2019年度中國(guó)廣告主調(diào)查報(bào)告

1、年度中國(guó)廣告主調(diào)查報(bào)告年度中國(guó)廣告主調(diào)查報(bào)告年廣告主營(yíng)銷態(tài)勢(shì)有三大鮮明特點(diǎn):一行業(yè)震動(dòng)繼續(xù)影響廣告活動(dòng)走勢(shì)；二廣告主營(yíng)銷傳播模式出現(xiàn)轉(zhuǎn)型；三品牌觀念的升級(jí)和市場(chǎng)下滲的趨勢(shì)明顯廣告主和媒體與廣告公司的合作關(guān)系也有新動(dòng)向總的來(lái)說(shuō)有兩大特點(diǎn):第一廣告主與媒體逐步建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系媒體在博弈中主導(dǎo)導(dǎo)向鮮明；第二廣告公司對(duì)廣告主的支持邊緣化不穩(wěn)定性和多邊性加劇一、廣告主廣告運(yùn)作整體態(tài)勢(shì)（一）行業(yè)振蕩對(duì)廣告主營(yíng)銷推廣總費(fèi)用投入影響大與年相比年被訪企業(yè)營(yíng)銷推廣總費(fèi)用占銷售額的比重呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)與年的16.4%相比年被訪企業(yè)營(yíng)銷推廣費(fèi)用占銷售額比重有一定的下降平均值為10.8%（圖111）圖111一方面企業(yè)效益

2、不斷下滑廣告主理性看待和運(yùn)用促銷活動(dòng)、廣告活動(dòng);另一方面主要被訪廣告主分布在房地產(chǎn)、藥品、食品飲料、機(jī)動(dòng)車、計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)、保健品、通訊產(chǎn)品及服務(wù)、醫(yī)療器械及服務(wù)等行業(yè)其中不少行業(yè)因?yàn)檎?、?jìng)爭(zhēng)階段等多因素影響而發(fā)生的振蕩持續(xù)影響廣告主或者縮減廣告投放或者調(diào)整營(yíng)銷推廣費(fèi)用的分配（二）企業(yè)營(yíng)銷推廣費(fèi)用注重在各營(yíng)銷環(huán)節(jié)均衡分配廣告費(fèi)用下隨著營(yíng)銷精細(xì)化時(shí)代的到來(lái)廣告主注重營(yíng)銷合力以應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)在營(yíng)銷推廣費(fèi)用的分配情況中被訪企業(yè)注重營(yíng)銷推廣費(fèi)用在廣告費(fèi)用、終端推廣、公關(guān)費(fèi)用、中間商推廣的協(xié)調(diào)分配;與年相比較年企業(yè)在廣告費(fèi)用的分配上略有減少年預(yù)期的投放比例與年比較廣告費(fèi)用的投放略有所下降從38

3、.9%下降到38%而終端和公關(guān)推廣費(fèi)用則有所增加（見(jiàn)圖112）圖112（三）市場(chǎng)“碎片化”加速?gòu)V告主營(yíng)銷傳播模式轉(zhuǎn)型由于產(chǎn)品多樣化和消費(fèi)者收入的差距拉大大眾市場(chǎng)向分眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)化“碎片化”市場(chǎng)特征明顯年企業(yè)營(yíng)銷傳播模式表現(xiàn)為兩大特征:其一企業(yè)趨于多元的媒體選擇策略并著力傳播活動(dòng)創(chuàng)新;其二廣告主加大對(duì)新媒體的運(yùn)用手段把不斷涌現(xiàn)的新分眾媒體當(dāng)作新的傳播手段（四）廣告策略呈現(xiàn)鮮明的品牌導(dǎo)向企業(yè)傳播策略日趨復(fù)雜而慎重多層級(jí)的廣告目標(biāo)和多元化的廣告種類共存其一廣告主希望通過(guò)廣告活動(dòng)達(dá)到的主要的目的是提高或保持品牌知名度;（見(jiàn)圖122）圖122其二企業(yè)使用的多種廣告種類中產(chǎn)品廣告、品牌廣告平分秋色廣告主針對(duì)不

4、同的目的有選擇地使用廣告種類;（見(jiàn)圖123）123其三企業(yè)判斷廣告活動(dòng)有效性的三大主要標(biāo)準(zhǔn)銷量的增加、品牌知名度的提高、市場(chǎng)占有率的提高（見(jiàn)圖124）圖124（五）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人依然是影響廣告決策的重要力量在廣告專屬部門制定、執(zhí)行廣告計(jì)劃的過(guò)程中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者成為影響廣告決策的重要的力量尤其在企業(yè)的媒體選擇環(huán)節(jié)格外明顯二、廣告主在廣告市場(chǎng)中主導(dǎo)力量發(fā)生轉(zhuǎn)變年48.6%的被訪企業(yè)認(rèn)為媒體是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量與年相比升幅較大上升了13.5個(gè)百分點(diǎn);而42.5%的廣告主則認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量與年相比下降了1.4個(gè)百分比（見(jiàn)圖211）圖221其一媒體資源依然是壟斷資源、稀缺資源廣告主在媒體價(jià)格制定的

5、議價(jià)能力較弱與年同期比較而言年上半年多數(shù)被訪媒體在不同程度上提升媒體廣告時(shí)間/版面、廣告刊例價(jià)格和廣告實(shí)際價(jià)格其中廣告刊例價(jià)格和實(shí)際廣告價(jià)格的漲幅要明顯高于其廣告版面/時(shí)段的供給的增長(zhǎng)媒體實(shí)行時(shí)段/版面供給與價(jià)格的雙升策略掌握廣告價(jià)格的單方定價(jià)權(quán)其二創(chuàng)新的媒體形式、媒體組合、良好的媒體環(huán)境和品質(zhì)對(duì)廣告市場(chǎng)有直接的影響;其三媒體為廣告主提供的服務(wù)向企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的縱深發(fā)展媒體在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中這種活躍的表現(xiàn)使得年度的市場(chǎng)媒體主導(dǎo)導(dǎo)向鮮明其四企業(yè)加大與媒體經(jīng)營(yíng)單位直接合作企業(yè)通過(guò)廣告代理公司購(gòu)買媒體呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)年被訪企業(yè)通過(guò)廣告代理公司購(gòu)買媒體費(fèi)用的平均比例相較與年下降12個(gè)百分點(diǎn)（見(jiàn)圖212）圖2

6、12三、廣告主與廣告公司合作的不穩(wěn)定性和多邊性加劇媒體結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)為廣告主營(yíng)銷戰(zhàn)略制定提供智力支持最直接的影響就是分流廣告公司的業(yè)務(wù)尤其是對(duì)媒介代理公司而言其生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓;其深層影響是對(duì)廣告公司生存基礎(chǔ)專業(yè)能力和服務(wù)水平的挑戰(zhàn)廣告主與廣告公司合作的不穩(wěn)定性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是被訪廣告主沒(méi)有固定廣告公司合作的趨勢(shì)加強(qiáng);二是合作時(shí)間逐漸縮短數(shù)據(jù)顯示年廣告主與廣告公司的合作時(shí)間在一年以下的被訪廣告主達(dá)到49.6%同時(shí)沒(méi)有固定合作的廣告公司的被訪廣告主達(dá)28.4%較之年、年有大幅度提升（見(jiàn)圖311）圖311（附:開(kāi)放題年有效樣本量:93缺失樣本量:48總計(jì)樣本量:141;年有效樣本量

7、:91缺失樣本量:62總計(jì)樣本量:153;年有效樣本量:148缺失樣本量:46總計(jì)樣本量:194;年預(yù)期有效樣本量:135缺失樣本量:59總計(jì)樣本量:194）（附:年有效樣本數(shù):148;缺失樣本數(shù):46;總計(jì)樣本數(shù):194填答預(yù)期年題目的被訪企業(yè)有效樣本數(shù):135;缺失樣本數(shù):59;總計(jì)樣本數(shù):194）（附:多選題年有效樣本數(shù)140缺失樣本數(shù):1總樣本數(shù)141;年有效樣本數(shù):145;缺失樣本數(shù):8;總計(jì)樣本數(shù):153;年有效樣本數(shù):182;缺失樣本數(shù):12;總計(jì)樣本數(shù):194）（附:年有效樣本數(shù)139缺失樣本數(shù):2總樣本數(shù)141;年有效樣本數(shù):147;缺失樣本數(shù):6;總計(jì)樣本數(shù):153;年有效樣本數(shù):188;缺失樣本數(shù):6;總計(jì)樣本數(shù):194）（附:年有效樣本數(shù)137缺失樣本數(shù):4總樣本數(shù)141;年有效樣本數(shù):148;缺失樣本數(shù):5;總計(jì)樣本數(shù):153;年有效樣本數(shù):189;缺失樣本數(shù):5;總計(jì)樣本數(shù):194）（附:單選題年有效樣本數(shù):114缺失樣本:39總樣本數(shù):153;年有效樣本數(shù):179;缺失樣本數(shù):15;總計(jì)樣本數(shù):194）（附:年有效樣本數(shù):108缺失樣本數(shù):45總