“好又多”的營銷之道與權利的相互性

1、“好又多”的營銷之道與權利的相互性              法律和經(jīng)濟，原本只是對學術傳統(tǒng)的一種人為分割和定義，而生活本身卻并不是任我們宰割的，所以筆者在商場購物的時候，就觀察到一些有趣的法律現(xiàn)象，并由此聯(lián)想到一些或許同樣有趣的問題。比如：對于商家和消費者之間的權利格局應該如何認識？制定法在維護消費者權益方面是否能圓滿完成它的任務？有沒有可能劃出一條比較明晰的商家和消費者之間（作為某種意義上的利益對立方）的權利疆界，以較好地（當然無法絕對地）達到公正的要求？這些問題，基本上

2、是我無法回答的，但愿意說出來與大家共享。一、“好又多”營銷方式臨摹成都市四川大學附近有一家“好又多”超市。所謂好又多，顧名思義，乃標榜其商品物美價廉之意。這家超市自其建立之初，即建立會員制度，對一次購物滿若干元者發(fā)送會員卡；超市內商品分為兩類，一類為單一價格，一類則同時具有普通價格和會員價格；對于后一類商品，持會員卡者可用會員價格購買，非會員的顧客則只能以普通價格購買（會員價比普通價稍微優(yōu)惠一些）；此外，該超市內還在某些地方設立特賣場地，用類似街頭商販的方法，把大堆廉價的小商品“胡亂”堆放于移動車上任顧客隨意挑揀。超市還不定期地舉辦商品特價展，提供部分價格低于市價的商品供顧客搶購；-所有這些都

3、給人們造成了一個印象：好又多的商品價格相當?shù)土６鳛橐患乙?guī)模宏大、僅在成都就擁有數(shù)家連鎖店的大超市，人們似乎也不用對其商品的質量予以太多顧慮。因此，事實上自好又多入駐成都市起，其生意之紅火一直為該市其它各大商場所眼紅；我每次去好又多購物，商場內顧客盈門， 出口處常有顧客擰著大包小包排隊等候交款-這種情景在商業(yè)發(fā)達、競爭激烈的成都市是很少見的。在其他一些管理細節(jié)上，好又多也處處表現(xiàn)出某些“匠心”和“苦心”。比如，該商場共分上下兩層，入口和出口各有一個并分別設置于不同方位，顧客一進門，面對的不是一樓寬敞的營業(yè)大廳（你只能通過面前透明的玻璃幕墻看到它），唯一的通道卻是旁邊一架自動電梯，它

4、會義無返顧地將你直接帶到二樓營業(yè)廳；上去之后，你會發(fā)現(xiàn)大廳的道路不像一般商場那樣四通八達，而是只有一條“曲徑通幽”的通路，這使得整個大廳像個充斥著日用百貨的迷宮，你只有瀏覽著“路邊”琳瑯滿目的商品一路走下去，最后發(fā)現(xiàn)自己不知不覺已經(jīng)把二樓所有的商品區(qū)差不多都逛了個遍；這時你已站在另一架自動電梯上緩緩駛向底樓，（同時你會隔著玻璃幕墻看見后來的顧客們正與你擦肩而上、象剛才的你一樣緩緩駛向二樓），來到了家電區(qū)。底樓倒的確不是迷宮式布局，然而家電區(qū)、食品區(qū)、小百貨區(qū)一路直線排列下去，唯一的出口卻在小百貨區(qū)的盡頭，于是你仍然得繼續(xù)你的游覽。沿途除了整整齊齊排列在高大儲架上的商品外，還不時看到移動貨架上大

5、堆大堆的小商品，以及花花綠綠的“特價”、“原價××、促銷價××”等“街頭廣告”。當然有很多買一贈一商品；-甚至可能看到，原本當然是單塊銷售的香皂、洗衣粉等小東西用塑膠紙捆到一起、變成了兩塊裝、三塊裝，當然，不會有五塊、十塊等太大的“集成商品”（否則，也許你會引起某種“警覺”？）。-也許不經(jīng)意間你會發(fā)現(xiàn)，附近恰好沒有同類商品。附屬管理也很到位。比如，在入口處即有商場開設的停車處（主要為自行車），由專人看管，每車兩毛，取車時交費。存車時很自由，守車人也不會給你寄車憑證什么的。（然而萬一車丟了，顧客憑什么證明自己確實有存車的事實？-也許是商家的疏忽？或者管理嚴

6、格，從來沒發(fā)生丟車事件，因而無此必要？）放好車后，你邁進大門，正要上電梯，這時會有一位員工彬彬有禮攔住你，提醒你到先到旁邊的寄存處寄包（他們會發(fā)給你一塊牌子，在你購物完畢，從出口出來后，你再回來取包-我好像說過，出口和入口分別在不同方位，中間隔著一段不大，但也不小的距離）。這樣也好，你可以放心地購物，不會被隨身物品所妨礙。最后，在你選好商品、交納錢款之后，你會獲得收款員給你的一張打印購物清單。擰著大包小包的你千萬別順手把這張單據(jù)給丟了，-在出口處站著兩位員工，他們會彬彬有禮地請你出示購物憑證。據(jù)說這一措施是為了防止員工中飽私囊?？傊?，好又多的營銷策略和管理做得很細致嚴密。如果你是一個精打細算、

7、時間充沛甚至以購物為樂的顧客，也許你將在這家超市獲得愉快的購物經(jīng)歷。你可以開列一張自己需要的商品清單，然后一次性去好又多購買：超過商場規(guī)定的數(shù)額，你就獲得了一張會員卡；或者你可以利用充沛的時間、時時泡在商場里，專挑那些具有會員價的廉價商品購買；當然你也不會放過一切定期和不定期的打折和搶購活動。這樣，你可以通過長期、有意識、有準備的努力獲得許多物超所值的商品；如果你是以逛商場為樂的顧客，你只管一條路走到底，不用擔心會遺漏什么角落；你的車和包都由店方予以保管，足以保證你放心的購物。但是，如果你是一位大大咧咧、喜歡挑剔、過于敏感而且急性子的顧客，你也許會有另外的一番感受。我們可以設想以下的場景：在你

8、即將邁上一樓電梯的時候，一位員工攔住你，請你去存包，這時你說你的包里有貴重的或者必須隨身攜帶的物品、或者你習慣于帶著包購物-對不起，他會有禮貌的堅持請你到寄存處排隊，否則看樣子他是不會讓你進去的，于是你只有走向那寄存臺；到了樓上，也許你想四處逛逛瀏覽一下，可是你發(fā)現(xiàn)只有一條七曲八拐的路供你選擇，于是你只有和所有的人一起，慢吞吞排著隊在這條峽谷內移動，盡管你知道自己想買的打火機就在前面，可是在到達它之前，你不得不一一問候那些你根本不感興趣的襯衣、襪子、洗衣粉、皮帶、鍋盆瓢鏟。選好打火機之后，你乘電梯下到一樓，往出口處走去-你忽然想起你該買塊舒服佳香皂，于是你找到了它們，-你發(fā)現(xiàn)它們是三塊裝的，用

9、塑膠紙帶捆在一起，可是你就是不愿意-或者你湊巧帶的錢不夠一下子買那么多的香皂，怎么辦？而店方看來也沒有給這種牌子的香皂準備“一塊裝”類型。于是你要么悻悻而去，要么買另一種牌子。（可是萬一你就想要這種牌子的香皂，而且就想買一塊呢？）等到排隊交完了款（好又多的顧客好象總是很多），你急匆匆拿著已經(jīng)屬于你的打火機走向出口，可是你再一次被攔住-門口還有一道安全關口，兩個員工擋在你面前，請你出示購物憑證、他們要在上面剪一道口。你不知道還有這樣的規(guī)矩，弄了半天才明白，原來收銀員忘了給你出具那張紙條，于是你只有轉回去向她索要-如果交款顧客多的話，你無疑還得等上一會兒。還有一種情況是，如果你拿到紙條時把它隨手扔

10、掉，再也找不到，這下想必麻煩更大，不知你用什么辦法證明你已經(jīng)付了款了-當然，在你被盤問的時候，店方可能通過計算機查到你手里的商品的確已經(jīng)付了款，那么這時你就可以離開了。需要說明的一點是，超市的出口是單向的。如果你剛邁出門坎，突然發(fā)現(xiàn)自己還有一樣東西沒買，即使它就在你背后幾步之遙，你也不能原路返回去拿它-好又多的管理是很嚴格的，如果你堅持要買的話，你只有繞過街道拐角，重新從入口進入，重新經(jīng)歷一次全程漫游方能得償所愿。二、對好又多的質疑及困惑似乎有一種好又多精神滲透于超市的每個角落，令我們不得不佩服其精明和別具一格的創(chuàng)意。再加上它低人一籌的商品價格，無怪甫一亮相，好又多就成為蓉城商界的一枝花。然而

11、，如果用一個挑剔的消費者的眼光來衡量，則上述“創(chuàng)意”似乎又有些令人感到某種難以言傳的別扭。問題之一，來好又多購物的顧客大多是工薪階層（因其位于大學附近，也有很多學生消費者），他們購物的代步工具大多是自行車。超市及時開辟的有專人負責的停車收費服務，確實方便了顧客。但是，為消費者提供保安，保證其在購物時所攜財產(chǎn)的安全，按說是商家的本分；而消費者權益保護法亦規(guī)定，消費者享有購物時人身和財產(chǎn)安全的權利；如果對停放車輛收取費用，是不是等于消費者也要負擔一部分商場保安的雇用費？-畢竟，保安所保的，除商品安全外還有商場秩序、也要對消費者的安全負責。但是，商場為此雇請專人，提供場地，付出了相應成本和費用。-那

12、么，店方到底有無權利收費？或者，店方是否可能采用其他更為委婉的方式，比如將保安成本計算到商品成本中？然而這又是好又多所不愿為的，因為提高商品價格有損于好又多廉價超市的形象。問題之二，和一般超市不同的布局，使每一個來好又多購物的顧客幾乎沒有選擇地瀏覽到超市內的全部商品，這不但意味著顧客在超市內停留的時間更長，同時也意味著其潛在的消費可能性的大大增加-也許你最初的想法只是買一頂帽子，可是天知道在漫長的路程中你會不會看上一個花瓶、一罐咖啡什么的；另外，道路的單向設計使想再次購物的消費者不得不饒上一個大圈子，這些都無疑大大增加了不便。好又多這種布局設計，顯然有點兒自我中心主義，缺乏對消費者的必要的體貼

13、。進一步看，消費者既然享有自由選擇購買商品的權利，也似乎應該享有在商場內自由瀏覽和觀看商品的權利，因為在購物的全過程中，觀察瀏覽是選擇和決定購買的預備階段，因此應該算是一種派生權利、或者干脆是自由消費權的應有之意吧？但是在好又多，不管消費者要買的是那種商品，他的可供選擇的路徑是有限的，他都不得不按部就班地一一經(jīng)過那些他也許并不感興趣的商品。然而另一方面，自主規(guī)劃設計其內部布局是超市享有的當然權利，法律不能強制規(guī)定其應該如何如何設計。消費者權益保護法只是說消費者享有自由購物權，但是它不可能說明，如果上述兩種權利發(fā)生矛盾，應該優(yōu)先保護誰？-這是個需要由通過法官對具體案件的自由裁量來解決的難題。是否

14、可以這樣說，消費者可以用腳投票，不滿意商家做法時可以不去那里購物，“讓市場來懲罰它”-可是這只是個解決個體糾紛/具體權利沖突的辦法，并不能解決矛盾的根本。-如果矛盾是整體性的、比如所有商家群起效仿好又多的做法，那么問題又該如何逃避？商家和消費者的這兩種權利之間，從總體而言，應作怎樣的配置？“三塊裝”的香皂也反映出同樣問題，消費者如果只想買一塊香皂怎么辦？這里有兩個答案供參考。一，消費者去其他商店買；二是，法律規(guī)定消費者享有自主選擇商品種類和數(shù)量的權利，因此商店應當滿足其要求。單就糾紛的解決而言，筆者認為現(xiàn)行法律已經(jīng)認可了第二種答案。但是，類似的問題還有不少，比如，商家打出“三個香皂十塊錢”的促

15、銷價的招牌（假設香皂的零售價為三塊五一個），消費者可不可以要求以三塊三毛三分的價格單買一塊香皂？比如，消費者可不可以要求把成套但各自獨立的東西拆散零賣？再比如，如果店方同時提供兩種香皂，消費者可不可以拒絕單獨包裝的那種而堅持單買商家準備整賣的那種？-我并不是說所有這些問題都應該作出有利于消費者的解答。我想說的是，不論怎樣作答，在“消費自主選擇權”這個名詞背后，根本的問題仍然是雙方權利的相互重疊、相互沖突局面。再者，好又多要求顧客在進入商店時必須存包。這項服務是免費的，而且目前許多經(jīng)營場所都有類似制度，消費者似乎也已經(jīng)習慣和默認了這個規(guī)矩。但是，一系列法律問題仍然可能發(fā)生：寄存制度是否應當以顧客

16、的許可（包括默許）為前提？商家是否有權要求顧客必須遵守這項規(guī)定？顧客如果堅持攜包入內，商店是否有權拒絕其入內？如果寄存物品（特別是大宗貴重物品）丟失，損失由誰承擔？-隱藏在問題背后的，是商店的保護自己商品安全的權利和顧客自由購物的權利甚至人身自由和人格尊嚴的權利二者之間的沖突。如果消費者不愿寄存，那么商店往往會拒絕其入內，消費者的自由購物權就受到了限制；而商店的寄存制度，有的固然可能有方便顧客的考慮，但事實是幾乎所有的寄存是強制性的，消費者沒有選擇的自由，這就說明這種制度的目的，基本是商家出于防止失竊、保護商品安全的考慮。但是，既然采用這種方式，無疑就說明商家實際上是把所有的顧客都作為了防范的

17、對象-潛在的小偷，-這是不是又構成了對所有顧客（包括愿意寄存和不愿寄存者）的人格尊嚴的貶抑？按照法律的規(guī)定，消費者享有在購物時人格尊嚴不受侵犯的權利，因此理論上消費者有權拒絕商家一切有損其人格尊嚴的對待；并且看來商家也無權拒絕不愿寄存的顧客入內購物，因為從商家與消費者的關系是買賣合同的雙方當事人而言，商家不能以消費者不接受該附屬條件（必須寄存）為理由而拒絕消費者的承諾（購買）行為-因為該條件是非法的，在法律上應當視作無效。但是問題并不那么簡單。如果說消費者人身尊嚴不受侵犯的權利應當?shù)玫奖Ｗo，那么經(jīng)營者的商品免受偷盜的權利是否同樣應當?shù)玫奖Ｗo？答案是肯定的。但是我們可以在二者之間輕易畫出一條界限

18、、使雙方互不侵犯、皆大歡喜嗎？-答案卻又是否定的。如果支持消費者攜包入內的要求，消費者的權利得到了尊重，但商品被竊的風險卻加大了。在這里，當兩種權利發(fā)生沖突的時候，恐怕不能簡單的答出孰者優(yōu)先的結論。寄存的問題只是這兩種權利沖突的一種表現(xiàn)形式，正因如此，不管就上述問題作出如何的回答，類似的問題還會繼續(xù)出現(xiàn)。比如，如果把消費者尊嚴權優(yōu)先的觀念貫徹到底的話，商店固然無權強迫其寄包，然而商店還能安裝其他安全設施如閉路監(jiān)視器、還能在收銀臺安裝安全門嗎？這些措施豈不也是隱含著對消費者的品格的懷疑和不尊重？好又多設置在出口處的最后一道關口-購物憑證檢驗，也是雙方權利沖突的一種表現(xiàn)。如前所述，我們同樣難以簡單

19、回答這樣的行為到底是應當肯定還是應當否定。（其實，即使是消費者本人，在這個問題上的態(tài)度也可能是不一致的。有的消費者可能覺得自己的尊嚴受到蔑視，有的消費者卻可能覺得無所謂，有的開始覺得別扭，后來見風氣如此也就逐漸習以為常了。也許有人會認為這只是因為我國公民的權利意識比較低、或者惡劣的制度環(huán)境使人們對“慣常的惡”習以為常而致麻木，因此消費者的默認并不能說明這種制度的合法性。上述說法無疑是有道理的，但反過來看，“尊嚴”作為一種精神利益，最終的評判標準只能是本人的主觀感受，假若大多數(shù)消費者不認為他們的尊嚴受到了侵犯，則法律又有無必要強作解人？結語：權利的相互性及其尷尬我們夸獎人時喜歡說他愛憎分明，但是愛憎分明的潛臺詞卻可能是善惡觀念過于簡單。刑事政策理論中有種“墨跡原理”2，一滴墨水滴到宣紙上，擴散成為圓形，圓心顏色為最黑，越往外顏色逐漸變淡，在圓的邊緣，墨跡的顏色淡得與宣紙顏色幾乎一樣，紙與墨的邊界非常模糊，分不清哪是紙、哪是墨?，F(xiàn)代社會中的許多權利之間實際上也存在著類似的共生樣態(tài)。在越靠近圓心的地方，權利的歸屬性就越明顯，與其他權利的沖突可能就越??；越遠離圓心的地方，權利的歸屬性就越微弱，在兩種權利之間，必然存在一個模糊地帶，使得我們無法畫出一條界限將它們截然分開，在這個地帶，無論怎樣劃線，結果必然是保護了一方而損害了另一方。這種情況可以稱之為權利的相互性。