競爭戰(zhàn)略的制定完整版

1、競爭戰(zhàn)略的制定HEN system office roomHEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688第 18 講 公司競爭戰(zhàn)略的制定（一）【本講重點】競爭戰(zhàn)略的兩種分析工具持久競爭優(yōu)勢的種類 行業(yè)發(fā)展規(guī)律競爭策略企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的第二個環(huán)節(jié)和領(lǐng)域是競爭戰(zhàn)略機制。公司戰(zhàn)略應當如何制定？首 先要確立競爭機制。即確定誰是企業(yè)真正的競爭對手，企業(yè)對他們的了解如何，企業(yè) 準備用什么樣的方法進行競爭。確立競爭機制關(guān)鍵在于企業(yè)準備在何時、何地、用何 種方法進行競爭。在實際操作中我們可以用一系列的工具，來幫助本企業(yè)確立公司的 競爭策略。制定競爭戰(zhàn)略常用的分析工具分析法SPACE分析法即戰(zhàn)略地位與行

2、動評價（Strategic Position & Action Evaluation）,是國際上使用比較廣泛的一種分析方法，該方法把公司戰(zhàn)呢的處境和 公司外部的處境進行有效的羅列，然后根據(jù)列出的條件形成一個坐標圖，在圖中我們 可以看到企業(yè)在哪些方面有優(yōu)勢，在哪些環(huán)節(jié)缺乏優(yōu)勢，最終就可以得出結(jié)論，企業(yè) 是應該釆取保守的戰(zhàn)略、防御的戰(zhàn)略、進取的戰(zhàn)略，還是競爭的戰(zhàn)略。農(nóng) SPACESPACE 分析農(nóng)內(nèi)部戰(zhàn)略處境外部戰(zhàn)略處境財務(wù)優(yōu)勢（FSFS）環(huán)境穩(wěn)定性（ESES）投資收益技術(shù)變化杠桿比率通貨膨脹率償債能力需求變化性流動資金競爭產(chǎn)品的價格范鬧現(xiàn)金流市場進入壁壘退出市場的方便性競爭壓力業(yè)務(wù)風險價

3、格需求彈性競爭優(yōu)勢 CCACCA）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（ISIS）市場份額增長潛力產(chǎn)品質(zhì) fi盈利潛力產(chǎn)品生命周期財務(wù)穩(wěn)定性用戶忠誠度專有技術(shù)知識競爭能力利川率資源利用專有技術(shù)知識資木密集性對供應商和經(jīng)銷商的控制進入市場的便利性 生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力圖 7-17-1 SPACESPACE （戰(zhàn)略地位與行動評價）分析圖分析法與倒SWOT分析法SWOT分析法是企業(yè)最常用的分析工具，就是評估一家企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和 威脅，其中S表示優(yōu)勢，W表示弱點，0表示機會，T表示威脅。OTSW分析法也被稱為倒SWOT分析法，其分析順序與SWOT分析法恰好相反，首先 分析市場的機會和危險，再分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。SWOT分

4、析法首先分析自己，關(guān)注 企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，再分析市場是否有機會或者危險。而事實上，人們在制定競爭策 略的時候首先看到的往往不是自己，而是市場，所以先確認市場機會，然后根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢判斷企業(yè)是否能夠把握機會，以及是否能夠避免市場上存在的威脅，往往更具 有實用性。表 7-27-2 與競爭戰(zhàn)略有關(guān)的常見問題分析法TOWS分析法的依據(jù)就是上面一系列與競爭戰(zhàn)略有關(guān)的關(guān)鍵問題的答案，其具體的 使用方法可以用下面的表格圖形象而簡單的表示。圖 7 7 2 2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)路決策圖圖中，1區(qū)是紅燈區(qū)，表示企業(yè)居劣勢，不可行；3區(qū)是綠燈區(qū)，表示企業(yè)占優(yōu) 勢，應當把握機會主動出擊；2區(qū)是黃燈區(qū)，位于兩者之間，是進是退

5、企業(yè)還需慎重 考慮?！景咐科髽I(yè)卬原來主要生產(chǎn)8戸機但在目前市場上BP機的市場機會很弱，而該企業(yè)的競爭實力則屬于中等.那么 根據(jù)上面的圖形.該企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略落在紅燈區(qū).企業(yè)有危險需要及時轉(zhuǎn)型。企業(yè)乙是生產(chǎn)手機的廠商于機的市場機會目前在全世界都比較島發(fā)展前景很好，而這個企業(yè)在中國的手 機行業(yè)中競爭力中等根據(jù)上面的圖形該企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略位于綠燈區(qū).應.l全力以赴朝著目標繼續(xù)努力。競爭的分類持久競爭優(yōu)勢的分類持久競爭優(yōu)勢總的來說包括五個部分，分別是：1.結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢結(jié)構(gòu)性的競爭主要是指企業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)、顧客結(jié)構(gòu)、資源的獲得以及政府影響。 其中，競爭結(jié)構(gòu)包括市場重點、規(guī)模經(jīng)濟等；顧客結(jié)構(gòu)包括地理分布、轉(zhuǎn)換壁

6、壘等 等。2.良好聲譽一個企業(yè)的聲譽包括企業(yè)產(chǎn)品的品牌作用力和顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的習慣，良好的 聲譽對于企業(yè)來說是一項無價之寶，它會直接影響顧客的購買傾向?！景咐坑械暮⒆酉矚g吃果凍但是孩子們在要求買果凍的時候不說買果凍而是嚷嚷著“媽媽，我要喜之郎！ “ 這句話已經(jīng)決定 r r 顧客的購買傾向是選擇喜之郎品牌的果凍.而不是其他牌子.所以這句話休現(xiàn)了喜之郎產(chǎn)品 的聲譽價值.3.業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢包括優(yōu)秀的設(shè)計能力；某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)，質(zhì)量穩(wěn)定；跨部門 的合作精神與合作能力。與競爭對手有關(guān)的問題木企業(yè)主嬰競爭者的優(yōu)勢是什么?企業(yè)主要競爭者的弱點是什么？競爭者的目標和戰(zhàn)略是什么？主要競爭對手對

7、經(jīng)濟、 社會、 文化.人口、地理.政府等的反應能力如何？競爭看對木企業(yè)的戰(zhàn)略有什么反應？木企業(yè)對主更競爭對于反擊的反應能力如何？木企業(yè)能否阻擋對手的反擊？判斷企業(yè)優(yōu)劣勢的問題企業(yè)是否擁冇重要的資源強勢、 核心能力 和特殊能力？是否占有大部分的市場份額？ 是否具備保持領(lǐng)先開拓性的戰(zhàn)略？ 企業(yè)的客戶群是不是在逐漸的増大？ 客戶的忠誠度是否在不斷的提商？ 企業(yè)能否持久地保持有利的行業(yè)地位？相對主要競爭對于企業(yè)的產(chǎn)骷和服務(wù)的市場定位是否清晰？新企業(yè)進入和老企業(yè)退出木產(chǎn)業(yè)的規(guī)模如何？導致企業(yè)目前競爭地位的主耍W素是什么？近年來主要競爭對于在行業(yè)排序中的位a發(fā) 生過什么變化？變化的主要原因是什么？木企業(yè)和

8、供應商以及分銷商的關(guān)系如何？替代產(chǎn)骷或服務(wù)在多大程度上對木企業(yè)構(gòu)成威脅？企業(yè)在有吸引力的細分市場上是否處于有利的地位？企業(yè)是否具有差別化很強的產(chǎn)品和明顯的成木優(yōu)勢？企業(yè)能否保持平均水平之上的利潤率？ 企業(yè)是否有平均水平之上的技術(shù)和革新的 能力？企業(yè)是否具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神管理的隊伍？企業(yè)是否處于能夠利川新興市場機會的位S?【案例】IBHIBH 非常重視部門之間的合作與協(xié)調(diào)在一次接待客戶的過程中， 首先由直接合作部門的人員向客戶進行總體 介紹，然后由研發(fā)部的一位項目經(jīng)理講解初步的設(shè)計和研發(fā)情況，1010 分鐘之后.售后服務(wù)的經(jīng)理也參與了講解 赧后由主管進行總結(jié)。整個工作流程有條不姦，部門之間

9、配合的非常協(xié)調(diào)，讓客戶感到可以信賴。4.內(nèi)在技能的競爭一個企業(yè)的內(nèi)在技能包括組織能力、創(chuàng)新能力和適應能力，一些企業(yè)總是抱怨市 場競爭越來越激烈，可是卻沒有想到要提高自身的內(nèi)在技能。市場的要求是多變的， 可是如果企業(yè)有能力適應市場的需求，能夠不斷創(chuàng)新，就不會在競爭中被淘汰。5.對競爭對手的約束能力如果一個企業(yè)能矗采取有效的措施制約對手，使之產(chǎn)生畏懼感，那么競爭對手就 會自愿的約束自己。產(chǎn)品的生命周期一個產(chǎn)品的生命周期依次是：導入期、成長期、成熟期、衰退期。企業(yè)在制定競 爭戰(zhàn)略的時候，必須考慮產(chǎn)品的生命周期，選擇投放新產(chǎn)品的時機。麥 7777 產(chǎn)品生命周期階段分析表競爭地位萌芽階段増長階段成熟階段

10、老化階段占統(tǒng)治 地位快速増長 急劇上升快速增長 保持成木領(lǐng)先 注入新產(chǎn)品或市場 地位保持地位 保持成木領(lǐng)先 注入新產(chǎn)品或市 場保持地位 集中 保持成木領(lǐng)先 與行業(yè)一起増 長強大急劇上升 差別化 快速増長快速増長 追趕 保持成木領(lǐng)先 差別化保持成本領(lǐng)先 注入新產(chǎn)品或市 場集中與行業(yè)一 起增長.差別化尋找小分區(qū) 保持小細節(jié)市 場與行業(yè)一 起増長受歡迎急劇上升 差別化 集中快速増長差別化集巾 追趕 與行業(yè)一起 增長收獲 尋找小分區(qū) 轉(zhuǎn)產(chǎn).差別化. 集中與行業(yè)一起 増長縮減產(chǎn)品或業(yè) 務(wù)轉(zhuǎn)產(chǎn)可保有的快速増長 與行業(yè)一起 増長 集中收獲，追趕 尋找小分區(qū) 轉(zhuǎn)產(chǎn) 集中保持小分區(qū)，不定4 4 找小分區(qū) 縮減產(chǎn)

11、品或取消縮減產(chǎn)品或業(yè) 務(wù)尋找小分區(qū)轉(zhuǎn)產(chǎn)退出 消失.取消弱追趕縮減產(chǎn)品或退出與行業(yè)一起增長業(yè)務(wù)【案例】目前在國內(nèi)手機市場上，企業(yè)新產(chǎn)品投放市場的平均時間為一年。一家企業(yè)為了提島競爭力把這個周期縮 減為三個丿 h h 從速度上來看，這家企業(yè)確實占有優(yōu)勢但是從進一步發(fā)展介度看企業(yè)的問題也恰恰出在這里， W W 為經(jīng)過一年推出的新產(chǎn)品已經(jīng)是成熟的產(chǎn)品，品質(zhì)穩(wěn)定.而三個丿 J J 趕岀來的產(chǎn)品質(zhì) fi 肯定不穩(wěn)定僑以返修率 很商，顧客紛紛抱怨影響了企業(yè)產(chǎn)品的聲譽?！咀詸z】請您判斷下面的說法是否正確。1 1 結(jié)構(gòu)性的競爭主要是指企業(yè)的競爭結(jié)構(gòu).比如市場重點、規(guī)模經(jīng)濟等。）2.2.良好的聲譽對于企業(yè)來說是一

12、項無價之寶，是一項強烈的競爭種類。（3.3.企業(yè)最重嬰的是做好自己的爭.對于競爭對于不必過多理會。）4 4 . . 一個新產(chǎn)骷在研制出來之后，越早推向市場越好。（）5.5.一個產(chǎn)品的生命周期依次是：尋入期、成長期、成熟期和哀退期。（）6.6.企業(yè)要把老化的產(chǎn)骷逐步淘汰。（）常用的企業(yè)競爭策略三種基本策略1.攻擊策略一個企業(yè)必須要敢于競爭，只有不斷的競爭,才能夠生存和發(fā)展，才能永遠走在 市場競爭的前面?！景咐坑幸粭l街原來比較窄.比較偏僻，但是經(jīng)過政府擴修后，越來越第華有人首托在這里開了一家賣臺灣打鹵 面的店鋪，生意很不錯，但是在這家 tfliJtfliJ 占的旁邊陸續(xù)開了越來越多的飲食店.快餐店最后最開始開的這家面店 的生恿都被搶定 r r，這家居不得不關(guān)門了。2.認知策略“認知戰(zhàn)”比“產(chǎn)品戰(zhàn)”更重要，在長期的市場競爭過程中，企業(yè)的一個非常重 要的競爭戰(zhàn)略就是在消費者心U中完成對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認知。更深一步的工作 是，企業(yè)產(chǎn)品不僅要被認知，還要成為同類產(chǎn)品中的代表，如人們提到高檔車就想到 奔馳、提到車的安全性就想到沃爾沃?！景咐侩娨暀C的辟幕以前都是凸面的在電視機市場達到飽和