經(jīng)濟(jì)管理 論文 華為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、淺析華為公司的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)，包括高科技企業(yè)，在國(guó)內(nèi)取得驕人成績(jī)的同時(shí)，開(kāi)始拓展國(guó)際市場(chǎng)，把產(chǎn)品銷(xiāo)往世界。中國(guó)商品在走向世界的征程中，有相當(dāng)一部分中國(guó)企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性,在國(guó)際市場(chǎng)往往被低估。在這種狀況下，研究中國(guó)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)領(lǐng)軍人物之一的華為技術(shù)有限公司就具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。一.華為公司及其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)背景介紹(一).華為公司簡(jiǎn)介華為技術(shù)有限公司成立于1988年，總部位于中國(guó)深圳。華為公司專(zhuān)門(mén)從事通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，致力為客戶(hù)提供創(chuàng)新和度身訂造的設(shè)備、服務(wù)和解決方案，以滿(mǎn)足全球客戶(hù)不同的需求。華為公司的產(chǎn)品及解決方案包括移

2、動(dòng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、固定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、光網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)與軟件、數(shù)據(jù)通信，以及移動(dòng)終端。(二).華為公司選擇進(jìn)軍海外市場(chǎng)的原因分析1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，拓展空間有限 從1995年開(kāi)始，中國(guó)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨變。通信設(shè)備的關(guān)稅相對(duì)較低，因而令國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)空前激烈。一方面，國(guó)際市場(chǎng)萎縮直接威脅中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的拓展；另一方面，國(guó)際通信設(shè)備巨頭在國(guó)外出現(xiàn)需求緊縮的情況下不可避免地把剛起步的中國(guó)市場(chǎng)作為其攫取的目標(biāo).2.國(guó)際市場(chǎng)上客觀存在一些機(jī)會(huì)縫隙 一方面西方公司利用高科技產(chǎn)品在欠發(fā)達(dá)地區(qū)缺乏的特性，產(chǎn)品的賣(mài)價(jià)非常高；另一方面，由于市場(chǎng)被他們壟斷，只占全世界30%的欠發(fā)達(dá)國(guó)家不是他們營(yíng)銷(xiāo)投入的重點(diǎn)。早

3、在1996年華為公司的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)時(shí)，任正非就非常具有遠(yuǎn)見(jiàn)地提出了“走出去”的想法。（一）.第一階段（1996年-1999年）：屢戰(zhàn)屢敗到零的突破 那時(shí)的華為公司，除中國(guó)本土市場(chǎng)外，所有的國(guó)家和客戶(hù)，其文化和環(huán)境，全部都是陌生的。在這種情況下，華為公司走出國(guó)門(mén)時(shí)主要選擇南斯拉夫、俄羅斯、巴西、南非這樣的國(guó)家。1999年，華為公司終于迎來(lái)了國(guó)際市場(chǎng)上零的突破，在也門(mén)和老撾正式中標(biāo)。（二）第二階段（1999年-2001年）：讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)華為公司 取得突破之后，華為公司加大了國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。當(dāng)時(shí)只要哪一個(gè)國(guó)家人口多，華為公司就派人去做市場(chǎng)，以為這些國(guó)家會(huì)有很大的通信需求。為了讓客戶(hù)更加深刻地了

4、解華為公司，華為公司開(kāi)始到參加各種世界通訊展覽會(huì)。經(jīng)過(guò)1999年到2001年的努力，華為公司在國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售拓開(kāi)。2001年華為公司海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入達(dá)到了3億多美元。（三）.第三階段（2001年-現(xiàn)在）：華為公司在國(guó)際市場(chǎng)名聲鵲起。 華為公司在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向了歐美市場(chǎng)，因?yàn)檫@不僅是一塊成熟的市場(chǎng)，占全球市場(chǎng)的份額比較大，而且也是各大通信巨頭們的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍。三.華為公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略分析(一).以形象建立為中心的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 首先，中國(guó)的國(guó)家形象決定了華為公司必須以大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略去敲開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)的大門(mén)，樹(shù)立中國(guó)高科技企業(yè)的形象。中國(guó)商品在他們的印象是價(jià)錢(qián)低、質(zhì)量差的產(chǎn)品。

5、在這種情況下，要讓他們相信中國(guó)能夠提供基于自主研發(fā)能力的高科技通信產(chǎn)品幾乎是不可能的。所以樹(shù)立自己國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形象和華為公司的產(chǎn)品高科技形象是突破市場(chǎng)的前提。其次，通信行業(yè)的特點(diǎn)，也是華為公司選擇大營(yíng)銷(xiāo)策略的原因。通信行業(yè)屬于資本性投資的行業(yè)，一般具有國(guó)家壟斷的特點(diǎn)，起購(gòu)買(mǎi)決定作用的是企業(yè)高層，并且客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本極高。(二).低成本優(yōu)勢(shì)前提下的STP策略 采取國(guó)內(nèi)“農(nóng)村包圍城市”策略的經(jīng)驗(yàn)，把世界通訊市場(chǎng)格局縮小來(lái)看，也是一個(gè)農(nóng)村與城市的格局。華為公司主要是從地域和產(chǎn)品兩維度來(lái)分析市場(chǎng)切分，從而選定細(xì)分市場(chǎng)的從地域維度來(lái)講，世界通訊市場(chǎng)可以分為歐、美、日本發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)與亞非拉欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

6、在歐美市場(chǎng)上，市場(chǎng)發(fā)育成熟，為西方通訊設(shè)備制造巨頭們控制，市場(chǎng)格局基本定型；欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)上，通訊建設(shè)已經(jīng)起步的國(guó)家如中國(guó)，俄羅斯，中東富裕國(guó)家等，市場(chǎng)上的產(chǎn)品提供者也是西方大公司，但尚有市場(chǎng)潛力；而在拉美、非洲和東南亞小國(guó)家，電信基礎(chǔ)設(shè)施投資那時(shí)還尚未或?qū)⒁獑⒉剑鞣焦倦m有涉足，但由于市場(chǎng)小且分散，并沒(méi)有真正投入多少精力。(三).以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向的客戶(hù)關(guān)系管理1.華為公司的銷(xiāo)售活動(dòng)流程。銷(xiāo)售活動(dòng)流程，可以概括如下：與客戶(hù)的初期接觸一客戶(hù)需求分析一公司產(chǎn)品和技術(shù)介紹一方案設(shè)計(jì)與詢(xún)價(jià)一合同談判供貨一工程施工一運(yùn)營(yíng)維護(hù)。2.設(shè)計(jì)并傳遞客戶(hù)價(jià)值。華為對(duì)其客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)也進(jìn)行了一些調(diào)整，以爭(zhēng)取更多的

7、客戶(hù)價(jià)值。在需求分析與設(shè)計(jì)階段，主動(dòng)幫助客戶(hù)尋找新的價(jià)值點(diǎn)；產(chǎn)品顧客化定制和更多更快的后續(xù)服務(wù)和前瞻性咨詢(xún)引導(dǎo)。(四).以直銷(xiāo)為主的銷(xiāo)售模式。華為公司在進(jìn)軍海外市場(chǎng)伊始，就選擇了難度最大，操作程度復(fù)雜的自建業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的做法。無(wú)疑時(shí)間成本和金錢(qián)成本最大化，但華為公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人一直堅(jiān)持這么做，并且事實(shí)證明也取得了一定的效果。(五).品牌建設(shè)從無(wú)到有，在歐美成熟市場(chǎng)開(kāi)始起步 1.從幕后走向臺(tái)前的轉(zhuǎn)變,進(jìn)軍西方老牌公司根據(jù)地的歐美市場(chǎng)，面對(duì)的是愛(ài)立信、西門(mén)子、思科、阿爾卡特這樣的百年老店,品牌建設(shè)的重要性這時(shí)已經(jīng)不言而喻，華為公司逐漸采取了一系列行動(dòng)。 2.開(kāi)始重視廣告宣傳. 3.積極參與業(yè)內(nèi)協(xié)會(huì)的標(biāo)

8、準(zhǔn)討論與制定，提升技術(shù)形象并增加話語(yǔ)權(quán).迄今為止，華為公司已加入幾十個(gè)國(guó)際電信組織。積極利用自己的影響力在業(yè)內(nèi)論壇上適時(shí)推介自己新的產(chǎn)品和解決方案，吸引更多的注意力。4.公關(guān)活動(dòng).新聞發(fā)言和媒體接觸,社會(huì)公益活動(dòng),自行組織論壇，邀請(qǐng)市場(chǎng)多方面人士參加的活動(dòng)數(shù)量明顯增多5.品牌形象重新定位。在迸軍國(guó)際市場(chǎng)的初期，低價(jià)毫無(wú)疑問(wèn)是華為公司在市場(chǎng)上有所斬獲的絕對(duì)利器。隨著華為公司逐漸把海外市場(chǎng)的注意力轉(zhuǎn)向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，其低價(jià)優(yōu)勢(shì)對(duì)西方成熟市場(chǎng)的高端客戶(hù)而言，吸引力也比以前減小。重新對(duì)自身形象進(jìn)行定位非常有必要。（一）.自身問(wèn)題1.“中國(guó)功夫”能否繼續(xù)奏效 從以上的特點(diǎn)分析中我們不難看出，華為公司在國(guó)際

9、營(yíng)銷(xiāo)中取得的初步勝利，與其“中國(guó)功夫”的運(yùn)用有很大關(guān)系，具體體現(xiàn)在：人力成本相對(duì)低；對(duì)客戶(hù)采取貼身營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)人對(duì)人情人脈的關(guān)注在華為公司的關(guān)系管理中起到了很好的作用；以人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)快速滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求；市場(chǎng)突破集中一點(diǎn)，單個(gè)逐步突破。隨著華為公司拓展的國(guó)家越來(lái)越多，又漸漸轉(zhuǎn)到商務(wù)成本、生活成本高昂的歐美國(guó)家，這種人海戰(zhàn)術(shù)的成本越來(lái)越高。如何總結(jié)發(fā)揮這些過(guò)去的優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)，避免其短處，是華為公司下一步營(yíng)銷(xiāo)策劃必須考慮的問(wèn)題。2.品牌建設(shè)相對(duì)落后。單點(diǎn)突破的戰(zhàn)術(shù)耗時(shí)耗力，成本居高，而在西方成熟市場(chǎng)對(duì)華為公司的品牌接受度也比較低。目前華為公司在品牌建設(shè)上存在兩個(gè)主要問(wèn)題：品牌權(quán)益偏低和沒(méi)有清晰的品牌定

10、位。3.點(diǎn)轟炸直銷(xiāo)為主的模式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本居高不下。華為公司的直銷(xiāo)模式有其快速、直接的特點(diǎn)，但其放的開(kāi)拓市場(chǎng)方式和直銷(xiāo)所帶來(lái)的成本浪費(fèi)和上升也是一個(gè)必須要注意的問(wèn)題。（二）.新的挑戰(zhàn)1.歐美成熟市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。歐美成熟市場(chǎng)占整個(gè)市場(chǎng)份額的70%，要想在國(guó)際市場(chǎng)上做大，華為公司必須在歐美市場(chǎng)占據(jù)一席之地，但與亞非拉欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)相比，歐美市場(chǎng)也給華為公司的營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了新的問(wèn)題，如市場(chǎng)更加成熟規(guī)范和陌生的文化帶來(lái)的不適應(yīng)。2.華為公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的人才配置與管理。在遠(yuǎn)離本土的國(guó)外市場(chǎng)，海外人員管理控制不足和缺乏高素質(zhì)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才制約了發(fā)展。五.華為公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的建議（一）.加強(qiáng)品牌建設(shè) 華為公司要樹(shù)立自己

11、的品牌定位，這將在市場(chǎng)上，特別是西方成熟市場(chǎng)上具有很重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。華為公司領(lǐng)導(dǎo)人把公司的目標(biāo)概括為：質(zhì)量好，服務(wù)好，運(yùn)作成本低，優(yōu)先滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提升客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。發(fā)掘客戶(hù)的未來(lái)需求，以求提高已有客戶(hù)的忠誠(chéng)度。（二）.在客戶(hù)關(guān)系方面繼續(xù)發(fā)揮特色，揚(yáng)長(zhǎng)避短 客戶(hù)關(guān)系管理是華為公司的營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)，華為公司既要總結(jié)以往的客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)，加以揚(yáng)棄，同時(shí)，也要對(duì)其進(jìn)一步精耕細(xì)作。繼續(xù)運(yùn)用中國(guó)人情式關(guān)懷的特點(diǎn)和人力成本相對(duì)低的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用“普遍客戶(hù)原則”對(duì)客戶(hù)進(jìn)行貼身關(guān)系管理同時(shí)，也要結(jié)合歐美市場(chǎng)的不同文化和市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)建立和保持客戶(hù)關(guān)系的方式予以改進(jìn)和創(chuàng)新。從客戶(hù)終身價(jià)值的角度管理客戶(hù)關(guān)系，在快速響應(yīng)客戶(hù)需求的同時(shí)，更注重從提升未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的角度做好客戶(hù)發(fā)展咨詢(xún)和配套的服務(wù)工作，更為科學(xué)地分析現(xiàn)有和潛在客戶(hù)在未來(lái)所能帶來(lái)的價(jià)值，發(fā)掘出價(jià)值最大的大客戶(hù)，重點(diǎn)保持大客戶(hù)關(guān)系。（三）.加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍建設(shè) 要想在國(guó)際上立穩(wěn)腳跟，就要加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的建設(shè)，這也是華為目前所面臨的比較大的問(wèn)題。在建設(shè)隊(duì)伍中可以從