論析異質(zhì)性心理原理及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用(1)

1、論析異質(zhì)性心理原理及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用(1)      論文關(guān)鍵詞：異質(zhì)性心理；突然性；廣告?zhèn)鞑?    論文摘要：異質(zhì)性心理原理是指外界事物的聲音、外形、顏色、光線等作為一種刺激物作用于人的感覺器官，使人可以迅速感知事物，因感知經(jīng)驗(yàn)和感知常性被違背而產(chǎn)生。廣告?zhèn)鞑ブ挟愘|(zhì)性心理原理的運(yùn)用就是由于刺激物的時(shí)空突然性、變異產(chǎn)生的突然性和綜合突然性等特征給人們帶來深刻印象，達(dá)到良好的傳播效果。     置身于浩瀚的廣告世界，人們仿佛進(jìn)人了一個(gè)五彩斑斕的萬花筒，目不暇接，眼花繚亂。突然，一個(gè)

2、廣告畫面映人你的眼簾，鎖定你的眼睛，刻人你的腦海，來去匆匆的你對(duì)它給予了特別的注意，并且久久不能忘記，這正是廣告創(chuàng)作者的追求。廣告創(chuàng)作者總是使廣告與眾不同，在準(zhǔn)確地向受眾傳遞有關(guān)商品信息的前提下，力圖讓越來越漫不經(jīng)心和無動(dòng)于衷的受眾對(duì)之過目不忘。如何做到這一點(diǎn)呢?利用異質(zhì)性心理是其中一個(gè)重要的手段。     一、異質(zhì)性心理原理概念     引人注目，使人過目不忘，亦即強(qiáng)烈刺激人的感知器官，從而得到深刻印象。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上被稱為異質(zhì)性心理現(xiàn)象。其原理是:外界事物的聲音(包括有聲語言、音樂、音響等)、外形、顏色、光線等作為一種刺激物作

3、用于人的感覺器官(眼睛、耳朵、鼻子等)，人可以迅速感知事物。一方面由于人腦具有記憶功能，可以使過去感知過的事物較長時(shí)間地保留下來，形成感知的延續(xù)性。另一方面，作為感知客體的外界刺激物具有相對(duì)的穩(wěn)定性。這種穩(wěn)定性使之有規(guī)律可循，即使有所變化，也不會(huì)變得面目全非。這樣，人對(duì)客觀事物可以多次重復(fù)地感知，不斷積累感知經(jīng)驗(yàn)。這是感知的恒常性。如果新的感知經(jīng)驗(yàn)與過去的感知經(jīng)驗(yàn)保持一定的聯(lián)系，能夠維持平衡，并且能由過去的感知經(jīng)驗(yàn)順理成章地推衍，接受新的感知經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)呈現(xiàn)出心理學(xué)上的同質(zhì)性心理，這種心理一般不會(huì)引起心理上的巨大變化。     而如果不同時(shí)間的感知經(jīng)驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系時(shí)，破

4、壞了感知的協(xié)調(diào)平衡，即不能由過去的感知經(jīng)驗(yàn)順利地實(shí)現(xiàn)向新的感知經(jīng)驗(yàn)的過渡，那樣就會(huì)出現(xiàn)異質(zhì)性心理。當(dāng)一個(gè)人受到突如其來的刺激時(shí)，其視聽知覺就會(huì)一時(shí)失去平衡，使感性細(xì)胞發(fā)生物理變化，從而在人的感知中留下特別深刻的印象。其印象深刻程度同刺激強(qiáng)度成正比。例如，你在街上行走，突然目睹一場車禍，使處于平衡狀態(tài)的人們的感知器官突然被刺激，盡管發(fā)生車禍之人與你無關(guān)，你都會(huì)對(duì)此事留下深刻記憶。又如、當(dāng)我們第一次看到化成仙人球的話筒的照片時(shí)，那種金屬的話筒柄與圓圓的仙人球連接在一起的奇特形象會(huì)使我們感到突然和吃驚，從而留下非常深刻的印象。我們把這類現(xiàn)象歸為某一偶然因素的作用，視為偶然性現(xiàn)象。異質(zhì)性心理的原理正是

5、從對(duì)這些偶然現(xiàn)象的分析和研究找出它產(chǎn)生的條件和原因。     二、異質(zhì)性心理產(chǎn)生的條件和原因     一般正常人對(duì)物的感知，僅指對(duì)可見物和有聲物的感知，首先是通過眼、耳這些主要感知器官來進(jìn)行?！把塾^其形，耳辨其聲?！比说母兄^程包含思維過程。在這一過程中，它具有進(jìn)行判斷、推理以及可記憶的能力。感知的可記憶性和物的存在的相對(duì)穩(wěn)定性及其發(fā)展變化的有規(guī)律性，給人的感知器官提供了能夠?qū)ν晃镞M(jìn)行多次感知的條件，同時(shí)還提供了在這種反復(fù)的感知過程中得到無數(shù)感知經(jīng)驗(yàn)的可能。感知經(jīng)驗(yàn)也稱為過去經(jīng)驗(yàn)，而在新的感知過程中得到新的經(jīng)驗(yàn)，這些新經(jīng)驗(yàn)總是與過去

6、曾經(jīng)感知而形成的各種記憶相聯(lián)系。這種聯(lián)系是維系感知器宮平衡的重要因素。如果沒有這種聯(lián)系就會(huì)使感知器官失去平衡，產(chǎn)生突然感、奇特感，從而出現(xiàn)心理異質(zhì)現(xiàn)象。感知經(jīng)驗(yàn)的存在是心理異質(zhì)現(xiàn)象產(chǎn)生的條件之一;之二是感知常性的存在。人對(duì)客體大小、形狀、顏色的感知在某些條件改變時(shí)保持一定恒定性的心理狀態(tài)，稱為感知常性。例如，一個(gè)成年人從近處走遠(yuǎn)時(shí)，在我們視網(wǎng)膜上的影像雖然相應(yīng)縮小，卻絕不會(huì)把他感知為兒童，這就是感知常性的作用。異質(zhì)性心理現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，就是感知經(jīng)驗(yàn)與感知常性被違背。     三、廣告?zhèn)鞑ブ挟愘|(zhì)性心理現(xiàn)象的特征及類型     廣告?zhèn)鞑ブ?/p>

7、異質(zhì)性心理原理的運(yùn)用就是創(chuàng)造廣告?zhèn)鞑ヅc眾不同的表現(xiàn)形式，給受眾以突然性刺激，從而在受眾記憶中留下深刻印象。簡言之，廣告?zhèn)鞑ブ挟愘|(zhì)性現(xiàn)象的特征是:由于刺激物的突然性而帶來的深刻印象，達(dá)到良好的傳播效果。 這種突然性可分三種基本類型:     1.時(shí)空突然性。即物像出現(xiàn)的時(shí)間、空間不符合一般受眾的感知經(jīng)驗(yàn)。比如正在播放電視劇，當(dāng)故事情節(jié)發(fā)展到極為驚險(xiǎn)的時(shí)刻，突然出現(xiàn)廣告模特在夏威夷的海灘暢飲冰爽飲料的鏡頭，觀眾緊張的神經(jīng)一下子松弛下來，在心理上造成很大反差。     有時(shí)，新的刺激物使接受者在毫無心理準(zhǔn)備的情況下，在與感知經(jīng)驗(yàn)沒有聯(lián)系的情

8、況下強(qiáng)制性出現(xiàn)，會(huì)引起人的全神貫注，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。例如，在電視廣告中，出現(xiàn)一個(gè)廣告模特的特寫，然后迅速地變幻出各種各樣的人的面孔，表情也隨之改變，在短短的幾秒鐘之內(nèi)，受眾接受的信息在時(shí)間安排上所經(jīng)歷的多次感知，都是過去的感知經(jīng)驗(yàn)無法預(yù)測的。     空間的突然性是按一般感知經(jīng)驗(yàn)，某種現(xiàn)象不可能出現(xiàn)在某種場合或者某個(gè)地方，但是意外地出現(xiàn)了。比如一則轎車廣告:在鬧市中，突然出現(xiàn)一只龐大的恐龍，踩爛車子，當(dāng)踩到一輛很小巧的車子時(shí)，車子卻絲毫無損借以說明選購這種是明智的選擇。在洗發(fā)水廣告中，一頭烏黑亮麗的長發(fā)不見了，取而代之的是怪亮的光頭，以此說明該洗發(fā)水里有薄荷成

9、分，洗完頭真是涼爽到極點(diǎn)，令人產(chǎn)生不可思議的感覺。     此種類型的特征是其所屬的感知過程在一定時(shí)間之內(nèi)，并且是連續(xù)性和活動(dòng)性的，突然產(chǎn)生的新經(jīng)驗(yàn)與以前經(jīng)驗(yàn)均無必然聯(lián)系，刺激物對(duì)感知者以不帶任何過程的強(qiáng)制性方式出現(xiàn)。     2.變異產(chǎn)生的突然性。就是熟知物以完全不被知道的面貌出現(xiàn)，或者說是以非普通性面貌特征出現(xiàn)。前面列舉的化為仙人球的話筒帶來的現(xiàn)象就屬此類。又比如，一頭奶牛正在山坡上吃草，身上的花紋黑白分明，突然奶牛身上黑色的花紋飛了起來，原來是許多黑色的蝴蝶;一個(gè)人的頭發(fā)通常是柔軟的，自然向下的，但是在紐約瘋狂艾迪電子連鎖店的廣

10、告中，模特在說廣告詞時(shí)，頭發(fā)突然變成輻射爆炸式，一根根向上豎起;一個(gè)孕婦的肚子被輕輕托起，肚子變成了地球，將地球人格化。經(jīng)過這種變化，尋常的事物就會(huì)變得極不尋常，同時(shí)具有趣味性和吸引力。     3.綜合型突然性。除了以上兩個(gè)基本類型外，還有綜合二者的復(fù)雜型。它既帶有時(shí)空反感知經(jīng)驗(yàn)，又帶有物像反感知經(jīng)驗(yàn)的多方因素。這種綜合型在現(xiàn)實(shí)生活中更為少見，因而產(chǎn)生的刺激更為強(qiáng)烈。從某種角度說，這種綜合型是一種人工合成的類型，是對(duì)異質(zhì)性心理特征的復(fù)合與運(yùn)用，能在短時(shí)間內(nèi)給人以深刻印象，因而在廣告設(shè)計(jì)和傳播中體現(xiàn)得比較充分。     四、異質(zhì)性心理

11、原理在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用     1.以物的變異產(chǎn)生的突然性方式的廣告實(shí)例與分析。物的變異產(chǎn)生的突然性的運(yùn)用，在廣告?zhèn)鞑ブ幸脖环Q為物的再創(chuàng)造。這種創(chuàng)造與自然科學(xué)中的合成有一定相似之處。這種變異并非是不同物體的隨意組合，而是以一定的意念聯(lián)想為基礎(chǔ)，并通常是為再現(xiàn)一定的觀念而為。從變異物體的數(shù)量來看，包括對(duì)單一物的變異和對(duì)多種物體的變異。其常用的手段有改變比例大小、反透視、物的自身變異以及組合物體變異以及物的反復(fù)等等。(1)改變比例大小，也叫反比例，就是對(duì)物與物之間的大小比例關(guān)系的再創(chuàng)造，使物像以違反客觀實(shí)際比例關(guān)系的面貌出現(xiàn)。一般的攝影、繪畫總是客觀地表現(xiàn)事物，符合人們感知經(jīng)驗(yàn)中事物正常的比例關(guān)系。而廣