某國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目推廣策劃報(bào)告(共8頁(yè)).doc

1、藍(lán)光國(guó)際廣場(chǎng)推廣策劃報(bào)告 目 錄一. 引言二. 市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)況三. 消費(fèi)者分析四. 部分競(jìng)爭(zhēng)及同類項(xiàng)目分析五. 項(xiàng)目分析六. 整合推廣方向思考核心方向思考延展性思考整合推廣結(jié)構(gòu)圖七. 營(yíng)銷策略八. 廣告策略九. 推廣目標(biāo)描述 一. 引言藍(lán)光國(guó)際廣場(chǎng)，河西CBD十大標(biāo)志性建筑之一，將在河西新城的建設(shè)與繁華歷程中寫上濃墨重彩的一筆。作為物業(yè)形態(tài)豐富多樣的復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，藍(lán)光是否能以一個(gè)有力（有勁、有吸引力、有新意）的聲音唱出不同的變調(diào)？作為新城的標(biāo)志之一，藍(lán)光是否能以全新的建設(shè)理念和非同一般的形象驚艷市場(chǎng)？ 這正是我們要考慮的核心。 藍(lán)光國(guó)際廣場(chǎng)內(nèi)物業(yè)包括大型SHOPINGMAIL、一幢15層寫字樓

2、、一幢15層酒店式公寓和四幢22層高層住宅，面對(duì)這樣一個(gè)新的推廣課題，我們敏銳地意識(shí)到：整合是我們必須的方法，創(chuàng)新是我們策略的靈魂。二. 整合推廣方向思考（一）核心方向思考從營(yíng)銷推廣的角度來(lái)看，藍(lán)光國(guó)際廣場(chǎng)有什么能夠吸引足夠多的眼球，在市場(chǎng)上掀起風(fēng)潮？如果從單個(gè)產(chǎn)品的功能性角度來(lái)看，并不具有這樣的力量。也就是說(shuō)如果把寫字樓、住宅、酒店式公寓、SHOPPINGMAIL拆開(kāi)來(lái)，和我們的對(duì)手相比，很難做到從本質(zhì)上與它們有所區(qū)別并煥發(fā)新意。我們這樣考慮：藍(lán)光國(guó)際廣場(chǎng)的基本功能可分為兩大塊：居住與商業(yè)辦公。其中居住區(qū)包括住宅與酒店式公寓，商業(yè)區(qū)包括寫字樓與SHOPPINGMAIL。不再像一般的項(xiàng)目中多種

3、形態(tài)分開(kāi)推廣，我們換一種角度來(lái)看。 這兩種功能結(jié)合在一起會(huì)有什么樣的新事物產(chǎn)生？一種全新的、具有革命性意義的、可以創(chuàng)造一種導(dǎo)向性的城市物業(yè)模式：IBIH （independent business，independent home. 獨(dú)立商務(wù)獨(dú)立居?。?¨ 經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展下，復(fù)合物業(yè)時(shí)代的科學(xué)化、人性化產(chǎn)物；¨ 純住宅區(qū)、純商務(wù)區(qū)結(jié)合，形成商務(wù)區(qū)獨(dú)立，居住區(qū)獨(dú)立格局；¨ 住宅區(qū)與商務(wù)區(qū)在一個(gè)項(xiàng)目中，通過(guò)工程技術(shù)、營(yíng)銷手段使兩者有機(jī)聯(lián)系；¨ 一種新的物業(yè)模式，它使得寫字樓與住宅能夠較好融合，滿足大量創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期私營(yíng)企業(yè)主的需要，但又不像亦商亦住的商住樓那樣

4、充滿矛盾；¨ 這種新模式的基本前提是物業(yè)并不處在城市傳統(tǒng)核心地段，應(yīng)該在交通便利、發(fā)展前景光明的城市新經(jīng)濟(jì)區(qū)域中，而使得消費(fèi)者購(gòu)買住宅與辦公場(chǎng)所兩者時(shí)的經(jīng)濟(jì)壓力減輕。¨ 作為商住模式的一種解決方式，相對(duì)SOHO（小型辦公，家庭辦公），IBIH提出了一種更接近本質(zhì)的途徑。SOHO僅為可利用強(qiáng)大現(xiàn)代通訊方式的辦公提供了一種解決方式，而不能為更多傳統(tǒng)商業(yè)公司、企業(yè)提供出路，而IBIH則從根本上、人性化地解決了商、住如何有機(jī)相融的問(wèn)題。（二）延展性思考A. 關(guān)于IBIH，我們有這樣的思考：¨ IBIH是核心概念，在這一概念下可以做深度的延展；¨ IBIH是藍(lán)光國(guó)

5、際廣場(chǎng)面對(duì)市場(chǎng)舞起的一面大旗，它具有極大的新意和被聚焦的可能，能夠吸引到更多的市場(chǎng)關(guān)注和目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度的迅速擴(kuò)大；¨ 除了項(xiàng)目本身已有的特性外，在建筑結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略方面，我們可以為IBIH提供堅(jiān)實(shí)的支撐點(diǎn)；¨ 它將成為南京同類物業(yè)中一個(gè)具有最鮮明個(gè)性的產(chǎn)品。B. 在IBIH的核心理念下，我們可以做這樣的延展性闡發(fā)：¨ IBIH強(qiáng)調(diào)的是空間的概念，各種空間的相對(duì)獨(dú)立又有機(jī)融合才能成就IBIH，包括商務(wù)空間、居住空間、服務(wù)空間、城市空間。¨ IBIH是科學(xué)的（有效融合商住并規(guī)避矛盾）；¨ IBIH是人性的（完全符合目標(biāo)消費(fèi)群需要）；

6、68; IBIH是自由的（商務(wù)與居住是自由調(diào)配的空間）；¨ IBIH是全方位的（有全面的內(nèi)部配套和服務(wù)）。 （三）整合推廣結(jié)構(gòu)圖藍(lán)光國(guó)際廣場(chǎng)IBIH獨(dú)立商務(wù) 獨(dú)立居住SHOPPINGMAIL 寫字樓 住宅樓 酒店式公寓 配套 服務(wù) 建筑結(jié)構(gòu) 商務(wù)居住新空間三. 營(yíng)銷策略主要是配合IBIH概念的一些核心營(yíng)銷策略：（一） 超值置業(yè)套餐計(jì)劃創(chuàng)業(yè)期企業(yè)置業(yè)套餐¨ 主要針對(duì)創(chuàng)業(yè)初始期的私營(yíng)企業(yè)主，在寫字樓購(gòu)買小型辦公場(chǎng)所或在SHOPPINGMAIL購(gòu)買小型商鋪的消費(fèi)者；¨ 組合為一處小型辦公場(chǎng)所或商鋪與一間（以上）酒店式公寓；¨ 兩者同時(shí)購(gòu)買給予總額97折優(yōu)惠。

7、成長(zhǎng)期企業(yè)置業(yè)套餐¨ 主要針對(duì)成長(zhǎng)壯大期的私營(yíng)企業(yè)主，在寫字樓購(gòu)買較大型辦公場(chǎng)所或在SHOPPINGMAIL購(gòu)買較大型商鋪的消費(fèi)者；¨ 組合為一處較大型辦公場(chǎng)所或商鋪與一套住宅；¨ 兩者同時(shí)購(gòu)買給予總額97折優(yōu)惠。（二）主題SHOPPINGMAIL¨ 依托奧體中心優(yōu)勢(shì)，定位為：南京最大的運(yùn)動(dòng)SHOPPINGMAIL；¨ 包括運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)主題俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)器材廠家駐點(diǎn)等；¨ 具有鮮明個(gè)性；¨ 看一看五臺(tái)山邊大大小小的運(yùn)動(dòng)商店，我們可以看到它良好的市場(chǎng)前景；（三）建筑結(jié)構(gòu)改進(jìn)建議 依據(jù)IBIH的方向，我們建議在寫字樓與住宅樓、酒店式公寓之間設(shè)立綠色走廊，可以借用SHOPPINGMAIL的房頂建設(shè)。為事業(yè)與生活架起一座連通的橋。 這一條空中綠色走廊，將讓我們整個(gè)項(xiàng)目活起來(lái)。四. 廣告策略 （一） 核心主題： 定位： 復(fù)合時(shí)代 河西CBD革命性商住空間¨ 城市的不斷發(fā)展，帶來(lái)復(fù)合型新型物業(yè)的興起，這是IBIH的前提和基礎(chǔ)。¨ 強(qiáng)調(diào)河西CBD，強(qiáng)調(diào)發(fā)展空間