精品資料（2021-2022年收藏）渠道重點版

1、主題：營銷渠道管理 復習大綱P2 營銷渠道 定義營銷渠道（marketing channels）是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成P3 營銷渠道 分類 知道這些分類就可以根據(jù)目標客戶的不同，營銷渠道可以分為兩大類消費品營銷渠道和工業(yè)品營銷渠道實際商業(yè)活動中營銷渠道的類型類型舉例以生產制造商為主導的營銷渠道生產制造商直銷渠道 、生產制造商下屬批發(fā)渠道等以零售商為主導的營銷渠道 零售商特許渠道：奧運商品零售連鎖經營：沃爾瑪、國美零售的主流業(yè)態(tài)：超市、便利店以服務提供者為主導的營銷渠道倉儲運營商、跨碼頭運營商采購商、聯(lián)運商等其

2、他形式的營銷渠道上門推銷、購買者合作采購、機器自動售貨或提供服務等P9 營銷渠道的功能，圖1-3，功能流 和方向營銷渠道的功能在營銷渠道中表現(xiàn)為各種各樣的流程。信息、所有權轉移、付款、物流、承擔風險、促銷、談判、訂貨、融資營銷渠道的這些功能，在渠道中就表現(xiàn)為各種各樣的流程，即功能流單向流：實體流、所有權流、促銷流、訂貨流、付款流；雙向流：洽談流、融資流、風險流、市場信息流實體流和所有權流一般都是正向流程，但是也會發(fā)生逆向流動，如當發(fā)生退貨時，產生逆向流；同時促銷流也逐漸由單向流程變?yōu)殡p向流程，即促銷活動由渠道成員聯(lián)合完成。P 21 營銷渠道的本質 和營銷渠道的行為從本質上講，營銷渠道就是一張以

3、一個企業(yè)為軸心而組成的利益關系網，一旦一方不能從中獲利了，這張網很容易破裂。因此，企業(yè)在進行渠道管理時，如何處理不同環(huán)節(jié)、不同銷售渠道之間的利益關系，減少沖突，提高各環(huán)節(jié)的積極性，就成為成敗的關鍵。營銷渠道結構：參與完成商品所有權由生產制造者向消費者或用戶轉移的組織或個人的構成方式。營銷渠道結構的本質，是分銷任務或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。營銷渠道行為：渠道參與者為了完成渠道任務所進行的渠道領導、激勵與控制活動，以及與其他參與者之間的互動行為P23 營銷渠道的重要性企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了重要變化，營銷渠道的設計與管理在企業(yè)營銷中的地位越來越重要。這些變化包括： 獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越

4、來越困難； 中間商的權力日益強大；節(jié)約流通費用的壓力越來越大； 增長壓力； 互聯(lián)網的應用與普及重要性：1、渠道管理日漸取代廣告、品牌成為企業(yè)競爭的焦點，是現(xiàn)代營銷工作的重心所在。2、營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)差異化經營的重要戰(zhàn)略措施3、營銷渠道是降低流通成本，形成產品價格競爭優(yōu)勢的途徑4、營銷渠道是提高企業(yè)知名度和打造產品品牌的有效手段5、營銷渠道是企業(yè)經營活動實現(xiàn)信息導向的可靠保證 p41 營銷渠道管理的內涵 1 、管理的目的：通過渠道成員的職能分工與合作，實現(xiàn)渠道的高效運作，在此基礎上對市場需求的變化能夠及時、有效地進行響應，為顧客創(chuàng)造價值。 2 、管理的對象：是營銷渠道中的所有參與者，既包括企業(yè)

5、內部的員工或銷售機構，也包括企業(yè)外部的其他組織或個人，如中間商、消費者、經紀人等。管理對象的復雜性，導致了營銷渠道管理的復雜性。3 、管理的具體內容：是對營銷渠道的功能流所進行的所有管理活動，以及為了適應外部經營環(huán)境變化所進行的渠道結構規(guī)劃設計和優(yōu)化調整，是實現(xiàn)渠道管理目標的重要保證。 4 、管理所采用的主要措施是計劃、組織、激勵和控制，渠道管理者通過執(zhí)行這些職能，協(xié)調與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動以順利完成分銷目標。 p42 營銷渠道管理的特點 1 、營銷渠道管理屬于跨組織管理2 、營銷渠道管理有一個跨組織目標體系3 、營銷渠道管理，從管理職能上講，也有自身的特點1）計劃，不僅僅要考慮

6、本企業(yè)做什么、怎樣做，還要考慮渠道中其他成員做什么、怎樣做2）組織，更多地意味著選擇機構而不是人員，以及對于機構而非個人的角色分配3）領導和控制，更多地意味著影響而不是命令與指揮 4 、在管理方式上，營銷渠道管理較少地依靠制度或權力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范p44 什么是渠道設計 渠道組織 渠道激勵 渠道控制?渠道設計 渠道組織 渠道激勵 渠道控制1渠道設計。渠道設計指在市場調研的基礎上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標、自身的優(yōu)劣勢，對企業(yè)的渠道目標、渠道結構、渠道管理辦法和政策等進行的規(guī)劃活動，也可以稱為渠道策劃。具體內容包括：對現(xiàn)狀的理解和對未來趨勢的預測，建立渠道目標，制定各種方

7、案、政策以及達到目標的具體步驟等。2渠道組織。渠道組織一方面是指為了實施渠道設計方案而建立起來的組織結構，另一方面是指為了實現(xiàn)渠道目標所進行的組織過程。具體工作有兩項：一是根據(jù)渠道設計的結構選擇渠道參與者；二是在不同主體之間進行分工和協(xié)作，以保證渠道目標的完成。3渠道激勵。在選擇和確定了中間商之后，為了高效率地實現(xiàn)企業(yè)的渠道目標，就要促使中間商與自己合作。當然，如果企業(yè)在渠道中處于領導者地位，那么渠道經理就要領導整個渠道的所有成員完成渠道任務；如果處于從屬地位，也要采取各種措施激勵其他成員與本企業(yè)建立一種良好的合作關系。激勵職能包括的主要內容是：研究渠道過程中不同渠道商的需要、動機與行為；采取

8、措施調動其他渠道成員的積極性；協(xié)調渠道關系，避免大的渠道沖突或矛盾發(fā)生等。4渠道控制。 A直銷渠道，渠道控制是對于企業(yè)銷售隊伍或企業(yè)銷售分支機構的控制；B中間商的渠道，渠道控制則指一個渠道成員對于另一個渠道成員在某些決策內容方面的影響。一般情況下，渠道控制指后一種情況。n控制的內容，從縱向方面講，包括：制定各種控制標準；檢查工作是否按計劃進行以及是否符合既定的標準；對各渠道成員經營狀況進行監(jiān)測；對渠道網絡運行效率和效益進行評估，并適時加以調整；消除渠道成員間無益的利益沖突和內部耗損，防止渠道混亂。n從橫向方面講，包括對產品和服務質量的控制；對價格和費用的控制；對銷售區(qū)域的控制；對廣告與促銷方式

9、的控制。P58 制定渠道目標的原則1 、暢通高效原則：效力和效率 2 、穩(wěn)定性原則 3 、發(fā)揮優(yōu)勢原則 4 、協(xié)調平衡原則確定渠道的目標要考慮的因素：（1）產品：易腐、過重、非標準化、技術性強短通路。（2）企業(yè)：財務狀況好，通路管理能力強的短通路。（3）競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者 （4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境：市場不景氣時，以最經濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。P61 渠道環(huán)境分析的內容渠道環(huán)境包括人口、經濟、政治法律、社會文化及技術等間接環(huán)境，以及需求。供給和競爭等直接環(huán)境。一 人口環(huán)境 市場由愿意購買且有購買能力的人構成。人口的數(shù)量與密度 人口的結構 人口的流動性

10、二 經濟環(huán)境 經濟發(fā)展水平 經濟周期與市場格局 購買力（收入水平、支出模式與消費結構、儲蓄與信貸）三 社會文化環(huán)境 教育情況（對企業(yè)選擇目標市場、對促銷方式、對營銷渠道的影響）、價值觀念、消費習俗四 政治法律環(huán)境 政治因素 法律因素直接環(huán)境一 需求分析 購買批量、等候時間、空間便利、選擇范圍、服務支持二 供給分析 渠道流程與渠道效率、缺口分析、三 競爭分析 縱向看，制造商批發(fā)商零售商之間競爭關系、橫向看，同行業(yè)營銷渠道中同一層次上不同企業(yè)之間競爭。我們以橫向視角考察。關鍵是獲取競爭者的渠道信息。（目標市場、策略基本情況和營銷組合、渠道目標與渠道任務、渠道結構、優(yōu)勢與劣勢、未來計劃）P75 營銷

11、渠道的長度 寬度（密集分銷、獨家分銷、選擇性分銷） 營銷渠道的長度，也稱為營銷渠道的級數(shù)，指營銷渠道中處于生產制造商和消費者或最終用戶之間的中間商的層次數(shù)。營銷渠道的寬度，也稱為渠道的密度，指各級渠道上中間商的數(shù)量，如批發(fā)商零售商或工業(yè)終端經銷商的數(shù)量。密集分銷是指用盡可能多的中間商，以達到最大的市場覆蓋率。（多為日用品，策略的基本動機是薄利多銷，需要企業(yè)有較強的促銷力度。）與密集分銷相反，獨家分銷是指在相對較大的地理范圍內只利用一家中間商（可以提高企業(yè)聲望，對渠道實施有效控制。便利品和許多工業(yè)品不適合。有風險，一旦唯一中間商出問題，就會失去對一個地區(qū)的覆蓋。）選擇性分銷介于密集分銷和獨家分銷

12、之間，在特定地理范圍內，企業(yè)選擇部分中間商經銷其產品。P91、92消費品渠道結構 工業(yè)品渠道結構 傳統(tǒng)渠道的弊端 消費品渠道結構 直銷渠道 生產商到消費者 間接渠道 生產商到零售商到消費者生產商到批發(fā)商到零售商到消費者 生產商到批發(fā)商到中轉商到零售商到消費者工業(yè)品銷售渠道結構 生產商到用戶 生產商到分銷商到用戶 生產商代理商到用戶 生產商到代理商到分銷商到用戶傳統(tǒng)渠道的弊端 1. 容易導致中間商的渠道控制力過大而使生產制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價等弊端。2. 多層次結構使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉移次數(shù)增加，價格不斷攀升，

13、難以形成有競爭優(yōu)勢的價格。3. 多層次的渠道結構使渠道信息的傳遞的真實性與準確性層層遞減，嚴重影響廠商與消費者之間信息溝通與反饋。4. 容易產生渠道沖突，在人員、時間及資金上的資源浪費嚴重，導致渠道不經濟現(xiàn)象出現(xiàn)。P94 第二節(jié) 垂直渠道系統(tǒng) 第三節(jié) 水平渠道系統(tǒng) 第四節(jié) 復合渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng) 針對傳統(tǒng)渠道松散的特點，通過產權、契約等方式建立的由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，由生產企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點：專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，采用不同程度的一體化經營或聯(lián)合經營 。它主要有三種形式：公司型 契約型 管理型垂

14、直渠道系統(tǒng)的區(qū)分類型管理型契約性公司型關系和特征 制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務，其業(yè)務涉及銷售促進、庫存管理、定價、商品陳列、購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列、貨架位置、促銷、定價。 特征：管理 契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨立制造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利益、而以契約為基礎實行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式，詳見次頁表格。 特征：契約 一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發(fā)、零售業(yè)務。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類： 工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產單位、商業(yè)機構，如美國火石輪胎橡膠

15、公司擁有橡膠種植園、輪胎制造廠、輪胎系列的批發(fā)機構和零售機構，其銷售門市部(網點)遍布全國。 商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產單位。 特征：一體化 應用中華轎車渠道模式 見下表日本 “綜合商社”、美國“西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器 契約型垂直渠道系統(tǒng) 詳細的分類分類特點及應用 特許經營組織 制造商倡辦的批發(fā)商特許經營系統(tǒng)：生產制造商將特許權授予批發(fā)商大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權，和向零售商發(fā)運可口可樂等的特許權。制造商倡辦的零售商特許經營：生產制造商將特許權授予零售商。豐田公司對經銷自己產品的代理商、經銷商給以

16、買斷權和賣斷權，賦予經銷商銷售本公司產品的權力，不再與其他經銷商簽約，同時也規(guī)定該經銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣。 服務企業(yè)倡辦的零售商特許經營系統(tǒng)：服務企業(yè)將特許權授予其他服務零售商，肯德基、麥當勞 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織04年2月山東家家悅、湖南步步高、寧波三江、廣西佳用組成上海家聯(lián)，國內首個；9月，寧波三江加入IGA。零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”、美國聯(lián)合食品雜貨商公司水平渠道系統(tǒng)處于同一層次而無關聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進行的橫向聯(lián)合，以利用一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔風險；或者

17、它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產生巨大的協(xié)同作用(synergy)。阿德勒(Adler)將它稱為共生營銷（symbiotic marketing)水平渠道系統(tǒng)三種形式：生產制造商水平渠道 中間商水平渠道 促銷聯(lián)盟1、生產制造商水平渠道：同一層次的生產企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道，或共同利用的服務及維修網、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場地等 2、中間商水平渠道：特許連鎖 自愿連鎖 零售商的合作組織特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標、服務標志和經營管理方法。三、復合渠道系統(tǒng)復合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時利用數(shù)條營銷渠道銷售其產品的渠道系統(tǒng)復合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點:1 、市場的多樣化消費者的多樣化 2 、隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠