如何以內部營銷促進全面質量管理

1、以內部營銷推進全面質量管理內部營銷作為一種嶄新的營銷理論，突破性地把市場觀念引入企業(yè)內部，可以有效消除全面質量管理實施的障礙，提高其成功率。本文并對如何實施內部營銷來推進全面質量管理的實施進行了探討。許多企業(yè)認識到了質量在日益激烈的市場競爭中的重要作用，并積極地推行全面質量管理，但卻不能達到預期成效。有資料顯示（Brian Thomas,1994），全面質量管理失敗的比例超過80%。Gary Salegna 和Farzaneh Fazel在不久前所做的一項研究表明，大多數(shù)企業(yè)不能成功實施全面質量管理是由于企業(yè)內沒有形成支持性的組織文化，沒有樹立顧客導向的質量觀，存在員工對變革的抵制、部門沖突、

2、組織溝通缺乏、員工不能得到充分授權、高層管理者缺乏對員工的信任等障礙。本文認為，通過在企業(yè)內開展內部營銷，可以有效地消除以上障礙，因而可以推進全面質量管理的成功。 一、內部營銷的特點：內部營銷把市場概念引入企業(yè)內部，認為只有首先在內部市場開展積極的營銷，企業(yè)才能更好地在外部市場服務外部顧客。這有兩層內涵：一是管理者把員工看作是自己的顧客，重視員工需求，積極地與員工溝通，并通過互相協(xié)調的方法促使企業(yè)內部員工為顧客更好地服務。二是企業(yè)各部門視彼此為自己的顧客，加強部門之間橫向溝通、信息共享與協(xié)作。 內部營銷有以下特點： 1. 突破了僅僅把企業(yè)員工視為經(jīng)營發(fā)展的工具、忽略員工需求的觀念與管理方式，把

3、提高內部顧客滿意度作為企業(yè)經(jīng)營的基礎。認識到內部顧客滿意到外部顧客滿意的價值鏈是內部營銷理論的重要貢獻。實施內部營銷的最終目的是為了更好地滿足外部顧客的需求。內部營銷是外部營銷的基礎，并且所有的活動都是服務于外部營銷。 2. 內部營銷是一個企業(yè)的員工以及部門之間建立、保持和發(fā)展關系的過程，并且這個過程建立在相互滿意的價值交換基礎上，這和企業(yè)與顧客發(fā)展關系的原則是一樣的。實施內部營銷要求管理者首先考慮如何增加員工的讓渡價值，而不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多利益。 3. 實施內部營銷能使員工對企業(yè)各項經(jīng)營活動有更高的參與度，并且其影響員工參與的作用力是“拉”式的，這和未實行內部營銷的“推”式的

4、員工參與有著很大的不同。Greg Bownds認為在這種模式中員工的參與能最大限度地與企業(yè)高層對企業(yè)整體改善的專注保持一致，因而有利于企業(yè)戰(zhàn)略的推行；而“推”式的員工參與往往是被動的，與企業(yè)戰(zhàn)略缺少整合，并且由于僅僅專注于參與活動本身，而不是專注于顧客的滿意，在全面質量管理中容易和企業(yè)目標發(fā)生沖突。 4. 實施內部營銷后的企業(yè)組織結構更傾向于有機化，對于復雜的競爭環(huán)境有更強的適應能力。 二、內部營銷在實施全面質量管理中的重要性分析內部營銷對于推動企業(yè)實施全面質量管理能起到舉足輕重的作用： 1 內部營銷有助于企業(yè)樹立顧客導向的質量觀，這是全面質量管理實施成敗的關鍵。顧客導向的質量觀要求企業(yè)樹立超

5、越顧客期望的戰(zhàn)略觀（Greg Bounds，Beyond Total Quality Management，1994），這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿足。通過內部營銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價值鏈，因為員工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內被對待的方式，越重視內部員工需求，員工的滿意程度越高，員工也會越重視顧客需求，越有可能建成一個以顧客為導向的企業(yè)。 2 內部營銷可以整合所有與質量相關的環(huán)節(jié)，能夠明確各部門的質量責任。喬治·達伊在市場驅動戰(zhàn)略中指出：企業(yè)制定獲得優(yōu)異質量的計劃，必須認識到企業(yè)中的每個人與每項活動都是先行活動的顧客，每個人的目標必須確保其產(chǎn)出質量符

6、合活動鏈條中下一個顧客的期望值，如果能做到這一點，最終顧客的需要也就得到了滿足。這是一個內部市場營銷的過程，是優(yōu)異的質量在企業(yè)活動鏈條中由內部供應者到內部顧客依次傳遞，直至傳遞給外部顧客，取得顧客滿意的過程。 3 員工抵制是全面質量管理失敗的主要原因之一，而內部營銷可以有效地克服這個障礙。因為重視了內部顧客需求的全面質量管理突破了由質量提高、顧客滿意，到企業(yè)盈利的模式，追求的是顧客、員工與企業(yè)的多贏目標，并且重視員工對變革目標的理解與接受，因而能夠避免由于實施變革對員工利益造成損害或員工不理解變革而導致的員工抵制，促使其工作與全面質量管理戰(zhàn)略保持一致。 4 實行內部營銷有助于鼓舞員工士氣，提高

7、全面質量管理的成效。僅僅是全員參與對于全面質量管理是不夠的，更重要的是員工參與的積極性。如果把員工的技能看作是影響質量的硬件，員工的參與態(tài)度就是與其同等重要的軟件。Brian Thomas有一個關于質量管理績效的公式：E=MC²，其含義是質量管理的績效（Effect）與員工的積極性（Motivation）、員工的技能（Capability）及質量管理的控制（Control）成正相關。只有通過內部營銷，使員工滿意并以自己的工作為榮，他們才會以積極的態(tài)度參與工作，才會提供更高質量的產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造更大的價值，質量管理才能達到目標。 5 實施內部營銷有助于部門之間的協(xié)作與溝通，可以更好地實

8、現(xiàn)不同職能的整合，最大限度地減少部門沖突，提高全面質量管理的成功率。 總之，實施內部營銷能夠有力地推動全面質量管理，而質量提升則是為了更好地服務顧客，達到外部營銷的目標；反過來，外部營銷的成功也可以促進企業(yè)更好地實施內部營銷，從而企業(yè)可以形成內部營銷、質量管理與外部營銷之間相互促進的良性循環(huán)（如圖1），這又成為全面質量管理對質量的不斷改進的要求的保證。三、如何以內部營銷促進全面質量管理內部營銷對企業(yè)來說是一個系統(tǒng)工程，涉及經(jīng)營哲學、企業(yè)文化、組織管理、經(jīng)營戰(zhàn)略及具體的管理職能等多個層面的變革。為促進全面質量管理，實施內部營銷應從以下幾個方面著手： 1. 內部營銷意識的樹立。 內部營銷首先是一種

9、經(jīng)營哲學，它要求企業(yè)的管理者和員工都樹立服務內部顧客的意識，只有這樣內部營銷才能在企業(yè)內推行。這和我們一向強調的顧客導向是不矛盾的，因為強調內部顧客滿意正是為了最終達到外部顧客的滿意，而不是否定外部顧客滿意。日本學者金井正明指出：顧客導向包括外部及內部顧客導向，也正是說明了二者的一致性。如海爾提出“源頭論”，把員工當作企業(yè)發(fā)展動力的真正源頭，在企業(yè)內部營造了一種尊重人、信任人、關心人、理解人的氛圍，把員工的發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要目標，這體現(xiàn)的就是內部營銷意識的樹立。 2. 培育以質量文化為核心的企業(yè)文化。 培育企業(yè)文化是實施內部營銷的首要任務，而缺乏支持性文化的全面質量管理是必然失敗的。企

10、業(yè)文化是具有企業(yè)個性特征、并為企業(yè)全體員工認同和遵循的價值體系和文化形態(tài)的總和。它直接表現(xiàn)為產(chǎn)品質量、服務質量和管理質量，體現(xiàn)了企業(yè)的整體素質。企業(yè)文化能規(guī)范一個企業(yè)的群體行為，使企業(yè)呈現(xiàn)特定的整體形象，并對每個員工的精神面貌產(chǎn)生深刻的影響。以質量文化為核心的企業(yè)文化能促使員工樹立質量意識，使所有員工都重視他們在顧客滿意上所起的作用，自覺地為顧客提供理想的技術質量和功能質量，更好地滿足顧客需求。 培育以質量文化為核心的企業(yè)文化，要求高層管理人員具有戰(zhàn)略眼光，努力探索開創(chuàng)質量文化的途徑，自己率先成為質量文化的忠實體現(xiàn)者和執(zhí)行者，并通過各種內部營銷活動，使企業(yè)倡導的質量意識、價值觀內化為員工的行為

11、，這樣也才能凝聚起員工的參與意識，使他們與企業(yè)風雨同舟、竭盡全力、自覺投入到全面質量管理中來。 3. 引入內部市場制，以“市場鏈”為紐帶進行企業(yè)業(yè)務流程再造。 進行內部營銷要求把市場經(jīng)濟中的利益調節(jié)機制引入企業(yè)內部，在企業(yè)高層的宏觀調控下，把企業(yè)內部的上下流程、上下工序和崗位之間的業(yè)務關系由原來的單純行政機制（即縱向的依靠自上而下的計劃安排和行政指令，橫向依靠會議調度和上級命令協(xié)調；下級只服從上級，只對上級負責）轉變成平等的買賣關系、服務關系和契約關系，通過這些關系把外部市場訂單轉變成一系列內部市場訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調節(jié)運行的“市場鏈”，并以“市場鏈”

12、為紐帶，對企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務流程進行徹底的重新設計，以完整連貫的整合性業(yè)務流程取代被各種職能部門割裂的、難于管理的破碎性流程。每一個業(yè)務流程有高度的決策自主權、有直接服務的顧客，有明確的質量責任；整合的業(yè)務流程也就有了環(huán)環(huán)相扣的質量保證。 日本的豐田公司在質量、生產(chǎn)、效率方面冠居全球，是全世界最好的汽車制造商。他們成功實施全面質量管理的經(jīng)驗之一就是“市場鏈”在企業(yè)內的引入。如在豐田公司生產(chǎn)線上，每個工人都是他前一個工序的顧客，因此他自動變成質量控制監(jiān)測員。每一件產(chǎn)品傳遞到他面前時，如果質量有問題，他就會拒絕接受，產(chǎn)品質量在“市場鏈”中得到了保證。 4. 對企業(yè)員工的分析、培訓、教育。 企業(yè)員工既是

13、內部營銷的參與者，又是內部營銷的對象，作為后者，他們應被充分認知。正如對消費者行為的分析是營銷的基礎，對員工的分析也是實施內部營銷的基礎，并將影響內部營銷的效果。對員工調查的內容包括：員工的需求、感知、認知、行為特點及環(huán)境對其行為的影響， 對員工進行培訓教育則是內部營銷的基本工作。工作質量是產(chǎn)品質量的保證，工作質量又在很大程度上取決于員工素質，因此，開展質量管理必須基于培訓教育。完全從企業(yè)自身出發(fā)的培訓教育，缺乏對員工興趣、個人目標、學習能力等的考慮，往往不能達到既定效果。而以內部營銷為導向的培訓教育則把企業(yè)戰(zhàn)略目標與員工利益結合起來，要求因人施教，對各類人員在深度、廣度和側重點上要有所區(qū)別。

14、如海爾集團將員工在海爾工作的時間分為三個階段，按相應的工作能力，結合每個員工的“自我學習計劃”，實施個性化的培訓教育。這樣就更有效地提高了員工的專業(yè)技術技能和對質量的參與意識，增強了其對質量的責任感、緊迫感、榮辱感和道德觀，因而對全面質量管理的實施有更大的意義。 5. 激勵與認同。 實行內部營銷要求根據(jù)科學的激勵理論，針對員工的不同特點、充分考慮員工的需求層次進行激勵。對員工進行工作安排時做到人盡其才，以激發(fā)員工內在工作熱情；同時要賞罰分明，客觀評價員工的工作，激發(fā)員工的工作積極性；同時也應通過教育培訓，提高員工素質，增強自我激勵能力和進取精神。另外，企業(yè)可以通過改善工作內容、工作環(huán)境和工作條

15、件等外在因素，促使員工內在產(chǎn)生奮發(fā)向上的進取精神、努力工作的積極性和滿足感?？傊?，恰當?shù)募钆c認同有助于企業(yè)營造良好的企業(yè)文化環(huán)境，使企業(yè)整體質量都得到提高。 6. 內部信息交流。 格蘭菲爾德管理學院認為信息交流是內部營銷成功的關鍵。員工需了解企業(yè)經(jīng)營目標、經(jīng)營決策等多方面的信息，才能更好地服務于顧客。企業(yè)推行全面質量管理后，管理人員要采取各種方式把新的公司戰(zhàn)略、規(guī)范、經(jīng)營思想、經(jīng)營方法和價值觀念等信息傳達給員工，使他們理解并融入自己的行動。內部市場中的供應者與顧客之間也必須建立有效的雙向溝通系統(tǒng)，使組織中的每個部門、員工都了解他們的服務被期望達到的水平。這對于滿足外部顧客需求、保證質量有積極

16、的影響。 參考文獻： 1喬治·達伊：市場驅動戰(zhàn)略M，華夏出版社，2001.1 2丹尼斯·J·克希爾：內部營銷M，機械工業(yè)出版社，2001.1 3Keith Sparting FCIM：Quality Assurance in Marketing，London McGrow-Hill Book Co.，1994 4William E.Halal，Ali Geranmayeh，John Pourolehnad：Internal Markets，New York John Wiley & Sons.Inc.，1994 5Christion Gronroos，Pa

17、ivi Voima：Internal Marketing-a relationship perspective，The IEBM Encyclopedia of Marketing，1994，747-755 6Christopher Lovelock，Lawren Wright：Principles of Service Marketing and Management，Prentice Hall，1998，326-346 7Brian Thomas：The Human Dimension of Quality，McGrow-hill Book Company，1994，95-112，220-316 8Greg Bownds，Lyle Yorks，Mel Adams，Gipsie Ranney：Beyond Total Quality Management，McGrow-Hill，Inc，1994，444453 9 Dennis G.McCarthy：The Loyalty LinkHow