能源行業(yè)區(qū)域渠道規(guī)劃的原則與過程

1、 渠渠 道道 建建 設(shè)設(shè) 管管 理理 與與 控控 制制-創(chuàng)建渠道優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建渠道優(yōu)勢(shì)的“五個(gè)步驟五個(gè)步驟” 秦秦 毅毅 工作經(jīng)歷 機(jī)械研究院市場(chǎng)經(jīng)營室 新世紀(jì)傳播公司 臺(tái)灣新華行銷顧問公司 理實(shí)佳訊公司 通路視點(diǎn)工作室 學(xué)業(yè)經(jīng)歷 北京農(nóng)業(yè)工程大學(xué)工業(yè)管理學(xué)士 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷管理專項(xiàng)MBA 99年通過國家注冊(cè)咨詢師認(rèn)證 社會(huì)任職 北京大學(xué)企業(yè)家研修中心銷售與渠道管理專項(xiàng)顧問 國務(wù)院企業(yè)調(diào)查中心營銷管理專項(xiàng)客座顧問 研究著作 北大出版社：營銷組織與渠道規(guī)劃 北大出版社：銷售隊(duì)伍的日常管理與控制 北大出版社：銷售隊(duì)伍的系統(tǒng)培訓(xùn)與激勵(lì) 中國經(jīng)營報(bào)：“資深顧問專訪” 專項(xiàng)培訓(xùn)課程 創(chuàng)建渠道優(yōu)勢(shì)的

2、“五個(gè)步驟” 代理商總經(jīng)理“增值營銷與規(guī)范化管理” 營銷組織與銷售隊(duì)伍管理 職業(yè)銷售經(jīng)理的“六項(xiàng)修煉” 常年?duì)I銷顧問 渠道策略咨詢 渠道管理體系設(shè)計(jì) 賣場(chǎng)與渠道策略執(zhí)行審計(jì) 合作伙伴培訓(xùn)體系設(shè)計(jì) 微軟（中國） 惠普（中國） 摩托羅拉（中國） 聯(lián)想電腦 方正科技 實(shí)達(dá)網(wǎng)絡(luò) 清華同方 寧波波導(dǎo) TCL電腦 神州數(shù)碼 佳都國際 長城國際 朝華科技 東方通信 恒基偉業(yè) 等等。 區(qū)域渠道規(guī)劃 渠道成員甄選 渠道管理與控制 針對(duì)渠道的服務(wù) 區(qū)域渠道狀況評(píng)估2004-5-197 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶或消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的組織或個(gè)人。 從生產(chǎn)者的立場(chǎng)看，渠道

3、就是用來從生產(chǎn)到市場(chǎng)再到客戶手中的機(jī)構(gòu)網(wǎng)。 對(duì)分銷渠道的分析、計(jì)劃、組織和控制 渠道管理不僅是對(duì)直接代理的管理，更是對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控 渠道管理的行為，不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，而是點(diǎn)對(duì)“立體”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 良好的渠道管理：1+1大于2 制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者 設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、系統(tǒng)增值商 中間商、代理商、經(jīng)銷商 批發(fā)市場(chǎng)、零售店、終端賣場(chǎng)、專賣店、連鎖店、街邊店、商場(chǎng)店、專柜 專業(yè)運(yùn)輸商、社會(huì)運(yùn)輸商、內(nèi)部儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)大眾用品、低值、體積小大眾用品、低值、體積?。?、低端打印機(jī)、低端打印機(jī)、PC）工業(yè)配套、高值、量大工業(yè)配套、高值、量大（配件、商用設(shè)備、集成方案）配件、商用設(shè)備、集成方案

4、）家用品、低值、體積小家用品、低值、體積?。ń诌叺?、專賣店、賣場(chǎng)售點(diǎn)）（街邊店、專賣店、賣場(chǎng)售點(diǎn)）二級(jí)渠道、店頭數(shù)量覆蓋廣度和密度客戶關(guān)系、技術(shù)實(shí)現(xiàn)接洽、推進(jìn)、談判促單頭款、保證金、款到發(fā)貨帳期、承諾銷量市場(chǎng)調(diào)研、交流、信息管理代理區(qū)域、授權(quán)市場(chǎng)編裝分投、必要庫存量店頭數(shù)量、地點(diǎn)覆蓋營業(yè)時(shí)間 銘記借助下級(jí)代理的原因 時(shí)刻檢驗(yàn)其實(shí)現(xiàn)價(jià)值的程度 時(shí)刻輔助其實(shí)現(xiàn)價(jià)值止血止血治病治病 與公司的營銷戰(zhàn)略匹配 保證可持續(xù)、有活力的穩(wěn)定發(fā)展 努力將運(yùn)行費(fèi)用控制最低 目標(biāo)是達(dá)成客戶的完美采購 必須兼顧與渠道合作伙伴相對(duì)長期的共同發(fā)展渠道策略規(guī)劃表渠道策略規(guī)劃表 總部的市場(chǎng)期望 總部的具體策略 產(chǎn)品本身的屬性和

5、價(jià)值 產(chǎn)品所處的生命周期 以往的基礎(chǔ) 總部的要求 速度 質(zhì)量 密度 達(dá)成：近期銷量或遠(yuǎn)期市場(chǎng)占有 初入策略 快速切入 廣泛滲透 找尋最有實(shí)力的伙伴 布好局，層層推進(jìn) 典型過程策略 大眾廣告和專業(yè)媒體 產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng) 走訪終端客戶 同業(yè)訪談 招商廣告的回饋 當(dāng)?shù)匦袠I(yè)管理部門 熱點(diǎn)商廈 電子市場(chǎng)掃街 親朋緣故詢問 慕名拜訪業(yè)內(nèi)人士 借助咨詢及調(diào)查機(jī)構(gòu) 從競(jìng)爭對(duì)手的終端順藤摸瓜 號(hào)碼簿 網(wǎng)絡(luò)查詢 展覽活動(dòng) 托人托人走訪走訪中介中介查詢查詢客戶、加盟、求職客戶、加盟、求職推銷、市調(diào)、求職推銷、市調(diào)、求職推廣、介紹、聯(lián)絡(luò)推廣、介紹、聯(lián)絡(luò)專項(xiàng)、購買、監(jiān)控專項(xiàng)、購買、監(jiān)控搜索、網(wǎng)站、媒體搜索、網(wǎng)站、媒體 代理

6、圈狀況 進(jìn)貨渠道 進(jìn)貨方式 反點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì) 對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)方的滿意度情況 相關(guān)型號(hào)產(chǎn)品的走貨情況 代理圈的分類 對(duì)方的情況 代理的產(chǎn)品和銷量 人員及組織結(jié)構(gòu) 客戶或下級(jí)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋 在同行中的位置 對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的看法 初步的合作意向 下級(jí)或終端客戶反映 對(duì)現(xiàn)有供貨商不滿 產(chǎn)品 銷售運(yùn)作 組織人員 廣告促銷 反點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì) 下級(jí)分銷 財(cái)務(wù)銷量 客戶類別 典型用戶 購買模式 對(duì)渠道的要求渠道成員的種類渠道成員的種類渠道成員的數(shù)量渠道成員的數(shù)量優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)不足不足要求要求獨(dú)獨(dú)家家型型選選擇擇型型密密集集型型 產(chǎn)品及銷售復(fù)雜程度 對(duì)后勤、服務(wù)等要求的程度 客戶了解程度 產(chǎn)品本身的價(jià)值和體積 現(xiàn)象 原因交易型交易型合同型合同

7、型緊密型緊密型疏遠(yuǎn)疏遠(yuǎn)緊密緊密 利潤分配 信用分配 市場(chǎng)傾斜 溝通投入 思想精力分配 服務(wù)傾斜 授權(quán)程度 管控力度寬度寬度層層次次關(guān)關(guān)系系區(qū)域渠道規(guī)劃表區(qū)域渠道規(guī)劃表渠道成員的甄選渠道成員的甄選 需不斷積累 來源參照策略制定部分的甄選來源即可 一般在外圍接觸較好，避免進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的交談 區(qū)域代理商的數(shù)量 區(qū)域代理商個(gè)體所能達(dá)到的銷量 兼顧客戶覆蓋的平衡 實(shí)質(zhì)為“寬度、層次和關(guān)系”策略的具體實(shí)施規(guī)劃 渠道策略是前提渠道策略是前提 渠道經(jīng)濟(jì)性分析是前提渠道經(jīng)濟(jì)性分析是前提 業(yè)績分?jǐn)偡ㄓ?jì)算業(yè)績分?jǐn)偡ㄓ?jì)算 保本平衡法計(jì)算保本平衡法計(jì)算 N=成本集合成本集合/單機(jī)毛利潤，單機(jī)毛利潤， N0=N/每個(gè)代理商

8、的估算銷量每個(gè)代理商的估算銷量 終端客戶覆蓋法計(jì)算終端客戶覆蓋法計(jì)算 結(jié)合競(jìng)爭產(chǎn)品的渠道發(fā)展結(jié)合競(jìng)爭產(chǎn)品的渠道發(fā)展 結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的權(quán)重結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的權(quán)重 比初訪做得要更加精細(xì) 問訪的針對(duì)性要更強(qiáng)規(guī)模、運(yùn)行、規(guī)模、運(yùn)行、經(jīng)營、人員、經(jīng)營、人員、組織、信譽(yù)、組織、信譽(yù)、客戶、專長、客戶、專長、合作、期望、合作、期望、核實(shí)核實(shí)代理商精選表！代理商精選表！ 資金實(shí)力、人力資源、客戶群、零售覆蓋、產(chǎn)品品項(xiàng)、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、銷量 銷售積極性、合作態(tài)度、管理水平匹配合作態(tài)勢(shì)合作態(tài)勢(shì)內(nèi)在吸引力內(nèi)在吸引力 反復(fù)攻堅(jiān)產(chǎn)品產(chǎn)品資源資源個(gè)人個(gè)人特點(diǎn)特點(diǎn)需求需求時(shí)段時(shí)段 市場(chǎng)保障金：數(shù)量、處罰情況 產(chǎn)品：買何種產(chǎn)品 客戶：客

9、戶是哪一類 代理區(qū)域：地域區(qū)域范圍 存貨：存貨信用額度、存在哪里、存多少、誰負(fù)責(zé) 配送安裝：哪方承擔(dān) 價(jià)格：代理價(jià)格、市場(chǎng)允許變化程度 獎(jiǎng)勵(lì)：指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)、反款獎(jiǎng)勵(lì)、超額獎(jiǎng)勵(lì)、專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)及各種不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式（也包括均衡條款，如全國70%以上均未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)銷量的情況） 銷售指標(biāo)：承諾完成銷量 廣告和促銷：誰調(diào)查、誰策劃、誰實(shí)施、誰分?jǐn)?售后服務(wù)：各方承擔(dān)的義務(wù)，區(qū)劃 合同期限：長度、續(xù)簽條件發(fā)展方向、經(jīng)營思路組織、人員構(gòu)成辦公面積、庫房面積、場(chǎng)所功能設(shè)置內(nèi)部管理模式、規(guī)范化程度、電子商務(wù)運(yùn)作能力、管理配合承諾、信息的收集、分析和反饋銷售直達(dá)零售退換貨的規(guī)定產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)使用規(guī)定經(jīng)銷商不得與廠商的銷售經(jīng)理有資

10、金方面的直接來往，否則后果自負(fù)廠家服務(wù)備注訂貨單據(jù)樣本廠家組織機(jī)構(gòu)說明和關(guān)鍵聯(lián)系人廠商的服務(wù)項(xiàng)目及必要的收費(fèi)方式針對(duì)渠道成員的管理與控制針對(duì)渠道成員的管理與控制無規(guī)矩，不成方圓！廠商廠商總代理總代理-1行業(yè)代理行業(yè)代理批發(fā)商批發(fā)商總代理總代理-3總代理總代理-2零售商零售商行業(yè)客戶行業(yè)客戶行業(yè)行業(yè)大客戶大客戶顧客顧客 對(duì)象是各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體 各自利益很難絕對(duì)統(tǒng)一 渠道成員相互依存 被管理者進(jìn)退自由 渠道管理的重要內(nèi)容是協(xié)調(diào)沖突 充滿了拿起來燙手，放又放不下 目標(biāo)統(tǒng)一在最終用戶的滿意穩(wěn)定且充滿活力的供應(yīng)鏈穩(wěn)定且充滿活力的供應(yīng)鏈貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)覆蓋成員沖突成員沖突物流走向物流走向價(jià)格

11、趨勢(shì)價(jià)格趨勢(shì)市場(chǎng)回饋市場(chǎng)回饋 圓柱型： 長方形： 三角形： 倒T字型： 實(shí)際為對(duì)寬度策略的執(zhí)行審視 形成針對(duì)“客戶覆蓋方向”和“密度方向”的理性分析密集程度種類完全 伴隨渠道產(chǎn)生，沖突如影相隨n功能正常的沖突n正常的競(jìng)爭n互利于雙方的渠道被錯(cuò)誤地認(rèn)為是在相互競(jìng)爭n功能失調(diào)的沖突n影響渠道效率n相互消耗的爭端n破壞渠道成員的合作關(guān)系n瞄準(zhǔn)已存在渠道的目標(biāo)市場(chǎng)引入的新渠道n不構(gòu)成破壞性的結(jié)果 - 雖然不滿但沒有更好的伙伴 - 積極意義的沖突能提高渠道效率n構(gòu)成破壞性的結(jié)果 - 浪費(fèi)渠道成員的資源 - 沖突惡性循環(huán)破壞協(xié)作：策略策略甄選甄選溝通溝通行動(dòng)行動(dòng)裁定裁定跟蹤跟蹤n渠道沖突是不可避免的，一味

12、避免沖突實(shí)際上是阻礙變革n適度的沖突可以激發(fā)組織創(chuàng)新鯰魚效應(yīng)n恰當(dāng)?shù)毓芾頉_突能夠增加渠道的凝聚力n通過沖突“激發(fā)解決”的過程檢驗(yàn)并加強(qiáng)渠道系統(tǒng)的功能n信息時(shí)代，保持系統(tǒng)柔性的需要區(qū)域串貨區(qū)域串貨渠道塞貨渠道塞貨 鋒利的“雙刃劍” 渠道整體利潤下降 公眾品牌形象受損 激發(fā)中間商的短里行為，不利于中間商的自我積累和發(fā)展 嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致，中間商整體對(duì)產(chǎn)品無信心 終端客戶滿意度 代理商滿意度評(píng)價(jià)調(diào)控評(píng)價(jià)調(diào)控走訪走訪 溝通溝通文件報(bào)表文件報(bào)表間間接接背背景景內(nèi)線內(nèi)線合作代理合作代理終端客戶終端客戶業(yè)內(nèi)走動(dòng)業(yè)內(nèi)走動(dòng)直直接接信信息息 價(jià)格控制、銷售區(qū)域、銷售直達(dá)、零售店覆蓋 管理配合、促銷配合 零售商庫存、零

13、售商斷貨、定期送貨、送貨回應(yīng)、零售商投訴 促銷運(yùn)作 銷售額、應(yīng)收帳款、計(jì)劃完成率 參看代理商綜合評(píng)分表參看代理商綜合評(píng)分表 評(píng)估類別及權(quán)重：銷售額度（評(píng)估類別及權(quán)重：銷售額度（55%）、）、銷售質(zhì)量（銷售質(zhì)量（25%）、對(duì)下級(jí)的服務(wù)品質(zhì)）、對(duì)下級(jí)的服務(wù)品質(zhì)（10%）、市場(chǎng)及管理方面的配合程度）、市場(chǎng)及管理方面的配合程度（10%） 注意：總分階段與一票否決注意：總分階段與一票否決做得好、示范效應(yīng)做得好、示范效應(yīng)有潛力、幫助產(chǎn)出有潛力、幫助產(chǎn)出調(diào)控、保持均衡調(diào)控、保持均衡勢(shì)頭不對(duì)，要出軌勢(shì)頭不對(duì)，要出軌擾亂渠道，給教訓(xùn)擾亂渠道，給教訓(xùn)弊大于利、降損失弊大于利、降損失代代理理商商業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)針對(duì)渠道的服

14、務(wù)針對(duì)渠道的服務(wù) 做代理商的經(jīng)營顧問！ 渠道流程的表現(xiàn)決定了服務(wù)質(zhì)量(SQ)其它條件不變,顧客傾向于能提供更高水平SQ的渠道但是，他們須準(zhǔn)備花費(fèi)更多，給出更高價(jià)格因此，需在價(jià)格/時(shí)間與服務(wù)需求間權(quán)衡 對(duì)不同需求和等級(jí)的渠道成員應(yīng)有不同內(nèi)容和級(jí)別的服務(wù)與之相應(yīng)核心服務(wù)需求核心服務(wù)需求溝通交往溝通交往0 02 24 46 68 86 6分值（滿分十分）分值（滿分十分值（滿分十分）分）3 37 76 65 53 34 45 53 36 6不不 問問 產(chǎn)產(chǎn) 物物 培培 技技 政政 活活 溝溝 與與代代理理商商老老板板溝溝通通我不是這么看的！我不是這么看的！真是這樣嗎，你在吹牛！真是這樣嗎，你在吹牛！我實(shí)在是沒辦法！我實(shí)在是沒辦法！這一單被你們搞砸了！這一單被你們搞砸了！醉翁之意不在酒！醉翁之意不在酒！ 解