廣告策劃方案_關(guān)于百事可樂在龍巖學(xué)院推廣的廣告策劃書

1、關(guān)于百事可樂在龍巖學(xué)院推廣的廣告策劃書前言百事公司創(chuàng)始與1898年,至盡已有百年歷史。百事公司在中國的歷史可以追溯到中國實行改革開放政策之初。1981年，百事公司與中國政府簽約在深圳興建百事可樂罐裝廠，成為中國的首批美國商業(yè)合作伙伴之一。到目前為止，百事在中國各合資、獨(dú)資企業(yè)及其他項目的投資已達(dá)一億多美元。百事可樂于早年進(jìn)駐龍巖，迅速成為龍巖市場飲料行業(yè)的一線品牌，經(jīng)過多年的擴(kuò)展和發(fā)展在龍巖飲料市場基本上成為可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、百事多格局局面。為了擴(kuò)展百事可樂在龍巖市場的消費(fèi)份額，爭取與可口可樂、康師傅、統(tǒng)一競爭市場龍頭地位，進(jìn)一步完善百事可樂產(chǎn)品線，贏得更多的市場機(jī)會和貨價空間，百事可樂

2、公司于2008年6月在龍巖學(xué)院舉行“百事可樂罐裝、瓶裝優(yōu)惠活動。一、 市場分析（一） 營銷環(huán)境分析龍巖學(xué)院創(chuàng)建于1958年，是一所歷史悠久的全日制本科院校，在校師生達(dá)到8000多人，是一個中大規(guī)模的消費(fèi)市場，在校內(nèi)分布有4個組團(tuán)，每個組團(tuán)分別設(shè)有食堂、超市、小賣部等供師生日常消費(fèi)的場所，由于地理位置的限制，師生消費(fèi)都集中校內(nèi)進(jìn)行的，隨著夏天的到來，飲料消費(fèi)成為師生日常消費(fèi)的一個部分，在龍巖學(xué)院飲料市場主要是這幾家飲料企業(yè)：可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅，其中又以可口可樂和百事可樂為主要的消費(fèi)對象，由于可口可樂常年的廣告宣傳和在校促銷，在市場份額中稍占優(yōu)勢，但優(yōu)勢并不明顯。百事以其獨(dú)特的外包裝

3、身受龍巖學(xué)院師生的喜愛，很多男生都喜歡在喝飲料的時候選擇百事可樂，而女生因為個性原因?qū)煽诳蓸非橛歇?dú)中，而康師傅和統(tǒng)一往往被作為第3第4選擇，可以看見與百事可樂相互競爭的只有可口可樂一家。大學(xué)校園是一個特殊的消費(fèi)市場，沒有其他相關(guān)政治法律因素的制約，消費(fèi)空間比較自由，廣告宣傳比較容易開展，對與年輕消費(fèi)者，百事可樂所提倡的：時尚、活力消費(fèi)理念比較容易被消費(fèi)者所接受。總的來說百事可樂在龍巖學(xué)院的消費(fèi)市場是有很大空間的，也具有很大的潛在消費(fèi)市場，消費(fèi)者對于百事可樂的需求在呈上升趨勢。（二） 消費(fèi)者分析龍巖學(xué)院在校師生8000多人，其中以大學(xué)生為住，消費(fèi)時尚呈現(xiàn)年輕、活力、動力、時尚等。在飲料消費(fèi)上多

4、數(shù)的男生和部分女生都喜愛喝百事可樂，在家庭消費(fèi)上也有部分選擇消費(fèi)百事可樂，龍巖學(xué)院的消費(fèi)群體主要以1825的大學(xué)生為主，分布在學(xué)院的4個組團(tuán)，據(jù)調(diào)查顯示學(xué)生日平均消費(fèi)在10元以上，其中在飲料方面的消費(fèi)在2元以上，所以飲料日消費(fèi)總量是很大的，學(xué)生購買飲料的時間是不限制，時間比較分散，每天基本都在2次以上購買飲料，購買的地點(diǎn)主要是在食堂和小賣部，通過對學(xué)院200名學(xué)生的訪問和調(diào)查，購買百事可樂的人有80人，可口可樂有90人，還有的人購買其他飲料，所以說有將近50%人會在購買飲料時選擇百事可樂，也就是說百事可樂還是受消費(fèi)者所偏好的，在被訪問的200人當(dāng)中都知道有百事可樂這一品牌，大家對百事可樂總體是

5、比較滿意的，但是多數(shù)人普遍認(rèn)為對百事可樂的印象不太深刻，這主要是百事可樂廣告宣傳不夠有關(guān)，所以說廣告宣傳是十分必要的。同時我們也可以看出在訪問的其他30人中，他們對于選擇飲料是比較不在意的，也就是說，這些消費(fèi)者是潛在消費(fèi)者，有可能發(fā)展為百事可樂顧客。從上面的消費(fèi)者分析我們可以看出：在龍巖學(xué)院百事可樂的消費(fèi)占有很大比重，僅次于可口可樂排在第2位，潛在顧客也是很有市場的，所以說樹立百事健康、活力的產(chǎn)品形象，貼近消費(fèi)者消費(fèi)需求，改善廣告宣傳不到位的局面，占據(jù)飲料第1是可以實現(xiàn)的。（三） 產(chǎn)品分析產(chǎn)品特點(diǎn)：百事可樂是典型的碳酸飲料，其主要特點(diǎn)是在飲料中加入CO2，根據(jù)國家飲料分類標(biāo)準(zhǔn)，在碳酸飲料中專門

6、有一種類型是可樂型，它是含有遮糖色，可樂香精或類似可樂果，果香混合而成的碳酸飲料。且CO2可以起殺菌、抑菌的作用，還能通過蒸發(fā)帶走體內(nèi)的熱量，起到降溫作用，使人喝起來非常爽口。百事可樂在飲料類當(dāng)中屬于中下?lián)躏嬃?，但是名氣在飲料行業(yè)當(dāng)中數(shù)一數(shù)二，所以普遍受到消費(fèi)者的歡迎。價格方面：百事可樂為迎合大眾的消費(fèi)心理特點(diǎn)，在價格定位方面比較合理，罐裝2元。瓶裝2.8元，這和可口可樂價格定位差異不大，在被訪問的大學(xué)生當(dāng)中普遍認(rèn)為價格合理。外包裝方面：百事可樂外包裝主要采用藍(lán)色為主色調(diào)，給消費(fèi)者以視覺上的沖擊，起到醒目的作用，同時配合當(dāng)代一線明星的宣傳照片。對喜愛明星的消費(fèi)者來說是一個不小的吸引力，大多數(shù)大

7、學(xué)生都認(rèn)為選者買百事可樂很多時候是因為他的外包裝。百事可樂企業(yè)給產(chǎn)品定位是時尚、活力、現(xiàn)代。這正和當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理是一樣的。通過上面的產(chǎn)品分析我們可以看出百事可樂在很多方面具有優(yōu)勢，但是有些消費(fèi)者認(rèn)為它的口感不好，有些人則認(rèn)為喝了會對身體有壞處。（四） 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析目前，龍巖學(xué)院飲料的品種眾多，包括知名度高、銷售量大的外地產(chǎn)品和知名度較低的本地品牌，主要有可口可樂、康師傅、七喜、雪碧、統(tǒng)一等品牌。灌裝型主要有可口可樂、王老吉等。品牌競爭激烈，無論是瓶裝還是灌裝的飲料都有很大的競爭力。其中可口可樂的知名度最高，銷售量也大，它的銷售點(diǎn)主要集中在食堂和超市，進(jìn)貨和銷售渠道正軌，消

8、費(fèi)者的依賴性較大，這與它投入的廣告費(fèi)和強(qiáng)有力的媒介宣傳有重大的關(guān)系。在食堂、小賣部均有銷售，和百事可樂品牌相互抗衡，形成一定的均勢。按照市場的銷售量的次序排名依次是可口可樂、百事可樂、其他。雖然可口可樂在龍巖學(xué)院的銷售一直占據(jù)第一位，但百事可樂定位于年輕的新一代取的了很大的成功，越來越多的年輕人喜歡喝這種飲料，成為和可口可樂相互競爭的飲料品牌。由于百事可樂價格在2元左右，80%的消費(fèi)者認(rèn)為可以接受，符合消費(fèi)者的消費(fèi)能力，因此在價格上百事可樂具有一定的競爭優(yōu)勢。二、 廣告策略（一） 目標(biāo)市場：龍巖學(xué)院全體師生（二） 產(chǎn)品定位：年輕沒有失敗，時尚、充滿活力，針對當(dāng)代大學(xué)生（三） 廣告訴求：廣告主題

9、“今天你百事了嗎”，百事可樂可樂中的可樂，只賣1.9，OH YEAH?。ㄋ模?廣告媒介：龍巖學(xué)院廣播站。學(xué)校大門大屏幕電視。（五） 廣告表現(xiàn)策略：拍攝以龍巖學(xué)院為故事背景的一則廣告，廣告以在小大學(xué)生的愛情為住線，講訴女主角因為天氣炎熱顯得很不開心，不論男主角怎么逗都不開心，突然男主角在包里哪出一瓶百事可樂對女主角說：今天你百事了嗎？然后2人都笑著說：百事可樂年輕人的選擇，只賣1.9哦！三、 廣告計劃（一） 廣告目標(biāo)：宣傳百事可樂健康活力形象，激發(fā)年輕消費(fèi)者的購買欲望，成為龍巖學(xué)院飲料首選。（二） 活動時間：2008年7月1號2008年8月1號（三） 活動地點(diǎn)：各組團(tuán)食堂門口、學(xué)院超市、小賣部。

10、（四） 活動內(nèi)容：主要分為促銷活動和互動活動。1、 促銷活動：凡在活動期間在活動地點(diǎn)購買百事可樂罐裝飲料的都可享受1.9元特價。每個銷售地點(diǎn)的前50名將有機(jī)會成為百事明日之星，并可以和偶像面對面。購買瓶裝飲料的可以獲得飯盒一個。2、 互動活動：每一位購買者都可以獲得百事明星照片征集機(jī)會一次，此外在7月中旬將舉辦百事可樂與校園DR樂隊聯(lián)合舉辦的專場音樂會：年輕沒有失敗，凡到場者均可以免費(fèi)品嘗百事可樂，還有機(jī)會抽獎。（五） 媒介計劃在廣播上和大屏幕上播放拍攝的廣告，時間為每天中午和傍晚；在各組團(tuán)食堂、超市、小賣部貼POP海報；之間分派人員分發(fā)海報。（六） 廣告預(yù)算廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2000廣告設(shè)計

11、費(fèi)用：1000廣告制作費(fèi)用：4000廣告媒介費(fèi)用：1500廣告活動費(fèi)用：2000其他費(fèi)用：1000費(fèi)用合計：11500四、 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（一） 廣告效果預(yù)測通過此次百事可樂廣告宣傳，預(yù)計龍巖學(xué)院的師生對百事可樂的認(rèn)識程度將有大幅度的提高，消費(fèi)者對與購買百事可樂將大大增加，百事可樂在學(xué)院的銷售量將會超過可口可樂。（二） 廣告效果監(jiān)測1、 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：對于廣播和大屏幕可以通過公司人員的測定監(jiān)控，活動和促銷活動的監(jiān)控則可以同過銷售量和提成來實施監(jiān)控。確保各個方面都到位。2、 廣告效果的測定通過對學(xué)生的調(diào)查和訪問得出廣告的影響程度，活動期間可以對比日銷售量測定，活動后期通過消費(fèi)著、者對百事可樂的評價測定。附錄百事可樂簡介百事公司的前身百事可樂公司創(chuàng)建于1898年，是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。在2004年公布的財富雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評為財富“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，將市場經(jīng)營重點(diǎn)在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客(Pizza Hut)、肯德基(K