《營銷分析與決策》——第二章 擇機(jī)

1、EMBA編輯ppt巴斯德：巴斯德：機(jī)會永遠(yuǎn)只屬于那些有準(zhǔn)備的頭腦。機(jī)會永遠(yuǎn)只屬于那些有準(zhǔn)備的頭腦。EMBA編輯ppt市場機(jī)會就是給企業(yè)帶來利潤增長的項目市場機(jī)會就是給企業(yè)帶來利潤增長的項目和產(chǎn)品；和產(chǎn)品；市場機(jī)會就是由技術(shù)變革帶來的商業(yè)機(jī)遇；市場機(jī)會就是由技術(shù)變革帶來的商業(yè)機(jī)遇；市場機(jī)會是根據(jù)消費者的需求變化，企業(yè)市場機(jī)會是根據(jù)消費者的需求變化，企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)整和發(fā)展的機(jī)會；進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)整和發(fā)展的機(jī)會；EMBA編輯ppt市場機(jī)會是市場變化的溫度表，它是相對市場機(jī)會是市場變化的溫度表，它是相對于市場挑戰(zhàn)而言的；于市場挑戰(zhàn)而言的；市場機(jī)會是由于環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)為市場機(jī)會是由于環(huán)境發(fā)生了變化，

2、企業(yè)為了適應(yīng)變化而采取的一項措施；了適應(yīng)變化而采取的一項措施；市場機(jī)會就是上帝對你的恩施，是企業(yè)迅市場機(jī)會就是上帝對你的恩施，是企業(yè)迅速發(fā)展的重要契機(jī)。速發(fā)展的重要契機(jī)。EMBA編輯pptEMBA編輯pptEMBA編輯pptEMBA編輯pptEMBA編輯ppt “ “中國有句古話，叫中國有句古話，叫老吾老，以及人之老老吾老，以及人之老。尊。尊老愛老愛幼一直是我們中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)和社會美德，但是幼一直是我們中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)和社會美德，但是有一件事一直困擾著現(xiàn)在大多數(shù)想要孝敬老人的人。有一件事一直困擾著現(xiàn)在大多數(shù)想要孝敬老人的人。比如他們想為老人做一些事情，給他們一些幫助、服比如他們想為老人做

3、一些事情，給他們一些幫助、服務(wù)，讓他們享受一些天倫之樂，或者在過年過節(jié)的時務(wù)，讓他們享受一些天倫之樂，或者在過年過節(jié)的時候，向老人們送一些東西。但他們總找不到確切的方候，向老人們送一些東西。但他們總找不到確切的方法和合適的禮物。如果你也有這種感覺，這就肯定是法和合適的禮物。如果你也有這種感覺，這就肯定是一個市場機(jī)會了。據(jù)統(tǒng)計：一個市場機(jī)會了。據(jù)統(tǒng)計：20022002年底，在中國有年底，在中國有1 1億億3 3千多萬老人，粗略估計每年有千多萬老人，粗略估計每年有30003000億元的市場需求。億元的市場需求。而現(xiàn)在只有而現(xiàn)在只有500500億元得到了實現(xiàn)。這么大的市場空億元得到了實現(xiàn)。這么大的市

4、場空缺，卻沒有人去滿足，這個現(xiàn)象說明了什么？缺，卻沒有人去滿足，這個現(xiàn)象說明了什么？” 這條短消息留給各位，在課后的小組活動時，每人發(fā)表一個這條短消息留給各位，在課后的小組活動時，每人發(fā)表一個意見意見( (或產(chǎn)品、或服務(wù)、或組織、或政策或產(chǎn)品、或服務(wù)、或組織、或政策) )。每個小組推選一名代。每個小組推選一名代表在第二天上課時作介紹。表在第二天上課時作介紹。EMBA編輯ppt環(huán)境機(jī)會與公司機(jī)會環(huán)境機(jī)會與公司機(jī)會行業(yè)機(jī)會與邊緣機(jī)會行業(yè)機(jī)會與邊緣機(jī)會總體機(jī)會與局部機(jī)會總體機(jī)會與局部機(jī)會顯性機(jī)會與隱性機(jī)會顯性機(jī)會與隱性機(jī)會當(dāng)前機(jī)會與未來機(jī)會當(dāng)前機(jī)會與未來機(jī)會EMBA編輯ppt環(huán)境機(jī)會環(huán)境機(jī)會因經(jīng)濟(jì)、

5、技術(shù)、社會文化等環(huán)境因經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化等環(huán)境 的變化而產(chǎn)生的尚未滿足的消的變化而產(chǎn)生的尚未滿足的消 費需求。如轉(zhuǎn)基因技術(shù)、出國費需求。如轉(zhuǎn)基因技術(shù)、出國 熱等等。熱等等。特點：特點： 一因多果一因多果人口增長；人口增長； 多因一果多因一果汽車消費；汽車消費； 多因多果多因多果旅游市場；旅游市場；公司機(jī)會公司機(jī)會符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，便于發(fā)揮競符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，便于發(fā)揮競 爭優(yōu)勢的環(huán)境機(jī)會才是企業(yè)的爭優(yōu)勢的環(huán)境機(jī)會才是企業(yè)的 市場機(jī)會。市場機(jī)會。EMBA編輯ppt 對于專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)，大部分環(huán)境機(jī)會對于專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)，大部分環(huán)境機(jī)會不可能成為他們的市場機(jī)會，但是一旦抓住了，不可能成為他們的市

6、場機(jī)會，但是一旦抓住了，就會產(chǎn)生很大的經(jīng)濟(jì)效益。就會產(chǎn)生很大的經(jīng)濟(jì)效益。對于多元化經(jīng)營的企業(yè)，很多環(huán)境機(jī)會有可對于多元化經(jīng)營的企業(yè)，很多環(huán)境機(jī)會有可能可以成為公司機(jī)會，但此時經(jīng)營風(fēng)險也在增能可以成為公司機(jī)會，但此時經(jīng)營風(fēng)險也在增加，需要進(jìn)行比較選擇。加，需要進(jìn)行比較選擇。EMBA編輯ppt行業(yè)機(jī)會行業(yè)機(jī)會由某一行業(yè)、某種產(chǎn)品來滿足消由某一行業(yè)、某種產(chǎn)品來滿足消 費者需求的市場機(jī)會稱之為行費者需求的市場機(jī)會稱之為行 業(yè)機(jī)會。如：新型建筑材料、業(yè)機(jī)會。如：新型建筑材料、 大型游船等等。大型游船等等。邊緣機(jī)會邊緣機(jī)會介于若干行業(yè)之間，若干種產(chǎn)品介于若干行業(yè)之間，若干種產(chǎn)品 都能滿足需求的市場機(jī)會。都

7、能滿足需求的市場機(jī)會。EMBA編輯ppt如：如：收入增長是一個環(huán)境機(jī)會收入增長是一個環(huán)境機(jī)會; ;收入增長帶來住房、汽車、耐用品增長收入增長帶來住房、汽車、耐用品增長 是一個行業(yè)機(jī)會；是一個行業(yè)機(jī)會；收入增長帶來的休閑服務(wù)則是一種邊緣收入增長帶來的休閑服務(wù)則是一種邊緣機(jī)會。機(jī)會。EMBA編輯ppt環(huán)境機(jī)會中涉及不同的空間范圍，形成了總體機(jī)會環(huán)境機(jī)會中涉及不同的空間范圍，形成了總體機(jī)會與局部機(jī)會。與局部機(jī)會。如：如：全球氣溫升高和厄爾尼諾現(xiàn)象。前者形成全球范圍的全球氣溫升高和厄爾尼諾現(xiàn)象。前者形成全球范圍的某些產(chǎn)品、某些行業(yè)的市場機(jī)會，如空調(diào)器。后者則某些產(chǎn)品、某些行業(yè)的市場機(jī)會，如空調(diào)器。后者

8、則主要涉及南北半球的中緯度地區(qū)的局部機(jī)會。主要涉及南北半球的中緯度地區(qū)的局部機(jī)會。又如：又如：休閑需求帶來的市場機(jī)會是總體的，旅游需求帶來的休閑需求帶來的市場機(jī)會是總體的，旅游需求帶來的市場機(jī)會是局部的。市場機(jī)會是局部的。EMBA編輯ppt顯性市場機(jī)會顯性市場機(jī)會 指未得到滿足且容易被發(fā)現(xiàn)的存指未得到滿足且容易被發(fā)現(xiàn)的存 量需求；量需求；隱性市場需求隱性市場需求 由于消費需求連帶和替代的作由于消費需求連帶和替代的作 用，處于不明朗狀態(tài)的增量需用，處于不明朗狀態(tài)的增量需 求。求。如：如：汽車銷售量和保有量上升導(dǎo)致汽車保險、汽車維修業(yè)汽車銷售量和保有量上升導(dǎo)致汽車保險、汽車維修業(yè)發(fā)展，這是顯性機(jī)會

9、。但與之同時，汽車的洗車服發(fā)展，這是顯性機(jī)會。但與之同時，汽車的洗車服務(wù)則是隱性的。是個人自理還是專業(yè)服務(wù)，是個體手務(wù)則是隱性的。是個人自理還是專業(yè)服務(wù)，是個體手工還是機(jī)器自動，是設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部還是加油站邊工還是機(jī)器自動，是設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部還是加油站邊上，這些都不太明朗。上，這些都不太明朗。EMBA編輯ppt當(dāng)前機(jī)會當(dāng)前機(jī)會指現(xiàn)在不抓住，將稍縱即逝的市場指現(xiàn)在不抓住，將稍縱即逝的市場 機(jī)會；機(jī)會；未來機(jī)會未來機(jī)會指尚未成為有效需求的潛在需求。指尚未成為有效需求的潛在需求。抓當(dāng)前機(jī)會要果斷抓當(dāng)前機(jī)會要果斷義無反顧求速度；義無反顧求速度；抓未來機(jī)會要敏感抓未來機(jī)會要敏感春江水暖鴨先知；春江水暖鴨先知

10、；要注意市場將成熟而未成熟時，潛在需求還未顯現(xiàn)出要注意市場將成熟而未成熟時，潛在需求還未顯現(xiàn)出來，但在不遠(yuǎn)的將來一定會出現(xiàn)的市場需求。來，但在不遠(yuǎn)的將來一定會出現(xiàn)的市場需求。EMBA編輯ppt 捕捉市場機(jī)會并不容易，尤其是隱性捕捉市場機(jī)會并不容易，尤其是隱性的、非直接的機(jī)會。缺乏正確的思路，的、非直接的機(jī)會。缺乏正確的思路，尋找市場機(jī)會的努力就將事倍功半。尋找市場機(jī)會的努力就將事倍功半。EMBA編輯ppt首要是確定對某行業(yè)、某產(chǎn)品具有重要影響并容易引首要是確定對某行業(yè)、某產(chǎn)品具有重要影響并容易引發(fā)市場機(jī)會的主要環(huán)境因素。發(fā)市場機(jī)會的主要環(huán)境因素。比如：比如：新增的住宅需求是一個顯而易見的市場機(jī)

11、會。這個機(jī)新增的住宅需求是一個顯而易見的市場機(jī)會。這個機(jī)會的環(huán)境因素一是人們收入的提高，二是房屋的建造會的環(huán)境因素一是人們收入的提高，二是房屋的建造成本（價格），三是銀行的貸款政策。成本（價格），三是銀行的貸款政策。所以：所以：在特定的情況下，其中某一因素會起到?jīng)Q定性作用。在特定的情況下，其中某一因素會起到?jīng)Q定性作用。在此基礎(chǔ)上再分析：住房的設(shè)計水平（技術(shù)）、市民在此基礎(chǔ)上再分析：住房的設(shè)計水平（技術(shù)）、市民的生活習(xí)慣（社會文化）、住房的購買方式（行的生活習(xí)慣（社會文化）、住房的購買方式（行為）、房屋的售后物業(yè)服務(wù)（延伸）、小區(qū)的環(huán)境居為）、房屋的售后物業(yè)服務(wù)（延伸）、小區(qū)的環(huán)境居民的構(gòu)成、商

12、品房品牌等。民的構(gòu)成、商品房品牌等。從各個不同的角度去從各個不同的角度去分析這個市場機(jī)會就能得到一個較為準(zhǔn)確的判斷。分析這個市場機(jī)會就能得到一個較為準(zhǔn)確的判斷。EMBA編輯ppt顧客信息顧客信息中間商信息中間商信息傳媒信息傳媒信息公司內(nèi)部信息公司內(nèi)部信息EMBA編輯ppt新市場新市場現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品四、四、 多角化多角化 經(jīng)營經(jīng)營二、二、市場開發(fā)市場開發(fā)三、三、產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一、一、市場滲透市場滲透毫無疑問，第一、二象限中的市場機(jī)會是公司的機(jī)會；第三毫無疑問，第一、二象限中的市場機(jī)會是公司的機(jī)會；第三象限中的市場機(jī)會能否成為公司機(jī)會，取決于開發(fā)能力與企象限中的市場

13、機(jī)會能否成為公司機(jī)會，取決于開發(fā)能力與企業(yè)資源狀況；第四象限中的市場機(jī)會對企業(yè)有更高的要求，業(yè)資源狀況；第四象限中的市場機(jī)會對企業(yè)有更高的要求，同時也具有很大的風(fēng)險性。同時也具有很大的風(fēng)險性。EMBA編輯ppt479258136863152974市市場場吸吸引引力力公司能力公司能力每一個處于不同位置的機(jī)會，對于公司來說，每一個處于不同位置的機(jī)會，對于公司來說，需要加以分析和選擇。需要加以分析和選擇。EMBA編輯ppt市場機(jī)會的成功條件分析；市場機(jī)會的成功條件分析；公司在此市場機(jī)會中的優(yōu)勢和劣勢分析；公司在此市場機(jī)會中的優(yōu)勢和劣勢分析；公司與競爭對手在同一市場機(jī)會上的差別公司與競爭對手在同一市場

14、機(jī)會上的差別優(yōu)勢分析。優(yōu)勢分析。EMBA編輯ppt公司宗旨公司宗旨公司戰(zhàn)略目標(biāo)公司戰(zhàn)略目標(biāo)公司績效目標(biāo)公司績效目標(biāo)公司的機(jī)會損益公司的機(jī)會損益EMBA編輯ppt我們需要回答三個問題：我們需要回答三個問題：我們能做什么？我們能做什么？我們能將什么做得最好？我們能將什么做得最好？我們必須做什么？我們必須做什么？EMBA編輯ppt絕大多數(shù)的環(huán)境機(jī)會都產(chǎn)生于變化中：絕大多數(shù)的環(huán)境機(jī)會都產(chǎn)生于變化中：新技術(shù)的誕生新技術(shù)的誕生寬帶傳輸、細(xì)胞移植；寬帶傳輸、細(xì)胞移植；新材料的應(yīng)用新材料的應(yīng)用納米材料、超導(dǎo)材料；納米材料、超導(dǎo)材料；新方法的推出新方法的推出ERPERP管理軟件、整合營銷；管理軟件、整合營銷；新

15、政策的發(fā)布新政策的發(fā)布住房貸款優(yōu)惠政策、西部開發(fā)住房貸款優(yōu)惠政策、西部開發(fā) 戰(zhàn)略；戰(zhàn)略；新流行的涌現(xiàn)新流行的涌現(xiàn)吊帶裙，復(fù)式房，便西裝；吊帶裙，復(fù)式房，便西裝；請注意任何一項向潛在顧客傳遞的有價值的信息，在請注意任何一項向潛在顧客傳遞的有價值的信息，在這過程中，要不斷思考我們能做什么。這過程中，要不斷思考我們能做什么。EMBA編輯ppt核心能力核心能力公司所具有的獨特的優(yōu)勢與素質(zhì)，能為公司所具有的獨特的優(yōu)勢與素質(zhì)，能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的要素。企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的要素。這種優(yōu)勢不可能被競爭對手完全模仿，即競爭對手不這種優(yōu)勢不可能被競爭對手完全模仿，即競爭對手不可能很容易地或不花大量時間和資金就能復(fù)

16、制?？赡芎苋菀椎鼗虿换ù罅繒r間和資金就能復(fù)制。如：如：哈根達(dá)斯的冰激凌操作規(guī)程；哈根達(dá)斯的冰激凌操作規(guī)程；麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化操作工藝。麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化操作工藝。EMBA編輯ppt這種優(yōu)勢對公司的戰(zhàn)略發(fā)展有特殊的意義，能這種優(yōu)勢對公司的戰(zhàn)略發(fā)展有特殊的意義，能為顧客帶來實際利潤和附加值。為顧客帶來實際利潤和附加值。如：如： 戴爾電腦的直銷模式；戴爾電腦的直銷模式；再如：吉列公司不斷創(chuàng)新的技術(shù)再如：吉列公司不斷創(chuàng)新的技術(shù)大規(guī)模制造大規(guī)模制造 的能力的能力大批量的分銷系統(tǒng)。大批量的分銷系統(tǒng)。EMBA編輯ppt任何一項環(huán)境機(jī)會轉(zhuǎn)化為公司機(jī)會，能任何一項環(huán)境機(jī)會轉(zhuǎn)化為公司機(jī)會，能直接為企業(yè)的發(fā)展帶來實質(zhì)的推動

17、力，直接為企業(yè)的發(fā)展帶來實質(zhì)的推動力，一定有種關(guān)鍵因素起作用。一定有種關(guān)鍵因素起作用。EMBA編輯ppt如：如：P&GP&G進(jìn)入中國市場，占領(lǐng)了進(jìn)入中國市場，占領(lǐng)了70%70%以上的洗以上的洗發(fā)水市場。其成功的關(guān)鍵是占據(jù)了消費發(fā)水市場。其成功的關(guān)鍵是占據(jù)了消費者的核心需求。者的核心需求。EMBA編輯ppt如：如：聯(lián)想電腦成為中國電腦業(yè)的巨頭。其成聯(lián)想電腦成為中國電腦業(yè)的巨頭。其成功的關(guān)鍵是低成本的生產(chǎn)能力和廣泛的功的關(guān)鍵是低成本的生產(chǎn)能力和廣泛的分銷渠道。分銷渠道。EMBA編輯ppt如：如：家電業(yè)的佼佼者家電業(yè)的佼佼者格蘭仕走的是低成本的道格蘭仕走的是低成本的道路，占領(lǐng)了微波爐

18、路，占領(lǐng)了微波爐80%80%的市場份額；的市場份額；海爾走的是差異化的技術(shù)路線，成為不打價格海爾走的是差異化的技術(shù)路線，成為不打價格戰(zhàn)，照樣很成功的家電業(yè)龍頭老大；戰(zhàn)，照樣很成功的家電業(yè)龍頭老大；TCLTCL走的是多元化戰(zhàn)略，靠的是廣泛使用的、走的是多元化戰(zhàn)略，靠的是廣泛使用的、高效的分銷網(wǎng)絡(luò)。高效的分銷網(wǎng)絡(luò)。EMBA編輯ppt評價項目權(quán)重（1）該項因素的評價（2）得分（1）*（2）543211 1、潛在需求的總規(guī)模、潛在需求的總規(guī)模0.052 2、有效需求的容量及增長前、有效需求的容量及增長前景景0.153 3、后續(xù)的從相關(guān)需求價值、后續(xù)的從相關(guān)需求價值0.054 4、開發(fā)或調(diào)整的難易程度、

19、開發(fā)或調(diào)整的難易程度0.155 5、現(xiàn)有經(jīng)營能力的利用程度、現(xiàn)有經(jīng)營能力的利用程度0.106 6、現(xiàn)有品牌及網(wǎng)絡(luò)的利用程、現(xiàn)有品牌及網(wǎng)絡(luò)的利用程度度0.057 7、差異競爭優(yōu)勢、差異競爭優(yōu)勢0.108 8、預(yù)期市場份額大小、預(yù)期市場份額大小0.109 9、營銷成本與費用大小、營銷成本與費用大小0.051010、售后服務(wù)所需條件大小、售后服務(wù)所需條件大小0.051111、預(yù)期銷售收入大小、預(yù)期銷售收入大小0.051212、預(yù)期利潤大小、預(yù)期利潤大小0.10 總評分總評分EMBA編輯ppt價內(nèi)容。因市場機(jī)會的行業(yè)差別、時效價內(nèi)容。因市場機(jī)會的行業(yè)差別、時效差別和公司戰(zhàn)略重點的不同，企業(yè)可以差別和公

20、司戰(zhàn)略重點的不同，企業(yè)可以靈活調(diào)整各項權(quán)重。靈活調(diào)整各項權(quán)重。EMBA編輯ppt2.5.1 2.5.1 市場需求分析市場需求分析2.5.2 2.5.2 顧客購買行為分析顧客購買行為分析2.5.3 2.5.3 競爭者分析競爭者分析2.5.4 2.5.4 企業(yè)內(nèi)部能力分析企業(yè)內(nèi)部能力分析 EMBA編輯ppt 中國中國VCDVCD大戰(zhàn)大戰(zhàn)EMBA編輯ppt111111111 看看EMBA編輯ppt1 2 3 4 5 6男女男男女7古古怪怪古古怪怪個8vvvvvvv9 EMBA編輯ppt古古怪怪廣告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤計較斤斤計較化工古古怪怪古古怪怪個CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh111111111122222222225555555555558887933Hhjjkkk瀏覽量力瀏覽量了 000EMBA編輯ppt5666666666666666666655555555555555555555565588888Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu 45555555555555555455555555555555555發(fā)呆的的叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)牡囊?guī)范化EMBA編輯ppt蝋磎蒔鉮弣淓婮湐