商業(yè)廣告策劃中的定位策略研究

1、商業(yè)廣告策劃中的定位策略研究廣告定位在廣告策劃中是一個(gè)非常重要的子系統(tǒng)，它是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣 的位置這一問題。本文主要從兩個(gè)方面對(duì)廣告表達(dá)的定位策略進(jìn)行實(shí)踐性的探討。、實(shí)體定位策略 實(shí)體定位策略是指在廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與不同產(chǎn)品的不同之處所帶 來(lái)的更大意義的一種廣告策略。具體有以下幾種策略1.1 功效定位策略 是指在廣告宣傳中，突出商品的獨(dú)特功效，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別以增強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)力。這種廣告策略是以同類產(chǎn)品的定位為基點(diǎn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性能為宣傳點(diǎn)， 直接從產(chǎn)品的功效出發(fā)，先說出人們的需求，再說所廣告的產(chǎn)品在功效上可以滿足這種需求。但在實(shí)際操作中

2、，應(yīng)該注意用來(lái)定位的功效必須是產(chǎn)品所具備而且是消費(fèi)者所關(guān) 心的功效，不能華而不實(shí)，空洞無(wú)物。1.2 品質(zhì)定位策略 是指通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有良好的品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的廣告策略。通過突出其與眾不同 之處進(jìn)行訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。這是一般廣告中最慣用的 一種定位方式，因?yàn)閯?chuàng)造并展示一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場(chǎng)的最基本要求。在 以品質(zhì)定位作為訴求點(diǎn)時(shí)，廣告表達(dá)要有一定的創(chuàng)意，切忌千篇一律地用“第一” 、“金 獎(jiǎng)”等詞，以免引起消費(fèi)者的反感。1.3 市場(chǎng)定位策略 是指市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，每一種產(chǎn)品都有自己特有的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告宣 傳中對(duì)特定的市場(chǎng)，將產(chǎn)品定位在有利的市

3、場(chǎng)位置上。如百服寧是感冒用藥，為了在眾 多的感冒藥中突出自己的特色，它著眼于市場(chǎng)細(xì)分，把自己的目標(biāo)瞄向了兒童， “兒童用 的百服寧”。從而使自己成為一種廣受市場(chǎng)歡迎的兒童感冒藥。1.4 質(zhì)量定位策略 質(zhì)量不僅包括了“品質(zhì)”的意思，而且還包括了產(chǎn)品的物理或化學(xué)性質(zhì)、技術(shù)性能、使 用期限、壽命長(zhǎng)短、耐用程度、安全可靠性、技術(shù)保障可靠性、維修保養(yǎng)信譽(yù)等。這種 策略在具體實(shí)施中應(yīng)注意產(chǎn)品的質(zhì)量要確實(shí)過硬，廣告不能浮夸，要用生動(dòng)形象化的語(yǔ) 言，給消費(fèi)者真實(shí)的感受。如果質(zhì)量定位策略運(yùn)用得好，就可以將產(chǎn)品的使用價(jià)值牢牢 印入消費(fèi)者心中，取得良好的宣傳效果。1.5 價(jià)格定位策略 是指產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方

4、面與同類產(chǎn)品相似，沒有什么特殊的地方可以吸引消 費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳便可以用價(jià)格進(jìn)行定位，使產(chǎn)品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸引更多的消費(fèi)者，挖掘出更多的潛在受眾，從而有效地?fù)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1.6 商標(biāo)定位策略 商標(biāo)定位策略又叫品牌定位策略，是在廣告中突出商標(biāo)的名稱和設(shè)計(jì)圖案的特點(diǎn)及其象 征意義。它的作用是跟同類產(chǎn)品相區(qū)別，跟其他生產(chǎn)者相區(qū)別。商標(biāo)的內(nèi)涵十分豐富、 產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)等都包含于其中，人們看到商標(biāo)，往往會(huì)立即聯(lián)想到 上述一切方面的含義。1.7 造型定位策略 強(qiáng)調(diào)商品在造型方面的優(yōu)越之處， 產(chǎn)品的造型向消費(fèi)者傳遞了生產(chǎn)者的情感和意識(shí)信息， 不同的造型定位會(huì)引起人們心理

5、上的不同反應(yīng)。因此，廣告設(shè)計(jì)中的造型定位準(zhǔn)確，則可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如，日本“迷你窈窕型三洋收錄機(jī)”廣告，就把產(chǎn)品定 位在造型的“小”與“巧”上。廣告標(biāo)題是 : “精致、伶俐、好身段” 。廣告畫面是一身 著比基尼泳裝的健美女子俯身在天然游泳場(chǎng)的沙灘上，身旁放一小型三洋收錄機(jī)。女性 嬌柔苗條的身材極好地烘托了產(chǎn)品精美靈巧的特點(diǎn)，富有很強(qiáng)的誘惑力。又如，玻璃瓶 裝可口可樂也是造型定位的成功典型。1.8 色彩定位策略 是指在廣告宣傳中，利用不同地區(qū)、不同民族的消費(fèi)者對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)差異，來(lái)促進(jìn)消費(fèi) 者的購(gòu)買行為的廣告策略。研究表明，色彩能影響人們的性格、情緒、行為。在好些情 況下，消費(fèi)者選擇這家

6、的產(chǎn)品而不是別家的產(chǎn)品，僅僅是由于顏色的因素。這種策略必須要明確色彩在不同目標(biāo)市場(chǎng)的功效與作用，不同民族、國(guó)家的人，對(duì)顏色的好惡、所 引起的聯(lián)想都是不同的。比如白色在西方代表著純潔、神圣，而在中國(guó)白色則有喪事的 意思，是一種不吉祥的顏色。1.9 服務(wù)定位 強(qiáng)調(diào)公司及產(chǎn)品完善的服務(wù)措施和周詳?shù)姆?wù)保證，以解除消費(fèi)者的后顧之憂。如進(jìn)入 世界 500 強(qiáng)的海爾集團(tuán)，海爾電器是中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，在家電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈， 眾多廠家采用降低價(jià)格來(lái)殺開一條血路時(shí)，海爾只強(qiáng)調(diào)自己“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” ，以自己優(yōu)質(zhì) 的服務(wù)保證產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定和良好的形象。1.10 心理定位 心理定位著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種心理滿足

7、和精神享受。如汽車行業(yè)的凱迪拉克、 奔馳以及勞斯萊斯，都以其豪華氣派營(yíng)造名流象征。又如，法國(guó)洋酒在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行 推廣，為了撐起其價(jià)格高貴的神話，在訴求上注重形成心理暗示，軒尼詩(shī)、人頭馬就是 很好的例子，“人頭馬一開，好事自然來(lái)” ，沒有任何實(shí)質(zhì)性承諾，完全是心理暗示。還 有，意大利“蘭吉雅”轎車廣告，以“一路上遙遙領(lǐng)先的風(fēng)采”為題，就是在心理價(jià)值上的定位。廣告強(qiáng)調(diào)“在性能和豪華程度上都屬歐洲最高級(jí)，讓您在多方面享受一路遙 遙領(lǐng)先的風(fēng)采”，突出了轎車的高級(jí)豪華能使您更加體面氣派，烘托出高貴的身份地位， 使消費(fèi)者獲得了炫耀式的心理欲望的滿足。實(shí)體定位的形式在具體操作中，經(jīng)過細(xì)化還可以演繹出許多，

8、其主要立足點(diǎn)是商品自身 的具體可感知部分以及市場(chǎng)的差異區(qū)別。與實(shí)體定位相區(qū)別的另一種定位是觀念定位。二、觀念定位策略 觀念定位是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn) 品觀念的一種廣告產(chǎn)品定位策略。具體有兩種方法 : 逆向定位和是非定位。2.1 逆向定位 逆向定位是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持， 以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。逆向定位的特點(diǎn)在于 : 通常，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定 位為方向的，而逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場(chǎng)上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè) 的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品或企業(yè)

9、不如它好，甘居其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上 : 或者通過承 認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處，來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處?？梢姡嫦蚨ㄎ恢饕抢蒙鐣?huì)上人 們同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，故意突出自己的不足之處，以換取同情與信任的手 法。但是筆者認(rèn)為采用這種策略的企業(yè)一定要慎行，在公眾面前表明了自己位居第二后，一定要更加努力、持之以恒地改善自己的劣勢(shì)，并不斷地宣傳自己的成績(jī)，以此證明自己 正在不斷地努力，這樣才一能取得消費(fèi)者的信任。不要因?yàn)楸砻髁说诙奈恢煤笞约壕?不求上進(jìn)，甘愿尾隨第一之后。2.2 是非定位 是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位方法。進(jìn)行是非定位最著名的案例是美國(guó)的七喜汽水。當(dāng)時(shí)在美國(guó)乃至世界飲料市場(chǎng)上，幾乎是可口可樂和百事可樂的天下，其他飲料幾乎無(wú)立足之地。但七喜汽水采用了是非定位 的方法，在更新消費(fèi)者觀念上大做文章，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)觀念。其著名廣告“七喜 非可樂”奇妙地把飲料市場(chǎng)