jīng)由電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件或傳真等)，如何向客戶提供最佳、最適合的服務(wù)或支援(如客戶服務(wù)、后勤支援業(yè)務(wù)和關(guān)懷問(wèn)候等)，并將接觸過(guò)程中的互動(dòng)信息記錄下來(lái)(聯(lián)系記錄交辦事項(xiàng),后續(xù)作業(yè)等)的過(guò)程。2、 簡(jiǎn)答論述v 1、IDIC模型該識(shí)別模型認(rèn)為為了與客戶建立更緊密的一對(duì)一關(guān)系，公司應(yīng)該采取四個(gè)行動(dòng)：識(shí)別你的客戶是誰(shuí)，并深入了解他們區(qū)分你的客戶并識(shí)別最有價(jià)值客戶和最具成長(zhǎng)潛力客戶與客戶保持互動(dòng)，確保了解客戶期望和客戶與其他供應(yīng)商或品牌的關(guān)系為客戶的需求和溝通提供定制化服務(wù)，確?？蛻羝谕靡詫?shí)現(xiàn)v 2、客戶關(guān)系生命周期理論l 概念：客戶關(guān)系生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)

4、行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。l 五個(gè)階段：認(rèn)知期（知曉期）。企業(yè)通過(guò)識(shí)別客戶需求，采用特定的營(yíng)銷手段來(lái)吸引客戶的注意，使得客戶逐漸對(duì)企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)形成一種知曉。探測(cè)期（考察期）。探測(cè)期是客戶關(guān)系的孕育期。這一階段，企業(yè)與客戶雙方從交換價(jià)值的對(duì)等性、雙方的信譽(yù)等角度來(lái)考察關(guān)系建立能給對(duì)方帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)還要考慮如果建立長(zhǎng)期關(guān)系，雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。擴(kuò)展期（形成期）。形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。

5、-雙方能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，企業(yè)與客戶之間的了解和信任不斷加深。-在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系(Frazier,1983)。-在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加(Frazier,1983)，由此雙方交易不斷增加?？蛻絷P(guān)系的密切程度進(jìn)一步增強(qiáng)。投入期（穩(wěn)定期）。穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征：雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值

6、高度滿意；為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無(wú)形投入；高水平的資源交換，即大量的交易。因此，在這一時(shí)期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。解散期（退化期）。退化期是關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期之后的第4個(gè)階段，實(shí)際上在任何一個(gè)階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意，需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有交易量下降、一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明客戶已進(jìn)入退化期。從以上對(duì)客戶關(guān)系生

7、命周期各階段的描述可以看出，考察期、形成期和穩(wěn)定期的客戶關(guān)系水平依次增高，穩(wěn)定期是企業(yè)期望達(dá)到的理想階段。由于客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶關(guān)系必須越過(guò)考察期和形成期才能進(jìn)入穩(wěn)定期,因此，企業(yè)應(yīng)盡量縮短考察期和形成期，使客戶關(guān)系盡快進(jìn)人穩(wěn)定期，最大限度地延長(zhǎng)穩(wěn)定期，以使企業(yè)獲得更多的客戶價(jià)值。l 四個(gè)方面看階段：關(guān)系發(fā)展：向上、平穩(wěn)、向下關(guān)系質(zhì)量：信任感、承諾、依賴、滿意度關(guān)系行為：交互性、交換、服務(wù)、合作關(guān)系價(jià)值：交易頻率、交易范圍、客戶價(jià)值、客戶流失率v 3、CRM目標(biāo)管理理論3種基本途徑：獲取新客戶、增強(qiáng)現(xiàn)有客戶的盈利性、延長(zhǎng)客戶關(guān)系三個(gè)維度：客戶關(guān)系管理的目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間

8、的關(guān)系朝著更寬（多）、更遠(yuǎn)（久）、更深（厚）的角度發(fā)展。實(shí)現(xiàn)路徑：l 客戶關(guān)系的寬度成長(zhǎng)：數(shù)量更多1. 挖掘和獲取新客戶 2. 贏返流失客戶 細(xì)分流失客戶的兩種方法（Stauss and Friege,1999) :(1)根據(jù)流失客戶的重生終身價(jià)值(second lifetime value)進(jìn)行細(xì)分和排序 (2)根據(jù)流失客戶叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分和排序：蓄意摒棄的客戶、非蓄意摒棄的客戶、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶、低價(jià)尋求型客戶、條件喪失型流失客戶 3. 識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng) l 客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)：持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)（1） 加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)（2） 客戶挽留。實(shí)時(shí)監(jiān)控和評(píng)估客戶與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量。如通過(guò)調(diào)查來(lái)探查客

9、戶的感知價(jià)值和滿意度。l 客戶關(guān)系的深度成長(zhǎng)：關(guān)系質(zhì)量更高（1） 交叉銷售伙伴倡導(dǎo)者支持者多次交易客戶一次交易采購(gòu)者強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期忠誠(chéng)度強(qiáng)調(diào)一次性交易潛在客戶客戶總體（2） 追加銷售與購(gòu)買升級(jí) v 4、客戶忠誠(chéng)理論l 忠誠(chéng)的客戶具有5個(gè)方面的特征：有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買；愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)；經(jīng)常向其他人推薦；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力；能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或叛逃。 l 客戶忠誠(chéng)階梯如右圖l 客戶忠誠(chéng)形成階段認(rèn)知、認(rèn)可、偏好與忠誠(chéng)l 忠誠(chéng)度的測(cè)量1、 認(rèn)知忠誠(chéng)(維度）1 客戶購(gòu)買決策中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性（測(cè)量方面）2 客戶在眾多的產(chǎn)品與服務(wù)中首先選擇本企業(yè)產(chǎn)

10、品和服務(wù)的可能性3 客戶可以承受的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格浮動(dòng)范圍4 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)相比較，客戶偏愛(ài)本企業(yè)的程度2、 情感忠誠(chéng)1 客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存有的積極情緒2 客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存有的消極情緒3、 意向忠誠(chéng)1 客戶與企業(yè)保持關(guān)系的意愿2 客戶的行為意愿4、 行為忠誠(chéng)1 購(gòu)買量的多寡2 購(gòu)買頻率3 第一次消費(fèi)與最近一次消費(fèi)的時(shí)間v 5、信任理論信任作為維持關(guān)系的紐帶，貫穿時(shí)間和經(jīng)歷。l 信任體現(xiàn)在對(duì)方的：友善：為對(duì)方利益著想誠(chéng)信：相信對(duì)方的話是可靠和可信的能力：相信對(duì)方有必要的能力和技能l 如何發(fā)展信任發(fā)展信任是一項(xiàng)具有長(zhǎng)期回報(bào)價(jià)值的投資。1、 信任鼓勵(lì)一方分享經(jīng)驗(yàn)，并解釋和評(píng)價(jià)對(duì)方的動(dòng)機(jī)。他

11、們?cè)搅私獗舜?，就?huì)減少風(fēng)險(xiǎn)和懷疑。2、 合伙人相互信任后，會(huì)積極進(jìn)行投資關(guān)系3、 這些投資，作為退出壁壘，可以是有形的（如房地產(chǎn)）或無(wú)形的（如知識(shí)）。當(dāng)關(guān)系瓦解時(shí)，這種投資不一定能挽救。如果沒(méi)有信任，沖突和不確定性上升，合作會(huì)失敗。l 信任的三個(gè)階段（隨著時(shí)間的變化）1、基于關(guān)系的信任這存在在早期的關(guān)系中且相當(dāng)?shù)木谟?jì)算。創(chuàng)建和維護(hù)新的關(guān)系是經(jīng)過(guò)權(quán)衡的2、基于認(rèn)知的信任這依賴于組織的個(gè)人與對(duì)方互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和了解，允許雙方對(duì)方如何行動(dòng)做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。3、基于認(rèn)同的信任這發(fā)生在雙方相互十分了解的基礎(chǔ)上，任一方可以作為對(duì)方人際交往中的替代品。這是在關(guān)系發(fā)展的后期階段發(fā)現(xiàn)。v 6、CRM類型1、 戰(zhàn)略型

12、CRM專注于以客戶為中心的企業(yè)文化的發(fā)展在領(lǐng)導(dǎo)行為，公司的正式系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和公司理念故事中體現(xiàn)資源分配在最大程度提升客戶價(jià)值，獎(jiǎng)勵(lì)提升員工行為以提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，客戶信息的收集，共享和應(yīng)用于業(yè)務(wù)上。找到業(yè)務(wù)中那些提供卓越的價(jià)值或顧客服務(wù)的客戶。2運(yùn)作型CRM運(yùn)作型CRM自動(dòng)化并提高了面對(duì)客戶和支持客戶的業(yè)務(wù)流程。CRM軟件應(yīng)用使市場(chǎng)營(yíng)銷，銷售和服務(wù)功能是自動(dòng)化和集成。3、 分析型CRM分析型CRM關(guān)注的是通過(guò)捕捉，存儲(chǔ)，提取，整合，處理，解釋，分配，使用和報(bào)告客戶相關(guān)數(shù)據(jù)提高客戶和公司價(jià)值。分析型CRM建立在與顧客有關(guān)的信息的基礎(chǔ)，運(yùn)用只能查詢了解各種解決方法。4、 合作型CRM協(xié)作型CR

13、M通常將企業(yè)在供應(yīng)鏈對(duì)準(zhǔn)鏈在利潤(rùn)更高的識(shí)別，吸引，保留和開(kāi)發(fā)客戶上。例如，消費(fèi)品制造商和零售商采用的做法如合作營(yíng)銷，品類管理，協(xié)同預(yù)測(cè)，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和聯(lián)合市場(chǎng)研究。協(xié)作型CRM應(yīng)用CRM技術(shù)交流，辦理跨組織邊界。如電子數(shù)據(jù)交換（EDI），門戶網(wǎng)站，電子商務(wù)，會(huì)議，聊天室，網(wǎng)絡(luò)論壇和電子郵件。這些技術(shù)允許數(shù)據(jù)和語(yǔ)音通信流通于公司和他們的業(yè)務(wù)伙伴或客戶之間。v 7、供應(yīng)商與客戶關(guān)系發(fā)展的利與弊利：1 提高銷售額、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和促使客戶份額的增加2 降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度和提高企業(yè)盈利性3 提高客戶滿意程度和獲取客戶積極的口碑宣傳4 降低市場(chǎng)銷售成本、節(jié)約服務(wù)成本與新客戶開(kāi)發(fā)成本弊：增加獲取成

14、本、關(guān)系成本、客戶挽留成本v 8、客戶細(xì)分理論客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：宏觀標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)（區(qū)域、氣候、自然因素）人文標(biāo)準(zhǔn)（收入、年齡、性別、社會(huì)階層）心理標(biāo)準(zhǔn)（個(gè)性、價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)）行為標(biāo)準(zhǔn)（生活方式、購(gòu)買行為特性）微觀標(biāo)準(zhǔn)按照客戶所重視的關(guān)鍵價(jià)值要素標(biāo)準(zhǔn)，如盈利性或客戶生命周期價(jià)值細(xì)分方法：客戶金字塔（根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的大?。簽蹉U級(jí)、鋼鐵級(jí)、白銀級(jí)、黃金級(jí)、鉆石級(jí)客戶差異矩陣（根據(jù)客戶價(jià)值貢獻(xiàn)和客戶需求特征）高價(jià)值、高需求差異的選擇“一對(duì)一”關(guān)系營(yíng)銷策略和客戶關(guān)系管理，通過(guò)定制化的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿足客戶需求。高價(jià)值、低需求差異選擇的戰(zhàn)略是努力構(gòu)建客戶忠誠(chéng)，有針對(duì)性地實(shí)施客戶忠誠(chéng)管理，并促使這些高價(jià)值客

15、戶認(rèn)識(shí)到自身的獨(dú)特需求，增大彼此之間需求的差異程度，為企業(yè)創(chuàng)造和交付滿足其特定需求的定制化產(chǎn)品與服務(wù)奠定基礎(chǔ)。低價(jià)值、高需求差異的選擇利基市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)客戶差異進(jìn)行分析，然后分別采取相應(yīng)的客戶戰(zhàn)略對(duì)于低價(jià)值、低需求差異的選擇傳統(tǒng)大眾市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。v 9、客戶互動(dòng)管理理論定義：當(dāng)企業(yè)與客戶接觸時(shí)(通過(guò)面對(duì)面、經(jīng)由電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件或傳真等)，如何向客戶提供最佳、最適合的服務(wù)或支援(如客戶服務(wù)、后勤支援業(yè)務(wù)和關(guān)懷問(wèn)候等)，并將接觸過(guò)程中的互動(dòng)信息記錄下來(lái)(聯(lián)系記錄交辦事項(xiàng),后續(xù)作業(yè)等)的過(guò)程。互動(dòng)渠道的整合與選擇、互動(dòng)技巧、員工培訓(xùn)都是有效客戶互動(dòng)管理的重要組成結(jié)構(gòu)。有效互動(dòng)管理的特征尊敬的、有幫

16、助的、移情作用的（滿足不同偏好）、社會(huì)適應(yīng)的（以需要為限）、可信任的（提供正確數(shù)據(jù)）、明確的、預(yù)想的、有說(shuō)服力的、反應(yīng)性、情感的有效客戶互動(dòng)管理的關(guān)鍵要素（怎么做）1.員工有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn): 給CSR的授權(quán)水平：沒(méi)有被轉(zhuǎn)給專家或者高級(jí)管理人員的客戶互動(dòng)所占比率越高說(shuō)明了對(duì)CSR的授權(quán)水平越高； 客戶服務(wù)代表的流動(dòng)率（用客戶服務(wù)代表離職的平均數(shù)與前一年企業(yè)雇傭的客戶服務(wù)代表的平均數(shù)的比率）； 非接觸時(shí)間（關(guān)系到一個(gè)CSR不與客戶互動(dòng)時(shí)，在處理文件和培訓(xùn)上花費(fèi)的時(shí)間） 客戶服務(wù)代表是通才還是專才的程度（用沒(méi)有被轉(zhuǎn)到另一位客戶服務(wù)代表就直接得到處理的接觸的平均數(shù)來(lái)衡量）2.有效流程的衡量標(biāo)準(zhǔn)：入站和

17、出站接觸3.有效技術(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)：信息技術(shù)的復(fù)雜性；信息技術(shù)是否以客戶為中心；信息系統(tǒng)的復(fù)雜程度等.3、 案例分析v 1、CRM遠(yuǎn)景理論l 遠(yuǎn)景的組成部分與要素有關(guān)企業(yè)未來(lái)的遠(yuǎn)景聲明（未來(lái)目標(biāo)聲明）；企業(yè)使命生命（企業(yè)存在的理由，所以活動(dòng)的根本目的；核心價(jià)值觀念的聲明（或指導(dǎo)原則）因此，"愿景"是人的一種意愿的表達(dá)，它概括了企業(yè)的未來(lái)目標(biāo)、使命及核心價(jià)值，是一種企業(yè)為之奮斗的意愿。 l 遠(yuǎn)景的重要性CRM遠(yuǎn)景可以解決企業(yè)無(wú)法測(cè)度客戶的價(jià)值、缺乏有關(guān)客戶真實(shí)需求的洞察力和缺乏如何以不同方式對(duì)待具有不同相對(duì)重要性的客戶的戰(zhàn)略方法等問(wèn)題，CRM成功的企業(yè)：1.確?？蛻絷P(guān)系管理愿景的

18、相關(guān)性、靈活性和一致性，并確保其可以反映不斷變化的客戶需求。2.關(guān)注實(shí)施客戶關(guān)系管理愿景所必須的關(guān)鍵領(lǐng)域，并不斷分析績(jī)效信息以便發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否在有效靠近愿景。3.善于運(yùn)用績(jī)效信息來(lái)監(jiān)測(cè)愿景的實(shí)現(xiàn)情況并在新客戶需求出現(xiàn)時(shí)加以調(diào)整4.創(chuàng)造使企業(yè)與其客戶關(guān)系管理愿景保持一致的信息。l CRM遠(yuǎn)景形成過(guò)程（1） 評(píng)價(jià)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境（1）外部市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，并在這種環(huán)境下評(píng)價(jià)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)能力；（2）客戶分析，評(píng)價(jià)企業(yè)當(dāng)前的客戶（關(guān)系）戰(zhàn)略和現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)（3）當(dāng)前的CRM實(shí)踐和績(jī)效分析，評(píng)價(jià)企業(yè)的CRM能力（服務(wù)能力、互動(dòng)能力等）（二）創(chuàng)建假想對(duì)手的遠(yuǎn)景或形成與溝通CRM遠(yuǎn)景（1）企

19、業(yè)應(yīng)該將哪些客戶作為目標(biāo)客戶；（2）企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)快速的渠道分裂化和媒體的復(fù)雜性，以更有效地與客戶溝通（3）企業(yè)應(yīng)該如何在客戶體驗(yàn)質(zhì)量、服務(wù)成本與客戶贏利性之間求得平衡（4）最適合于企業(yè)的客戶關(guān)系管理整合水平應(yīng)該是什么？（5）什么是客戶洞察力，如何獲取和運(yùn)用這種洞察力？（6）哪些是無(wú)利可圖的客戶，企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)待無(wú)利可圖的客戶？（3） 嘗試變革并建立商業(yè)案例經(jīng)營(yíng)理由：闡明為什么要實(shí)施客戶關(guān)系管理變革成本：為了獲取相關(guān)利益，需要發(fā)生哪些成本回報(bào)水平：以回收期、折現(xiàn)現(xiàn)金流或內(nèi)部投資報(bào)酬率表示的總體財(cái)務(wù)效果風(fēng)險(xiǎn)分析：存在風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域和失敗的可能性，如何管理風(fēng)險(xiǎn)（4） 確定重點(diǎn)與計(jì)劃并進(jìn)行變革1、識(shí)別

20、和確定重點(diǎn)，以便實(shí)現(xiàn)組織變革和支持客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景 2、明確已有的基礎(chǔ)條件3、確定實(shí)施方案（決定和應(yīng)用重點(diǎn)化框架、啟動(dòng)快速實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)和實(shí)施過(guò)渡的解決方案）4、方案執(zhí)行（以唯一和一體化的方式界定和啟動(dòng)項(xiàng)目，包括時(shí)機(jī)與項(xiàng)目階段、結(jié)構(gòu)治理和報(bào)告、倡導(dǎo)人和利益相關(guān)者管理、利益追蹤和總體成本核算）5、創(chuàng)造客戶關(guān)系管理變革項(xiàng)目的文檔。v 2、CRM戰(zhàn)略與實(shí)施定義：CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值，而制定并實(shí)施管理的，并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)及其長(zhǎng)遠(yuǎn)的途徑規(guī)劃?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略.從戰(zhàn)略層面上考慮客戶關(guān)系管理1.CRM理念與技術(shù)的結(jié)合CRM絕不是一種簡(jiǎn)單的軟件和技術(shù)，而是一種新的企業(yè)

21、管理思想和管理模式，當(dāng)然其中管理方法的實(shí)現(xiàn)需要CRM應(yīng)用系統(tǒng)的支撐。2.價(jià)值鏈管理的需要重點(diǎn)不在于技術(shù)的應(yīng)用，而在于優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的業(yè)務(wù)流程和互動(dòng)環(huán)節(jié)3.客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)從市場(chǎng)份額到客戶份額；從市場(chǎng)盈利率到客戶盈利率4.全員參與CRM不再是某一個(gè)部門（例如，營(yíng)銷部門或服務(wù)中心）的事，CRM應(yīng)當(dāng)成為整個(gè)企業(yè)關(guān)注和重視的焦點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)要從全局來(lái)部署CRM的實(shí)施；而且企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)考慮，進(jìn)行整體的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并分步驟實(shí)施。5.企業(yè)文化的重新建立形成和堅(jiān)持“客戶至上理念”的企業(yè)文化；服務(wù)客戶成為員工的自我意識(shí)構(gòu)成；6. 全方位變革的支撐客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的構(gòu)成1）遠(yuǎn)景目標(biāo)與使命2）客戶戰(zhàn)略客戶理解

22、：把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細(xì)分客戶群體客戶競(jìng)爭(zhēng)（1） 客戶增長(zhǎng)矩陣：通過(guò)擴(kuò)充忠實(shí)客戶和向下推薦獲得新客戶（2） 客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略：指企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點(diǎn)集中在客戶的回頭率上，認(rèn)為培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶比獲得更大的市場(chǎng)份額更重要（3）客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略：通過(guò)提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)的客戶群大大地?cái)U(kuò)展從而促進(jìn)了進(jìn)一步的發(fā)展。（4）客戶獲得戰(zhàn)略：指企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在獲得更多更合適的客戶上。（5）客戶多樣化戰(zhàn)略：客戶多樣化涉及到了最高的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，因?yàn)樵搼?zhàn)略意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在使用新產(chǎn)品和新服務(wù)與新客戶做生意來(lái)謀求發(fā)展。（6）不同客戶戰(zhàn)略的結(jié)合通過(guò)依靠現(xiàn)有的忠誠(chéng)客戶向下推薦、介紹新產(chǎn)品或服務(wù)，將

23、客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)不斷的獲得新客戶，而且現(xiàn)有客戶變得更加的忠誠(chéng)。客戶吸引力：培育客戶忠誠(chéng)、建立牢固的情感紐帶，形成直接吸引力；形成口碑式的間接吸引力客戶管理能力：解決客戶問(wèn)題的能力、服務(wù)客戶的能力等；處理好服務(wù)技術(shù)、人員互動(dòng)與客戶服務(wù)質(zhì)量感知的關(guān)系。CRM戰(zhàn)略的分類（怎樣把客戶和企業(yè)連在一起）1、扣鉤戰(zhàn)略：通過(guò)一系列的接觸機(jī)會(huì)來(lái)維系關(guān)系企業(yè)扮演主動(dòng)的角色，客戶處于相對(duì)被動(dòng)的地位不要求客戶與企業(yè)的合作過(guò)程完全同步吻合雙方的接觸程度主要是是行為層面上的交往2、 拉鏈戰(zhàn)略：相互調(diào)整適應(yīng)，達(dá)到密切耦合雙方聯(lián)系更具主動(dòng)性、接觸頻率更大要求相互調(diào)整與彼此適應(yīng)，融合雙方的業(yè)務(wù)銜接構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系，對(duì)關(guān)系收益認(rèn)識(shí)較高關(guān)系較