蜂窩式營銷,是否真的很酷

1、蜂窩式營銷 ,是否真的很酷（美）沃頓商學(xué)院（供 IT 時代周刊專稿）“蜂窩式營銷”一詞正受到越來越多商家的追捧。這招真的有效嗎？它是否存在欺騙性質(zhì)的不道德因素一種新的營銷方式像具有魔力般受到越來越多商家的追捧無論從流行報刊的文章到教室里的交談，或是從大公司到小營銷企業(yè)，突然間你發(fā)現(xiàn)只要在討論新產(chǎn)品，就離 不開“蜂窩式營銷”這幾個字。沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授芭芭拉 ?卡恩認為：“人們認為這 很酷，他們對待蜂窩式營銷的勁頭本身就像一次蜂窩式營 銷?！薄皟?nèi)行者”引領(lǐng)消費的口碑傳播簡單地說，蜂窩式營銷是通過征集志愿者試用產(chǎn)品，然 后讓他們根據(jù)親身體驗向其他人推薦產(chǎn)品的一種營銷方式。 這種營銷方式的理念是：

2、人們在公共場合看到產(chǎn)品使用的次 數(shù)越多，或者從他們所認識和信任的人處聽到這種產(chǎn)品的次 數(shù)越多，他們就越有可能為自己購買這種產(chǎn)品。營銷學(xué)教授 杰瑞 ?韋德說道：“多年以來，人們已經(jīng)認識到口碑在打動以 及影響消費者行為方面起著巨大的作用?？诒葌鹘y(tǒng)的廣告 更具可信度。 ”但是直到近期，公司才開始建立相關(guān)的營銷 體系，引導(dǎo)利用口碑傳播的方式一一并且試圖在營銷活動結(jié) 束后對其效果加以測評?？ǘ髡J為， “蜂窩式營銷本身并不 是新事物。對各種不同種類的蜂窩式營銷人大肆炒作才是過 去所未見的?！痹趯嶋H操作中，一些公司會聘請?zhí)囟ǖ娜藞?zhí)行這種營銷 方案。這些人被稱為“內(nèi)行者” 、“影響者”或者“早期使用 者”。

3、他們是文化潮流的領(lǐng)軍人，他們能先知先覺地感知到 那些酷的東西?？ǘ髡f： “蜂窩式營銷起作用的前提是我必 須相信這些人確實有鑒賞力，能告訴一些我不知道的信息。 寶潔曾大規(guī)模地采用這種營銷方式，他們聘請了成千上萬的“內(nèi)行”年輕人為一些很普通的新產(chǎn)品一一例如牙膏，制造 口頭傳播的效應(yīng)。商家需要新的傳播渠道和創(chuàng)意蜂窩式營銷是一種與傳統(tǒng)的電視、廣播廣告等經(jīng)典“大 眾營銷”方式不同的營銷方式，可稱之為“微觀營銷” ，它 假定人與人之間的營銷信息傳遞更加有效，因為這更個人化。蜂窩式營銷的假設(shè)是在滿足以下條件時，其傳播信息可比廣 告信息接觸到更多的人群：這個條件就是必須聘請大量有著 廣泛社交圈的人，并且這些人

4、在向其他人推銷產(chǎn)品時沒有任 何做作和不安。韋德指著一份由 CNW 市場調(diào)研公司完成的有關(guān)全美前 15 位電視市場的調(diào)查報告說， 從這份報告中可以了解為什么 現(xiàn)在蜂窩式營銷對公司如此重要的原因。通過這項調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 超過半數(shù)的轎車、信用卡和寵物類產(chǎn)品的廣告被電視觀眾所 忽略；42%的家用產(chǎn)品廣告和 45%的快餐食品廣告也被忽略。 在擁有 TiVo 等個人視頻錄制設(shè)備的觀眾中， 廣告被忽略的情 況更加嚴重。 韋德認為：“廣告開支中的大部分都被浪費了， 因此廣告商必須尋找其它的渠道和創(chuàng)意來推銷產(chǎn)品。這正是為什么 Vespa 公司會聘請蜂窩式營銷人在城市中 使用他們的單腳滑板車并向人們談?wù)摗斑@有多酷”

5、。這也正 是福特公司為什么在他們新款的焦點轎車推出前 6 個月里， 把新車借給蜂窩式營銷人使用的原因所在。在上述例子中， 2 家公司都致力于通過蜂窩式營銷來實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的高 可見度和廣泛的個人推薦。蜂窩式營銷的“第 1 次效應(yīng)” 并非所有的產(chǎn)品都能通過蜂窩式營銷進行有效的推廣。 卡恩稱：“這必須是一個令人感興趣的產(chǎn)品。產(chǎn)品必須與流 行趨勢吻合，能傳遞很酷的信息。如果無法做到這一點，那 么蜂窩式營銷就無法發(fā)揮作用。 ”符合以上特征的產(chǎn)品包括 時尚和文化產(chǎn)品，例如，電視秀、書籍和電影任何能讓 人產(chǎn)生“圈內(nèi)人”歸屬感的事物?？ǘ骼^續(xù)說道： “這些產(chǎn) 品的價值必須源自人們的社會交往。 你的衣著、

6、你看的電影、 你閱讀的書籍所有這一切都會受到社會意見的影響。 ” 無論蜂窩式營銷現(xiàn)在有多成功，令人擔(dān)心的是，這種營 銷方式的效果將由于過度使用而不可避免地下降。營銷學(xué)教 授彼得 ?費德稱：“現(xiàn)在這還是一種非傳統(tǒng)的營銷手段，讓人 激動不已。但是回想一下，網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告和電子郵件營銷 在 7 年前剛出現(xiàn)時也讓人很感興趣。它們曾是那么新穎，而 現(xiàn)在已經(jīng)讓人不勝其擾到了只能把孩子與臟水一起丟棄的 地步。無疑，蜂窩式營銷現(xiàn)正在重蹈它們的覆轍。 ” 營銷學(xué)教授戴維 ?貝爾的研究發(fā)現(xiàn)：口碑傳播是有有效 期的?！叭藗冊诘?1 次嘗試新事物時，由于沒有親身經(jīng)歷而 無法作出判斷，因此他們會根據(jù)熟人的推薦進行嘗試。

7、但是 對于回頭客，這種特殊的模式根本不適用，因為再次購買的 決定不需要依賴于其他人的信息。如果你喜歡第 1 次所購買 的商品，你將會再次購買它。事情就是這樣。 ” 蜂窩式營銷是戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略更重要的是，公司往往將有用的營銷戰(zhàn)術(shù)和真正的營銷 戰(zhàn)略混淆起來。費德說道： “人們必須認識到，這并不是一 種戰(zhàn)略，只是一種戰(zhàn)術(shù)。蜂窩式營銷是一家公司在將新產(chǎn)品 推向市場時所應(yīng)部署的許多要素之一。但是現(xiàn)在公司都過分 倚重于這種戰(zhàn)術(shù)，而對他們應(yīng)當真正注重的東西一一戰(zhàn) 略視而不見。 ”費德的看法是，現(xiàn)在鬧得沸沸揚揚的蜂 窩式營銷就像 90 年代末席卷互聯(lián)網(wǎng)的熱浪，當時許多公司 都把網(wǎng)絡(luò)及其技術(shù)誤認為是一種新的商業(yè)“

8、戰(zhàn)略” ，而不是 銷售和信息渠道。 “你的戰(zhàn)略是你未來的整體部署。通常這 是對一些更加重要問題的答案，例如， 我們是慢節(jié)奏地滲 透進市場還是一下子引爆市場？'舉例來說，電影的銷售需 要快速引爆市場，而核磁共振圖像設(shè)備的銷售則需要潛移默 化地影響市場，這是 2 種截然不同的銷售模式。下一步，你 應(yīng)當問自己， 我們是采用高價進入、逐步降價的戰(zhàn)略，還 是采用低價進入、逐步提價的戰(zhàn)略？我們是否采用逐步滲透 來達到信息傳播的目的？'這些才是戰(zhàn)略問題。 ”只有在戰(zhàn)略確定之后，才有戰(zhàn)術(shù)的用武之地。費德稱： “無論在快速營銷戰(zhàn)略還是滲透營銷戰(zhàn)略中，蜂窩式營銷都 可以發(fā)揮作用。 ”但是蜂窩式營銷

9、應(yīng)當與其他營銷方式一起 使用以構(gòu)筑一種戰(zhàn)術(shù)模式，進而支持整體的戰(zhàn)略。 “使用這 種營銷手段的決策應(yīng)與其他決策保持一致，包括傳統(tǒng)與非傳 統(tǒng)的營銷手段以及每一項計劃的確切預(yù)算。太多的公司都是 從戰(zhàn)術(shù)開始，然后把這些倒推當作戰(zhàn)略。我擔(dān)心人們只見小 樹，而忽略了更為重要的森林資源。 ”關(guān)于蜂窩式營銷的道德之辯對于一些人而言，蜂窩式營銷所提出的不止是戰(zhàn)略問題， 而且還有嚴肅的道德問題。在絕大多數(shù)情況下，營銷人士所 提到的“蜂窩式營銷人”通常是指愿意成為產(chǎn)品試用者的普 通市民一一這些人不會因此而得到經(jīng)濟報酬，但是他們能在 產(chǎn)品正式面市前獲得產(chǎn)品。作為交換條件，他們必須保證， 如果他們喜歡這種產(chǎn)品，他們應(yīng)向

10、其他人推薦該產(chǎn)品，并且 向公司提供他們自己和其他人對產(chǎn)品的看法。但是，營銷人 士常常在采用蜂窩式營銷方式時模糊了這些界限，他們會聘 請演員來扮作普通人。例如，索尼愛立信在推銷一款數(shù)字相 機時，就曾聘請了 120 名演員在美國各大都市最熱鬧的地區(qū) 扮演成夫妻或情侶，因為戀人們在邀請可能成為目標客戶的 路人為他們拍照時，通常不太會被拒絕。于是，這些演員順 水推舟，借機向這些路人宣傳手機的新功能。類似的舉動提出了蜂窩式營銷是否具有內(nèi)在不道德性 的問題。沃頓商學(xué)院消費者行為學(xué)教授莉薩?伯頓在這場道德之辯中持強硬態(tài)度： “我知道并非所有的蜂窩式營銷都具破壞性。但是秘密營銷則是完全不同的兩碼事，由于營銷人

11、員并未說明他們真正的身份，消費者對自己已身在局中懵然 不覺。因此我認為這是不道德的。從長遠來看，消費者最終 會發(fā)現(xiàn)事實的真相，那時他們將會覺得受欺騙。而這最終會 對公司的品牌資產(chǎn)造成損害。 ”伯頓調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除非被直接追問，蜂窩式營銷人不會說 出真實身份，而這正是關(guān)鍵之處。她說， “只要蜂窩式營銷 人在推薦產(chǎn)品時沒有亮明真實身份，那么與客戶的交流就具 有欺騙性。心理學(xué)研究表明消費者在不知道對方正在勸說自 己的情況下更容易被說服。由于蜂窩式營銷人并未亮出自己 勸說者的身份，因此他們實際上獲得了不公平的優(yōu)勢，并破 壞了這種正常的社會交往行為。 ”韋德對此則持不同意見： “只要公司允許這些蜂窩式營 銷人有完全的自由向別人提供他們對產(chǎn)品的任何看法，那么 我認為其中并不涉及道德問題。蜂窩式營銷就像取樣一樣， 它只是向消費者提供了一次產(chǎn)品展示。消費者不是傻瓜。如 果他們喜歡，他們會試用產(chǎn)品，他們會做更多的調(diào)查，也許 會導(dǎo)致購買行為；如果他們不喜歡產(chǎn)品，就不會購買。 ”韋德補充道，口碑營銷還能促使公司提供更好的產(chǎn)品。 “調(diào)查表明負面口碑信息的