《連鎖經(jīng)營管理》

1、整理課件 連鎖經(jīng)營組織管理連鎖經(jīng)營組織管理 整理課件目錄 4.3 連鎖經(jīng)營的廣告策略整理課件案例引入 在2004年夏季的北京家電銷售市場，我國電器銷售的連鎖巨頭蘇寧、國美、大中激戰(zhàn)。僅舉北京晚報為例，每到周末這三家電器銷售的連鎖巨頭都大做廣告，甚至一家占據(jù)兩個版面。有時三家共居一個版面。國美搞出“價格運(yùn)動會”蘇寧上演“十面埋伏”蘇寧版，大中也展開了額別開生面的“家電運(yùn)動會”可以說上演了三國演義之北京廣告版。整理課件 1 連鎖企業(yè)本身的決策 1）確定廣告目標(biāo)市場 2）購買者動機(jī) 3）廣告促銷的5M決策 2 注意和制造商的關(guān)系 3 注意競爭對手的營銷策略整理課件廣告的目標(biāo)市場 概念： 廣告的目標(biāo)市

2、場就是一個連鎖企業(yè)進(jìn)行市場營銷所對應(yīng)的消費(fèi)者市場 影響因素：媒體、產(chǎn)品特征、企業(yè)實力、廣告對象 目標(biāo)市場策略： 1）無差異性市場策略 2）差異性市場策略 3）集中性市場策略整理課件購買者動機(jī) 概念：購買者動機(jī)是建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上，能引起人們購買行為的欲望和意念 構(gòu)成要素： 1）需求驅(qū)使 2）刺激強(qiáng)化 3) 目標(biāo)誘導(dǎo) 特點(diǎn)：按特點(diǎn)不同分為感情動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī) 按內(nèi)容不同可分為新動機(jī)、好勝動機(jī)、求名動機(jī)、 好奇動機(jī)等整理課件廣告促銷的5M決策 1 確定廣告目標(biāo) 2廣告預(yù)算決策 3廣告信息決策 4媒體決策 5廣告效果評價整理課件1確定廣告目標(biāo) 連鎖企業(yè)進(jìn)行廣告促銷是必須明確廣告目標(biāo)。也就

3、是廣告要達(dá)到的目的，這是進(jìn)行廣告促銷的前提。 廣告按其的目的可分為通知、說服、提醒三種形式。1）通知性廣告功能：1向顧客告知新增商品2通知店內(nèi)相 關(guān)商品的價格變動3宣傳商店的經(jīng)營特點(diǎn)，樹立形象等。2）說服廣告功能：1建立連鎖企業(yè)自有品牌的偏好2改變顧客對店內(nèi)商品的不良印象3使顧客對店內(nèi)商品的品質(zhì)放心等。3）提醒性廣告主要功能：1提醒顧客可能在最近的將來缺少的某些商品2維持顧客對商店的忠誠度。整理課件2廣告預(yù)算決策 廣告預(yù)算是十分重要的，連鎖企業(yè)應(yīng)本著產(chǎn)出大于投入的經(jīng)濟(jì)性原則和少花錢多辦事得原則對廣告資金進(jìn)行嚴(yán)格而精確的預(yù)算。 廣告預(yù)算對于不用發(fā)展時期的連鎖企業(yè)會有所差異。整理課件3廣告信息決策

4、 廣告信息是指連鎖企業(yè)通過廣告想以什么形式傳遞什么廣告內(nèi)容，這也決定了廣告效果的好壞，所以連鎖企業(yè)還必須注意廣告信息的決策。 要求使這種信息的傳遞發(fā)布集中而明確，而且要能使觀眾過目不忘。 廣告的格言是：”除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售?！罢碚n件4媒體決策 媒體決策的內(nèi)容一是選擇使用的廣告媒體的類型；二是具體得傳播媒介工具；三是決定傳播時間，包括長短、時段、頻段等。整理課件媒體比例 優(yōu) 點(diǎn) 局 限 性報紙24.1%靈活、及時、，本地市場覆蓋面大，能廣泛被接受，可信性強(qiáng)保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視21.7%綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾

5、選擇性少直接郵寄19.3%接受者有選擇，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重相對來說成本較高，可能造成濫寄”三等郵件“廣播6.7%大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本只有聲音，沒有圖像，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)。雜志5.2%地理人口的選擇性較強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)雜率高，保存期長，傳閱者多有些發(fā)行數(shù)是無用的版面吳保證戶外廣告 0.8%靈活，廣告展露時間長，費(fèi)用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新性網(wǎng)路廣告成本低，感染力強(qiáng)，有聽覺、視覺，可下載受眾面較窄整理課件5廣告效果評價 廣告活動評價要求對廣告前、廣告中河廣告后的廣告溝通效果和連鎖店的經(jīng)濟(jì)和社會效應(yīng)做出評價。 直接評分法：該方法要求

6、顧客一次對廣告打分，其評分用來估計廣告的注意力、可讀性、認(rèn)知力、影響力和行為等方面。 1）廣告吸引讀者注意力程度如何（20%） 2）此廣告及其讀者進(jìn)一步細(xì)讀的興趣程度如何（20%） 3）此廣告的中心內(nèi)容和其利益交代是否清楚（20%） 4）此廣告特定訴訟的有效性如何（20%） 5）此廣告激起行為的可能性如何（20%）整理課件廣告策略中的制銷關(guān)系 針對消費(fèi)者做廣告的不只是零售商業(yè)企業(yè)，事實上，占消費(fèi)廣告支出絕大多數(shù)，面對的消費(fèi)者市場更廣泛的是制造商而不是零售商。因此現(xiàn)在許多的零售商采取制售合作的形式來做廣告，目的是讓制造商承擔(dān)部分廣告預(yù)算，減輕自身負(fù)擔(dān)。但零售商也要答應(yīng)供應(yīng)商的一些條件，因為供應(yīng)商

7、與零售商的目標(biāo)不同，他們在對廣告的要求也不同。整理課件廣告策略與競爭對手的關(guān)系 企業(yè)對競爭者應(yīng)著重分析以下內(nèi)容：他們的廣告宣傳的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)、競爭者的包裝設(shè)計、品牌命名的特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)、競爭對手過去廣告宣傳的開支狀況、競爭對手過去廣告策劃活動的效果、競爭對手常用的廣告媒體、競爭對手的廣告創(chuàng)意等。整理課件 1市場營銷下的公共關(guān)系 2企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系 3企業(yè)外部的公共關(guān)系整理課件1市場營銷下地公共關(guān)系 公共關(guān)系：是企業(yè)創(chuàng)造良好形象，提高聲譽(yù)，增進(jìn)與社會各界聯(lián)系和了解的活動。 作用：1）樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)商品的銷售。 2） 建立良好的信譽(yù)，有助于連鎖企業(yè)贏得大眾支持。 3）建立良好的聲望，有助于連

8、鎖企業(yè)開拓發(fā)展。 整理課件2企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系 企業(yè)的內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)內(nèi)部各種社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系活動的總和，包括企業(yè)或企業(yè)的公共關(guān)系部門與企業(yè)內(nèi)部其他部門、與員工、與非正式組織、與股東的關(guān)系。 作用：1有利于增強(qiáng)企業(yè)的活力提高競爭力;2有利于吸引內(nèi)部公眾參與民主管理，激勵他們的積極性、主動性和創(chuàng)造性；3有利于企業(yè)上下溝通，促進(jìn)決策的民主化、科學(xué)化；有利于堅定股東的信心，吸引更多投資者；有利于塑造優(yōu)秀企業(yè)文化。整理課件3企業(yè)外部公共關(guān)系 企業(yè)外部公共關(guān)系是指企業(yè)與企業(yè)以外的相關(guān)的社會組織和個人之間所發(fā)生的一切社會關(guān)系的總和。處理方法有：合作、協(xié)調(diào)、行政審議、訴訟、仲裁等。 連鎖企業(yè)外部關(guān)系的范圍級公關(guān)

9、要求主要有： 1）連鎖企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系 2）連鎖企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系 3）連鎖企業(yè)與政府的關(guān)系 4）連鎖企業(yè)與新聞媒體的關(guān)系 5) 連鎖企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系整理課件連鎖企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系 消費(fèi)者是連鎖企業(yè)面對的最大量、最普遍也是在最重要的群體。他們購買什么、購買多少，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的市場狀況和企業(yè)利益實現(xiàn)程度，能否贏得消費(fèi)者的信賴和支持，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。 措施：1企業(yè)牢牢樹立“消費(fèi)者第一”的經(jīng)營宗旨 。 2連鎖企業(yè)還需從多方面采取措施，加強(qiáng)與消費(fèi)者密切聯(lián)系。 1）向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)的信息 2）收集消費(fèi)者的有關(guān)信息 3）切實維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益整理課件連鎖企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系 連鎖企業(yè)與供應(yīng)

10、商的關(guān)系協(xié)調(diào)好壞與否，直接影響著企業(yè)經(jīng)營活動順利進(jìn)行。 注意問題： 1）與供應(yīng)商簡歷全方位的伙伴關(guān)系 2）應(yīng)制定正確的采購政策，要明確規(guī)定供貨方和購貨方的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)。 3）要與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系，特別是商品流量信息上的交流和合作。整理課件連鎖企業(yè)與政府的關(guān)系 政府具有特殊性質(zhì)的社會組織，與企業(yè)有關(guān)政府主要有政府主管部門級工商、稅收、財政、環(huán)保、衛(wèi)生、審計等部門，任何社會組織都存在這與政府的關(guān)系問題。良好的政府關(guān)系有利于連鎖企業(yè)取得政府公眾的具有權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持，能夠為企業(yè)形成有力的政策和法律環(huán)境等。整理課件連鎖企業(yè)與新聞媒體的關(guān)系 與媒體的關(guān)系是指企業(yè)與掌握和運(yùn)用各種新聞傳播媒介的社會組織機(jī)構(gòu)、人員關(guān)系。 新聞媒介是企業(yè)的重要公眾。 協(xié)調(diào)好與媒體的關(guān)系具體要注意以下幾點(diǎn)： 1）尊重新聞媒介的基本權(quán)利，與新聞界人士建立良好合作關(guān)系。 2）及時向新聞媒介提供各種真實準(zhǔn)確的信息，幫助他們隨時了解企業(yè)的發(fā)展動態(tài)及重大事項，對具有新聞價值的信息予以及時報道 3）