成都萬達錦華城策略提案-黑蟻課件

1、萬達商業(yè)廣場項目推廣策略初案城市共享，精彩紛呈市場背景成都地產狀況需求旺盛 ，新建商品房與二手房成交面積大幅增長，截止六月，五城區(qū)新建商品房成交數量同比增長19.5%。；樓價穩(wěn)中有升， 漲幅逐漸回落。市區(qū)商品房成交均價為4385元/平方米，同比增長8.0%，漲幅較去年全年的9.5%回落了1.5個百分點；新政下，商業(yè)地產咸魚翻身，住宅配套型商業(yè)銷售火熱；商業(yè)地產的投資卻明顯降溫，1至4月商業(yè)地產共完成投資3.69億元，同比下降37.7%。 城東地產狀況向東向南發(fā)展的城市發(fā)展政策，城東地產迎來開發(fā)熱潮；隨著新一輪城東規(guī)劃修編、老廠區(qū)騰籠換鳥的遷建、交通狀況等基礎設施的改善、以及地鐵二號線方案的落實

2、，城東進入的“東調后”時代，；滕王閣地產、新加坡置地、和記黃埔、保利、深國投、菲律賓頂峰、首創(chuàng)、華潤等眾多國內外知名品牌發(fā)展商都在覬覦，蓄勢登陸城東地產市場；城東商業(yè)配套在規(guī)模、數量、成熟性上遠落后于城南城西的；成都地產市場，自住型的硬性需求是地產市場消費的主流，地產泡膜成分相對國內其他一線城市較少，故，即使在新政下，供需形式活躍，市場環(huán)境狀況良好；城東地產隨著土地供應市場的活躍，以及眾多品牌地產商的加入，競爭將異常激烈；城東大型商業(yè)購物中心的欠缺，為商業(yè)廣場的推出提供難得的機會；市場背景小結對本項目的理解商業(yè)廣場高層住宅商業(yè)地產商業(yè)廣場是本項目的核心，高層住宅是本項目的基礎。萬達商業(yè)地產城市

3、綜合體；滿足城市人群對商業(yè)設施與服務全方位、多元化的需求；完善、齊全的商業(yè)配套為都市人提供了無與倫比的現代城市生活與全新的都市生活理念；本商業(yè)地產的終極目的與意義以零售物業(yè)的租金收入為目的的長期房地產投資； 規(guī)避投資風險、減少對社會資源的浪費；15萬的商業(yè)購物廣場成都最大的商業(yè)規(guī)模體量；共同選址、技術對接、平均租金、先租后建的“訂單地產”商業(yè)模式，開成都商業(yè)地產先河；周邊20多個近期開發(fā)的大中型樓盤、兩所大學及原生活小區(qū)，輻射人口達30余萬；4-5家主力店、20多家次主力店、眾多中小型商家；障礙點之一如何招商次主力店與眾多中小商家的入場11萬的高層住宅住宅體量并不算太大；都市屬性，交通狀況與區(qū)

4、域自然資源良好；時尚與充滿科技感的外立面與細節(jié)的處理；社區(qū)園林環(huán)境欠缺對居家生活的影響；成都最為齊全的配套住宅；障礙點之二如何消除繁華商業(yè)對居家生活的負面影響障礙點之三如何在推廣中實現商業(yè)與住宅的良性互動解決三個障礙點，先從與之關聯的說起。競爭者開發(fā)商競爭對手地處本市CBD區(qū)域，繁華商業(yè)中心鹽市口處。項目建筑面積18萬平米左右，其中商業(yè)（含酒店）大約占8萬、住宅8萬、寫字樓2萬平米。財富中心1500余戶住宅已銷售完畢，均價由每平米5300上漲至后期6500元；目前，正在發(fā)售寫字樓，售價每平米7000-7500元；商業(yè)預計年底發(fā)售。財富中心占區(qū)位優(yōu)勢，但開發(fā)規(guī)模不如我們；雖然在業(yè)態(tài)規(guī)劃上彼此差異

5、不大，真正的碰撞可能發(fā)生在商業(yè)部分。但財富中心的商業(yè)部分以引進主力店后，出售商鋪為主。本項目與競爭對手“只租不售”的真正優(yōu)勢是最佳解決手段開發(fā)商“國際萬達，百年企業(yè)”的宏偉愿景萬達的成都情節(jié)；中國“訂單地產”商業(yè)模式的第一人；社會責任感與使命感；全國二十余座城市的規(guī)模地產開發(fā)；推動中國城市經濟的繁榮與社會的進步；以打造“百年企業(yè)”的萬達愿景，以肩負社會責任感與使命感的企業(yè)公民，為社會的進步與城市的繁榮作出貢獻。萬達品牌重塑品牌重塑是本項目啟動前需首要完成的推廣策略推廣策略的制定從問題（障礙點）開始障礙點之一如何招商次主力店與眾多追隨商家的入場目前成都市場上的商業(yè)地產多數是售為主的，目標人群以投

6、資性獲利的方式為主。本商業(yè)項目只租不售的經營方式，項目的目標人群受眾必然是以經營性獲利為目的的商家，所以推廣的訴求對象不是投資者而是商業(yè)經營戶。鎖定目標人群（次主力店與追隨商家）目目標標人人群群細細分分外埠經營者外埠經營者本土經營者本土經營者跟風經營者跟風經營者已落戶成都已落戶成都的知名品牌的知名品牌將落戶成都將落戶成都的知名品牌的知名品牌關注：關注：招商方實力與招招商方實力與招商模式商模式需要：需要：市場占有、提升品市場占有、提升品牌形象牌形象關注：關注：招商方實力與招招商方實力與招商模式商模式需要：需要：進入市場的橋頭堡進入市場的橋頭堡/ /旗艦店；旗艦店；與自身品牌形象匹配的商業(yè)載體與自

7、身品牌形象匹配的商業(yè)載體外埠經營者外埠經營者已落戶成都已落戶成都的知名品牌的知名品牌將落戶成都將落戶成都的知名品牌的知名品牌本土經營者本土經營者關注：關注：招商方實力與招商招商方實力與招商模式、模式、對現實因素考慮更多對現實因素考慮更多需要：需要：經營利益與自我經營利益與自我形象全面的提升形象全面的提升跟風經營者跟風經營者關注：關注：人氣、商氣的高低人氣、商氣的高低需要：需要：填空式的投機經營填空式的投機經營主力店主力店次主力店、中次主力店、中型商家型商家吸吸 附附跟風經營者跟風經營者次主力店、中次主力店、中型商家型商家商家相互作用圖次主力店與眾多追隨性商家，需要一個和自身品牌形象匹配的商業(yè)載

8、體，所以依附知名品牌主力店是必然的，同時，他們吸引的眾多人氣也為主力店作補充。小結采訪新城市廣場原策劃部主管新城市廣場該項目于2003年推入市場。項目位于成都市中心西北面，項目用地規(guī)模55畝，建筑覆蓋率45%，總體容積率不高于4.5。商業(yè)建筑面積占總建筑面積的53%，約為90000m2。住宅占總建筑面積的47%，約為78000m2。戶型以中、小戶型為主。次主力店、追隨商家招商的解決手段解決手段之一萬達品牌形象樹立：繁榮城市經濟的使命感、展現萬達實力與全國其他城市的成功開發(fā)經驗讓次主力店與中小型商家明白萬達是負責任的品牌企業(yè)；增強商家的入駐信心；信心的建立不是盲目的沖動，而是建立在全國眾多商業(yè)廣

9、場的成經驗之上；解決手段之二強調萬達商業(yè)地產目的：真正的只租不售，以零售物業(yè)的租金收入為目的長期房地產經營模式。規(guī)避因商鋪發(fā)售后，產權與實際經營者不統一，后續(xù)商業(yè)業(yè)態(tài)很難與規(guī)劃中的定位實現一致，造成業(yè)態(tài)的無序、品質的差異引發(fā)的管理混亂，最終導致整個商場的慘淡經營。解決手段之三世界500強知名商家入駐。利用知名商家的駐場，提升項目的整體形象，同時知名商家也是人氣聚集的保證。另外，也為中小型商家的招商增添信心。解決手段之四預見性的商場規(guī)劃、后續(xù)的管理控制能力與強有力的廣告支持等，解決中小型商家入駐后的顧慮。中小型商家因實力原因，抗風險能力普遍較弱，需要一個安全、效益顯著、服務周全的商業(yè)平臺。小結在

10、公眾中，樹立開發(fā)商形象，讓次主力店與追隨商家真實感受中國第三代“訂單式”商業(yè)地產帶來的好處，同時，借助500強主力店的入駐，以及賣場的前瞻性規(guī)劃和后續(xù)多方位支持，由此樹立商家入場信心。采訪新城市廣場經營商家采訪新城市廣場消費者障礙點之二如何消除繁華商業(yè)對居家生活的負面影響其實這點很好解決先從本項目高層住宅目標人群說起高層住宅目標人群30-50的小戶型、90的中等戶型、不超過120的緊湊三房都市中，與15萬大型商業(yè)購物商業(yè)廣場為鄰人群特征：年齡結構趨于年輕，25-35歲為主要購樓群體；喜歡都市生活，樂于體驗都市繁華給生活帶來的愉悅；懂享受，愛生活，樂于接受新鮮事物；在滿足居家功能的同時，他們更注

11、重購物、休閑、娛樂等給生活帶來的滿足，故，他們擇樓的必備要素：能便捷、充分地享受都市繁華。這樣的人群，不拒絕不排斥自己的居所與繁華商業(yè)廣場的鄰近，他們打心眼里喜歡這樣的居家氛圍，甚至以這樣的樓盤視為他們選擇住宅的價值取向標準。也惟有如此，他們才是本項目住宅的目標人群。故，理論上的障礙點本身是不成立的。采訪新城市廣場居住者障礙點之三如何在推廣中實現商業(yè)與住宅的良性互動本項目推廣中，商業(yè)相對于住宅是隱性的，此時的住宅只是構成整個商業(yè)地產的一部分。商業(yè)招商的具體內容，主要以整體商業(yè)地產形象導入與形象樹立、涉及商業(yè)重大事件節(jié)點（主力商家簽約議事）等時段來完成執(zhí)行。住宅的推廣相對于商業(yè)而言是顯性的，商業(yè)

12、將視作其配套功能。住宅的推廣是本項目的重點，貫穿于本項目整體推廣的大部分時段。商業(yè)隱住宅顯，前者本后者末兩者的辨證關系通過上述對競爭者、開發(fā)商的認知，對消費者與項目的理解以及彼此關系的梳理，進入廣告推廣環(huán)節(jié)。案名項目整體案名萬達錦華廣場“錦華”，出自于項目所在區(qū)域街道名稱；加入“錦華”，有助于與其他城市的萬達廣場區(qū)別；“錦”、“華”在字面上，有華麗、鮮明、繁榮等意義；明確的區(qū)域特征，避免萬達在成都后續(xù)項目中出現的沖突；加入“錦華”，利于本項目住宅部分的推廣；案名理解住宅案名萬達錦華城推廣核心、定位語、廣告推廣語萬達錦華廣場推廣核心城市多功能綜合體市場定位商業(yè)酒店寫字樓公寓 廣告語城市共同體 住

13、宅推廣核心萬達錦華城推廣核心項目：15萬最大規(guī)模配套社區(qū)競爭層面：自然屬性（翡翠城）精神層面（晶藍半島）目標人群：熱愛都市生活享受城市繁榮豐富豐富萬達錦華城推廣核心豐富（最大規(guī)模商業(yè)配套）市場定位15萬超大規(guī)模商業(yè)配套社區(qū) 廣告語動感都市生活 “動感都市生活”的理解“動感都市生活”，是一種生活方式與生活主張；“動感”不是單純意義“動”的概念，它是一個集合體：現代、時尚、豐富、活力、健康是都市人群（特別是年輕族群）的生活寫照，與生活價值取向；住宅推廣的階段主題形象建立：動感都市生活情感溝通：動感都市，我的特區(qū)產品利益點訴求：區(qū)位、建筑特點、戶型優(yōu)勢等與商業(yè)近距離：繁華的上空LOGO與VI組合方案

14、一方案二輔助方案設計傳播策略大眾傳播以傳統大眾媒介作為主力媒體: 報紙(硬廣+軟文) 戶外(廣告牌+候車亭) 雜志（居周刊+地產商） 網絡、電視小眾傳播點對點輔助通路傳播: 直郵廣告 飛機票封套 短信平臺 企事業(yè)單位巡展人際傳播最大限度提升整體項目在社會上的廣泛知名度顯著提升商業(yè)廣場在次主力店與追隨商家中的形象讓住宅成為目標消費群購房的共同焦點話題在目標消費群之間的互動傳播投放策略階段性密集投放，飽和攻擊瞬間強度，閃電戰(zhàn)多元組合項目推廣節(jié)點2006年推廣節(jié)點安排產品推介會（第三階段）整體形象建立期（第四階段）住宅形象建立期（第五階段）品牌再塑項目開工萬達品牌提升（第一階段）秋季房交會秋交會房交

15、會期（第二階段）產品推介會項目整體形象導入正式排號住宅形象導入開盤住宅開盤10月12月9月中11月12月底第一階段：萬達品牌重塑 （2006年9月中-9月底）階段主題：讓城市更繁榮執(zhí)行內容：體現萬達“為社會進步讓城市繁榮”的社會責任感，同時宣傳萬達在全國其他城市已開發(fā)的商業(yè)項目。宣傳對象：成都大眾媒介工具：繁華路段大型戶外、站臺、成都商報、華西都市報、居周刊、軟性新聞輔助公關活動：成都萬達錦華廣場奠基儀式報廣軟文廣告第二階段：房交會形象展示 （2006年9月21日-9月底）階段主題：讓城市更繁榮執(zhí)行內容：展示萬達品牌形象；萬達全國各地地產開發(fā)成就展；萬達商業(yè)地產模式介紹；成都項目介紹。宣傳對象

16、：成都大眾媒介工具：DM單、海報、報刊與電視媒體新聞報道第三階段：項目推介會 （2006年10月底）階段主題：成都萬達錦華廣場亮相時間：2006年10月底地點：索菲特酒店執(zhí)行內容：宣傳萬達地產模式；對成都項目作較為細致地介紹。參加人員：萬達高層、成都各大媒體、意向性商家媒介工具：DM單、報廣、報刊與電視媒體新聞報道第四階段：項目整體形象樹立 （2006年11月初-12月初）階段主題：城市共同體執(zhí)行內容：傳遞本商業(yè)廣場的整體功能與市場定位；樹立項目“城市共同體”的形象高度。媒介工具：戶外、站臺、報廣、居周刊、分眾傳媒網絡、軟文、電視報廣系列之一報廣報廣之二軟文廣告第五階段：住宅形象建立期（200

17、6年12月初-12月底）階段主題：動感都市生活執(zhí)行內容：住宅項目形象樹立，接受內部咨詢媒介工具：戶外、站臺、報廣、居周刊、分眾傳媒網絡、軟文、電視報廣系列之一報廣系列之二報廣系列之三軟文廣告第六階段：開盤（2006年12月底）階段主題：萬達錦華城動感開盤執(zhí)行內容：住宅項目形象樹立媒介工具：戶外、站臺、報廣、居周刊、分眾傳媒網絡、軟文、電視報廣關于住宅建筑規(guī)劃的建議 在90-120中大戶型中規(guī)劃入戶花園，花園面積控制在12-15個平方； 在房間內設計半陽臺半陽光房；在戶型設計中增加小躍層的空間布局，使功能分區(qū)更合理有效，也更適合年輕人居住 ；90平米也可以享受躍層空間在商鋪頂部，做空中花園及水景，給樓上居住人群更好的觀景視野。電梯直達停車場，停車場分區(qū)停放，將來訪人群與居住人群區(qū)分開.外立面的色彩不超過兩種，選擇淺色，以配合成都的天氣，玻璃面的設計盡量整塊且簡潔。在部分小戶型的設計上，規(guī)劃小客廳大臥室的空間布局，因為小戶型人群更多的時間會選擇在臥室度過，臥室具有多功能，比如：就寢區(qū)、電視區(qū)、閱讀區(qū)域等。讓住戶感知商業(yè)配套專屬的建議在住宅項目推廣中，將強調商業(yè)配套之于住戶的專屬性：動感都市，我的特區(qū)；與