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1、 網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院畢畢 業(yè)業(yè) 論論 文文論文題目：論淺談品牌戰(zhàn)略學(xué) 校：武漢理工大學(xué)專 業(yè)：工商企業(yè)管理 2011 級姓 名：潘廣影 指導(dǎo)老師： 完成設(shè)計時間：2013 年 3 月目目 錄錄摘摘 要要 .I緒緒 論論.11 品牌戰(zhàn)略綜述品牌戰(zhàn)略綜述.31.1 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵.31.2 品牌的塑造和定位及品牌戰(zhàn)略的意義.42 會會品牌戰(zhàn)略實(shí)施的主要因素品牌戰(zhàn)略實(shí)施的主要因素.72.1 內(nèi)部因素.72.2 外部因素 .83 如何發(fā)展我們的戰(zhàn)略品牌如何發(fā)展我們的戰(zhàn)略品牌.93.1 穿件令目標(biāo)消費(fèi)者心動的品牌氣質(zhì).93.2 塑造大品牌，準(zhǔn)求領(lǐng)先地位.103.3 中國企業(yè)品牌展望.1

2、0結(jié)結(jié) 語語.11致致 謝謝.11參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn).11武漢理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）I摘 要一般來說，很多人將品牌文化放在規(guī)劃的最后章節(jié)來表述，因?yàn)?，它已進(jìn)入到執(zhí)行環(huán)節(jié)了?，F(xiàn)在看來，倒是不一定這樣做。根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)，在品牌規(guī)劃中有許多核心關(guān)健點(diǎn)，需要統(tǒng)一集中的來闡明，而且，這些關(guān)系彼此聯(lián)系也很緊密，稍有不慎就會穿幫，形成彼此矛盾或者區(qū)別不清的情況。放在后面是一種常規(guī)的按排，放在前面與品牌定位系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)合表述，各種概念可以相互比照，一目了然，也是可以的。而且這樣也將這幾個容易產(chǎn)分歧的地方集中闡明，對比方便，容易獲得一致通過。品牌文化是品牌競爭的高級形式，是變品牌形象管理為文化

3、管理的高級形態(tài)。文化一是人化，二是化人。品牌文化要有形化，也就是“物”化，所謂的“物”化不是自然之物，而是人“化”之物，其實(shí)質(zhì)就是將品牌價值的信息內(nèi)涵物品化，有形化，觀念有形化，可感知，可觸摸。有了這樣的品牌物化，品牌終端和物理環(huán)境都變成了品牌思想、愿景、品位的展覽館。注意品牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別，千萬不要將兩者混同起來，更不要以企業(yè)文化代替品牌文化。很多企業(yè)都將企業(yè)文化混同于品牌文化，使品牌的核心利益得不到有效的表達(dá)。品牌文化是外向型文化，是消費(fèi)者文化；企業(yè)文化是內(nèi)向型文化是員工文化。一個是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，一個是向員工宣導(dǎo)。區(qū)別還是很明顯的。因此，在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之時，這部分的關(guān)系一定要

4、明確，清晰。關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 企業(yè)文化 內(nèi)向型文化武漢理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）2緒 論傳播系統(tǒng)是品牌規(guī)劃管理中最外化的一部分，是看得見，感受得到的，而且是人人所見的部分。這個部分的規(guī)劃理應(yīng)是最難溝通的，很多機(jī)構(gòu)把這部分常單獨(dú)拿出來讓公眾參與。這當(dāng)然是一個辦法，只不過，是在規(guī)劃之后，當(dāng)你對你的品牌定性要求都提出之后，你想如何傳播的時候，有許多明確想法，定語要求之后，再進(jìn)行業(yè)面向社會全面征集，這樣的效果才會好。不然，漫無邊際的去想所謂廣告語是不可能出現(xiàn)好的，只能是東一句西一句的格局。品牌傳播系統(tǒng)是品牌核心價值的外在表現(xiàn)。激烈的國際市場競爭中的作用日趨明顯，品牌戰(zhàn)略已被眾多企業(yè)所重

5、視。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是關(guān)系到企業(yè)的總體涉及到每個員工和每個經(jīng)營過程是一個有著整體高度的戰(zhàn)略決策。一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與品牌的多少息息相關(guān)企業(yè)的品牌建設(shè)受到國家的高度重視，但我國許多企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面還略顯遜色，還與發(fā)達(dá)國家存在著差距，如何強(qiáng)化品牌意識，正確的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，關(guān)注品牌的管理工作是我國企業(yè)發(fā)展的方向也是提高我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要手段。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個有價值的企業(yè)財富，品牌建設(shè)能夠提高企業(yè)在國際市場的核心競爭力，所以，品牌戰(zhàn)略問題的研究是促進(jìn)我國企業(yè)邁向國際市場的必要條件。一提到品牌，人們會想到該牌子的商品特征、性能、服務(wù)情況及喜好程度等，這就體現(xiàn)了品牌的市場概念。我們習(xí)慣說

6、某牌子的商品好，而不是說某商標(biāo)的商品好就是因?yàn)槠放频氖袌龈拍?。品牌是源于商?biāo)發(fā)展起來的，但它的內(nèi)涵卻更加豐富不僅代表了商品的合法性還代表了商品的質(zhì)量可靠、信譽(yù)可靠、商品的特點(diǎn)甚至是企業(yè)的文化理念等都傳遞給了消費(fèi)者。商標(biāo)是合法的實(shí)體標(biāo)志，品牌是商標(biāo)所代表的一切與產(chǎn)品相關(guān)的無形信息。就像海爾的品牌標(biāo)志是海爾兄弟，人們看到它就會想到一系列和海爾有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息。所以說，品牌是商標(biāo)、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等一些能讓消費(fèi)者感知的整體概念。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，就必須注重質(zhì)量、企業(yè)文化、服務(wù)、研發(fā)能力、品牌營銷及品牌管理等各方面的內(nèi)容。武漢理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）31 品牌

7、戰(zhàn)略綜述1.1 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵好的品牌代表著良好的企業(yè)形象。如今的市場競爭中，質(zhì)量已不再是企業(yè)競爭的重要因素，更多的則是企業(yè)形象的競爭。因?yàn)楝F(xiàn)今眾多產(chǎn)品之間的質(zhì)量、功能等差距已經(jīng)越來越小，人們對于這些產(chǎn)品之間的選擇則受到了企業(yè)形象的強(qiáng)烈影響3。提到海爾，印在人們心目中最深的則是其優(yōu)秀的服務(wù)，尤其是其出名的售后服務(wù)更使其他企業(yè)望塵莫及。在家電市場上，品牌繁多，國內(nèi)國外品牌更是讓人難以選擇，但是許多人卻唯獨(dú)青睞海爾，成為海爾的忠誠客戶，無論是冰箱還是洗衣機(jī)都選擇海爾，這是因?yàn)楹枠淞⒌牧己玫钠髽I(yè)形象。品牌的創(chuàng)立，是為了更好的營銷，營銷就得通過廣告宣傳的方式讓人們所熟悉。宣傳的目的則是讓人們記住自己

8、的品牌并對該品牌產(chǎn)生好的印象，以便消費(fèi)者在挑選的過程中對其購買。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)站在整體發(fā)展的戰(zhàn)略角度上，經(jīng)過對內(nèi)外部環(huán)境的分析，為了生產(chǎn)出更能讓消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，為了提高品牌的知名度、名譽(yù)度和顧客忠誠度，對企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、管理等涉及到企業(yè)各個方面的整體戰(zhàn)略管理和提升的謀劃，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好形象塑造，最終實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的目標(biāo)。從國家的角度來講，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠增強(qiáng)我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。毫不夸張的說，一個國家知名品牌的多少代表著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和競爭力水平，所以品牌戰(zhàn)略是我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的必要戰(zhàn)略4。從企業(yè)自身的角度來講品牌戰(zhàn)略的目的是使企業(yè)走向正規(guī)化發(fā)展創(chuàng)造自主知識產(chǎn)權(quán)擴(kuò)大自

9、己品牌的知名度增大市場的差別經(jīng)濟(jì)效益甚至是使企業(yè)走向世界經(jīng)濟(jì)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展性戰(zhàn)略。武漢理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）41.2品牌的塑造與定位企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略，在市場競爭中作強(qiáng)勢品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是其基本的保證。質(zhì)量也許不能作為激烈市場競爭中的明顯優(yōu)勢，但是如果沒有質(zhì)量的保證就必然會慘遭市場的淘汰?，F(xiàn)如今國際市場上的知名品牌，都是以良好的質(zhì)量作為其立足的根本。可以說，質(zhì)量是企業(yè)生命之所系。 保證產(chǎn)品質(zhì)量，需要不斷提高技術(shù)水平。每種產(chǎn)品都有著一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量的國際標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)走向國際市場上的基本標(biāo)準(zhǔn)。我國自主品牌的產(chǎn)品要進(jìn)入國際市場，首先要通過 ISO9000 或更高的質(zhì)量認(rèn)證體系，有了

10、這樣的認(rèn)證，才能順利進(jìn)入國際市場。另外實(shí)施品牌戰(zhàn)略還要重視品牌管理中 6質(zhì)量管理5。服務(wù)質(zhì)量也相當(dāng)重要。我國企業(yè)已越來越重視服務(wù)質(zhì)量。以海爾為代表的一批家電企業(yè)，率先在我國實(shí)行了及時、高效、完美的售后服務(wù)工作。海爾的“一個電話就能保證用戶在 24 小時內(nèi)用上空調(diào)”的服務(wù)承諾，在競爭激烈的空調(diào)市場中贏得了良好的口碑，也為其獲得了更高的效益。一種好的產(chǎn)品不可能永遠(yuǎn)在市場上占據(jù)重要的位置，產(chǎn)品如果沒有創(chuàng)新就會在市場競爭中被淘汰。所以，技術(shù)開發(fā)是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，企業(yè)只有具備了足夠的創(chuàng)新能力，才能在市場上立于不敗之地。在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域， “英特爾”和“微軟”就是技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)上成功的案例。可以說技術(shù)開發(fā)是企

11、業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中最為重要的組成部分，是企業(yè)能否創(chuàng)造品牌的決定因素。我國缺乏世界級的品牌，技術(shù)的落后也許就是其中的最主要原因。一個有實(shí)力的企業(yè)，一定要有自己的研發(fā)隊(duì)伍，特別是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，需要更高層次的研發(fā)人員。當(dāng)一個品牌有了自己的市場規(guī)模，那么人們會評價這是一個成功的品牌。一般情況下，我們用市場占有率作為一個品牌是否成功的標(biāo)志。10 年前，海爾品牌有了一定的知名度，但產(chǎn)品主要生產(chǎn)電冰箱和空調(diào)，此后，海爾由白色家電向黑色家電發(fā)展，電視機(jī)、電腦、手機(jī)和其他家電產(chǎn)品也逐漸占領(lǐng)市場。十年來海爾企業(yè)的市場規(guī)模增長了 16.8 倍，從而奠定了海爾在世界市場上競爭的地位。武漢理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院畢

12、業(yè)設(shè)計（論文）51.3 品牌戰(zhàn)略的意義從 80 年代以來，中國很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)兩個階段。加入 WTO 后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過剩經(jīng)濟(jì)時代，殘酷競爭打壓著企業(yè)生存空間，眾多同質(zhì)化產(chǎn)品為了爭奪出?？?，彼此你擁我擠、各施手段、各展奇招，有的竭盡全力、有的赴湯蹈火，此時品牌就像個江湖上獵獵作響的大旗，搖曳著眾多老板騷動不安的心， “企業(yè)向何處去” 、“品牌到底能打多久” ， “為什么以往屢試不爽的招數(shù)不靈了”等等，所有這一切困惑迷惘都構(gòu)成了宏觀戰(zhàn)略層面上在解決了企業(yè)生存后，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度如何表現(xiàn)出的創(chuàng)新本質(zhì)和突破決心。說到底，企業(yè)品牌戰(zhàn)略所要回答的核心問題就

13、是企業(yè)存在的理由是什么，也就是企業(yè)為什么能夠從外部得到回報并生存下去。也就是說，企業(yè)存在理由是企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題，做戰(zhàn)略首先要回答三個問題：企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？為什么？這事實(shí)上是在回答企業(yè)核心業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)三層面業(yè)務(wù)的問題。在現(xiàn)實(shí)社會中，談起產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營是兩個不同的概念，后者是每個老板夢寐以求的事情，遺憾的是對品牌的認(rèn)知目前還停留在十分膚淺的初級層次。從產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造的過程，實(shí)際上是一個市場升級的重要過程。由以前的沒有創(chuàng)新能力到現(xiàn)在的有創(chuàng)新能力，對于企業(yè)來講，也由以前所謂的 OEM到了 OBM，成為一個獨(dú)立的產(chǎn)品提供商，這個轉(zhuǎn)變是目前中國的企業(yè)特別是民營

14、企業(yè)面臨的一個現(xiàn)實(shí)問題。要是一個 OEM 的話，你獲取的收益是非常非常小的，絕大部分的利益被品牌商家獲取。隨著技術(shù)能力的提高，由產(chǎn)品制造變成品牌創(chuàng)造這是一個必然的結(jié)果。首先，由產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)變成品牌創(chuàng)造，實(shí)際上是在國際經(jīng)濟(jì)當(dāng)中獲取一個更大的收益。從國際經(jīng)濟(jì)的角度來看，隨著全球一體化，國家的競爭加劇，要求國家要有這個競爭力。國家的競爭力絕不是一個空的概念，它必須體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的競爭力上，體現(xiàn)在企業(yè)的競爭力上。如何才能夠保證企業(yè)具有競爭力、產(chǎn)業(yè)具有競爭力，就要看你有沒有技術(shù)創(chuàng)新的能力，你有沒有自己的品牌。武漢理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）6從大的戰(zhàn)略上看，國家要追求在國際競爭當(dāng)中占有更大的份額

15、，最后還是需要?dú)w結(jié)到產(chǎn)業(yè)的能力和企業(yè)的能力，由產(chǎn)品制造升華到品牌創(chuàng)造，中國經(jīng)濟(jì)才能夠在整個世界經(jīng)濟(jì)競爭當(dāng)中獲取更大的份額。我想這是根本的意義所在。2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要因素實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要因素2.1 內(nèi)部因素自從 1990 年美國管理學(xué)家普拉哈拉德和哈默的著名論文公司核心能力 發(fā)表以后，人們對企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源有了更新的認(rèn)識。越來越多的人認(rèn)識到， 企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，不但要有一般的競爭能力，更要有核心競 爭能力。這種核心競爭能力是企業(yè)的不可模仿、不可替代、長期可以保持的一 種戰(zhàn)略資產(chǎn)。核心競爭能力具有以下幾個方面的特征：核心競爭力能實(shí)現(xiàn)用 戶所看重的核心價值，取得更高而且長期的經(jīng)

16、濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化； 在競爭方式上，企業(yè)的核心競爭力具有獨(dú)特性，即買不到、偷不走、搶不去; 核心競爭力具有延展性，能為企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢；核心競爭力具 有相互關(guān)聯(lián)性,核心競爭力是一組技能和技術(shù)的集合體；核心競爭力是通過長 期的學(xué)習(xí)積累得到的；企業(yè)的核心競爭力具有動態(tài)調(diào)整性，企業(yè)必須根據(jù)競 爭環(huán)境的變化而不斷創(chuàng)新。1由此可知，企業(yè)的核心競爭力的內(nèi)涵是極為豐 富的，既可以是企業(yè)的核心技術(shù)，也可以是企業(yè)獨(dú)特的管理方法、擁有的物質(zhì) 資源或人力資源，以及強(qiáng)大的營銷手段。芮明杰等人對此作了進(jìn)一步的分析2。他們構(gòu)造了一個雙寡頭競爭的模型， 企業(yè)之間產(chǎn)品在完全相同也與完全不同之間選擇，市場需求為

17、線性。當(dāng)兩企業(yè) 生產(chǎn)成本完全相同且不變時，若產(chǎn)品之間無差異，則結(jié)果是產(chǎn)品價格等于邊際 成本，企業(yè)沒有超額利潤；若產(chǎn)品間存在差異，則兩企業(yè)都能獲超額利潤，其 大小視差異化程度而定。當(dāng)兩企業(yè)生產(chǎn)成本不同且不變時，若產(chǎn)品之間無差異， 則成本小的企業(yè)通過價格戰(zhàn)完全占據(jù)市場，成本存在劣勢的企業(yè)被逐出市場； 若產(chǎn)品間存在差異，則企業(yè)可共存于市場，具成本優(yōu)勢的企業(yè)獲利較高，但隨 產(chǎn)品差異程度的增加而減少。通過模型推導(dǎo)分析的結(jié)論是：無論企業(yè)間成本相 同與否，追求產(chǎn)品差武漢理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）7異最大化都是企業(yè)的首選，差異化具有內(nèi)生性。企業(yè)通過 主動實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以弱化價格競爭，獲得壟

18、斷利潤和更強(qiáng)的市場勢力。 對成本劣勢的企業(yè)而言，通過差異化戰(zhàn)略不僅可以避免淘汰的命運(yùn)，還可以獲 得比成本有優(yōu)勢的企業(yè)，甚至實(shí)現(xiàn)超越。因此，對于缺乏足夠資金而又經(jīng)營時 間不長的中小企業(yè)，由丁不能象大企業(yè)那樣通過擴(kuò)張規(guī)模，充分利用內(nèi)部分工 所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，生產(chǎn)經(jīng)營成本與大企業(yè)相比往往處于劣勢，因此上面的結(jié)論無疑有著十分重要的意義。另外，相應(yīng)產(chǎn)業(yè)中轉(zhuǎn)換成本的大量存在，也 使這一策略的實(shí)施變得相當(dāng)可行。2.2 外部因素企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該在哪些方面實(shí)現(xiàn)差異化呢？對此，學(xué)者們研究 的重點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品、市場、形象與服務(wù)四個方面，并提出了與之相應(yīng)的具 體實(shí)施措施。有學(xué)者認(rèn)為這樣的提法過丁機(jī)械，因?yàn)閺念?/p>

19、客的視角，企業(yè)間競 爭存在一定的層次性，即依次遞進(jìn)地劃分為的品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程、 資源/能力這五個相互關(guān)聯(lián)的層次，形成一條競爭鏈。潛在的競爭優(yōu)勢就來源于 這一鏈上的每一要素或者相互作用所形成的差異化4。鏈的頂端是消費(fèi)者，是 競爭的焦點(diǎn)，所有的競爭和競爭優(yōu)勢都是由其來判定。競爭由品牌開始，服務(wù) 和實(shí)體產(chǎn)品為支撐，業(yè)務(wù)流程所完成，資源為保障。其中，品牌是其最為重要 的組成部分，是其余四個環(huán)節(jié)的或者說四個要素相互作用的最終結(jié)果和最終體 現(xiàn)。此時，品牌不再僅僅是“一個名稱、標(biāo)識和其他可展現(xiàn)標(biāo)記”的單一定義 和“能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)”的簡單功能，而成為顧客心目中與產(chǎn)品和企 業(yè)聯(lián)系在一起超越具

20、體產(chǎn)品實(shí)體的形象代表和企業(yè)象征的總和。品牌成為企業(yè) 的一種重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。擁有一個強(qiáng)勢品牌，就意味著擁有消費(fèi)者的忠誠。一 個強(qiáng)勢品牌不僅本身具有極高的市場價值，而且往往能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來遠(yuǎn)超過同 行業(yè)平均水平的銷售額和利潤額，成為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手、贏得市場的強(qiáng)大武 器。 戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技 高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿， 比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，武漢理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）8因?yàn)槠?牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。品 牌戰(zhàn)略是

21、公司將品牌作為核心競爭力的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。5是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品 面對市場激烈的競爭以及消費(fèi)者的不斷變化,為求得持久品牌競爭優(yōu)勢，保持消 費(fèi)者的品牌忠誠度并使品牌得以發(fā)展，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上 所制定的企業(yè)總體謀劃。6品牌戰(zhàn)略是培育中小企業(yè)核心競爭力的重要支撐， 是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢下， 謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。通過品牌戰(zhàn)略打造知識產(chǎn)權(quán)核心競爭力， 是中小企業(yè)參與國際化競爭，立足與國際市場的致勝法寶，并最終為企業(yè)獲取 長期的差別化利潤。 3 如何發(fā)展我們的戰(zhàn)略品牌3.1塑造大品牌，追求領(lǐng)先地位品牌的塑造是一個長期、全面的過程,不

22、可能朝捫夕得。對于目前中小企業(yè) 在品牌戰(zhàn)略實(shí)施方面存在的諸多問題，可以從下幾個方面著手加以完善。 1.樹立正確的品牌觀念，重視品牌的創(chuàng)立 對于中小企業(yè)的品牌創(chuàng)立，存在很多片面的理解和誤區(qū)。有人認(rèn)為，大企 業(yè)注重品牌，中小企業(yè)與其無關(guān)。也有人認(rèn)為，中小企業(yè)由于資源有限，沒有 能力經(jīng)營品牌，搞品牌是得不償失。在中國，的確存在這樣的事實(shí)，那就是無 品牌的產(chǎn)品多數(shù)來自中小企業(yè)，但這并不說明中小企業(yè)不能經(jīng)營品牌產(chǎn)品。海 爾、春蘭、長虹、美的等，太多的事實(shí)告訴我們，眾多名牌大企業(yè)都是從小企 業(yè)發(fā)展起來的。一定的知名度、較高的美譽(yù)度的名牌一定會給中小企業(yè)帶來質(zhì) 的飛躍。從某種意義上說，中小企業(yè)更需借助創(chuàng)立自

23、身品牌，來保持企業(yè)的核 心競爭力。企業(yè)擁有了可以贏得消費(fèi)者信賴的名牌，就能迅速占領(lǐng)市場并獲得發(fā)展。同時，名牌產(chǎn)品可以提高企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)順利籌資奠定較好的基礎(chǔ)。 2. 提升品牌理念，提高品牌定位的準(zhǔn)確性 隨著消費(fèi)者需求越來越趨丁個性化，品牌必須具有鮮明的個性，必須具有獨(dú) 特的差異性優(yōu)勢。品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營的前提與基礎(chǔ)。品 牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通 過在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標(biāo)消 費(fèi)者。很多中小企業(yè)由丁品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性，最終只能讓武漢理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）9消費(fèi)者產(chǎn)

24、生抵 觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。因此，品牌定位是企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市 場的前提。不能有效地對品牌進(jìn)行定位、樹立獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個性與 形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多的產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的產(chǎn)品當(dāng)中。 3. 注重品牌推廣中的整合傳播 整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識，用來制定綜合計劃 時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段一如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷 以及公共關(guān)系并將其結(jié)合，提供更為清晰、具有連貫性的信息，使傳播的影響力 達(dá)到最大化。其關(guān)鍵在丁整合各種傳播形式使傳播的影響力最大化。當(dāng)前市場 競爭激烈，單一的明星廣告已很難達(dá)到最佳傳播效果。引入整合營銷傳播，整合

25、公共關(guān)系、事件營銷、廣告、新聞等各種傳播形式，可以回避單一廣告的風(fēng)險。 中小企業(yè)由丁規(guī)模比較小，在起步階段目標(biāo)要定得小一點(diǎn)，目標(biāo)市場地域小一點(diǎn)， 目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點(diǎn)，這樣就易于建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱、注 冊商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需耍。在投入少的情況下，只有長期堅持不 斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價值的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)從局部 品牌向知名品牌的跨越。 4. 加強(qiáng)品牌風(fēng)險的防范 品牌的建立是個長期的過程，創(chuàng)立之后的價值維護(hù)以及風(fēng)險防范也是極其 關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。市場充滿著不確定因素，品牌價值隨著所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的時 間和空間不斷增長，潛在的風(fēng)險會越來越大。知名的品牌同

26、樣也會給企業(yè)帶來 措手不及的打擊。近些年來發(fā)生的高露潔牙膏致癌事件，雀巢嬰兒奶粉碘超標(biāo) 事件，肯德基調(diào)料里含有致癌物質(zhì)蘇丹紅事件，以及最近的三鹿奶粉事件，都 給各個企業(yè)敲響了警鐘，品牌危機(jī)愈演愈烈，品牌風(fēng)險的防范不容忽視。因此， 正視品牌的風(fēng)險管理，樹立風(fēng)險管理意識，建立風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)就顯得尤為重要。3.2 中國企業(yè)品牌展望品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)） ，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用；同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。 國際服飾品牌在

27、近百年的發(fā)展史中已經(jīng)逐步走向完善，代表著深層次的人武漢理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）10文背景、歷史淵源，通過專業(yè)而有效的管理方式，使品牌擁有了優(yōu)秀的品牌視覺識別標(biāo)志和極具時尚個性的概念連鎖形象。一些國際知名的服飾品牌，如：GUCCI、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein 以及運(yùn)動界的耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，利用國際網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣、品牌專家及機(jī)構(gòu)的規(guī)劃協(xié)助、產(chǎn)品市場定位及開發(fā)行銷規(guī)劃系統(tǒng)、全能式終端店鋪管理及模塊化連鎖經(jīng)營控制等，使品牌具備了強(qiáng)勢資源整合能力及延伸經(jīng)驗(yàn)。這些國際服飾品牌通過品牌授權(quán)管理的方式在國際市場上大行其道，不僅造就了數(shù)以億計的品牌價值、得到了充足的市場份額，而且?guī)椭皇跈?quán)伙伴提高了國際品牌管理及營銷經(jīng)驗(yàn)、獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，并且完善了被授權(quán)企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制、增強(qiáng)了市場競爭力。因此，品牌授權(quán)發(fā)展是一種雙贏式經(jīng)營。 縱觀中國服飾品牌的發(fā)展將是以外來品牌為主、本土品牌為輔。通過專業(yè)化的品牌授權(quán)及管理機(jī)構(gòu)，根據(jù)中國企業(yè)產(chǎn)品的定位和需求，獲得已在