品牌培育策劃方案撰寫案例加批注版1份

1、 軟紫云煙終端品牌培育策劃方案一、 卷煙市場(chǎng)分析1、 杏林客戶服務(wù)部轄區(qū)簡(jiǎn)介杏林客戶服務(wù)部所轄區(qū)域包括了集美區(qū)和海滄區(qū)，面積將近600平方公里，常住人口57.4萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年人均可支配收入21500元。2、 卷煙市場(chǎng)情況：杏林客戶服務(wù)部現(xiàn)有零售客戶2512戶：一、二星級(jí)客戶185戶，三星級(jí)754戶，四星級(jí)1429戶，五星級(jí)144戶。每月平均銷量15300件，一類煙占10.97%，二類煙占10.96%，條均價(jià)67.43元。3、 云煙系列的銷售情況“云煙”品牌的知名度在市場(chǎng)早已家喻戶曉，其銷量占杏林客服部總量的36.41%，是市場(chǎng)占有率最高的品牌。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在廈門市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)“云煙

2、”的滿意度和產(chǎn)品偏好度方面都高于其他品牌，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。（1、該市場(chǎng)分析較為粗淺。例如：在轄區(qū)簡(jiǎn)介中，只有面積、常住人口、人均可支配收入三個(gè)指標(biāo)。而對(duì)該區(qū)域的主要地理特征、區(qū)域的人口總量、比例分布，常住人口、流出人口、流入人口分別是多少，區(qū)域市場(chǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，區(qū)域市場(chǎng)的GDP與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)，區(qū)域市場(chǎng)的商圈分布與商圈整體特點(diǎn)等更細(xì)致的指標(biāo)沒(méi)有分析。在對(duì)客戶情況的分析中，也只涉及客戶總數(shù)、星級(jí)分布，月平均銷量、以及一、二類煙等幾個(gè)指標(biāo)，缺乏各業(yè)態(tài)客戶數(shù)量和比例、重點(diǎn)客戶數(shù)量、問(wèn)題客戶數(shù)量等更細(xì)致的分析。 2、單純對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的指標(biāo)進(jìn)行分析，而沒(méi)有對(duì)這些指標(biāo)與品牌培育的相關(guān)性進(jìn)行分析。

3、 3、在表現(xiàn)形式上單純用文字形式展現(xiàn)，較為呆板。應(yīng)盡量以圖表形式展現(xiàn)，會(huì)更直觀、更生動(dòng)。 改進(jìn)建議：1、根據(jù)30個(gè)“一口清”指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更為細(xì)致的分析；2、在方案中應(yīng)盡量以圖表形式展現(xiàn)。）二、卷煙品牌分析1、軟紫云煙卷煙SWOT分析1) 優(yōu)勢(shì)：a) 品牌優(yōu)勢(shì)：“云煙”品牌在廈門市場(chǎng)上知名度高，市場(chǎng)占有率高。消費(fèi)者對(duì)該品牌的滿意度和偏好度都高于市場(chǎng)上的其它品牌。b) 口感純正，消費(fèi)者對(duì)“云煙”系列產(chǎn)品有吸味上的偏好。c) 已經(jīng)形成了數(shù)量可觀的固定消費(fèi)群。d) 貨源供應(yīng)穩(wěn)定2) 劣勢(shì)：a) 包裝不夠精美b) 投放時(shí)間短，才一年左右。3) 機(jī)會(huì)消費(fèi)水平提高，需求量增加。4) 威脅：a) 同檔次產(chǎn)品

4、競(jìng)爭(zhēng)激烈，七匹狼市場(chǎng)認(rèn)可度較高。軟紫云煙替代過(guò)程漫長(zhǎng)。b) 市場(chǎng)上出現(xiàn)倒流軟紫云煙沖擊，每條83元的倒流價(jià)格可能會(huì)使每條100元的零售價(jià)格得不到保障。影響到本地區(qū)卷煙正常銷售。根據(jù)以上的SWOT分析，我們認(rèn)為：在消費(fèi)水平提高，需求量增大的機(jī)會(huì)下，可以依托品牌優(yōu)勢(shì)，利用促銷的優(yōu)惠，第一、吸引有能力，但目前仍購(gòu)買6-8元產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試購(gòu)買軟紫云煙，用消費(fèi)者對(duì)“云煙”口味上的偏好，培育起新的消費(fèi)群。第二、在已有的消費(fèi)群中引起“話題”，促進(jìn)軟紫云煙的推廣。2、軟紫云煙市場(chǎng)潛力分析根據(jù)新生代的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，廈門市的卷煙消費(fèi)者“目前的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力，他們的未來(lái)卷煙消費(fèi)檔次與目前吸食價(jià)位之間也存在一定差距，

5、主要反映在6-8元的部分消費(fèi)者向8.1-10元提升，具體表現(xiàn)為6-8元由現(xiàn)在的37.2%下降至30.7%，減少了6.5%的群體，而8.1-10元?jiǎng)t由11.1%上升到20.9%，增加了9.8個(gè)百分點(diǎn)。從上述市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果中可以預(yù)計(jì)，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，零售價(jià)每條100元的卷煙產(chǎn)品其消費(fèi)者將逐漸增加，市場(chǎng)需求也將隨之?dāng)U大。“云煙”是廈門市場(chǎng)上影響力最大的品牌，軟紫云煙作為其系列產(chǎn)品之一，目前已經(jīng)形成了一定數(shù)量的固定消費(fèi)群，而且具有品牌優(yōu)勢(shì)的依托，對(duì)于結(jié)構(gòu)提升的發(fā)展趨勢(shì)可以判斷產(chǎn)品仍有比較大的市場(chǎng)潛力。（1、優(yōu)點(diǎn)：該品牌分析有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：第一、運(yùn)用了SWOT分析方法，運(yùn)用了理論工具，并且條理清晰，

6、在具體的分析中也較為具體到位的指出了軟紫云煙品牌在該區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)和威脅。第二、并且尤其好的是在SWOT展開(kāi)分析，有做一個(gè)小總結(jié)。第三、對(duì)軟紫云煙品牌的市場(chǎng)潛力進(jìn)行了較為細(xì)致的分析，在分析中有效運(yùn)用了市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)。 2、不足：該品牌分析有三個(gè)不足：一是SWOT分析應(yīng)盡量以表格形式展現(xiàn)。二是沒(méi)有對(duì)品牌的基本資料進(jìn)行展示。三是沒(méi)有對(duì)品牌的定位、形象、特色、賣點(diǎn)等進(jìn)行更為細(xì)致的分析。 改進(jìn)建議：1、以表格形式展現(xiàn)品牌的基本資料。2、以表格的形式展現(xiàn)SWOT分析。3、根據(jù)品牌的宣傳資料、廣告等分析品牌定位、形象、特色、賣點(diǎn)，并配以適當(dāng)?shù)膱D片展示。在該部分內(nèi)容的制作過(guò)程中，可積極尋求工業(yè)客戶經(jīng)理

7、的幫助。）三、軟紫云煙品牌培育的總體思路 由于預(yù)計(jì)零售價(jià)每條100元檔次的消費(fèi)者數(shù)量將增加，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，因此將形成一個(gè)新的子市場(chǎng)。培育軟紫云煙的目的就是要吸引這部分消費(fèi)者。方法有：1. 重點(diǎn)突破，鞏固忠誠(chéng)客戶（優(yōu)點(diǎn)：捉住了重點(diǎn)客戶，找準(zhǔn)了品牌培育的突破口）市場(chǎng)營(yíng)銷理論指出：企業(yè)80%的銷售額來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客。因此，選取重點(diǎn)客戶，作為品牌培育的突破口，既鞏固他們的忠誠(chéng)度，同時(shí)也給其他零售戶起一個(gè)示范作用，可以有效的提升品牌培育的效果。2. 以點(diǎn)帶面，逐步推廣（優(yōu)點(diǎn)：有步驟，有策略）為上柜銷售的零售戶，如果分布在有銷售豪邁云煙卷煙零售戶的周圍，可以向未上柜零售戶說(shuō)明上柜零售戶的銷售情況及利潤(rùn)

8、，說(shuō)服未上柜客戶銷售。或利用攀比心理，從眾心理，提升上柜較少的零售戶的上柜量，擴(kuò)大銷售。3. 組織促銷，生動(dòng)陳列采用促銷、生動(dòng)陳列的方法吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者中造成話題，利用促銷優(yōu)惠和“口碑”進(jìn)行推廣。4. 指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)對(duì)客戶進(jìn)行指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，鼓勵(lì)客戶目標(biāo)消費(fèi)者推介。5. 問(wèn)卷調(diào)查利用問(wèn)卷調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)軟紫云煙的反應(yīng)和購(gòu)買意愿。6. 銷售競(jìng)賽（優(yōu)點(diǎn)：算是促銷活動(dòng)策劃的一種創(chuàng)新）在零售戶之間舉行銷售競(jìng)賽，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)和獎(jiǎng)勵(lì)的方式，提升他們的銷售熱情。7. 精準(zhǔn)營(yíng)銷根據(jù)零售戶的不同年齡特點(diǎn)、業(yè)態(tài)特點(diǎn)、商圈特點(diǎn)以及溝通風(fēng)格，采取針對(duì)性的品牌推介策略和手段，注意溝通技巧，提升零售戶對(duì)品牌培育工作的認(rèn)可度和對(duì)

9、煙草公司的信任度，從而有效的促進(jìn)軟紫云煙的上柜和動(dòng)銷。（優(yōu)點(diǎn)：提出對(duì)不同類型零售戶采用更具針對(duì)性推介策略和推介方法的思路。缺點(diǎn)：缺乏更具體的分析和展示。）8. 服務(wù)營(yíng)銷堅(jiān)持向零售戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，注意觀察他們的需求，了解他們的期望，向他們提供專業(yè)服務(wù)、細(xì)節(jié)服務(wù)、人性化服務(wù)等。9. 跟蹤回訪對(duì)品牌動(dòng)銷情況及時(shí)進(jìn)行跟蹤回訪，市場(chǎng)關(guān)注客戶新品牌銷售進(jìn)度，防止客戶品牌培育信心下降。通過(guò)經(jīng)常與客戶溝通，增強(qiáng)客戶的銷售信心。（優(yōu)點(diǎn)：措施多樣，其中不乏實(shí)效與創(chuàng)新。缺點(diǎn)：但整體缺乏一個(gè)清晰的框架，在具體措施的實(shí)施上缺乏更細(xì)致的策劃和安排。改進(jìn)建議：整個(gè)培育思路可嘗試以品牌推介、品牌促銷、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、品牌維護(hù)四個(gè)方

10、面為主要框架進(jìn)行展開(kāi)。特別在品牌推介中，應(yīng)展示多樣的推介策略和推介方法，以及準(zhǔn)備好推介被拒應(yīng)對(duì)方案）四、組織促銷 （整個(gè)促銷方案很粗糙，不夠細(xì)致，不夠周密。建議參考紅塔山經(jīng)典100奧運(yùn)促銷活動(dòng)策劃方案的框架進(jìn)行更細(xì)致的安排）1、促銷準(zhǔn)備1) 促銷物料與促銷點(diǎn)選擇：由于促銷物料有限，只有1000個(gè)打火機(jī)和1000包紙巾，因此我們采用選點(diǎn)促銷的方式。我們選擇了杏林社區(qū)、內(nèi)林社區(qū)、杏西片區(qū)和馬鑾社區(qū)這四個(gè)人流量大，銷售結(jié)構(gòu)比較高的地段進(jìn)行選點(diǎn)。一共選擇了6戶誠(chéng)信度高、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、配合度高、影響力大的零售客戶作為促銷點(diǎn)。2) 具體促銷方案：每購(gòu)買軟紫云煙1包，贈(zèng)送打火機(jī)一個(gè)；購(gòu)買1條，贈(zèng)送紙巾10包。

11、凡消費(fèi)者填寫調(diào)查問(wèn)卷1份，贈(zèng)送4包紙巾。3) 促銷監(jiān)督：由客戶經(jīng)理對(duì)促銷點(diǎn)每天進(jìn)行電話聯(lián)系，了解情況；同時(shí)經(jīng)常性走訪，對(duì)促銷點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，及時(shí)補(bǔ)充物料。2、促銷實(shí)施1) 入店促銷：我們?yōu)榇黉N點(diǎn)客戶不知促銷現(xiàn)場(chǎng)，詳細(xì)說(shuō)明了促銷方案。特別鼓勵(lì)促銷點(diǎn)客戶大膽地向消費(fèi)6-8元卷煙的消費(fèi)者推介軟紫云煙，利用促銷優(yōu)惠吸引消費(fèi)者嘗試購(gòu)買；同時(shí)盡量說(shuō)服這部分消費(fèi)者填寫調(diào)查問(wèn)卷。2) 生動(dòng)陳列：為了更好的吸引消費(fèi)者，除了促銷點(diǎn)客戶之外，我們還在四個(gè)地段中挑選了一些經(jīng)營(yíng)環(huán)境好的零售客戶進(jìn)行生動(dòng)陳列。陳列的主要方法有：重點(diǎn)陳列、大面積陳列、家族陳列、與宣傳廣告相連接陳列，特殊造型陳列等。（優(yōu)點(diǎn)：講得很具體，也是有效的

12、陳列措施。缺點(diǎn)：?jiǎn)渭兾淖终故荆粔蛏鷦?dòng)、直觀。建議：多運(yùn)用照片和圖片。）3) 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)：指導(dǎo)客戶科學(xué)陳列，生動(dòng)陳列，重點(diǎn)陳列，大面積陳列，把軟紫云煙拜訪在最醒目處，凸顯終端陳列效果，最終達(dá)到提高消費(fèi)者關(guān)注度，吸引消費(fèi)者眼球的目的?，F(xiàn)場(chǎng)對(duì)零售戶講解軟紫云煙宣傳單。個(gè)別之前已投放的同牌號(hào)不同規(guī)格的卷煙，更會(huì)使零售戶搞得一頭霧水，怎么也分辨不出異同點(diǎn)，針對(duì)這些困難，我將出示樣品煙，與牌號(hào)卷煙現(xiàn)場(chǎng)作辨識(shí)比較，并輔之于介紹軟紫云煙的包裝、色彩、吸味、價(jià)位等特點(diǎn)，以及根據(jù)軟紫云煙的這些屬性推介合適的消費(fèi)者等，讓零售戶直觀清楚地了解所要推廣的軟紫云煙品牌特點(diǎn)。另外，我還將針對(duì)不同零售戶，傳授一些如何向消費(fèi)者推介品牌的小方法，跟零售戶共同探討怎么做才能有效提升軟紫云煙品牌的銷售額 （優(yōu)點(diǎn)：很具體、很細(xì)致，具備有效措施；缺點(diǎn)：?jiǎn)渭兾淖终故?，不夠生?dòng)。建議：多運(yùn)用圖片和照片）4) 問(wèn)卷調(diào)查：為了了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)軟紫云煙的反應(yīng)，我們制作了調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷的重點(diǎn)是希望了解目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買零售價(jià)每條100元的卷煙產(chǎn)品時(shí)，對(duì)軟紫云煙的意愿由多強(qiáng)。六、組織競(jìng)賽（優(yōu)點(diǎn)：是對(duì)促銷活動(dòng)策劃的一種