“小霸王倚天”復(fù)讀機(jī)營(yíng)銷企劃實(shí)錄

1、“小霸王倚天”復(fù)讀機(jī)營(yíng)銷企劃實(shí)錄小霸王曾經(jīng)是一個(gè)家喻戶曉的品牌，望子成龍小霸王、拍手歌廣告堪稱營(yíng)銷界和廣告界的精典，小霸王品牌影響了整整二代人。隨著學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的衰落，小霸王也風(fēng)光不在。九十年代后期企業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型時(shí)期，幾經(jīng)沉浮和艱難兌變，努力尋求一條可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方向。九九年開始小霸王涉足復(fù)讀機(jī)行業(yè)，隨著復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展，公司也基本實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。然而由于多年來在品牌方面缺乏投入，產(chǎn)品、渠道、服務(wù)未能有效整合，小霸王疲態(tài)漸顯，在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)里，無法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性突圍。目前復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)上品牌主要分為三類：以步步高為代表的第一類品牌，品牌特征已經(jīng)固定，為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；第二類品牌以小霸王、萬信、金

2、正為代表，在市場(chǎng)上具有較好的品牌知名度和美譽(yù)度，為行業(yè)的挑戰(zhàn)者；第三類品牌共同點(diǎn)是有一定的品牌知名度，市場(chǎng)占有率不高，在局部市場(chǎng)有較穩(wěn)定的銷量，為行業(yè)的跟隨者?！巴映升堃灰恍“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)”已經(jīng)成為小霸王品牌的固定特征。如何對(duì)品牌進(jìn)行重新定位和刷新，以新的營(yíng)銷概念形成差異化，將品牌、產(chǎn)品及市場(chǎng)推廣全方位整合，是我們?cè)跔I(yíng)銷企劃時(shí)考慮的主要問題。經(jīng)過對(duì)營(yíng)銷狀況的認(rèn)真研討和分析,我們?yōu)樾“酝鯊?fù)讀機(jī)擬定了行業(yè)挑戰(zhàn)者的總體營(yíng)銷策略，確立了“倚天”作為小霸王復(fù)讀機(jī)的副品牌，并以倚天屠龍記女主角賈靜雯為新一代形象代言人來達(dá)到傳播效益的最大化，整個(gè)營(yíng)銷企劃，包括品牌定位、形象代言人、產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格體系、市場(chǎng)推廣

3、等方方面面圍繞倚天復(fù)讀機(jī)的定位進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的營(yíng)銷整合。F面是小霸王倚天復(fù)讀機(jī)的全程企劃:第一部份：營(yíng)銷狀況分析一、行業(yè)規(guī)模復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)近年來一直保持30%勺高速增長(zhǎng)，行業(yè)已進(jìn)入成熟后期，未來2年將維持在1000萬臺(tái)的行業(yè)規(guī)模，2003年預(yù)計(jì)銷量下降20%其行業(yè)特征是中心及發(fā)達(dá)城市銷量下降，縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有較大幅度的增長(zhǎng)二、產(chǎn)品狀況復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)三大主流產(chǎn)品包括超薄普通型復(fù)讀機(jī)、電控普通型復(fù)讀機(jī)、隨身聽型復(fù)讀機(jī)，占總市場(chǎng)份額的95%三大邊緣產(chǎn)品包括光盤復(fù)讀機(jī)、可視復(fù)讀機(jī)、MP3復(fù)讀機(jī)，占總市場(chǎng)份額的5%三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況復(fù)讀機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟后期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、廣告及促銷全方

4、位的競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品方面進(jìn)一步細(xì)分，體現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新技術(shù)、營(yíng)銷概念方面；渠道趨于扁平化，體現(xiàn)在縱向網(wǎng)絡(luò)重心下移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，橫向終端網(wǎng)絡(luò)廣度、密度進(jìn)一步加強(qiáng)；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段；廣告大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)是復(fù)讀機(jī)旺季主要競(jìng)爭(zhēng)形式。四、消費(fèi)者狀況復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者是大中小學(xué)生，了解消費(fèi)者群體分布情況，可以間接預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛量、產(chǎn)品生命周期，可以更科學(xué)地制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。五、行業(yè)媒體調(diào)整1、青少年媒體收視調(diào)查（資料來源：新生代監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)） 電視仍最具影響力：80%勺中學(xué)生表示，電視是他們接觸的主要媒體。他們最喜愛的節(jié)目是音樂節(jié)目、電視連續(xù)劇和動(dòng)畫片，最喜愛的綜藝節(jié)目是“歡樂總動(dòng)員”和“快

5、樂大本營(yíng)”。 青少年經(jīng)常閱讀的報(bào)紙主要有幾類：學(xué)習(xí)類、體育類和綜合類。在學(xué)習(xí)類報(bào)紙中，英語輔導(dǎo)報(bào)、21世紀(jì)英文報(bào)、中小學(xué)生英語學(xué)習(xí)報(bào)經(jīng)常訂閱，其中英語輔導(dǎo)報(bào)經(jīng)常閱讀比例最高。 雜志也是青少年樂于接受的媒體：讀者少男少女當(dāng)代歌壇是他們最喜愛的雜志。2、二00二年復(fù)讀機(jī)品牌媒體投放情況 B品牌：CCTV1:特A段，午間海浪預(yù)報(bào)標(biāo)版（12:33）午間新聞30分（12:00）雜志：讀者 W品牌：CCTL1:A段、天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版午間新聞30分報(bào)紙：體壇周報(bào),Z品牌:CCTL1:大風(fēng)車欄目、湖南衛(wèi)視雜志：讀者報(bào)紙：南方都市報(bào)J品牌：CCTL1:午間今日說法晚間新聞報(bào)紙：中國(guó)足球報(bào)六、小霸王復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)：1

6、、品牌我們從品牌功能、品牌形象、品牌差異、品牌來源四個(gè)方面來度量小霸王品牌實(shí)際狀況：應(yīng)該說小霸王品牌兒童/學(xué)生產(chǎn)品特征是明顯的，但由于近年來品牌維護(hù)方向投入較少，品牌差異化趨于模糊不清。至于品牌來源方面，人們對(duì)于品牌的了解仍然是小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、成龍、拍手歌等，品牌老化現(xiàn)象產(chǎn)生。2、產(chǎn)品小霸王復(fù)讀機(jī)在市場(chǎng)上銷售的機(jī)型有十二款之多。產(chǎn)品線情況如下:3、渠道小霸王復(fù)讀機(jī)采用區(qū)域總經(jīng)銷的傳統(tǒng)渠道模式：4、市場(chǎng)推廣推廣策略：旺季終端促銷推廣主題：小霸王復(fù)讀機(jī)學(xué)外語真容易七、總結(jié)1、復(fù)讀機(jī)行業(yè)已進(jìn)入成熟后期，中心城市銷量下降，縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有較大幅度增長(zhǎng)；2、復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，價(jià)格、廣告、

7、促銷成為競(jìng)爭(zhēng)的主要形式；3、復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)者主要是大中小學(xué)生，市場(chǎng)潛力仍很大；4、復(fù)讀機(jī)各品牌媒體投放形式以電視廣告為主，平面廣告為輔；5、小霸王品牌形象已相對(duì)固定，需重新定位，品牌刷新；6、如提升小霸王品牌形象并且銷量有較大幅度增長(zhǎng)，需對(duì)品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃、銷售渠道、市場(chǎng)推廣等方面進(jìn)行全方位整合。第二部份：小霸王倚天復(fù)讀機(jī)營(yíng)銷策劃、品牌定位/副品牌策略1、品牌定位品牌定位是營(yíng)銷傳播的起始點(diǎn)，是一項(xiàng)科學(xué)的系統(tǒng)工程，必須遵循一定的游戲規(guī)則，如何對(duì)小霸王品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)用哪些工具及采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)、怎樣規(guī)劃一致化的主題活動(dòng)等等，需要得當(dāng)?shù)难芯糠椒ǎb密的理性思維和科學(xué)的工具模型。以下我們給出小

8、霸王品牌未來描述：2、副品牌策略小霸王是一個(gè)知名品牌，成龍的望子成龍小霸王、拍手歌廣告已經(jīng)深入人心。我們把2003年作為小霸王品牌恢復(fù)年、刷新年，應(yīng)該說即使邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外一線明星，并在媒體宣傳上有較大的投入，都無法超越當(dāng)年望子成龍小霸王的經(jīng)典形象。經(jīng)過認(rèn)真的研究和討論，我們認(rèn)為今年小霸王復(fù)出必需還要有一個(gè)載體來烘托品牌復(fù)出的氛圍，要符合小霸王教育電子產(chǎn)品第一品牌的定位，能給業(yè)界和目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)華山論劍、再戰(zhàn)江湖、誓作天下第一的印象。這個(gè)載體我們終于找到了，那就是：倚天。在我們準(zhǔn)備小霸王復(fù)讀機(jī)企劃案時(shí)，正值新版倚天屠龍記在各地方臺(tái)熱播，倚天屠龍記播出后受到熱烈反響，被譽(yù)為青春武俠劇。金庸武俠劇在青少

9、年中有著無法估量的巨大影響，央視二次投拍使之不僅登上了大雅之堂，更日趨“主旋律”化。倚天屠龍記是金庸代表作之一，倚天劍是武林趨之若鷲的神圣兵器，內(nèi)藏在劍中的武林秘笈更是克敵制勝的法寶。我們把小霸王復(fù)讀機(jī)副品牌命名為“倚天”，推出小霸王倚天系列復(fù)讀機(jī)，倚天復(fù)讀機(jī)含義：學(xué)習(xí)外語的有效工具，攻克外語難關(guān)的法寶。二、形象代言人隨著倚天屠龍記的熱播，其男女主角精彩演繹受到一致好評(píng)，我們考慮以下三位主要演員作為倚天系列產(chǎn)品的形象代言人：賈靜雯：倚天屠龍記女主角趙敏扮演者，外形靚麗，演技出色，在臺(tái)灣被譽(yù)為“戲劇天后”，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不屬一線明星，品牌投資回報(bào)率較高。蘇有朋：倚天屠龍記男主角張無忌的扮演者，應(yīng)

10、屬小霸王品牌形象代言人最合適人選之一，但2002年已為同行業(yè)JY品牌作過形象代言人。釋小龍：倚天屠龍記少年張無忌扮演者，相關(guān)行業(yè)部分品牌的形象代言人。我們從品牌關(guān)聯(lián)度、目標(biāo)消費(fèi)者喜愛度、投資收益比等幾個(gè)方面認(rèn)真研討，最終確定賈靜雯為繼成龍之后小霸王第二代形象代言人。三、產(chǎn)品規(guī)劃根據(jù)復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品線情況，增加超低價(jià)產(chǎn)品，目標(biāo)群體是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)；增加高端機(jī)型數(shù)量，目標(biāo)群體是中心及發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)，2003年上市新品有15款之多，必須對(duì)其進(jìn)行合理規(guī)劃和定位，產(chǎn)品規(guī)劃不僅是功能定位，更重要的是產(chǎn)品概念定位和市場(chǎng)定位。我們把暑期上市新品分為三大系列：四、電視廣告創(chuàng)意賈靜雯篇?jiǎng)?chuàng)意闡述:創(chuàng)意以“倚天劍”為切入點(diǎn)，采

11、用劍光、鋒芒的游走，體現(xiàn)產(chǎn)品“聽、觸、量、變、看”五大賣點(diǎn)，喻意產(chǎn)品個(gè)性化、潮流化以及卓越感，賈靜雯采用倚天屠龍記趙敏的造型，電視廣告實(shí)現(xiàn)了人物、倚天劍、倚天復(fù)讀機(jī)巧妙的結(jié)合，達(dá)到了1+1+13的效果。1、金庸手書一倚天。倚天屠龍記中趙敏打扮的賈靜雯舞動(dòng)倚天劍，特寫緩慢旋轉(zhuǎn)的劍身，在光線勾勒下散發(fā)金屬的亮澤，繼而轉(zhuǎn)出一樣具金屬美感的復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品。字幕：觸一金屬質(zhì)感。2、賈靜雯把倚天劍一拋，劍身在空中翻騰落下，鋒芒閃動(dòng)間，交錯(cuò)疊換著產(chǎn)品的同樣輕盈超薄。字幕：量一輕巧靈動(dòng)。3、賈靜雯接住劍，一撼一挑一劃，清脆的劍聲破空響起。字幕：聽一清晰原聲。4、特寫產(chǎn)品液晶指示屏數(shù)字變化，相同的聲效被變速?gòu)?fù)讀。字

12、幕：變一隨心所欲。5、賈靜雯一個(gè)完美收勢(shì)，自信的眼波前是鋒芒畢現(xiàn)的倚天劍，隨鋒芒閃過，劍身疊現(xiàn)產(chǎn)品字幕：看一時(shí)尚本色。6、現(xiàn)代時(shí)裝打扮的賈靜雯，手托一款倚天復(fù)讀機(jī)，復(fù)讀機(jī)發(fā)出金色粒子光芒。（畫外音）倚天在手，天下任我走。7、特寫產(chǎn)品，疊加LOGO（畫外音）小霸王倚天復(fù)讀機(jī)。五、媒體投放策略1、媒體策略 以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。 以售點(diǎn)廣告作為焦點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。2、媒體選擇 由于廣告預(yù)算有限，電視廣告在央

13、視黃金時(shí)段投放有限，計(jì)劃以央視套播廣告和衛(wèi)視聯(lián)播廣告為主。其央視投放主要集中在一套、二套、五套，衛(wèi)視聯(lián)播以湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視為主，在時(shí)間段的選擇上應(yīng)選擇學(xué)生收視較高的時(shí)段；央視套播廣告以白天時(shí)段為主，播出時(shí)間選擇在7月8月學(xué)生放假時(shí)間，衛(wèi)視聯(lián)播廣告以晚上黃金時(shí)段為主，白天和晚間時(shí)段的選擇形成了立體交叉，不僅價(jià)格便宜而且效果良好。 平面媒體廣告可選擇南方周末、體壇周報(bào)、讀者等。六、整合營(yíng)銷因?yàn)楸敬我刑鞆?fù)讀機(jī)市場(chǎng)推廣活動(dòng)是小霸王近年來較大規(guī)模的投入，不僅要全面提升品牌形象，還要求產(chǎn)品銷量方面較大幅度的增長(zhǎng)，因此除廣告之外，還需要促銷活動(dòng)的配合。通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，通過促銷促使消費(fèi)者直

14、接產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。整合營(yíng)銷活動(dòng)由下面內(nèi)容構(gòu)成：1、媒體廣告 電視廣告為主：空中優(yōu)勢(shì)，最大范圍覆蓋消費(fèi)者 平面廣告為輔：地面優(yōu)勢(shì)，傳播豐富的產(chǎn)品信息 終端廣告為補(bǔ)充：焦點(diǎn)廣告，拉動(dòng)銷售量2、市場(chǎng)推廣 品牌定位：教育電子第一品牌伴隨青少年成長(zhǎng)的品牌 推廣主題：倚天在手，天下任我走 形象設(shè)計(jì)：產(chǎn)品包裝、廣告物料、VI手冊(cè)促銷活動(dòng)：九月份復(fù)讀機(jī)旺季正值學(xué)生開學(xué)，全國(guó)范圍開展“開學(xué)典禮禮上禮”主題促銷活動(dòng)3、產(chǎn)品方面倚天E、H、G三大系列共十五款主銷機(jī)型投放市場(chǎng)：倚天E系列：經(jīng)濟(jì)型，夠用的復(fù)讀機(jī)；倚天H系列：中檔機(jī)型，好用的復(fù)讀機(jī)；倚天G系列；高端機(jī)型，功能強(qiáng)大的復(fù)讀機(jī)。4、價(jià)格政策 總經(jīng)銷商利潤(rùn)率10%15% 區(qū)域經(jīng)銷商利潤(rùn)率15%20% 零售商利潤(rùn)率20%35% 采用扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)銷售過程的控制能力 小霸王倚天復(fù)讀機(jī)采用低階、超低階產(chǎn)品低價(jià)滲透，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為行業(yè)挑戰(zhàn)者 控制批發(fā)價(jià)，統(tǒng)一零售價(jià)5、渠道方面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道渠道由“廣耕”變?yōu)椤吧罡?，終端建設(shè)由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬?/p>