廣告學概論期末復習指導4[1]

1、廣告學概論期末復習指導4第十章廣告組織一、填空題廣告組織的雛形就是_。早在公元1141年法國人卜萊出現(xiàn)了一個由12人組成的_。這是世界上最早出現(xiàn)的廣告組織。后來隨著報紙廣告經(jīng)營業(yè)務的發(fā)展,產(chǎn)生以經(jīng)營報紙版面為生計的_,這即是最早期的廣告代理業(yè)。1869年美國_廣告公司在費城創(chuàng)立,標準著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。廣告代理業(yè)機能的演進大體經(jīng)歷了四個時期,即_、_、_、_。專業(yè)廣告組織的機構(gòu)設置可按幾個方面來設置_、_、_、_。媒體廣告組織的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面_、_、_、_、_。廣告組織主要可分為三大類,即_、_、_。二、多項選擇題1.廣告活動的主體包括_。A廣告客戶B廣告公司C廣告媒體D調(diào)查公司

2、2.目前我國廣告公司的主要類型有_。A大型的、綜合性的B合資的C中小型的D廣告作業(yè)機構(gòu)3.一般廣告公司最基本的業(yè)務部門是_。A公關部 B 客戶部C創(chuàng)作部D媒體部E市場調(diào)查部4.媒體廣告組織的主要作用是_。A承接廣告業(yè)務B設計制作和發(fā)布廣告C代理發(fā)布廣告D審查廣告內(nèi)容E做好廣告經(jīng)營的財務核算F做好調(diào)研和咨詢服務三、名詞解釋廣告組織專業(yè)廣告組織廣告代理制AE廣告主廣告組織廣告團體組織四、簡答題簡述“AE”制度簡述專業(yè)廣告組織的類型企業(yè)設置廣告部的必要性五、論述題:試述廣告代理制的重要意義參考答案一、填空題廣告代理業(yè)叫賣組織“報紙掮客”艾耶父子為媒體服務時期為廣告主服務時期全面服務時期整合傳播時期按

3、基本職能按地區(qū)按客戶按公司自身狀況承接廣告業(yè)務設計制作和發(fā)布廣告審查廣告內(nèi)容做好廣告經(jīng)營的財務核算做好調(diào)研和信息咨詢服務廣告主廣告組織媒介廣告組織廣告團體組織二、多項選擇題三、名詞解釋1.廣告組織:從狹義上看,廣告組織主要是指專業(yè)廣告公司、大眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門,從廣義上看,還包括與廣告行業(yè)有關及派生出來的機構(gòu)和部門,如廣告調(diào)查機構(gòu)、公共關系機構(gòu)、影視作品制作單位和群眾性的廣告團體。2.專業(yè)廣告組織:指專門經(jīng)營廣告業(yè)務的企業(yè),也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司,是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量。3.廣告代理制:是國際通行的廣告經(jīng)營機制,即廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?廣告媒體通過廣告

4、公司承接廣告業(yè)務。在廣告活動中,廣告公司處于中介地位,為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務,發(fā)揮主導作用,它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標志。4.AE是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務的具體負責人,即廣告客戶的代理。5.廣告主廣告組織:是企業(yè)統(tǒng)一負責廣告?zhèn)鞑セ顒拥穆毮懿块T。6.廣告團體組織:是指從事廣告業(yè)、廣告學術(shù)或與廣告業(yè)有密切關系的組織和人員資源組成的民間組織。四、簡答題1.答案要點:(1“AE”(Account Executive,是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務的具體負責人。所謂“AE”制度,就是由“AE”牽頭負責組成的業(yè)務小組,獨立地與廣告客戶聯(lián)絡,代理其廣告業(yè)務的做法,在美國和日本的廣告業(yè)界

5、較為流行。(2在廣告公司內(nèi)部,“AE”就是廣告客戶的代理。廣告客戶的特性、經(jīng)營內(nèi)容與方針、營銷策略、產(chǎn)品及企業(yè)形象、宣傳費用開支等,以及競爭對手的情況等,“AE”都要了然在胸,有比較深入的研究和了解。在如何實施有關廣告戰(zhàn)略策略時,“AE”的意見相當重要。同時,“AE”的業(yè)務活動,也需要得到公司內(nèi)調(diào)研部、制作部和促銷部等的協(xié)助支持。試述“AE”制度(參見主教材或廣告學概論學習指導本章重點問題提要部分第二點2.答案參見本章基礎知識部分“三、專業(yè)廣告組織的類型和機構(gòu)、職能”。3.答案要點:廣告主廣告組織就是設置在企業(yè)內(nèi)部,負責本企業(yè)的廣告業(yè)務活動的廣告部門。在現(xiàn)代社會中,廣告是企業(yè)營銷活動的重要內(nèi)容

6、,需要設置一個專職機構(gòu)來負責其業(yè)務活動。因為:(1能使企業(yè)的宣傳活動有組織、有計劃、有步驟地進行。企業(yè)的廣告活動既是一項內(nèi)容復雜、專業(yè)性較強的工作,也是一項聯(lián)系面廣、經(jīng)常性的工作。(2能使企業(yè)的再生產(chǎn)順利進行,改善經(jīng)營管理,提高企業(yè)經(jīng)濟效益。廣告是企業(yè)市場營銷的重要組成部分,是傳播商品信息、滿足消費需求、擴大銷售、加速流通的重要手段4.答案要點:(1有專門的機構(gòu)統(tǒng)一負責,統(tǒng)一協(xié)調(diào)和安排廣告業(yè)務,能保證媒體廣告經(jīng)營有序地進行,能提高廣告服務質(zhì)量,以爭取更多的廣告客戶,使廣告收入來源穩(wěn)定,最終使媒體的經(jīng)營效益得到增強,為進一步發(fā)展提供了物質(zhì)條件。(2有專門的機構(gòu)代表單位與專業(yè)廣告公司聯(lián)系洽談業(yè)務,

7、與廣告客戶接觸,就有可能使廣告運作水準提高,使廣告代理制落到實處,進而帶動整個廣告業(yè)進入較高層次。同時,媒體廣告部門也是廣告業(yè)的重要組成部分,媒體廣告活動專業(yè)、規(guī)范,對整體廣告業(yè)發(fā)展也是一個推動。(3對廣大消費者們和社會來說,也具有積極意義。我們知道,承載廣告信息的載體主要是大眾傳播媒體,其職能以發(fā)布新聞等為主,應客觀公正,不受商業(yè)行為的影響,特別是要嚴格區(qū)別新聞活動和廣告活動。而大眾傳媒等機構(gòu)既要體現(xiàn)傳播新聞的主體功能,同時也需要廣告收入作為物質(zhì)基礎和服務補償。由于有專門廣告部門的存在,媒體在為社會和公眾提供各類信息服務時,就可以由各職能部門各司其責,分清界限,既維護消費者大眾的合法權(quán)益,保

8、證新聞等信息的質(zhì)量,也使媒體廣告經(jīng)營正常運轉(zhuǎn)。五、論述題答案要點:1.廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機制,即由廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務。在廣告活動中,廣告公司處于中介位置,為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務,發(fā)揮主導作用。廣告代理制是廣告業(yè)務發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標準之一。2.實行廣告代理制,是適應了廣告業(yè)專業(yè)化分工發(fā)展的需要。市場經(jīng)濟越發(fā)展,與之相適應的廣告業(yè)中專業(yè)化分工就會越來越細,正是這種分工促進了廣告專業(yè)水平的提高。所以,其最大的優(yōu)勢就是體現(xiàn)了廣告業(yè)內(nèi)部合理分工,促使各司其職,互相合作,共同發(fā)展。其具體

9、意義體現(xiàn)在:(1能消除企業(yè)廣告活動無整體計劃、效益不佳的種種弊端,幫助企業(yè)科學合理地使用有限的廣告經(jīng)費,取得較好的廣告效果。商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展使企業(yè)間的競爭越來越激烈。為了提高競爭能力,企業(yè)必須加大市場營銷的力度,開展包括以廣告?zhèn)鞑橹鞯男畔⒔涣骰顒印?2能促進媒體全面提供信息服務,合理有效地發(fā)揮資源優(yōu)勢,進一步繁榮和發(fā)展。媒體的主要功能是向社會大眾提供各種真實有效的信息服務,同時通過廣告信息服務等獲取補償和充實進一步發(fā)展的資金。但只有獲得有一定數(shù)量和質(zhì)量的受眾,才能得到理想的廣告資源。媒體信息服務的優(yōu)勢在于新聞、娛樂等方面的內(nèi)容,只有發(fā)揮這方面的優(yōu)勢,才能擁有受眾。能突出專業(yè)廣告公司在廣告活

10、動中的主導作用,使其能超越不同媒體所具有的功能,向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務。廣告公司由于具有長期積累的經(jīng)驗和知識,專業(yè)優(yōu)勢是明顯的,任何一家媒體都不可與之比擬。同時,由于廣告代理制能使廣告專業(yè)組織的業(yè)務得到保證,就能確保行業(yè)發(fā)展的資金到位,能吸引優(yōu)秀人才加入廣告行業(yè),從而使廣告業(yè)能夠得到持續(xù)發(fā)展。推行廣告代理制,在我國更有其特殊意義。一方面,是我國社會主義市場經(jīng)濟體制完善深化的要求,是我國廣告業(yè)發(fā)展的必然階段。另一方面,是規(guī)范、完善我國廣告市場的重要任務。此外,推行廣告代理制,也促使我國廣告業(yè)由本土化向國際化的蛻變,有利于跨入國際廣告行業(yè),參與國際廣告競爭。特別是我國加入世界貿(mào)易組織在即,要按照

11、國際通行規(guī)則運作,與國際慣例接軌,我國廣告業(yè)完成經(jīng)營體制的改革,采用廣告代理制也是必須的。第十一章廣告經(jīng)營與管理(上一、填空題在我國,廣告管理的行政職能部門是_和_。_、_、_是廣告行政管理的主要職能。廣告行政管理主要的依據(jù)是_,廣告行業(yè)自律主要憑借的是_,廣大社會公眾和消費者對廣告市場活動進行的社會監(jiān)督,所執(zhí)行的原則_。我國的廣告管理,以_為根據(jù),以_,為主干,配以相關的法律、法規(guī)。廣告代理具有雙重性質(zhì)的作用,既接受廣告主的委托,代理其廣告業(yè)務,稱_,對接受媒體的委托,向廣告爭取廣告,稱_。二、多項選擇題1.廣告行政管理的主要職能是_。A控制和協(xié)調(diào)B道德監(jiān)督C監(jiān)督和檢查D指導和服務2.廣告行

12、政管理的主要依據(jù)是_。A法律B法規(guī)C相關政策3.廣告管理的主要內(nèi)容是_。A對廣告主的管理B對廣告代理公司的管理C對廣告媒介單位的管理D對廣告信息的管理4.廣告審查的主要依據(jù)是_。A法律法規(guī)B道德規(guī)范C專門制訂的廣告審查標準5.按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務來說,主要代理類型有_。A個人代理B綜合型代理C專門型代理D媒介代理三、名詞解釋廣告行政管理廣告管理廣告行業(yè)自律社會監(jiān)督廣告審查制定四、問答題廣告管理體系是什么?闡述我國目前的廣告審查程序和方法。廣告代理制度的基本內(nèi)容。4.廣告代理制度確立的兩大因素是什么?五、論述題:論述廣告管理的主要內(nèi)容參考答案一、填空題國家工商行政管理局地方各級工

13、商行政管理機關控制和協(xié)會監(jiān)督和檢查指導和服務法律道德法律和道德雙鞭憲法廣告法客戶代理媒介代理二、多項選擇題4.4AC 5BC三、名詞解釋1.廣告行政管理的依據(jù)是國家和各級地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。因此,廣告行政管理的完整表述是,國家有關行政管理機關,依據(jù)有關法律、法規(guī)和政策,對廣告實施的管理。2.廣告管理一般指國家有關行政管理機關對廣告業(yè)實施的管理。在我國,廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機關。3.廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織,通過制訂相關的自律守則和條文,所實行的行業(yè)自我管理、控制和約束。4.社會監(jiān)督是指廣大社會公眾和消費者,對廣告市場所進行的法律監(jiān)督

14、、道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。5.廣告審查制度是政府行政管理機構(gòu)、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費者共同參與的一種廣告管理方式,它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業(yè)自律、消費者的社會監(jiān)督合為一體,獨立地對廣告發(fā)布前進行審查,包括廣告發(fā)布后的監(jiān)察。6.廣告代理制度是指廣告主所發(fā)動的廣告運動,媒體的廣告發(fā)布,得由廣告公司代理。是在廣告發(fā)展的歷史過程之中所形成的制度。四、簡答題1.答案參見廣告學概論學習指導本章基礎知識部分“一、廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成”。2.闡述我國目前的廣告審查程序和方法(參見廣告學概論學習指導本章重點問題提要部分“二、廣告審查制度”。3.答案參見廣告學概論學習指導本章基礎知識部分“三、廣告

15、代理制度的含義與基本內(nèi)容”。4.答案參見廣告學概論學習指導本章基礎知識部分“四、廣告代理制度確立的重要影響因素”。五、論述題答案要點:廣告管理的主要對象,是廣告主、廣告代理公司、發(fā)布廣告的媒介單位,以及他們所進行的一應廣告活動。這就構(gòu)成了廣告管理的主要內(nèi)容:即對廣告主的管理、對廣告代理公司的管理、對廣告媒介單位的管理,以及對廣告信息的管理。對廣告主的管理。廣告主是指從事廣告活動的一切社會團體和個人,可以是國家機關、行政事業(yè)單位,也可以是社會公共機構(gòu),但主要是從事工商活動的工商企業(yè)和服務業(yè)。相對于廣告代理公司來說,又稱廣告客戶。他們是廣告活動的發(fā)動者、出資者,又是廣告內(nèi)容的決策者,廣告活動的責任

16、主體。因此,對廣告主的管理十分重要。對廣告主管理的核心內(nèi)容是對其發(fā)布廣告的主體資格的認定,以及對其經(jīng)營范圍是否與其所要發(fā)布的廣告內(nèi)容相符的核準,目的是規(guī)避廣告主利用廣告進行非法經(jīng)營活動和商業(yè)欺詐行為。因此,要求廣告主在進行廣告活動時,必須提交有效的主體資格證明,以及能證實其廣告內(nèi)容真實性與合法性的有效文件。此外,從廣告運作規(guī)范化的角度,對廣告主的管理,還應要求廣告主進行廣告活動,必須委托具有廣告代理資格的廣告代理公司代理。對廣告代理公司的管理。對廣告代理公司管理的主要內(nèi)容有:對其廣告經(jīng)營主體資格的審批認定；監(jiān)察其是否有超越經(jīng)營范圍的非法經(jīng)營活動；監(jiān)察其在廣告經(jīng)營活動中，是否 有協(xié)同廣告主利用廣

17、告進行商業(yè)欺詐的非法行為。 對廣告代理公司廣告經(jīng)營主體資格的審批認定， 是對廣告代理公司管理的首要內(nèi)容。 政 府工商行政管理部門，對申請從事廣告經(jīng)營業(yè)務者，作人才狀況、資金狀況、管理水平與技 術(shù)水平等方面的全面考查， 核準其是否符合從事廣告經(jīng)營的基本條件和要求， 進而核定其廣 告經(jīng)營業(yè)務范圍，對符合者進行登記、發(fā)照，授予其廣告經(jīng)營權(quán)，并明確規(guī)定其廣告經(jīng)營的 服務范圍。 國家對廣告代理公司除按一般工商企業(yè)實行管理外， 還制訂有一些特殊的管理制 度，如廣告發(fā)布的審查制度和年檢制度等。 對從事廣告經(jīng)營活動的媒介單位的管理。 媒介開展經(jīng)營活動， 同樣有一個經(jīng)營資格的 認定問題。也就是說，必須通過申請、

18、審批，由政府工商行政管理部門予以登記，發(fā)給廣告 經(jīng)營許可證，授予其廣告經(jīng)營權(quán)，方能進行合法的廣告經(jīng)營。 媒介在廣告運作中的主要職能是廣告發(fā)布。 國家工商行政管理部門對其廣告經(jīng)營權(quán)的審 準，只是對其廣告發(fā)布權(quán)的認可。也就是說，媒介廣告經(jīng)營的范圍，只限定在廣告發(fā)布。對 媒介廣告經(jīng)營的管理，當然也包括對媒介廣告發(fā)布前的審查和發(fā)布后的監(jiān)查，此外，還有對 媒介廣告發(fā)布價格的管理。 對廣告信息的管理。 這是廣告管理中最重要最經(jīng)常也是最復雜的一項管理內(nèi)容。 廣告 信息的物化形式即廣告作品。對廣告信息的管理也就是對發(fā)布的廣告作品的管理。 廣告信息管理涉及的具體內(nèi)容很多， 集中到一點， 即對廣告信息物化形式的廣

19、告作品從內(nèi)容 到表現(xiàn)形式的真實性、合法性的管理。廣告內(nèi)容必須真實，必須與它所要推廣的產(chǎn)品或服務 的實際情況相符， 不得弄虛作假， 不得以任何形式欺騙和誤導消費者。 對廣告真實性的要求， 也就是對其合法性的要求。 但廣告合法性的問題所涵蓋的內(nèi)容似乎更廣， 凡違反我國現(xiàn)行法 律、法規(guī)的廣告，都是不合法廣告，應一律予嚴格查處、取締。 廣告經(jīng)營與管理(下 第十二章 廣告經(jīng)營與管理 下 一、填空題 1_的業(yè)務職能，是為廣告主和媒介提供專業(yè)代理服務。 2_廣告職能主要是廣告的發(fā)布。其廣告經(jīng)營的業(yè)務本質(zhì)，是向廣告公司和廣告 主銷售廣告版面和時間，其經(jīng)營的重點，主要是_。 3 廣告公司的業(yè)務運作程序是： _、

20、 _、 _、 _、 _、_。 4. 廣告公司代理收費的基本標準與方式，是國際通行的代理傭金制及其所確立的總代 理金額_的收費比率。 5從各國各地區(qū)廣告經(jīng)營的大體情況來看，廣告經(jīng)營的利潤率是很低的，許多大的跨 國廣告公司的利潤率往往只能達到_。 二、多項選擇題 1廣告公司的客戶服務制度主要有_。 A AE 制 業(yè)務檔案制度 工作單制度 業(yè)務審核制度與業(yè)務保密制度 2廣告公司的收費方式主要有_等。 A 代理傭金制 協(xié)商傭金制 實費制 利潤分配制 3媒介的廣告定價，原則上依據(jù)_等。 6 A 千人成本 B 權(quán)威性 C 受眾成份 D 廣告主實力 4. 1914 年，正式成立報刊發(fā)行量審計局(ABC，負責

21、稽核報刊的發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量，定期 公布審計結(jié)果的國家是_。 A 日本 B 美國 C 英國 D 德國 5媒介廣告業(yè)務員制度的內(nèi)容有_。 A 歸戶制度 B 規(guī)定適當?shù)某袛垟?shù)額 C 制定統(tǒng)一的價格標準 D 合理的收款制度 三、 名詞解釋 客戶服務制度 業(yè)務檔案制度 四、 簡答題 簡述廣告公司的代理收費項目 簡述廣告公司的幾種主要收費方式 簡述廣告公司財務管理的主要工作內(nèi)容 簡述媒介廣告的主要業(yè)務來源與主要經(jīng)營方式 五、論述題：試述廣告公司的業(yè)務運作流程各階段的主要工作內(nèi)容 論述題 論述 參考答案 一、 填空題 1廣告公司 2媒介 承攬廣告刊播業(yè)務 3. 客戶接洽與客戶委托 代理議案 廣告計劃 提案的審準與與確認 廣告執(zhí)行 廣告活動的事后評估與總結(jié) 15 5 二、選擇題 1ABCD 2.ABCD 3.BC 4.ABCD 5.ACD 二、