寶潔戰(zhàn)略方案新思維大飄柔背后的溫柔革命

1、美國procter&gamble（簡稱p&g）公司，是1837年由從事釀造的威廉普羅克特和制造香皂的詹姆斯.甘波爾在美國俄亥俄州辛辛那提市創(chuàng)辦的。經(jīng)過160多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費品制造商和經(jīng)銷商之一。p&g公司在世界80多個國家和地區(qū)設有工廠及分公司，經(jīng)營300多個品牌的產品，暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚品、化妝品等，旗下品牌有幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、飄柔、潘婷、佳潔士、玉蘭油和伊卡璐等。在全球80多個國家，寶潔公司擁有雇員98，000人。20022003年財政年度，寶潔公司全球銷售額超過43

2、0億寶潔公司于1988年進入中國市場，16年來，在廣州、北京、成都和天津等地建立了多家工廠及分公司，將眾多品質一流的產品，如海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等，帶入中國市場，成為家喻戶曉的品牌。迄今，寶潔公司在中國擁有4，000多名員工。寶潔進軍中國僅3年即實現(xiàn)盈利，創(chuàng)下世界500強速度之最。此后，其銷售額以平均每年50的速度遞增。但在寶潔進入中國10周年的1998年之際，公司銷售額一反常態(tài)地出現(xiàn)了數(shù)年來從未有過的倒退。據(jù)有關統(tǒng)計顯示：廣州寶潔的主營業(yè)收入從1997年80多億的最高峰下降至1998年的5242億，1999年繼續(xù)下降至3917億的最低點。經(jīng)過幾年調整

3、2002年上升性恢復到75億元左右，2003年寶潔中國）的銷售額已超過1997峰的水平飄柔作為寶潔進入中國市場最早、最成功的品牌之一，占據(jù)著整個國內洗發(fā)水市場份額的1996年12月 ，飄 柔 在 中國 市 場 突破 性 地 推出 具 有焗 油 效 果的 二 合 一洗 發(fā) 水20 0 0年3月 ， 飄 柔 特 意 為 中 國 消 費 者 設 計 推 出 首 烏 黑 發(fā) 二 合 一 洗 發(fā) 水2000年8月 ，飄柔針對消費者 不同發(fā)質的需求 ，推出輕盈均衡滋潤二合 一洗發(fā) 水在寶潔(的品牌家族重要989秋，柔成為中國市場個洗護發(fā)二98912月，飄柔率先在中國市場推出毫升輕便小990年，飄柔推出中國

4、市場第一款去頭屑40%強，2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發(fā)護發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個步 驟，即可輕松滿足頭發(fā)護理的多重需求，包括洗發(fā)、護發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更 順、幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發(fā)露全新升級，采用新潤絲去屑配方推出滋潤去屑二合一洗發(fā)露2002年9月，飄柔所有產品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標志更具時代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。2003年4月， 飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產品能夠從根本上改善發(fā)質，不僅

5、洗發(fā)護發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順2003出飄2003年1飄柔推出超低價的洗發(fā)元。20043月柔推香皂沐浴飄柔在中國的演進，決非簡單的產品開發(fā)行為，更不是如大部分公眾、同行、包括筆者之前在多個 媒體刊發(fā)的文章那樣想的是 “盲目、冒進 ”的短期行為。因為如果僅僅是就 “飄柔”談“飄柔 ”，確實會得出 那樣的結論，一個單一品牌是不具備這么多可擴展性的；但是如果我們能夠換一個全新的視角，站在寶 潔的角度，再來看待飄柔的演進，我們就會發(fā)現(xiàn)其實這一系列的動作都是基于寶潔的全球大品牌戰(zhàn)略及中國美容化妝市場的無縫隙戰(zhàn)略需要。透過在中國不斷被放大的飄柔，我們可以看

6、到這個跨國2001年3月22日，總部設在辛辛那提的美國寶潔正式對外宣布公司成長三大計劃，包括致力于大品牌和機遇的發(fā)展、不斷推出高品質的消費品以及創(chuàng)建更具競爭力和生產力企業(yè)。顯然，擁有300多個品牌的寶潔正在尋求一場新的品牌管理的變革，即改變歷經(jīng) 牌管理體制。以往傳統(tǒng)的品牌管理體制為建立寶潔在全球日用消費品領導品牌地位起了不可取代的作 用，并且成為世界營銷管理的經(jīng)典。但是，進入新世紀之后，雄居營銷帝國的寶潔似乎露出滿臉的疲 態(tài)。雖然為適應新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，寶潔也作出了一系列的變革和調整，但在強大的競爭對手面前，百年寶飄柔演進背后的寶潔新戰(zhàn)略企業(yè) 溫柔160多年的全球品能達到10億美元以上的旺銷產品（

7、現(xiàn)在發(fā)展到13個，包括iams寵物糧食、佳潔士和Olay），重點加潔 “老人 ”已經(jīng)顯得力不從心。被視為品牌管理鼻祖的寶潔一直貫徹實施著讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同品牌 ”的基本原則，這個全新的概念不僅改變了人們對品牌的看法，更演變成為一種新的品牌管理系統(tǒng)，被全世界的許多跨國公司移植和導入，轉變?yōu)槠髽I(yè)市場營銷 戰(zhàn)略的種模式?？梢哉f，在上個世紀工業(yè)革命演變的進程中，寶潔扮演了消費品牌教父 ”的角色。在中國亦是如此，自從1988年在廣州成立合資企業(yè)之后，寶潔從此拉開了在中國市場上打遍天下無敵手 ”的輝煌一幕。無論是飄柔、潘婷、海飛絲，還是舒膚佳、玉蘭油、碧浪、護舒寶，都很快成為全中國家

8、喻戶曉的品牌。然而，在新經(jīng)濟條件下，寶潔的品牌管理體系已經(jīng)開始受到行業(yè)總體發(fā)展趨勢和電子商務的挑戰(zhàn)，寶潔營銷帝國的地位開始動搖了。而隨著中國企業(yè)的成熟和市場的日益開放，寶潔品牌在中國市場長驅直入的寶潔前任ceo durk jager為了擺脫被眾多基礎護理產品廠商跟進的被動局面，加快了產品創(chuàng)新頻率，希望找到另一種像汰漬和護舒寶那樣可以帶來數(shù)十億美元收入的產品。但由于與寶潔現(xiàn)有基礎相沖突，也沒能找到這些新產品，反而使寶潔原有大品牌的銷售額不斷下降，相應地，激進改革對中國區(qū)也沒有帶來好的影響。2000年6月，在經(jīng)歷了公司股價半年內下跌了50，市值下跌了700億美元的情況下，d u r k j a g e r突 然 辭 職 ， 而 同一天雷富禮走馬上任。在接任ceo的那一天起，雷富禮就認定公司并不需要激進的改革，要做的是銷售更多像汰漬這樣的品牌產品，這些年銷售額達10億美元以上的產品才是公司的黃油和面包。因此，他挑選了10個銷售額強這些品牌產品的銷售。這種安排非常簡單，每個人都能理解：銷售更多的汰漬，比發(fā)明一個新汰漬要可以預測，伴隨寶潔這次戰(zhàn)略調整，集中精力發(fā)展大品牌的增長計劃雖然在短時間內不可能完全取2005重組計劃 ”的一部分，發(fā)展大品牌的計劃將會進一步改進和完善現(xiàn) 有的品牌管理系統(tǒng)，在全球市場范圍內，形成適應新經(jīng)濟環(huán)境成長與競爭對手抗衡的品牌力量，繼續(xù)保持寶潔品牌