《整合營銷傳播》讀后感

1、整合營銷傳播讀后感41張建漿整合營銷傳播以科技進(jìn)步帶來傳播方式的改變?yōu)榱⒄摶A(chǔ)，闡述 了整合營銷傳播時(shí)代的到來。企業(yè)與消費(fèi)者必須建立"一對一"的"雙向溝通”，"關(guān)系 營銷"走進(jìn)生活；企業(yè)與消費(fèi)者必須建立長期的友好合作關(guān)系，"循環(huán)營銷"登堂入 室。這是信息時(shí)代企業(yè)必須作出的選擇，單方面溝通的"線性化"傳播 已經(jīng)不再適合 這個(gè)”多元啲時(shí)代每一次人類思想觀念的革命，都必然帶來學(xué)習(xí)、工作方法上的突破。整合營銷 傳播闡明的以"資料庫"為基礎(chǔ)的工作方式，推翻了靠某個(gè)天才靈機(jī)一動就可以不顧 消費(fèi)者意

2、愿創(chuàng)造出營銷奇跡的神話。本書斷言，長時(shí)期占統(tǒng)治地位的4P ,營銷理論已走向終結(jié)，取而代之的是全 新 的4C營銷:-Con sumer （消費(fèi)者）。把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲 求；不是再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者確定想購買的產(chǎn)品。-Cost （消費(fèi)者滿足需要與欲求的成本）。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi) 者要滿足需要與欲求愿意付出多少成本。Convenience消費(fèi)者購物的便利性）。忘掉通路（渠道）策略，應(yīng)當(dāng)考慮 如 何給消費(fèi)者方便，以購得商品。-Com mu n i catio n （溝通）。最后忘掉促銷，90年代正確的新詞匯是溝通。一這不但是對傳統(tǒng)營銷理念的革命，而且使

3、"以消費(fèi)者為中心"的理念得以在 營銷中全面體現(xiàn)。隨著整合營銷傳播在中國的運(yùn)用， "尊重消費(fèi)者”將不再是一 句空洞的口號。一這是一本務(wù)實(shí)的書，既沒有華麗、虛浮的詞藻，也沒有太多枯燥概念的堆 積，而是以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦?，向人們詳?xì)地?cái)⑹隽苏蠣I銷傳播的工作方式。在本書 中，你可以隨處看到發(fā)生在你身邊的事例，但是，每一段耳熟能詳?shù)那楣?jié)都給你全新 的啟示，引發(fā)你更多的思考。毫無疑問，它會給讀者以裨一在綜合實(shí)力決定國家地位的時(shí)代，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天?！遍]關(guān)自守、 御敵于國門之外"不再是我們的選擇，我們只有積極參與全球經(jīng)濟(jì)大合唱，才可以在”爭霸全球",才

4、能使世界大舞臺扮演重要的' 不可缺少的角色！也只有 民族工業(yè)屹立于世界工業(yè)之林。一無疑，科技的力量在這場看不見硝煙的世界經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)中舉足輕重，但是在信 息時(shí)代，"管理作為嗽件"又何嘗不是一項(xiàng)"科技"呢？一整合營銷傳播作為現(xiàn)代營銷的新式武器，已經(jīng)被越來越多的國人認(rèn)同。北京 三木廣公司作為整合營銷傳播最先受益者，不忍獨(dú)享天下，率先推出整合營銷傳 播一書，全面系統(tǒng)地介紹了整合營銷傳播的理論和實(shí)踐，通過公司的切身體會完全 地表達(dá)了現(xiàn)實(shí)可行的IMC戰(zhàn)略，把成功和經(jīng)驗(yàn)與國人共享。IMC的定義整合營銷傳播（Integrated Marketing Communi

5、cations :IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside-i n)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)， 為了與利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播 管 理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費(fèi)者、員工' 投資者' 競爭對手 等直接利 害關(guān)系者(interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體' 政府' 各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系 者(stakeholders進(jìn)行密切' 有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng) 該了解他們的需 求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)' 一貫地提出合適的對 策

6、。為此，應(yīng)首先決定符 合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整' 控制等管理過程， 有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。一這一觀點(diǎn)算不得很新，發(fā)源于80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意 義的"傳播合作效應(yīng)(CommunicationSynergy)概念，但直到90年代才得到了非常廣 泛的關(guān)注。整合營銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員' 投資者' 社區(qū)' 大眾媒體' 政府' 同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象；不是對這些對象進(jìn)行一次性整合，而是分階段 一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進(jìn)國家的市場，而且發(fā)展中國家的

7、一部分商品市場也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品競爭力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品 差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品， 由于技術(shù)市場的發(fā)達(dá)，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果難以實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn) 略，降價(jià)固然重要，但也難以與低價(jià)的無商標(biāo)產(chǎn)品(No Brand Product)競爭；何況通 過合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用降低單價(jià)的方法更有其限度。因此，通過IMC戰(zhàn)略所追 求的戰(zhàn)略傳播整合成為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要方法。IMC的觀點(diǎn)IMC是隨著歷史發(fā)展產(chǎn)生的概念。一方面，企業(yè)營銷管理者認(rèn)識到市場 的變 化，如消費(fèi)者的個(gè)性化'信息與購買的多樣化等，紛紛根據(jù)自己的立場或

8、目的執(zhí)行營 銷機(jī)能。而MP'S"各要素間缺乏相互補(bǔ)充的連貫性，這就迫切需要能夠調(diào)節(jié)和整合各種營銷活動的新概念。IMC提出的"4C*s"理論對現(xiàn)代營銷影響很大，人們 不得 不重新考慮怎樣才能使企業(yè)與利害關(guān)系者間的溝通成為可能。.另方面，我們目前面臨著替代商品（Same Value Product泛濫的市場狀 況。企業(yè)主導(dǎo)下的致力于產(chǎn)品開發(fā)的傳統(tǒng)營銷概念在變化的市場環(huán)境中暴露出缺陷， 消費(fèi)大眾也開始顯示自我，形成獨(dú)立存在。因此，通過大眾媒體接近更多消費(fèi)者的- 大眾營銷"逐漸被以消費(fèi)者個(gè)體為對象的"1對1營銷"所取代。"物

9、資不足時(shí)代"的 市場營銷方法開始失去效果，把消費(fèi)者平均化的"通用（One - fit - all）”型傳播也失去了以往的威力。當(dāng)今社會的交易關(guān)系往往建立在交易雙方長期信賴關(guān)系和互惠關(guān)系基礎(chǔ) 上， 是多次性的或長期的交易，從企業(yè)角度來看，必須從追求自身利益最大化 轉(zhuǎn)向追求各 方當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化。因此，本文作者認(rèn)為IMC的溝通對象應(yīng)該包括與企業(yè)經(jīng)活動有直接、間接利害關(guān)系的一切利害關(guān)系者。弗里德里克（W. C. Frederick等認(rèn)為，企業(yè)的利害關(guān)系者是指那些對企業(yè)的政策和方針能夠施加影響的 所有集團(tuán)。所以，利害關(guān)系者亦稱環(huán)境集團(tuán)（Environmental Groups

10、）,而作者認(rèn)為，企業(yè)既有來自市場的利害關(guān)系集團(tuán)即直接利害關(guān)系者，涉及企業(yè)與消費(fèi)者 的關(guān)系、與客戶（購買集團(tuán)）的關(guān)系、與投資者的關(guān)系及企業(yè)間關(guān)系等；又有來自非市 場的利害關(guān)系集團(tuán)即間接利害關(guān)系者，主要有企業(yè)與社區(qū)、政府' 媒體等方面的關(guān) 系0一應(yīng)由什么部門負(fù)責(zé)實(shí)施IMC戰(zhàn)略呢？企業(yè)要把所有可資利用的傳播手段 和方法作為媒介以實(shí)施IMC戰(zhàn)略，IMC戰(zhàn)略應(yīng)由企業(yè)營銷傳播管理者負(fù)責(zé)。但一般 情況下，企業(yè)的各職能部門都各自實(shí)施傳播活動，并沒有具體的職能單位把各部門的 活動整合起來。所以，應(yīng)將實(shí)施IMC戰(zhàn)略的組織單位明確劃分為社會傳播、營銷傳 播' 經(jīng)營管理傳播和組織管理傳播等4個(gè)部門，并

11、以營銷傳播管理者為中心設(shè)計(jì)出 整合傳播活動的體系，使各部門統(tǒng)一行動。IMC的原則-由外而內(nèi)的觀念I(lǐng)MC提出雙方面由外而內(nèi)的階層效果模型（如圖1）,強(qiáng)調(diào) 首先要了解利害關(guān)系者更容易接受何時(shí)' 以何種方式傳播的何種信息，然后建立利害 關(guān)系者資料庫，并以此制定IMC戰(zhàn)略。IMC傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是利害關(guān)系者，只有利 害關(guān)系者才是制定戰(zhàn)略的源泉。一橫向計(jì)劃的觀念利害關(guān)系者接收信息是橫向的，所以，首先應(yīng)存在基本的橫 向信息，再把它與企業(yè)所采取的傳播機(jī)能相結(jié)合，把信息重新整合。利害關(guān)系者憑借 "信息"和"勸告"這兩個(gè)概念來決定如何接收和接收什么，他們把"

12、;信 息"作為未來價(jià) 值、把"勸告"作為當(dāng)前價(jià)值接受。-重視利害關(guān)系者行為IMC的實(shí)施起始于以企業(yè)傳播活動接觸經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對利 害關(guān)系者的了解，這與過去通過大致的消費(fèi)者行為調(diào)查進(jìn)行粗略預(yù)測的方法不同。營 銷傳播管理者根據(jù)已掌握的利害關(guān)系者行為規(guī)律資料，可以比較正確地預(yù)測利害關(guān)系 者的下一步行為，可以用最少的費(fèi)用更加接近目標(biāo)，而且可以建立能夠說明行為發(fā)生 原因、喚起對企業(yè)活動有益行為的傳播戰(zhàn)略。雙向傳播IMC采用多種傳播工具，構(gòu)筑與利害關(guān)系者的雙向傳播。把反 饋的 信息保存在資料庫中，用于了解利害關(guān)系者接收了什么信息；又對利害關(guān)系者的情 況、實(shí)際購買狀況' 商

13、標(biāo)接觸狀況等進(jìn)行記錄。IMC的特征是把來自利害關(guān)系者的反饋?zhàn)鳛橄乱粋€(gè)傳播的參考，通過反復(fù)循環(huán)的過程，企業(yè)會與利害關(guān)系 者建立長期的良好關(guān)系。一零基準(zhǔn)計(jì)劃現(xiàn)在，幾乎所有企業(yè)的市場或營銷傳播部門在實(shí)施新的計(jì)劃 前， 首先要做預(yù)算，也就是說，他們只能在預(yù)算范圍內(nèi)制定營銷傳播活動計(jì)劃，而不能有 效地、能動地進(jìn)行傳播。但I(xiàn)MC建立在對利害關(guān)系者有更多了解 的基礎(chǔ)上，以刺激利害關(guān)系者行為為出發(fā)點(diǎn)，努力摸索與利害關(guān)系者進(jìn)行更有 效的溝 通的方法，最后才進(jìn)行計(jì)劃預(yù)算工作。一全企業(yè)的課題為了在競爭中確立競爭優(yōu)勢，勢必要了解本企業(yè)商標(biāo)的相 對優(yōu) 勢，從而建立可以靈活運(yùn)用IMC的卓越企業(yè)系統(tǒng)。這不只是市場部門的課題

14、，而且是與生產(chǎn)、管理有關(guān)的全體人員即全 企業(yè)的課題。由于IMC理論的引進(jìn)，在一定程度上可以管理、整合各系統(tǒng)中重復(fù)的 傳播和預(yù)算活動，減少浪費(fèi)，提高效益。將進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù) 字化革命(Digital Revolution) v光纖維通信革命Qptical Fiber Revolution),電 腦革命 (Computer Revolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(In formatio nHighway)的恩惠。從這個(gè)角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的 市場環(huán)境中，僅以一時(shí)性' 普遍性的現(xiàn)有的對應(yīng)方法無法提

15、出確切的經(jīng)營方案。這也 意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開 放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營活動就不可能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展(Go ing Con cern最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders & In terest Groups間的良 好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的,必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和 希望。市場理念、廣告活動或公共關(guān)系活動在成為近代企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程 中，逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來 看,它意味著企業(yè)經(jīng)營活 動

16、使利害關(guān)系者認(rèn)識和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)容的支 持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服 務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各 種傳播活動。營活動。如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動情況的認(rèn)識和理解作為經(jīng)營的必要條件的 話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)并且已 的信賴可見，傳播活動是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件， 從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認(rèn)識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況 感。這是因?yàn)?/p>

17、物質(zhì)日益豐富的社會和社會成員的個(gè)性化導(dǎo)致了 "個(gè)客(Private Customer)啲出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。 對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣' 自由的方式選擇和 采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的滿足"或促使它們"接納"企業(yè) 建議的重要因素，就是信賴感。利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服 務(wù)等市場活動要素以及每個(gè)具體經(jīng)營活動的信賴感。前者意味著接觸企 業(yè)名稱后產(chǎn)生 的一種對整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動的信賴感

18、，接著就 會產(chǎn)生消費(fèi)者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種 狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動，還是作為具體的一種 活動，利用作為市場要素之一的企 業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共 同的目標(biāo)。對于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系 者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)%由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企 業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業(yè)經(jīng)營 不利的結(jié)果，并會擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企 業(yè)經(jīng)營前提條 件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競爭愈

19、演愈烈的情況下，企業(yè)只 有得到利害關(guān)系者更 多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大' 質(zhì) 的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問題。特別是在企業(yè)經(jīng)營不景氣時(shí)，傳播活動作為擺脫困境的核心經(jīng)營手段，應(yīng)更加重 視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域=即降低事件（Event或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動的比率，減少費(fèi)用投入的絕 對量，宣傳或促銷（Sales Promotion、人員銷售（Personal Selling等傳播活動 也無須 擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播

20、及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散 開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度 內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略 一IM戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在市場傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單（Coupon）廣告或店內(nèi)推銷（instore-Merchandising）戰(zhàn) 略的興盛' 在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進(jìn)等 企業(yè)傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局 限于廣告或市場傳播等個(gè)別活動領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對內(nèi)對外開展的所有傳播活 動中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公 共

21、關(guān) 系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播（External Corporate Communi catio n or Extracorporate Com mun icatio n）與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組 織成員士氣、歸 屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播（Internal Corporate Communication or IntracorporateCommunication),它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有 形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications :IMC)o關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)整合營銷傳播

22、這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意 義的"傳播協(xié)同效果(Communication Synergy)04代的到來，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出 了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度' 使用立 場的不 同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會上提出的關(guān)于 IMC定義涉及五個(gè)方面，簡述如下：IMC是一個(gè)對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃 的長 期過程；XX決定溝通方式;所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力;技術(shù)使與顧客的相

23、互作用越來越成為可能;需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(AA：促進(jìn)了 IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如"IMC是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評價(jià)廣 告、直接郵寄' 人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確' 一致和最 有效的傳播影響力。"很多學(xué)者引用他們的見解。但是作為這一定義的實(shí)例，AA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(Promoti 0n Mix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷 的 狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下=使用了多種多樣的傳播手段(條件A): 是對這些手段的整合(條件B),只有同時(shí)滿足條件A和條件B,才能形成IMC；是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(Strategic DecisionMaking)；是營銷傳播計(jì)劃(Marketing Communication Planning)概念。然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅 應(yīng)對廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地一美國西北大學(xué)的研究組把IMC定義成："IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購 買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的