淺談中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

1、淺談中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀1、引言隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場的生力軍，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國。中國在全球奢侈品市場中的地位日趨重要，國外奢侈品品牌紛紛加快進(jìn)入中國市場的步伐。奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個(gè)大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。奢侈品消費(fèi)對消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及國家財(cái)政等問題具有重大影響,對這一系列問題進(jìn)行研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。中國奢侈品市場的飛速發(fā)展，迫切需要我們加強(qiáng)對奢侈品及其相關(guān)問題的關(guān)注和研究。文章就什么是

2、奢侈品、奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析；對奢侈品的品牌特性進(jìn)行了回憶和總結(jié)；對奢侈品消費(fèi)行為進(jìn)行了深入的分析，并結(jié)合相關(guān)營銷管理理論，提出了基于消費(fèi)行為分析的奢侈品營銷管理模型，針對營銷過程中出現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的解決方法，并對奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢提出展望。2.奢侈品概述2.1 奢侈品的定義奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價(jià)值與有形價(jià)值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價(jià)格高并不意味著就是“侈品”，“侈品”高價(jià)性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個(gè)完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號(hào)，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外

3、在標(biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義。“奢侈品”會(huì)的迅速發(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用，因?yàn)樗鼈兗辛俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。2.2 奢侈品的分類奢侈品一般特定于某些產(chǎn)品類別，然而隨著時(shí)代的發(fā)展，奢侈品的類別也得到不斷的豐富。對這部分文獻(xiàn)的回憶有助于我們深刻理解奢侈品的概念。年摩根斯坦利公司發(fā)展出的全球分類標(biāo)準(zhǔn)將奢侈品產(chǎn)業(yè)與紡織業(yè)分開，提出奢侈品產(chǎn)業(yè)是包含高級(jí)成衣、配件手提袋、行李箱、手巾與皮帶、珠寶及手表。學(xué)者龍永雄認(rèn)為奢侈品可以分為以下幾種生活方式類奢侈品，

4、包括收藏、旅行和高爾夫、娛樂活動(dòng)、等奢侈品消費(fèi)易耗類奢侈品，包括珠寶、手表、美食、雪茄、美酒、服飾等個(gè)性化消費(fèi)奢侈品，包括汽車、游艇、私人飛機(jī)和豪宅等。 一些學(xué)者則認(rèn)為奢侈品種類繁多，不僅包括金銀珠寶等有形服務(wù)，還涉及一些生活方式方面的無形服務(wù)。沃爾岡·拉茨勒在其暢銷書奢侈帶來富足認(rèn)為“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?！崩睦盏挠^點(diǎn)擴(kuò)大了奢侈品的外延，認(rèn)為奢侈品的概念除了物質(zhì)產(chǎn)品之外，更延伸到了健康、休閑、旅游、體驗(yàn)、飲食、運(yùn)動(dòng)、社交等多方面。這種劃分拓展了奢侈品的研究范圍，加深了對奢侈品內(nèi)涵的延伸。類似的，隨著趨優(yōu)消費(fèi)態(tài)勢的凸顯，學(xué)術(shù)界

5、又出現(xiàn)了“新奢侈品”的概念，即奢侈品被劃分為兩類傳統(tǒng)奢侈品和新奢侈品。前者就是以高收入階層為對象，不具備大眾消費(fèi)特征，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越生活必需品層次，滿足一些人的極盡奢華望的東西。在不同時(shí)期，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，奢侈品的表現(xiàn)形式有所不同后者基于一種情感需求之上，消費(fèi)者對于它所傾注的感情要遠(yuǎn)勝于其他產(chǎn)品。它們憑借的是能被社會(huì)各界，許多收入層的人所能夠接受的價(jià)值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和同類產(chǎn)品相比，它具有更吸引人的情感內(nèi)涵，但又不至于讓那些理性的消費(fèi)者覺得暴利。它更大意義上代表了一種品位化、情感化、符號(hào)化與個(gè)性化的生活方式。本文對奢侈品的分類建立在學(xué)者的研究基礎(chǔ)上。認(rèn)為任何社會(huì)階層都會(huì)發(fā)生奢

6、侈消費(fèi)。無論身處何種社會(huì)階層，消費(fèi)者都可以通過自己認(rèn)定的奢侈品來表達(dá)自己理想的社會(huì)地位和身份認(rèn)同。2.2、奢侈品的特性奢侈品到底具備哪些特點(diǎn)？這是奢侈品的經(jīng)營者必須了解的首要問題。其實(shí)，在奢侈品行業(yè)內(nèi)部，對于“什么是奢侈品”目前也有著不同的觀點(diǎn)和解釋。有人認(rèn)為它是藝術(shù)創(chuàng)想和工匠手藝的結(jié)合，有人認(rèn)為它是象征價(jià)值大于內(nèi)在價(jià)值的非必需品然而，無論人們對于奢侈品有著怎樣形形色色的理解，也無論奢侈品行業(yè)如何發(fā)展變化，都無法改變奢侈品本身所具有的六大特性。2.2.1、絕對優(yōu)秀的品質(zhì) 任何在市場上銷售的產(chǎn)品都應(yīng)該具有良好的質(zhì)量，對于奢侈品而言，則必須具有絕對優(yōu)秀的品質(zhì)，這是奢侈品的首要特性。優(yōu)秀的品質(zhì)首先表

7、達(dá)在實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品品質(zhì)上。例如，路易威登(Louis Vuitton)的箱包由于其優(yōu)質(zhì)的選材、上乘的做工而十分適合長途旅行，因此受到消費(fèi)者的喜愛。  由于奢侈品的這一特性，奢侈品廠家在產(chǎn)品品質(zhì)上的些微輕忽都會(huì)給品牌帶來災(zāi)難性的后果。2006年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“SK-II事件”就是個(gè)很好的例子：由于9種化裝品被查出含違禁成分，引發(fā)全國各地對SK-II產(chǎn)品的退貨潮，導(dǎo)致該品牌產(chǎn)品在中國市場全面下架。一個(gè)類似的化裝品專柜每月營業(yè)額約在40萬元人民幣左右，SK-II在全國各大城市設(shè)有銷售專柜近百個(gè)，不算下架和退貨所帶來的經(jīng)營成本，單是不營業(yè)所造成的銷售損失就大得驚人，更不用說多年來苦心維護(hù)的品

8、牌知名度和美譽(yù)度所遭到的破壞。雖然SK-II還只是一個(gè)高檔化裝品品牌，但是這一事件對奢侈品品牌來講同樣具有借鑒意義：對產(chǎn)品品質(zhì)的維護(hù)和監(jiān)督來不得絲毫松懈，否則后果不堪設(shè)想，這一點(diǎn)無論是對于國際性奢侈品品牌，還是想要躋身奢侈品行列的高端品牌而言，都十分重要。  不過，奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)并不僅僅局限在產(chǎn)品本身的質(zhì)量上，而是表達(dá)在與產(chǎn)品相關(guān)的所有方面：從挑剔的原材料選擇、精心的設(shè)計(jì)、精細(xì)的做工，到細(xì)致的產(chǎn)品包裝，甚至專賣店考究的陳列、訓(xùn)練有素的職工以及整潔的店面(各奢侈品公司很少在電視上投放廣告，專賣店以及店員往往是它們展示品牌形象的最直接途徑)每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該是對奢侈品行業(yè)所推崇

9、的工匠主義精神(craftsmanship)的完美演繹。2.2.2、高昂的價(jià)格  這里所指的高昂價(jià)格是相對于能夠提供同等功能的同類產(chǎn)品而言，譬如，卡地亞(Cartier)和卡西歐(Casio)的手表在計(jì)時(shí)功能上沒有分別，但是兩者的價(jià)格卻相去甚遠(yuǎn)；如果單純?yōu)榱藭鴮?，普通的鋼筆也完全可以替代千元一支、萬元一支的萬寶龍(Montblanc)筆。然而，奢侈品的高昂價(jià)格不是憑空制定出來的，而是建立在精致選材、精湛手工藝和豐富創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上，件件物有所值?？梢哉f，高昂價(jià)格是由奢侈品品牌定位、產(chǎn)品稀缺性和獨(dú)特性、品牌悠久歷史和傳奇故事共同鑄就的。  例如，一些頂級(jí)珠寶生產(chǎn)商都有

10、為皇室打造飾物的歷史卡地亞自1904年以來一直是英國愛德華七世的皇室珠寶供貨商，被愛德華七世盛贊為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”；Chaumet于1802年被任命為法國皇室御用珠寶商，除了為拿破侖家族鑄造御用配件外，還為約瑟芬等皇室女眷制作首飾；梵克雅寶(Van Cleef &Arpels)被摩納哥皇室指定為御用珠寶供給商。這些輝煌的歷史不僅使產(chǎn)品變得更加珍貴，而且為品牌注入了信譽(yù)保障，價(jià)格自然也就不是一般的貴。actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfill