服裝產(chǎn)品分析報告

1、1）核心產(chǎn)品 對于我們的服裝產(chǎn)品來說，它的核心產(chǎn)品便是為消費者提供時尚、提供 美，為消費者找到一種現(xiàn)行的流行趨勢，以此來滿足消費者對服裝的要求。 2）形式產(chǎn)品 服裝的形式產(chǎn)品可從品質(zhì)、 式樣、特征、商標(biāo)及包裝等五個方面來分析。 首先，從服裝品質(zhì)來看， 我們的服裝既要做到質(zhì)量上乘， 又要做到品味獨特。 其次，從樣式來看，我們的服裝要樣式新穎，應(yīng)緊跟一些流行的樣式，可參 考一些時尚雜志和時尚節(jié)目，同時，應(yīng)風(fēng)格多樣化，經(jīng)調(diào)查，當(dāng)代的大學(xué)生 中有些同學(xué)喜歡新潮、時尚、和非主流的服飾，而有些同學(xué)則喜歡典雅、復(fù) 古、簡單和相對較保守的服飾，還有一部分同學(xué)喜歡可愛、清新的服裝。再 從服裝的特征來看我們的服裝

2、要有自己的特點， 既要彰顯大學(xué)生蓬勃向上的 青春氣息，又不失一種將要與社會接軌的成熟風(fēng)范。最后，從包裝上來看， 我們要使用統(tǒng)一的包裝袋，包裝袋上會印我們自己店的標(biāo)志。 3）延伸產(chǎn)品 從服裝的延伸產(chǎn)品來看，每一件服飾應(yīng)有一些比較詳細的說明，例如 服面料的構(gòu)成，洗滌的方法，生產(chǎn)商以及聯(lián)系方式等。其次，我們可以免費 為顧客提供一些搭配方法和技巧， 同時我們還會為顧客提供免費修改衣服的 服務(wù)。我們還會根據(jù)顧客的需求，免費提供服裝訂購業(yè)務(wù)。最后，我們會做 出承諾，只要促銷期間在本店購買服裝可享受折扣和優(yōu)惠以及一定時間內(nèi)的 包退包換承諾。 2. 品牌的內(nèi)涵 1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基

3、本含義。服裝品 牌的信譽好壞，聲譽高低，質(zhì)量款式等都是廣為宣傳的重要內(nèi)容。 2）利益。品牌一定要體現(xiàn)出某種特定的利益。本服裝品牌下的服裝要 物美價廉，讓消費者感到自己獲得了較高的利益。 3）價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。本服裝品牌代表著物美價 廉、年輕時尚，針對在校大學(xué)生這個消費群體。 4）文化。品牌還附著著特定的文化。 5）個性。品牌也反映一定的個性。 本服裝品牌使人們產(chǎn)生年輕、 時尚、 朝氣的個性聯(lián)想。 6）用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。本服裝品牌直指 年輕的大學(xué)生們。 3. 品牌的作用 1）品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。服裝品牌注冊后，其他未 經(jīng)許可的企業(yè)和個人

4、都不得仿冒侵權(quán)。 2）品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。若消費者對本服裝品牌產(chǎn)生了偏愛，則 本品牌的服裝組合的擴大易為消費者所接受。 3）品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。 4）品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立形象。本服裝品牌讓消費者記住本 品牌與商店，確立起市場信譽，消費者忠誠度提高。 4. 品牌發(fā)展策略 1）品牌有無策略 針對在泰山學(xué)院附近發(fā)展服裝業(yè)是否需要建立自己的品牌 , 可是具體情 況而定。如果服裝營銷者想要節(jié)約衣服的包裝，節(jié)約廣告費用，將此服裝的 價格，提高在服裝市場的競爭力，就可以采用無品牌戰(zhàn)略。 但隨著消費者品 牌意識的增強，各種各樣吃，穿，用等產(chǎn)品油品牌的情況越來越多。 因此， 在泰院附近發(fā)展

5、服裝業(yè)也可以有自己的品牌， 可以逐漸發(fā)展為獨泰院學(xué)生特 有的一種服飾品牌，也可以保護學(xué)生不受市面上劣質(zhì)服飾的侵害。 2）品牌歸屬策略 確定了在泰院附近發(fā)展服飾業(yè)應(yīng)該有品牌后， 就涉及如何選擇品牌歸屬 問題。由三種可供選擇的策略：其一，使用屬于自己的品牌，即可以結(jié)合泰 院特有的人文，地域特色，創(chuàng)造出一個屬于自己的品牌；其二，使用僧產(chǎn)婦 是企業(yè)的品牌，即這種服飾屬于哪個企業(yè)生產(chǎn)的就用該企業(yè)的品牌銷售出 去，如美特斯邦威，森馬，賽琪等；其三，可以部分使用自己的品牌，而對 另一部分產(chǎn)品使用生產(chǎn)企業(yè)的品牌，可以擴大消費者的選擇度。 3）品牌統(tǒng)一分策略 營銷者是決定所有服飾都實用 =使用一個品牌， 還是各

6、種服飾類產(chǎn)品都 使用同一種品牌，通常有四種可供選擇的策略。 統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌即店內(nèi)所有種類服飾都使用同一種品牌，這樣可 以充分利用擁有較高聲譽的著名服飾企業(yè)的品牌效應(yīng)， 使自己店內(nèi)的服飾都 能獲得一定的市場優(yōu)勢，這樣有利于降低新產(chǎn)品的宣傳費用。 個別品牌與多品牌。 個別品牌是指店內(nèi)對各種不同類別服飾分別使用 不同品牌，如男生裝和女生裝分別使用不同品牌，春裝，夏裝，秋裝，冬裝 使用不同品牌； 而多品牌策略是指同時為一種服飾設(shè)計兩種或兩種以上互相 競爭品牌的做法，如一個店內(nèi)分別擺上兩種或兩種以上品牌的服飾互相競 爭。使用各別品牌策略可以避免由于質(zhì)量不同而采用統(tǒng)一品牌的風(fēng)險，運用 多品牌策略也能避

7、免統(tǒng)一品牌下的負面連株效應(yīng)， 而且各種不同品牌代表不 同的產(chǎn)品特色， 如森馬服飾代表休閑品牌特色， 賽琪服飾代表運動品牌特色， 報喜鳥服飾代表正式場合品牌特色， 因此多品牌可吸引多種不同需求的學(xué)生 顧客，提高本店在泰院附近的市場占有率。 分類品牌。只對不同類別的服飾分別采取不同的品牌名稱，既可以按 產(chǎn)品分類，如春夏的襯衫， T 恤使用一個品牌，秋冬的保暖服飾，羽絨服使 用一個品牌，也可以按市場分類，如針對男生市場和女生市場分別使用不同 品牌。 4) 品牌延伸策略。是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn) 品上，是將現(xiàn)有成功的產(chǎn)品，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。如 將自己店內(nèi)品牌的服飾

8、經(jīng)營成功了， 即可在以這種品牌推出有自己品牌服飾 特色的鞋，帽，圍巾等新產(chǎn)品。 如果做到品牌延伸可以得到以下好處： 有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。 如泰院學(xué)生在自己店內(nèi)已滿意購買過 某種品牌的衣服， 那么當(dāng)?shù)陜?nèi)推出同一品牌的鞋子， 帽子等其他產(chǎn)品時， 他們有喜歡的就會立即購買，因為減少了被學(xué)生們認知，認同，接受， 信任的過程，與對手相比就有了較強的市場競爭能力。 品牌延伸有助于產(chǎn)品化品牌效應(yīng)， 增加自己店內(nèi)服飾的品牌這一 無形資產(chǎn)的價值。 品牌延伸能夠增強核心品牌的形象， 能夠提高整體品牌組合的投 資效益。 但品牌延伸也存在弊端： 損害原有品牌的形象。 如自己店內(nèi)某種品牌的服飾在泰院的學(xué)生市場

9、上去得領(lǐng)導(dǎo)地位后，若學(xué)生在新推出的鞋，帽上有發(fā)現(xiàn)自己不滿意的地方， 就會對原品牌服飾也產(chǎn)生負面影響， 因為原品牌在學(xué)生心目中已有了特殊的 形象地位，將這一品牌進行延伸后，就有可能對原品牌的形象起到鞏固或減 弱的作用。 造成品牌認知模糊化。如在服飾店內(nèi)在推出同品牌的鞋，帽，消費者 就不清楚本店到底主營的是什么， 這樣，無形中就削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。 有悖消費心理。若將強勢品牌延伸到和原市場不相干的產(chǎn)品上時，就 有悖消費者對該品牌的定位。 株連效應(yīng)。將強勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量上相 差懸殊，就使原品牌和延伸品牌產(chǎn)生沖突，不僅損害了延伸品牌，還會株連 原強勢品牌。 淡化品牌特性。

10、一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心中就有了 特殊的形象地位，若用同一品牌推出同類產(chǎn)品，該品牌就會被淡化，產(chǎn)生品 牌稀釋。 所以，是否將服飾進行品牌延伸也應(yīng)慎重考慮。 4 服裝產(chǎn)品生命周期分析 服裝產(chǎn)品如同生命現(xiàn)象一樣，也有一個從產(chǎn)生到消失的生命周期。確定 和影響服裝產(chǎn)品壽命的主要因素有市場需求和新產(chǎn)品對舊產(chǎn)品的沖擊等。 由 于服裝的特殊性，它的生命周期又不同于其他產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)及上市銷 售的情況，我們可以把服裝產(chǎn)品的生命周期大體劃分為孕育期、準(zhǔn)備期、投 入期、成長期、成熟期、衰退期、回升期、退出期等。在服裝產(chǎn)品生命周期 的各個階段具有不同的企業(yè)經(jīng)營管理特點。 第一階段：孕育期 孕育期是

11、指設(shè)計人員及開發(fā)人員通過對以往市場的大量調(diào)研， 構(gòu)思未來 替代產(chǎn)品的計劃時期。孕育期的長短與企業(yè)經(jīng)營情況有關(guān)。開辟國外市場時, 開發(fā)人員至少需要提前半年開始調(diào)研目標(biāo)市場，國內(nèi)市場中批量生產(chǎn)時，也 需要提前三個月，以此來更好的分析市場，認識市場。在這一時期，開發(fā)人 員通過預(yù)測，判斷和生活體驗要產(chǎn)生初步的構(gòu)思方案，并通過企業(yè)內(nèi)有關(guān)部 門的集體討論，形成一整套完美的產(chǎn)品策劃方案，以贏得更多消費者的青睞。 般情況下，企業(yè)的規(guī)模越大，對這一時期的重視程度就越高。 第二階段：準(zhǔn)備期 當(dāng)初步方案通過精心測算以后，就要投人生產(chǎn)前的技術(shù)準(zhǔn)備工作，尤其 是一些主要的文案工作：如原材料計劃，生產(chǎn)計劃，樣品制作，工藝

12、文件的 制定，甚至小量的試生產(chǎn)和試銷售等，這種試探性切入市場的戰(zhàn)略必須要進 行周密的計劃，以便銷售期能迅速占領(lǐng)市場。 第三階段：弓I入期 新產(chǎn)品的款式結(jié)構(gòu)確定下來以后，就要投放市場。一般情況下，這一階 段的產(chǎn)品設(shè)計還沒有完全定型，工藝可能還不成熟，生產(chǎn)批量仍然不大。所 以，單件服裝的成本仍然較高。另外，在這一時期，用戶對產(chǎn)品還不甚了解。 表現(xiàn)在銷售方面，銷售量緩慢增長，并顯示出不穩(wěn)定的狀態(tài)。產(chǎn)品處在這一 時期時，不僅利潤較低，而且風(fēng)險較大。因此，企業(yè)需要密切注視市場，及 時采取措施，解決技術(shù)難題，調(diào)整設(shè)計的具體細節(jié)方案。同時，要研究市場 策略問題。在引入期，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方

13、面，一般由 四種可供選擇的市場策略。 (1) 高價快速策略 這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把 新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒 有大量出現(xiàn)之前就能收回成本， 獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為： 必須有很大的潛在市場需求量； 這種商品的品質(zhì)特別高， 功效又比較特殊， 很少有其他商品可以替代。 消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買。 企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。 (2) 選擇滲透戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價 格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方

14、法可以減少銷售成 本。這種策略主要適用于以下情況： 商品的市場比較固定，明確; 大部分潛在的消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們愿意出高價購買; 商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競 爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?(3) 低價快速策略 這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點 是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大 的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是： 商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本; 消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感; 潛在的競爭比較激烈。 (4) 緩慢滲透策

15、略。 這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促 銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品;低促銷又能使企業(yè)減少費用開 支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市 場環(huán)境是： 商品的市場容量大; 消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感; 存在某種程度當(dāng)前在競爭。 針對不同的企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇適合自己的市場戰(zhàn)略。這 一時期，產(chǎn)品決策的突出特點是：處理風(fēng)險與高額利潤之間的矛盾。 第四階段：成長期 服裝產(chǎn)品由試制試銷開始轉(zhuǎn)向大批量生產(chǎn)并進入服裝市場， 銷售量迅速 增長，產(chǎn)品步人市場的成長期。在成長期，消費者開始對產(chǎn)品有所了解和接 受。由于生產(chǎn)

16、批量大，工藝也趨于成熟，所以生產(chǎn)成本和銷售成本都大大下 降。這時企業(yè)決策的要點是保證質(zhì)量和信譽，同時要研究制定相應(yīng)的同類產(chǎn) 品或模仿產(chǎn)品的競爭對策，保持銷售的持續(xù)增長，最大限度地延長成長期。 成長期是需要企業(yè)保持頭腦清醒和警覺的時期，否則將會出現(xiàn)“大意失荊 州”的被動局面。在該時期，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成 長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體 策略有以下幾種： (1) 積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設(shè)或者產(chǎn)品 技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。 (2) 改進服裝的質(zhì)量，增加服裝的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格 和定價方

17、面做出改進。 (3) 進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于 擴大銷售。 (4) 努力疏通并增加新的流通渠道，擴大服裝的銷售面。 (5) 改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹服裝轉(zhuǎn)為建立 品牌形象，以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。 (6) 充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當(dāng)是 企業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。當(dāng)然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤， 但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。 第五階段：成熟期 當(dāng)某系列的服裝產(chǎn)品在市場上已被廣泛認識和接受之后， 銷售量通過穩(wěn) 步增長達到最高階段，產(chǎn)品進入市場的成熟期。在這一時期，產(chǎn)品生產(chǎn)及

18、工 藝更加成熟，成本進一步下落，但競爭卻更為激烈，市場已基本趨于飽和。 在成熟期的后期銷售量開始下降。 這一時期需要企業(yè)及時果斷地采取應(yīng)急性 戰(zhàn)略，如降價傾銷策略、移地銷售策略，盡可能延長本企業(yè)產(chǎn)品的成熟期， 即本企業(yè)產(chǎn)品可能在某地區(qū)進入成熟后期，但在另一地區(qū)可能處在上升期， 這樣對于企業(yè)生產(chǎn)來說，仍然是處在生產(chǎn)和銷售的上升期。在該時期，企業(yè) 應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場，產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。 者。 (1) 市場修正策略 即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己服裝的市場份額。 通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂?通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的購買或每一次購買更多的量，

19、以增 加現(xiàn)有顧客的購買量。 通過市場細分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的 細分。 贏得競爭者的顧客。 (2) 產(chǎn)品改良策略 企業(yè)可以通過服裝產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。例如， 品質(zhì)改良，即改進產(chǎn)品的質(zhì)量，如耐用性、可靠性等。 式樣改良，即增加服裝美感上的需求。 1)營銷組合調(diào)整策略 即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例 如： 通過降低售價來加強競爭力； 改變廣告方式以引起消費者的興趣； 采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等; 擴展銷售渠道，改進服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。 第六階段：衰退期 衰退期是指上市產(chǎn)品已開始老化，流行即將過去，造型風(fēng)格已不能

20、適應(yīng) 消費者求新求異的心理需要。銷售量有緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降，已有新的流 行產(chǎn)品進入市場。這一階段，在新產(chǎn)品的沖擊下，老產(chǎn)品多靠降價來維持生 存。銷售量可能降低不大，但銷售利潤卻急劇下降。因此，企業(yè)要加強財務(wù) 核算，密切注視虧損的可能性，適時放棄老產(chǎn)品。事實上，當(dāng)一種款式進入 成熟期的時候，由開發(fā)部門設(shè)計的新款系列已經(jīng)開始運作，新一輪的產(chǎn)品生 命已經(jīng)開始。即流行是“一波未平一波又起”。在該時期，企業(yè)必須研究服 裝在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。 (1) 維持策略 即企業(yè)在目標(biāo)市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一 階段很多企業(yè)會現(xiàn)行退出市場，因此，對一些有條

21、件的企業(yè)來說，并不一定 會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長壽命的策略，企 業(yè)延長產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種： 通過價值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進一步降低產(chǎn)品價格; 通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途; 加強市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容; 改進產(chǎn)品設(shè)計，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品 壽命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)。 (2) 縮減策略 即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營， 但是根據(jù)市場變動的情況和行 業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。 如果把所有的營銷力量集中到一 個或者少數(shù)幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大 幅度的降低市場營銷的費用，以增加當(dāng)前的利潤。 (3) 撤退利潤。 即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出改目標(biāo)市場。在撤出目標(biāo)市場時， 企業(yè)應(yīng)該主動考慮以下幾個問題： 將進入哪一個新區(qū)劃， 經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品， 可以利用以前的那些資源。 品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。 保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。 第七階段：回升期 如果庫存還比較大， 雖然生產(chǎn)已經(jīng)放棄， 但銷售是不能放棄的， 必須把 這批“積壓品”徹底變成可以用于流動的資金。利用時裝流行的“時空 差”，采取移地銷售， 不失為一種好的方法。 也可以通過強有力的廣告攻勢， 加強銷售現(xiàn)場的服務(wù)，調(diào)整價格