五力模型分析太陽能熱水器行業(yè)

1、基于五力模型的太陽能熱水器行業(yè)分析摘要：伴隨著消費者節(jié)能環(huán)保意識的增強和“十二五”期間國家對新能源行 業(yè)給予大力支持，太陽能熱水器行業(yè)迎來了快速的發(fā)展，行業(yè)競爭也越來越激烈。 為了更深入的了解太陽能熱水器行業(yè)現(xiàn)有的競爭結(jié)構(gòu)狀況，本文借助波特的五力結(jié) 構(gòu)模型對太陽能熱水器行業(yè)的各種競爭力進行分析。希望能對現(xiàn)有的熱水器廠商的 競爭戰(zhàn)略制定有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：太陽能熱水器行業(yè)；競爭結(jié)構(gòu)；五力模型Abstract: With consumers' energy saving and environmental protection consciousness strengthening

2、and state support to new energy industry during the 12 five year plan, the solar energy water heater industry ushered in the fast development, and the competition in the industry is more and more fierce In order to further understand existing competition structure condition in the solar energy water

3、 heater industry, this paper makes use of Potters five-force model to analyze the various sectors of competitiveness of solar energy water heater industry. At the same time with hope of have a certain significance to the existing water heater manufacturer to make their competition strategy.Key words

4、: The solar energy water heater industry; Competition structure; Five-force modle1-引言21世紀(jì)以來，中國太陽能熱水器進入成熟階段，產(chǎn)量與市場保有量一直保持快速增長。根據(jù)中國太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告(2008-2010),2009年 熱水器年產(chǎn)量4, 200萬耐，同比增長35. 5%,其中4, 000萬耐為真空管集熱器，約 占95%,社會保有量達到1.45億冊，同比增長16%,年節(jié)省能源約2,175萬噸標(biāo) 煤，年減排二氧化碳約6, 000萬噸。2009年太陽能熱水器生產(chǎn)量占世界78%,保有 量占全世界54%o

5、 2010年中國太陽能熱水器行業(yè)總產(chǎn)量達到4900萬耐。為了系統(tǒng)的分析行業(yè)主要競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的強大程度和重要 程度，我們借用邁克爾波特的五種競爭力模型進行行業(yè)競爭力分析，這五種競爭力 量主要包括：行業(yè)中現(xiàn)有廠商之間的角逐，潛在的新進加入者的進入威脅，替代品 生產(chǎn)商的競爭威脅，行業(yè)的主要供應(yīng)商的討價還價能力，購買者的討價還價能力。 下面就以五力模型對太陽能熱水器行業(yè)進行分析。2-我國太陽能熱水器行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析2.1替代品的威脅太陽能熱水器的主要替代品就是傳統(tǒng)的燃氣熱水器和電熱水器。他們的威脅主要表現(xiàn)在一下兒個方面：(1) 安裝條件太陽能熱水器需要在陽光充足的地區(qū)，存在很大的地區(qū)局

6、限性。而傳統(tǒng)的燃 氣熱水器和電熱水器以固有能源為原料，不存在這種局限性。除此之外，太陽能熱 水器對城鄉(xiāng)條件和住房類型的要求都比較高，對比如下：表1三類熱水器的安裝條件比較項目（類 型）太陽能熱水器電熱水器燃氣熱水器氣候條件需要陽光充足無無城鄉(xiāng)條件農(nóng)村較多，城市安裝相對嚴(yán)格無無住房類型別墅、一般住宅樓36層，需物 業(yè)同意體積大，需較大的房間有廢氣，通風(fēng)需良好（2）投資方面與傳統(tǒng)的燃氣熱水器和電熱水器相比，太陽能熱水器的初始投資相對較大， 但是在以后的使用期內(nèi)消耗能源少，并且使用安全度、環(huán)保度、壽命均相對優(yōu)異， 從長期來說是較好的選擇。這種體現(xiàn)在長期成本與短期成本的差異，也會影響消費 者的選擇。下

7、面表格是對三類熱水器的投資比較。表2三類熱水器的投資比較項目（類型）太陽能熱水器電熱水器燃氣熱水器第一次投資8萬2萬3萬每年能耗（元）0. 28 萬2. 5萬2萬5年總投資（元）9. 4萬15. 5 萬12. 8 萬年維修費（元）/0. 2萬0. 15 萬使用壽命15年4-5年5-6年安全性能安全有漏電危險有中毒危險備注以250名員工或50個床位的招待所為例除此之外，對于已經(jīng)安裝了某種熱水器的消費者來說，山于熱水器的壽命都 比較長，分析短期來看其轉(zhuǎn)換成本意義不大，但從長期來看，消費者的轉(zhuǎn)換成本是 非常大的。因為隨著消費者環(huán)保意識的增強；國家出臺相關(guān)政策鼓勵使用新能源家 電；消費者對國家提倡節(jié)約

8、能源的認(rèn)知度提高；傳統(tǒng)能源供不應(yīng)求：消費者家庭經(jīng) 濟水平的提高等因素影響，太陽能熱水器的市場份額會逐漸增大。2. 2潛在的進入者太陽能熱水器的進入門檻較低，但是如果想要在該領(lǐng)域占有一席之地，與皇 明等實力廠家形成對抗還需要在技術(shù)專利上有所突破。值得關(guān)注的潛在進入者是大 型的熱水器企業(yè)，如海爾、萬家樂等已經(jīng)進入太陽能熱水器，因為在保暖等技術(shù)環(huán) 節(jié)是與普通熱水器觸類旁通的，這些企業(yè)既有技術(shù)，乂有充足的資金，勢必會對太 陽能熱水器市場產(chǎn)生強有力的沖擊，他們加入的結(jié)果無疑將是產(chǎn)品價格下跌或企業(yè) 內(nèi)在成本增加，使得太陽能熱水器的獲利能力降低。決定進入壁壘的因素主要表現(xiàn) 在一下兒個方面：（1）規(guī)模經(jīng)濟的資

9、本需求在大多數(shù)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟會阻止?jié)撛谶M入中的進入，但是，由于太陽能熱水器 行業(yè)發(fā)展之初相比家電行業(yè)的較高利潤，導(dǎo)致大量小企業(yè)進入。（2）產(chǎn)品的差別化及用戶忠誠度企業(yè)通過差別化的產(chǎn)品與服務(wù)獲得顧客的忠誠，從而建立潛在進入者的進入 障礙。但是太陽能熱水器行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶忠誠度低，造成進入壁壘很低。（3）分銷渠道U前行業(yè)缺少成型的銷售渠道。很多有實力的潛在進入者，可以很容易建立 與現(xiàn)有企業(yè)相類似的銷售渠道。在分銷渠道方面存在很小的壁壘。除此之外，政府鼓勵企業(yè)進入太陽能熱水器行業(yè)，再加上原材料資源獲取較 充足，原有企業(yè)的反應(yīng)、預(yù)期報復(fù)不強烈。導(dǎo)致行業(yè)的進入壁壘很低。2. 3購買者的討價還價能力購買

10、者對本行業(yè)的競爭壓力表現(xiàn)為要求產(chǎn)品價格更低、質(zhì)量更好并索取更多 的售后服務(wù)，他們會利用各企業(yè)間的競爭來施加壓力，從而使行業(yè)的盈利水平降 低。影響購買者侃價的因素主要表現(xiàn)在以下兒個方面：（1）購買者購買產(chǎn)品占收入的比重如果要購買的太陽能熱水器的價格占其收入的比重較大，則消費者對價格、 質(zhì)量問題會更加挑剔；相反，如比重較小，他們價格的敬感程度會小的多。（2）購買者掌握的信息情況如果購買者掌握的信息很充分，就可以保證他在所有供應(yīng)者之間得到優(yōu)惠的 價格，對本行業(yè)構(gòu)成的壓力就很大。而且隨著網(wǎng)絡(luò)信息的飛速發(fā)展，消費者很容易 獲取信息，這就使價格的更具透明度。（3）購買者的轉(zhuǎn)換成本在短期內(nèi)，低端市場客戶兒乎

11、沒有轉(zhuǎn)換成本；中、高端市場買方因有潛在安 全風(fēng)險和信譽影響，潛在的轉(zhuǎn)換成本相對較高一些。但如果價格過高，消費者會選 擇替代品?？傮w來看，在太陽能熱水器行業(yè)，還不具備規(guī)模較大的代理商，主要以區(qū)域 劃分，生產(chǎn)商相對其議價能力較強。但是對于消費者這一終端購買者而言，由于選 擇太陽能熱水器的很大原因就是節(jié)省耗費，所以一旦價格過高，消費者就會選擇替 代品。總體來看，太陽能熱水器生產(chǎn)商相對賣買方議價能力較強。2. 4供方（供應(yīng)商）的討價還價能力太陽能熱水器的生產(chǎn)原料為聚氨酯、不銹鋼、珠光板和太光板等。供應(yīng)商即 為這些原料的提供者。由于太陽能熱水器的生產(chǎn)原料為聚氨酯、不銹鋼、珠光板和 太光板等，對太陽能熱水

12、器的生產(chǎn)起關(guān)鍵作用，所以供應(yīng)商更具討價還價能力。山 于供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)化程度高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性低。導(dǎo)致制造企業(yè)對供應(yīng) 商的依賴程度較高。綜合以上各因素，太能能熱水器生產(chǎn)商相對其原材料供應(yīng)商的議價能力一 般。2. 5現(xiàn)有競爭者之間的競爭U前太能能熱水器行業(yè)的現(xiàn)有競爭者呈現(xiàn)以下特點：（1）企業(yè)數(shù)量眾多，廠商規(guī)模不大目前在太陽能熱水器市場上的知名品牌有桑普、皇明、四季沐歌、天普、力 諾瑞特、億家能、巨能億家、A0史密斯、太陽雨、澳柯瑪?shù)?，除此之外還有眾多 小廠家，據(jù)統(tǒng)計達5000家之多，且廠商的規(guī)模都不大，據(jù)統(tǒng)計行業(yè)前十的產(chǎn)量不 足行業(yè)的25%,行業(yè)集中度低。（2）同質(zhì)化嚴(yán)重，自主研發(fā)能力差

13、，質(zhì)量普遍較低大量小企業(yè)“分一杯羹”式的想法導(dǎo)致太陽能熱水器行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，大多 產(chǎn)品除了品牌外兒乎沒有差別，而我國眾多該行業(yè)眾企業(yè)中真正擁有自主研發(fā)能力 和規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)不足20家，眾多小牌、雜牌、其至是家庭作坊式的小企業(yè)普 遍存在著生產(chǎn)工藝落后、質(zhì)量管理混亂、產(chǎn)品檢驗疏漏，其至有偷工減料、以次充 好的不良生產(chǎn)行為，嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的聲譽的行為，致使太陽能市場危機重 重。（3）推出壁壘較高由于行業(yè)特點，太陽能熱水器生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)化固定資產(chǎn)較高，退出的費用 較高，就導(dǎo)致行業(yè)很高的退出壁壘。綜合以上行業(yè)內(nèi)的競爭特點，可以看出現(xiàn)有競爭廠商之間的競爭已經(jīng)非常激 烈。通過波特五力分析模型對太陽能熱水器行業(yè)的競爭力量分析，我們可以看 出，盡管行業(yè)長期市場預(yù)期仍然看好，但山于進入壁壘低，退出壁壘高，且現(xiàn)有企 業(yè)間的競爭已經(jīng)非常激烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤率不斷下降。為此在接下來的生產(chǎn)運營 中，企業(yè)必須調(diào)整競爭策略，突出和穩(wěn)固自己的差異化服務(wù)能力，同時要進行精細 化管理，有效降低運營成本，提高價格競