商業(yè)廣告策劃中的定位策略研究

1、商業(yè)廣告策劃中的定位策略研究廣告定位在廣告策劃中是一個非常重要的子系統(tǒng)，它是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣 的位置這一問題。本文主要從兩個方面對廣告表達(dá)的定位策略進(jìn)行實踐性的探討。、實體定位策略 實體定位策略是指在廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)調(diào)與不同產(chǎn)品的不同之處所帶 來的更大意義的一種廣告策略。具體有以下幾種策略1.1 功效定位策略 是指在廣告宣傳中，突出商品的獨特功效，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別以增強(qiáng) 競爭力。這種廣告策略是以同類產(chǎn)品的定位為基點，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性能為宣傳點， 直接從產(chǎn)品的功效出發(fā)，先說出人們的需求，再說所廣告的產(chǎn)品在功效上可以滿足這種需求。但在實際操作中

2、，應(yīng)該注意用來定位的功效必須是產(chǎn)品所具備而且是消費者所關(guān) 心的功效，不能華而不實，空洞無物。1.2 品質(zhì)定位策略 是指通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有良好的品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位的廣告策略。通過突出其與眾不同 之處進(jìn)行訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。這是一般廣告中最慣用的 一種定位方式，因為創(chuàng)造并展示一個產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場的最基本要求。在 以品質(zhì)定位作為訴求點時，廣告表達(dá)要有一定的創(chuàng)意，切忌千篇一律地用“第一” 、“金 獎”等詞，以免引起消費者的反感。1.3 市場定位策略 是指市場細(xì)分策略在廣告中的具體運用，每一種產(chǎn)品都有自己特有的目標(biāo)市場，廣告宣 傳中對特定的市場，將產(chǎn)品定位在有利的市

3、場位置上。如百服寧是感冒用藥，為了在眾 多的感冒藥中突出自己的特色，它著眼于市場細(xì)分，把自己的目標(biāo)瞄向了兒童， “兒童用 的百服寧”。從而使自己成為一種廣受市場歡迎的兒童感冒藥。1.4 質(zhì)量定位策略 質(zhì)量不僅包括了“品質(zhì)”的意思，而且還包括了產(chǎn)品的物理或化學(xué)性質(zhì)、技術(shù)性能、使 用期限、壽命長短、耐用程度、安全可靠性、技術(shù)保障可靠性、維修保養(yǎng)信譽(yù)等。這種 策略在具體實施中應(yīng)注意產(chǎn)品的質(zhì)量要確實過硬，廣告不能浮夸，要用生動形象化的語 言，給消費者真實的感受。如果質(zhì)量定位策略運用得好，就可以將產(chǎn)品的使用價值牢牢 印入消費者心中，取得良好的宣傳效果。1.5 價格定位策略 是指產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方

4、面與同類產(chǎn)品相似，沒有什么特殊的地方可以吸引消 費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以用價格進(jìn)行定位，使產(chǎn)品的價格具有競爭優(yōu)勢，從而吸引更多的消費者，挖掘出更多的潛在受眾，從而有效地?fù)魯「偁帉κ帧?.6 商標(biāo)定位策略 商標(biāo)定位策略又叫品牌定位策略，是在廣告中突出商標(biāo)的名稱和設(shè)計圖案的特點及其象 征意義。它的作用是跟同類產(chǎn)品相區(qū)別，跟其他生產(chǎn)者相區(qū)別。商標(biāo)的內(nèi)涵十分豐富、 產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)等都包含于其中，人們看到商標(biāo)，往往會立即聯(lián)想到 上述一切方面的含義。1.7 造型定位策略 強(qiáng)調(diào)商品在造型方面的優(yōu)越之處， 產(chǎn)品的造型向消費者傳遞了生產(chǎn)者的情感和意識信息， 不同的造型定位會引起人們心理

5、上的不同反應(yīng)。因此，廣告設(shè)計中的造型定位準(zhǔn)確，則可以激發(fā)消費者的購買欲望。例如，日本“迷你窈窕型三洋收錄機(jī)”廣告，就把產(chǎn)品定 位在造型的“小”與“巧”上。廣告標(biāo)題是 : “精致、伶俐、好身段” 。廣告畫面是一身 著比基尼泳裝的健美女子俯身在天然游泳場的沙灘上，身旁放一小型三洋收錄機(jī)。女性 嬌柔苗條的身材極好地烘托了產(chǎn)品精美靈巧的特點，富有很強(qiáng)的誘惑力。又如，玻璃瓶 裝可口可樂也是造型定位的成功典型。1.8 色彩定位策略 是指在廣告宣傳中，利用不同地區(qū)、不同民族的消費者對色彩的認(rèn)識差異，來促進(jìn)消費 者的購買行為的廣告策略。研究表明，色彩能影響人們的性格、情緒、行為。在好些情 況下，消費者選擇這家

6、的產(chǎn)品而不是別家的產(chǎn)品，僅僅是由于顏色的因素。這種策略必須要明確色彩在不同目標(biāo)市場的功效與作用，不同民族、國家的人，對顏色的好惡、所 引起的聯(lián)想都是不同的。比如白色在西方代表著純潔、神圣，而在中國白色則有喪事的 意思，是一種不吉祥的顏色。1.9 服務(wù)定位 強(qiáng)調(diào)公司及產(chǎn)品完善的服務(wù)措施和周詳?shù)姆?wù)保證，以解除消費者的后顧之憂。如進(jìn)入 世界 500 強(qiáng)的海爾集團(tuán)，海爾電器是中國家電行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，在家電產(chǎn)品競爭激烈， 眾多廠家采用降低價格來殺開一條血路時，海爾只強(qiáng)調(diào)自己“真誠到永遠(yuǎn)” ，以自己優(yōu)質(zhì) 的服務(wù)保證產(chǎn)品價格的穩(wěn)定和良好的形象。1.10 心理定位 心理定位著眼于產(chǎn)品帶給消費者的某種心理滿足

7、和精神享受。如汽車行業(yè)的凱迪拉克、 奔馳以及勞斯萊斯，都以其豪華氣派營造名流象征。又如，法國洋酒在中國市場上進(jìn)行 推廣，為了撐起其價格高貴的神話，在訴求上注重形成心理暗示，軒尼詩、人頭馬就是 很好的例子，“人頭馬一開，好事自然來” ，沒有任何實質(zhì)性承諾，完全是心理暗示。還 有，意大利“蘭吉雅”轎車廣告，以“一路上遙遙領(lǐng)先的風(fēng)采”為題，就是在心理價值上的定位。廣告強(qiáng)調(diào)“在性能和豪華程度上都屬歐洲最高級，讓您在多方面享受一路遙 遙領(lǐng)先的風(fēng)采”，突出了轎車的高級豪華能使您更加體面氣派，烘托出高貴的身份地位， 使消費者獲得了炫耀式的心理欲望的滿足。實體定位的形式在具體操作中，經(jīng)過細(xì)化還可以演繹出許多，

8、其主要立足點是商品自身 的具體可感知部分以及市場的差異區(qū)別。與實體定位相區(qū)別的另一種定位是觀念定位。二、觀念定位策略 觀念定位是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn) 品觀念的一種廣告產(chǎn)品定位策略。具體有兩種方法 : 逆向定位和是非定位。2.1 逆向定位 逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持， 以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。逆向定位的特點在于 : 通常，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定 位為方向的，而逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè) 的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品或企業(yè)

9、不如它好，甘居其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上 : 或者通過承 認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處，來突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處?？梢姡嫦蚨ㄎ恢饕抢蒙鐣先?們同情弱者和信任誠實的人的心理，故意突出自己的不足之處，以換取同情與信任的手 法。但是筆者認(rèn)為采用這種策略的企業(yè)一定要慎行，在公眾面前表明了自己位居第二后，一定要更加努力、持之以恒地改善自己的劣勢，并不斷地宣傳自己的成績，以此證明自己 正在不斷地努力，這樣才一能取得消費者的信任。不要因為表明了第二的位置后自己就 不求上進(jìn)，甘愿尾隨第一之后。2.2 是非定位 是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。進(jìn)行是非定位最著名的案例是美國的七喜汽水。當(dāng)時在美國乃至世界飲料市場上，幾乎是可口可樂和百事可樂的天下，其他飲料幾乎無立足之地。但七喜汽水采用了是非定位 的方法，在更新消費者觀念上大做文章，創(chuàng)造了一種新的消費觀念。其著名廣告“七喜 非可樂”奇妙地把飲料市場