B2C電子商務(wù)中的消費心理研究

1、B2C 電子商務(wù)中的消費心理研究 _12009-06-08 來源:iresearch 打印版本 評論 去論壇 收藏此頁到 365K e y 全球 B2C 電子商務(wù) 發(fā)展現(xiàn)狀1999年以后,大量零售類 電子商務(wù) (B2C公司經(jīng)營失敗,陷入困境。納斯達(dá)克指數(shù)同 時大幅下跌。近兩年網(wǎng)絡(luò)投資重新復(fù)蘇,但是 B2C 零售在整個 電子商務(wù) 總成交額中所占比 例仍然一直維持在較低比例。全球的 電子商務(wù) 發(fā)展情況見圖 1和圖 2。從表 1中可以清楚地看到, B2C 成交額在 電子商務(wù) 總成交額中的比重長期看有上升的 趨勢,但我國 B2C 的發(fā)展落后于全球總體水平,這與我國 電子商務(wù) 發(fā)展的環(huán)境條件密切相 關(guān)。

2、B2C 電子商務(wù) 舉步維艱,其原因存在爭論,例如在線交易的模式的局限、電子支付的 安全性、物流配送問題,以及技術(shù)水平、投入過大、估計不足等。實力雄厚、巨額投入并 不能保證成功。純粹的電子零售企業(yè)如 Etoy 、 Egghead 等先后失敗;傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子 化同樣境況不佳。B2C 電子商務(wù) 中消費者心理分析(一 在線購物消費者分類1. 節(jié)約時間型。經(jīng)?？梢栽陔p職工家庭中發(fā)現(xiàn),他們愿意在購買支付額外或更高的價 格來節(jié)約時間,而不管是否喜歡在線購物體驗。2. 購物逃避型。他們不喜歡面對面購物的體驗,因特網(wǎng)成為他們避免擁擠、排隊、堵 塞的手段。3. 新技術(shù)愛好型。通常是一些年輕人,上網(wǎng)購物的原因可

3、能主要在他們看來“這很 酷”。4. 對時間和價格敏感型。僅利用網(wǎng)絡(luò)來收集材料,節(jié)省購物所需要的精力、開支,但 由于種種原因,他們更愿意網(wǎng)上查詢后在傳統(tǒng)商店購買商品。5. 品牌忠誠者。他們信任特定品牌,無論網(wǎng)上還是離線,這很可能是能給商家?guī)碜?高人均收入和利潤的消費者群。6. 單身購物者。 (在美國大約占在線購物者的 16%上網(wǎng)不僅是為了購物,還為了獲得 銀行服務(wù)、交流、游戲、新聞以及其它活動。(二 消費者對 B2C 電子商務(wù) 認(rèn)同點1. 網(wǎng)站向消費者提供信息,這在其它途徑中很難得到而且經(jīng)常代價高昂。網(wǎng)站提供的 信息涉及公司、產(chǎn)品和服務(wù),其他方法無法如此輕易地取得這樣高質(zhì)量而且數(shù)量龐大的信 息

4、并經(jīng)濟(jì)地傳播。采用互聯(lián)網(wǎng)作為信息來源的消費者人數(shù)增長非?？?移動無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā) 展將更有影響力。2. 消費者可以不受時間地點的限制,全年每天 24小時在幾乎任何地方進(jìn)行購物及其他 交易,只要他擁有一臺在線的電腦,或者可以上網(wǎng)的手持設(shè)備如手機(jī)等。3. 消費者可以方便快捷地在大范圍內(nèi)迅速比較商品和供應(yīng)商,從而獲得更加物美價廉 的產(chǎn)品;而傳統(tǒng)方式可能需要消費者長時間多處比較,費時費力。4. 對于一些數(shù)字化產(chǎn)品, 電子商務(wù) 可以實現(xiàn)在線交貨,例如軟件、書籍、音像產(chǎn)品等。5. 對于一些行動不方便的消費者,或者沒有時間到實體商場購物的消費者, B2C 的價 值更加突出。6. 在很多情況下可以減少企業(yè)在生產(chǎn)、

5、加工、分發(fā)、存儲、溝通、宣傳、組織等方面 的成本,從而有更大的余地讓利于消費者。7. 一些在傳統(tǒng)商業(yè)模式下難以經(jīng)濟(jì)運行的高度專業(yè)化經(jīng)營成為可能,例如專賣兒童洗 發(fā)香波的網(wǎng)上商店。8. 消費者可以更加快捷經(jīng)濟(jì)地與供應(yīng)商聯(lián)系,電子郵件、即時聊天 (文字、語音甚至視 頻的 提供了強(qiáng)大的溝通手段。9. 減少實地購物即減少了出行,減輕了交通擁擠,減少能源消耗,有利于環(huán)境保護(hù)。10. 對于醫(yī)療、教育、培訓(xùn)等領(lǐng)域, 電子商務(wù) 可以實現(xiàn)更低的價格或更高的質(zhì)量,跨越 時空,使偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的消費者獲得學(xué)習(xí)先進(jìn)技能、接受高水平教育培訓(xùn)的機(jī)會。在 電子商務(wù) 的早期階段,新興的在線商店追求完全徹底的電子交易,原有的百貨

6、商店 等零售商實際上沒有參與到真正的 B2C 市場。傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)站只是被作為商品信息的櫥窗或宣傳手冊,只能看,不能下訂單完成購買,缺乏交互性。開設(shè)網(wǎng)站的主要目的是吸 引顧客到其實體商店。逐漸地,人們發(fā)現(xiàn),純粹的在線 B2C 并不適合所有商品,將網(wǎng)站作 為櫥窗或宣傳手冊的做法,缺少了核心的下訂單、支付、物流環(huán)節(jié),如何將二者結(jié)合,成 功地將網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合,從“磚塊 +水泥”、“純粹鼠標(biāo)”改進(jìn)為適當(dāng)?shù)摹笆髽?biāo) +水泥”,可 能代表了零售業(yè)的發(fā)展發(fā)向,從而在向客戶傳遞價值的同時使銷售額和利潤最大化。(三 消費者對 B2C 電子商務(wù) 的心理障礙電子商務(wù) ,尤其是在線零售業(yè)務(wù)所受到的限制已日益被人們認(rèn)識。

7、分析 B2C 電子商務(wù) 消費心理和心態(tài),可以看到,傳統(tǒng)零售過程中的消費心理障礙在 B2C 電子商務(wù) 中依然存在, 例如對商品品牌、廠家的不完全了解、對質(zhì)量的擔(dān)心、對價格的疑慮等等,除此之外, B2C 電子商務(wù) 面臨一些更多或者更嚴(yán)重的消費心理障礙:1. 多數(shù)消費者不會主動關(guān)心特定領(lǐng)域 B2C 的發(fā)展,他們習(xí)慣于用原有的購物、消費模 式來滿足自己的需要。因此,推廣 B2C 的企業(yè)必須主動出擊,找到能夠吸引消費者的方法, 通過宣傳推廣、信息發(fā)布、交易、支付、售后等各環(huán)節(jié)吸引并使消費者感受到網(wǎng)上購物的 益處,盡快獲得“早期關(guān)鍵消費大眾”,實現(xiàn)規(guī)模化在線經(jīng)營。這需要長期大量投入人力、 物力以及財力,是

8、一個艱苦的過程。而最難熬的還不是巨大的投入本身,經(jīng)常出現(xiàn)的情形 是企業(yè)有心、消費者無意,整個業(yè)務(wù)象無底洞,成功 (贏 利 遙遙無期。2. 在很多情況下,顧客難以信任未曾見面的陌生賣家,虛擬商店、或者實體商店轉(zhuǎn)變 為在線商店必須首先徹底克服消費者疑慮。因此,發(fā)展 電子商務(wù) 的企業(yè)經(jīng)常不得不提供貨 到付款的支付方式甚至額外優(yōu)惠等條件來吸引消費者,大幅提高交易成本,嚴(yán)重限制了 電 子商務(wù) 的擴(kuò)展。這種情形在我國尤其突出。3. 有相當(dāng)一部分商品類別,例如玩具、時裝、生鮮食品、珠寶古董,消費者習(xí)慣當(dāng)場 購買, 電子商務(wù) 短期難以插足。4. 在現(xiàn)實生活中很常見的沖動性購買,在 B2C 因缺乏情景刺激而幾乎

9、無法看到。5. 網(wǎng)上交易和支付的安全性、隱私等問題成為社會熱點問題,即使各方采取了積極措 施防止風(fēng)險,其嚴(yán)重性仍然時常被過分夸大,一些消費者因此對網(wǎng)上購物望而卻步。 6. 對于一些潛在的消費者,購買 PC 、上網(wǎng)、網(wǎng)上瀏覽、比較、支付、購物仍然不夠簡 便,對某些消費者而言網(wǎng)上購物所需要的經(jīng)濟(jì)和精力上的投入太大。B2C 電子商務(wù) 公司應(yīng)對消費者心理變化的對策在適合 電子商務(wù) 的領(lǐng)域,發(fā)展完全 電子商務(wù) 或直銷,例如圖書和 CD 唱片、 PC 、在線 傳輸軟件、旅游服務(wù)、運輸貨物在線跟蹤、投資或保險。亞馬遜公司、 DELL 公司就是這方 面成功的代表。在適合 電子商務(wù) 和傳統(tǒng)商務(wù)需要綜合運用的領(lǐng)域

10、,發(fā)展“鼠標(biāo) +水泥”型零售模式, 例如汽車、住宅等領(lǐng)域。在 電子商務(wù) 難以成為主要形式的領(lǐng)域,如前面提及的沖動購買、生鮮易腐食品、低值 商品、珠寶古董等,則重點將電子手段應(yīng)用于客戶關(guān)系管理、商品或企業(yè)宣傳、客戶支持、 企業(yè)內(nèi)部管理等方面。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息溝通交流方面的優(yōu)勢,努力發(fā)展個性化、定制化的供應(yīng)商 消費者模式。專門為消費者定制的產(chǎn)品或者服務(wù)肯定最能適合消費者,而真正了解消費者需求的就是消費者自己。生產(chǎn)和管理的手段不斷更新,特別是信息溝通交流方式的發(fā)展, 把個人的需要與靈活的生產(chǎn)相結(jié)合成為可能。在 PC 、汽車、服裝、眼鏡、食品等各個行業(yè), 消費者正逐漸由產(chǎn)品的接受者變?yōu)楫a(chǎn)品的設(shè)計者

11、,消費者通過企業(yè)網(wǎng)站準(zhǔn)確地描述想要的 產(chǎn)品或服務(wù),而供應(yīng)商則按照消費者的要求嚴(yán)格定制?，F(xiàn)在 電子商務(wù) 最大的瓶頸便是無法解決顧客希望親自體驗到貨物而無法檢驗貨物的問 題,所以更多顧客選擇在傳統(tǒng)商店購物,雖然其消費成本會因此升高,因此 電子商務(wù) 并沒 有對傳統(tǒng)商店的形成撼動。如果努力在消費者獲得的價值上下功夫,成功不是只有降低價格一條路,如果價格高 的同時給消費者提供了其關(guān)注的價值,那么顧客自然會選擇能給其帶來更多方便的 B2C 模 式。高度重視品牌忠誠。沒有品牌忠誠,最好的 電子商務(wù) 設(shè)計都可能遭到失敗。網(wǎng)絡(luò)忠誠 顧客的價值有兩方面:其一,隨著時間的延長,顧客的花費也成倍增加;其二,除了忠誠 顧客本身的購買量提高外,忠誠顧客還會經(jīng)常推薦新顧客進(jìn)來,使之成為互聯(lián)網(wǎng)公司贏利 的又一源泉?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起、 電子商務(wù) 的出現(xiàn)