營銷推廣策劃書1

1、碧天苑營銷推廣策劃書江西星際廣告有限公司二二年六月四日劃書前言碧天苑位于南昌市老城區(qū)十字街北側(cè),臨近繩金塔公園,具有獨特的歷史人文環(huán)境優(yōu)勢。然而由于地處老城區(qū),用地條件十分苛刻,與本區(qū)及周邊的建筑關系處理、小區(qū)規(guī)模過小與構(gòu)建真正的社區(qū)氛圍之間的關系處理、以及與繩金塔的古建風格要求及城市輪廓線的關系處理等,就顯得十分重要。這些也恰恰正是該項目的軟肋所在?；诖?本策劃書擬在突出地理位臵優(yōu)勢的基礎上,從項目發(fā)展商民航集團的文化意蘊及管理服務入手,構(gòu)建獨特的民航服務品牌“都市親人”,從而達到整體營銷策劃的最優(yōu)效果。劃書目錄一、項目核心競爭力1、核心競爭力分析2、核心競爭力解釋3、品牌形象分析二、項目

2、銷售力1、銷售力分析2、銷售力挖掘3、銷售力提升三、項目宣傳策略四、項目定價策略五、項目銷售渠道/方式劃書六、項目促銷策略七、項目現(xiàn)場包裝一、項目核心競爭力1、核心競爭力分析無可否認,項目的前期工作我們并未參與,但是經(jīng)過認真細致的調(diào)研,在充分論證之后,我們認為:在當前情況下,項目營銷推廣中所要做的首先就應該是將以下各項傳達給目標客戶,讓其形成購買欲望,從而促進銷售:A、碧天苑項目的絕佳地段特性B、碧天苑項目完善的城區(qū)配套特性C、老城區(qū)“只拆不建”所促成的住宅稀缺特性D、特別中項目發(fā)展商民航房地產(chǎn)的母體中國民航獨到的服務文化特性針對碧天苑項目推廣過程之中所要做到的這些,本策劃書決定首先著眼于中國

3、民航服務文化的提煉,再據(jù)此進行各方面整合營銷的推廣。但由于實際操作中存在有許多不確定因素,所以本策劃書的某些具體細節(jié),還有待進一步調(diào)整,以便更加符合實際情況,最終有利于銷售的順利完成。劃書2、對核心競爭力的解釋無論是項目的營銷策劃,還是廣告推廣,都需要一個中心,亦即項目的核心競爭優(yōu)勢。在這里,我們認為碧天苑的核心競爭優(yōu)勢是:“民航服務文化都市親人”。解釋所謂“都市親人”,是指:1“視業(yè)主為親人”的服務觀念。它是長期以來沿襲的“顧客就是上帝”這一傳統(tǒng)概念的延伸,把業(yè)主當成真正的親人,在與業(yè)主的接觸過程中,不單純將與他們的關系視為服務者與被服務者的關系,僅僅將業(yè)主視為“衣食父母”,還要看到與業(yè)主之

4、間存在著的、業(yè)主與業(yè)主之間存在著的相互支持、相互依賴、相互促進的非經(jīng)濟關系,用高質(zhì)量的情感服務來對待每一位業(yè)主,嚴格遵照中國民航的“客艙服務標準”,把追求業(yè)主的滿意率最大化視為物業(yè)服務的宗旨與出發(fā)點,建立起相應的業(yè)主信任準則,并依照準則增加服務投入,增設服務內(nèi)容,改善服務措施,以一種“無縫化”服務理念,打造“關心、放心、貼心”的全新物業(yè)服務體系。2“親人相聚”的親情依賴心理。劃書購房者普遍心理是需要一個家,一個親朋好友共享快樂的溫馨之家,而不是一處鋼筋水泥的冷、硬建筑物。因而能夠與親朋好友住在相近的地方,正是人們所需所想?；谟H情依賴心理能夠十分重要的影響著人們選房取向,我們建議突出購買碧天苑

5、就是購買了一處“親人相聚”的溫馨之家這個概念。3“親近市中心”的地段優(yōu)勢人們對老城區(qū)完備生活配套、便利交通的需求以及家住市中心的自豪感使市區(qū)內(nèi)的人們在選購住房時首選市中心附近的住房,因而突出項目所處繩金塔公園附近的“親近市中心”的地理優(yōu)勢十分重要。4“以人為本”,構(gòu)筑大眾放心房充分考慮到消費者購房所需,以優(yōu)質(zhì)的建筑質(zhì)量、人性化的戶型結(jié)構(gòu)、完備的小區(qū)配套和環(huán)境綠化,為消費者精心構(gòu)建“以人為本”的放心住房。5深厚的文化意蘊毗鄰“繩金塔”,盡享高雅的文化、清新的空氣、滿眼的綠意和晨練空間的充裕,使人們愿意選購“碧天苑”,以“親近大自然、體驗贛文化“。3、品牌形象分析所謂品牌形象即消費者對項目的認知和

6、感受。劃書碧天苑的品牌形象主要建立在其母體中國民航自身所固有的優(yōu)秀企業(yè)文化方面,而碧天苑項目則是民航地產(chǎn)系列樓盤的第一家。(一品牌形象的建立民航服務標準的確立,將碧天苑項目的各種優(yōu)越性更加具體化、數(shù)據(jù)化,一方面易于傳播,另一方面也會提高項目物業(yè)管理的可信度;然后,進一步建立起碧天苑獨特的服務體系,將項目無形的優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化為大家都能看得見的真正的東西,打消買家顧慮,迅速堅定其購買信心,品牌形象于此也就呼之欲出;最后,利用強勢、新穎的現(xiàn)場促銷等活動,給買家一個真實的親身體驗,使其對碧天苑項目獨特的民航服務文化有一個切身的感受,從而確立項目品牌形象。(二品牌形象的鞏固品牌形象建立以后的鞏固,是碧天苑今

7、后發(fā)展和增加其附加價值所必不可少的重要舉措。首先:要重點強化民航服務理念在準業(yè)主心目中的份量,比如通過開展“業(yè)主尊老親子日”、“小區(qū)運動會”、“業(yè)主聯(lián)誼會”等活動,將項目物業(yè)服務精神全面深入地根植于業(yè)主心中,使品牌形象茁壯成長;其次:通過在碧天苑小區(qū)內(nèi)建立一套完整的VI視覺識別系統(tǒng),將品牌形象遍布于小區(qū)的每一個角落,小到如垃圾桶、休息椅、指示牌等物品上,使住戶臵身其中,時時處處都能感受得到民航房地產(chǎn)周到、貼心的服務,從而形成一種健康向上的碧天苑社區(qū)文化氛圍。(三品牌形象傳播方法劃書品牌形象的傳播主要以廣告的形式來進行。但品牌形象是公眾的認知與感受,是一種無形的東西,要有效地進行傳播,并將碧天苑

8、項目的完備配套、地段優(yōu)勢、用地稀缺、“都市親人(物管服務”等特性傳播開來,并不容易。因此,要達到以上效果,主要應做到以下三點:品牌形象的傳播應盡量依靠報紙廣告來完成考慮各媒介的效果與成本,建議品牌形象的傳播應盡量依靠報紙平面廣告來完成。報紙媒體的彈性大、受眾持續(xù)時間長、市場覆蓋率較高等的特點也有利于品牌形象的完全塑造。建立一套統(tǒng)一的標準廣告模式標準廣告模式的建立,如標準LOGO、字體、版式、風格等的建立,將讓公眾有一個整體的感受,可以重復刺激其視覺意識,加強品牌形象的深入力度。加強發(fā)展商實力的宣傳發(fā)展商民航房地產(chǎn)雖然沒有過運作大型房產(chǎn)項目的經(jīng)驗,但其母體中國民航卻擁有強大的資金技術力量,應突出

9、宣傳中國民航的優(yōu)勢。事實上,以“民航服務文化都市親人”為主線,我們可以分別從項目銷售力分析、銷售力挖掘、銷售力提升、銷售力傳播等方面對其進行細致剖析。劃書銷售力分析:主要針對碧天苑項目的目標消費對象定位、競爭對手比較等各方面的軟、硬件條件進行分析。銷售力挖掘:指在銷售力分析的基礎上,結(jié)合購房心理與差異于競爭對手的特點,進一步挖掘銷售力,尤其是挖掘“民航服務文化都市親人”的獨特競爭優(yōu)勢。銷售力提升:指在項目的正確市場定位基礎上,進一步提升樓盤綜合質(zhì)素,創(chuàng)造項目不可復制的核心競爭優(yōu)勢。銷售力傳播:指在市場宣傳和營銷策略基礎上,找到具體的廣告定位,以及清晰的廣告思路,廣告階段劃分,廣告費用等二、項目

10、銷售力1、銷售力分析(市場分析(一南昌住宅市場實態(tài)分析加入WTO后的中國房地產(chǎn)市場其形勢一片大好,江西更處于極其難得的發(fā)展機遇之中。特別是去年以來的南昌市花園城市建設的深入推進,老城區(qū)“只拆不建”利好政策的出臺,使得南昌樓市面臨著國內(nèi)知名房地產(chǎn)品牌企業(yè)的競相追捧。1、房地產(chǎn)市場正處于穩(wěn)步上升階段南昌市房地產(chǎn)業(yè)正處于全面上升階段,品牌物業(yè)與大盤開發(fā)是本期房產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢的基本特點之一。而板塊概念也正被熱炒。相對而言,碧天苑項目處于市中心板塊與朝陽洲板塊的交接邊緣,兼有二者的普遍長處。劃書2、城區(qū)間價格差距不大,高檔與低檔住宅價位進一步拉開經(jīng)過綜合分析,正處于全面上升階段的南昌樓市其房價城區(qū)間差距并不

11、是很大,然而京東與紅谷灘及朝陽洲板塊的新開樓盤中,隨著物業(yè)品質(zhì)的不同,高中低檔樓盤也就很有錯落。由此可見,各類不同的樓盤都將有各自的目標客戶群落。3、物業(yè)服務先進周到的項目,最易于被市場接受當然,注重細部設計的住宅廣受歡迎,但是,同等條件下,最易被市場所認可的,還是項目周到細致的物業(yè)服務。南昌樓市,這方面表現(xiàn)得并不太理想。4、概念炒作過多,缺乏真正的精品意識目前南昌樓市還停留在概念炒作階段,很多項目并沒將建設做到實處,而是以一兩個所謂的概念來嘩眾取寵,吸引市場矚目。(二部分主要競爭對手分析城市經(jīng)典發(fā)展商:南昌市星鑫實業(yè)有限公司地址:南昌市站前西路會堂側(cè)59號(市公交公司右側(cè)占地面積:4800平

12、方米劃書價格:2280元/ 平方米起交樓日期:2003年優(yōu)勢:地處城市中心,交通便利西湖明珠發(fā)展商:南昌市西湖區(qū)房地產(chǎn)綜合開發(fā)總公司地址:南昌市船山路(東西南北中斜對面占地面積:6800平方米建筑面積:25467平方米價格:2800元/ 平方米(均價,暫定交樓日期:2002年4月31日奠基優(yōu)勢:老城區(qū),高層建筑,且小區(qū)環(huán)境不錯平安家園發(fā)展商:江西平安物業(yè)有限公司劃書地址:南昌市壇子口原江拖宿舍區(qū)占地面積:16000平方米建筑面積:46400平方米價格:2160元/ 平方米起交樓日期:2002年底優(yōu)勢:老城區(qū),配套齊全,交通便利,具有巨大的升值潛力國貿(mào)廣場發(fā)展商:江西國貿(mào)廣場有限公司地址:洪城路

13、東段建筑面積:19萬平方米價格:2800元/平方米起交樓日期:現(xiàn)房銷售優(yōu)勢:地段優(yōu)越,南昌CBD地標性建筑,南昌首家放心房工程,南昌“十佳樓盤”之一劃書(三目標消費者分析一個項目只要抓住目標消費者,就會收到顯著的效果。所以目標消費者的定位準不準確將對項目的銷售起到?jīng)Q定性的作用。通過對南昌市場的調(diào)查,對碧天苑項目的情況了解,結(jié)合已有的專業(yè)經(jīng)驗,我們認為碧天苑的目標消費群主要有以下特征:1、地域分布:以城西片區(qū)為主(目前銷售階段而言;2、年齡:35-50歲的中年人為主;3、家庭構(gòu)成:已成家,家中有父母、子女;4、收入:家庭年收入在4萬元以上;5、臵業(yè):多為二次(或以上臵業(yè)人群;6、職業(yè):以公司白領

14、、成功商人為主;7、購房面積:以80-100平方米居多;8、購房裝修標準:選擇毛坯、普通裝修的交樓標準;9、購房付款特點:多采用銀行按揭、公積金方式;10、購房心理特點:習慣住在老城區(qū),不想與親朋好友距離太遠,喜歡方便的交通和完備的生活配套。11、購房給誰住:孝敬父母,方便就近照顧老人或為改善家人居住環(huán)境,或為子女結(jié)婚所需,過渡型就近購房。劃書(四消費群定位1、中青年成功人士(部分選擇面積:中大型單位戶型。購房目的:改善居住環(huán)境。要求:三房以上、室內(nèi)間隔、優(yōu)良品質(zhì)、生活環(huán)境、配套設施等。2、中青年成功人士的父母子女、即將結(jié)婚青年人主要是指從事各類經(jīng)營管理活動的中青年成功人士的父母子女,即將結(jié)婚

15、的青年人。選擇面積:中小型單位戶型。要求:交通便利、生活便捷、物業(yè)管理周到細致、不脫離原有的生活群落。綜上所述,該目標客戶群落或為高素質(zhì)消費群體自身,或為其父母子女,大部分為二次(或以上臵業(yè),具有豐富的購房經(jīng)驗和鑒賞、分析能力。他們購買碧天苑是基于1、項目優(yōu)越的地理位臵;2、項目周邊深厚的的文化意蘊(鄰近繩金塔等;劃書3、項目周到貼心的物業(yè)管理;4、親和的鄰里關系5、完善的城區(qū)配套據(jù)以上資料,在今后的宣傳推廣工作中,針對消費群應做到1、提煉清晰的企業(yè)品牌形象,作整體形象宣傳;2、根據(jù)目標對象的喜好、心理,判定具體改進方案;3、根據(jù)銷售時機,采取強而有力的銷售方法。(五項目分析究竟碧天苑現(xiàn)在擁有

16、的條件,市場接不接受?能不能迎合目標買家的需求?實際情況1、景觀:小區(qū)花園(較普通,特色不明顯2、配套設施:智能化住宅小區(qū)管理模式,各種現(xiàn)代物管理念與設施全面采用劃書(由于老十字街給人的臟、亂、差的固有印象,建議大力宣傳改造后十字街現(xiàn)有的新氣象,給購房者以信心3、現(xiàn)場環(huán)境:綠化、小品、雕塑、休閑廊,生態(tài)小區(qū)(六總結(jié)綜上所述,我們在對碧天苑基礎自身情況、競爭對手情況、目標消費者情況都進行了較為詳細的了解。碧天苑在硬件、特別是周邊配套方面,占據(jù)有一定的優(yōu)勢,而在軟件尤其是服務文化方面,則更有潛力可挖。因此,在以后的營銷推廣中,須大力構(gòu)建項目不可復制的核心競爭優(yōu)勢,提升項目整體形象,采用全方位強有力

17、的推廣手法,使碧天苑的項目形象以及銷售都達到一個高度。2、銷售力挖掘碧天苑項目獨有的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在“都市親人”這一民航服務文化方面,這點也值得我們進行更為深入的挖掘。1市場定位“民航服務文化都市親人”與城區(qū)其它項目相比,碧天苑并不占有十分明顯的優(yōu)勢。所以就必須強化項目的核心競爭優(yōu)勢“民航服務文化都市親人”。碧天苑劃書在于通過:A、“視業(yè)主為親人”的周到貼心服務B、“以人為本”,構(gòu)筑大眾放心房理念C、“親近市中心”的優(yōu)越地理位臵D、深厚的文化意蘊E、“親友相聚”的親情依賴心理等為業(yè)主提供優(yōu)越、超值、個性化的私人服務生活享受,令碧天苑業(yè)主時時處處都有一種如坐春風的家的感覺。這也是民航服務的精髓之所

18、在。碧天苑的發(fā)展商不僅關心業(yè)主,在入住前看到建筑規(guī)劃、配套設施等方面的先進性,他們更看重業(yè)主入住后在真的個性化服務中所能享受到的舒適的生活。也只有這種以“都市親人”為核心的競爭優(yōu)勢,才是一種短期內(nèi)不可復制的真正的優(yōu)勢。民航服務體系的成功引入,必將有益于碧天苑項目的市場定位,從而對銷售起到大大的促進作用。2項目改進建議為了更好地支持項目核心概念,在細節(jié)方面,碧天苑還有一些有待改進之處:園林綠化方面“先做園林后做樓房”劃書考慮到碧天苑獨一無二的品質(zhì),建議在進行園林綠化時,聘請專業(yè)的環(huán)境設計公司對項目進行全面的規(guī)劃設計,將綠化上升至園林境界,同時穿插以民航服務理念(甚至可以考慮先做園林,形成整體效果

19、,以區(qū)別周邊矮舊住房,吸引市民關注,借以增強目標消費人群對碧天苑項目的信心。1、園林規(guī)劃,景觀營造宜溫馨舒適目標客戶群體之中的大部分消費者決定了這一選擇。安度晚年的老人與充滿童真的孩子所要求的也正是這些。2、景觀營造宜適用、多樣,并構(gòu)建適當?shù)乃霸煨投鄻有缘木坝^營造可以活躍小區(qū)氣氛,吸引買家眼球。而構(gòu)造水景,則是指在造園時引入小型噴泉、溪流之類,使整個園林“活”起來,從而起到凈化空氣、營造親和氛圍的良好效果。3、園林綠化要符合人在戶外活動的習慣及各種植物的生態(tài)需求根據(jù)生物原理選擇不同植物,并進行科學的相鄰搭配。樹種以原生鄉(xiāng)村植物為主。同時根據(jù)日照時間,考慮植物光合作用的影響,科學地選擇植物品種

20、和種植位臵。4、適當增加一些戶外健身、休憩場所和設備,如鵝卵石健康布道、休閑椅、秋千、滑梯等。戶型優(yōu)化方面一個好的、真正為市場接受的項目,除了環(huán)境以外,很大的一部分還要看在建筑設計方面是否充分考慮到了買家的需要,是否做到了以人劃書為本。而戶型設計往往是買家考慮的重要因素之一。碧天苑的戶型設計不夠理想,應加以適當改進,比如豐富戶型式樣,優(yōu)化戶型面積,確保主力戶型的樓市領先性等。配套設施方面配套設施將直接影響業(yè)主日后的生活質(zhì)量。對于樓盤推廣而言,新穎、實用、能為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務的產(chǎn)品,是頗具市場吸引力和宣傳推廣賣點的。碧天苑項目的外部配套比較成熟,現(xiàn)在所要充分考慮的,就是日后的小區(qū)內(nèi)部配套的是否能

21、夠完善。這相當重要,因為目標客戶群中的老人們選擇居住在這里,所圖的就是方便舒適。建議在公共綠地、道路邊,安裝空氣負離子發(fā)生器,凈化空氣,增加小區(qū)環(huán)境的氧分子含量。這也將成為一個很好的賣點。3、銷售力提升:形象包裝在進一步挖掘出該項目銷售力的基礎上,使項目的綜合素質(zhì)達到最佳,創(chuàng)造出更多的項目優(yōu)勢,才是對銷售力的最為有效的提升。1民航服務標準的建立構(gòu)建真正的民航服務標準,將大大有利于項目的全面銷售:首先,強化現(xiàn)代服務理念。服務理念決定著企業(yè)的服務面貌,先進的服務理念有益于項目物管水準的高層次運營;其次,以先進的服務理念為引導,提升服務品位,創(chuàng)造服務特色。優(yōu)質(zhì)服務就是要最大限度地實現(xiàn)與業(yè)主的溝通,以

22、“個性化、無縫隙”的服務精神達成真正的“民航服務標準”;劃書再次,以人為本,建立完善的人才激勵機制,培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊伍,從而為“民航服務標準”的最終確立,提供最為基本的現(xiàn)實保證。2住客生活服務中心親人公寓的建立一般的樓盤,只是說物業(yè)管理怎么好,怎么周全,很大程度上忽略了業(yè)主在生活方面的私人要求。物業(yè)管理是一種大眾化、標準化的服務。它的服務對象是全體業(yè)主,所提供的服務至少應包括保安、清潔、綠化、維護等。但碧天苑的物管僅僅有上述內(nèi)容,是遠遠不夠的。所以,住客生活服務中心的建立,為業(yè)主們提供了一種放心、貼心化的服務,如:A、建立商務中心。為住戶提供代訂車、船、機票服務。為住戶提供旅行社聯(lián)系服務及酒

23、店預訂服務。B、建立客戶服務中心。負責代雇各種服務人員,如保姆、鐘點工、家庭教師、家庭保健醫(yī)生、律師等。負責代送醫(yī)、送藥、日常用品上門。負責代洗衣物(被褥、代擦皮鞋、代訂快餐。3制作碧天苑都市親人手冊針對建立碧天苑民航服務標準這一核心推廣內(nèi)容,建議制作碧天苑都市親人手冊,全面介紹碧天苑的相關情況。據(jù)初步設想,本手冊分劃書三個部分:第一部分:介紹碧天苑的各種先進設施,可以為業(yè)主提供的具體的“民航服務體系”都包含哪些內(nèi)容,使業(yè)主可以對未來的生活狀態(tài)有所了解,并堅定其購買信心。第二部分:周邊環(huán)境及市政配套設施介紹,主要是繩金塔民俗文化村與撫河景色,及周邊的一些生活配套設施的詳細介紹,如銀行、學校、醫(yī)

24、院、商場、酒店、交通等等。讓業(yè)主對小區(qū)的基本情況作一深入了解。第三部分:主要介紹市內(nèi)知名的、有品位的生活休閑、消費場所,使碧天苑業(yè)主有更多的生活享受,營造一種方便舒適的生存氛圍。本手冊是為了突出業(yè)主居住在碧天苑的優(yōu)游休閑,居家即渡假?？偨Y(jié)以上所提到的,如碧天苑民航服務標準、都市親人等方面的創(chuàng)新舉措,其最終目的都是為了在消費者心中建立起碧天苑是生活享受的樂園,讓準業(yè)主們做出最終、最有利的決定。銷售力的傳播主要是市場宣傳與市場營銷,對具體項目而言,可進一步細化,比如碧天苑,我們就可以考慮從宣傳策略、促銷策略、定價策劃書略、形象包裝等幾個方面,進行銷售力的傳播,以達到最大銷售效果。三、項目宣傳策略現(xiàn)

25、代營銷理念認為,營銷即傳播。營銷的關鍵在于將有獨特價值和信息,最快速準確地傳達給消費者,讓其產(chǎn)生鮮明印象與認知沖動。碧天苑應在廣告整體宣傳中將其獨特的核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)出來。廣告基調(diào)鑒于當前房地產(chǎn)廣告中存在的種種問題,我們走雙管齊下的路線,在廣告部署上將其相應劃分為兩部分:前部分是發(fā)展商形象推廣階段,廣告基調(diào)以產(chǎn)品推介會+企業(yè)形象宣傳,發(fā)放樓盤信息。后部分是正式發(fā)售期間,廣告基調(diào)以強勢形象宣傳+促銷信息,發(fā)放樓盤信息。核心傳播語:都市親人以系列報紙軟文和平面廣告?zhèn)鬟_“都市親人”這一與眾不同的形象核心語。a、突出項目的“視業(yè)主為親人”的周到貼心服務。b、突出“親如一家人”的碧天苑鄰里意識。c、突出

26、“親人相聚”,以表示家人住在附近,增進碧天苑給人的親近感。d、凸顯“以人為本”,構(gòu)建大眾放心房劃書e、突出“親近市中心”的優(yōu)越地理位臵f、著手描述碧天苑項目的深厚文化意蘊媒介總策略碧天苑的廣告推廣應兼顧各方,使形成多維效果。我們通過對各類媒介的分析、對比,認為碧天苑在今后的宣傳推廣中的媒介策略為:(1著重樓盤自身各方面專業(yè)信息的傳達應采用投放強勢報紙媒體1/41/2版平面廣告的形式;(2加強民航地產(chǎn)企業(yè)形象及碧天苑樓盤形象宣傳應采用投放強勢報紙大篇幅軟文(企業(yè)文化專訪或樓盤推介+強勢報紙1/2版以上平面廣告+戶外媒體(公交站牌、燈箱廣告協(xié)調(diào)整合的形式;(3公關促銷活動的公布采用強勢報紙1/4版

27、以上平面廣告發(fā)布信息,軟性新聞稿進行后續(xù)報道的形式投放;(4日常知名度建立以戶外廣告和“都市親人”手冊傳播為主,準業(yè)主口碑傳播為輔。媒介部署在確定了媒介的總策略后,對媒體的選擇亦十分重要。因為若媒體的選擇不當,往往會造成資源浪費,又得不到應有的效果。根據(jù)調(diào)查資料所得,在今后碧天苑的宣傳中媒體的選擇采取以下原則:報紙:江南都市報為主,南昌晚報、信息日報為輔;劃書戶外:2路、5路公交車站站牌、燈箱(建議項目手冊:都市親人作為樓書,以豐富的內(nèi)容,人文底蘊吸引市民關注,適宜在售樓處及系列活動中贈送。宣傳階段劃分各階段統(tǒng)一廣告訴求點:碧天苑您的“都市親人”廣告訴求角度:從優(yōu)勢地段、物管服務、深厚人文底蘊

28、等各方面去完成“都市親人”這一廣告訴求。廣告訴求階段:共分為四個階段進行廣告訴求,不同階段不同時間。a、第一階段:建立品牌形象期推廣時間設定:7月中旬7月底推廣內(nèi)容設定:進行形象整合宣傳,發(fā)布樓盤推介信息并舉行隆重的項目推介會推廣媒體設定:江南都市報、南昌晚報、信息日報b、第二階段:加強品牌形象期推廣時間設定:8月初8月中下旬推廣內(nèi)容設定:逐步加大“都市親人”品牌形象宣傳力度,并進行“親人認購”(內(nèi)部認購活動。劃書推廣媒體設定:江南都市報、南昌晚報、信息日報、都市親人手冊c、第三階段:品牌強勢宣傳期推廣時間設定:8月下旬9月中旬推廣內(nèi)容設定:傳達碧天苑隆重開盤,并全面發(fā)售的信息,并針對教師節(jié)推

29、出對教師的購房優(yōu)惠讓利政策。推廣媒體設定:江南都市報、南昌晚報、信息日報、都市親人手冊、戶外看板及附近公交車站站牌、燈箱。d、第四階段:品牌維護期推廣時間設定:9月中旬以后推廣內(nèi)容設定:碧天苑繼續(xù)發(fā)售推廣媒體設定:江南都市報、南昌晚報宣傳推廣費用預算及分配費用預算:暫為50萬元,主要分以下幾個部分使用:平面報紙廣告設計及發(fā)布30萬元項目推介、內(nèi)部認購及公關活動的現(xiàn)場包裝15萬元都市親人手冊(10000份設計及印刷3萬元劃書機動費用2萬元建議包租樓盤附近5路沿線戶外看板(公交站牌或燈箱1個月。四、項目定價策略在定價策略上,我們建議適當拉開價差,使較好單位與較差單位在銷售上有所區(qū)別,以增大銷售利潤

30、總額。同時,又可考慮制造出一些較低價單位,作為宣傳點。具體而言,價格策略方面,各棟層差約50元/平方米,朝向系數(shù)則應控制在6%左右。這樣,可令樓價有大幅度的拉開,買家在購買時也就可以根據(jù)自己的經(jīng)濟能力作出適當?shù)倪x擇,朝向及景觀較差的單位能被市場快速吸收,朝向景觀俱佳的單位更為火爆,從而在整體上為發(fā)展商帶來利潤平衡。另一方面,要拉大一次性付款與按揭付款的折扣差距,刺激一次性付款的買家購買,同時亦有利于以下提出的5年免息付款方式的實施。具體安排一次性付款:96折銀行按揭:98折,8成30年5年免息付款:原價+2%另外,為了讓準業(yè)主們有碧天苑項目的價格是在不斷上升的感覺,建議公開發(fā)售時,應在原有的“

31、親人認購”折扣基礎上再適當減低折扣額,無形中調(diào)升了價格,但又不易讓消費者覺察。劃書同時針對9月份教師節(jié),舉行促銷活動,向教師推出一個比公開發(fā)售價優(yōu)惠的教師購房讓利價。五、銷售渠道/方式本部分主要是針對碧天苑項目的具體情況而進行的相關策劃,但其中一些推廣手法有可能在以后的項目運營中才能夠用得到。由于近階段銷售的都屬于遠期樓花,目標消費者的信心建立,也就成了決定本期銷售成敗的關鍵?，F(xiàn)在,我們將主要從項目定價、銷售渠道推廣手段等方面進行分析,其目的在于減少目標消費者對遠期樓苑的購買心理障礙,從而達成銷售目標。(一銷售周期建議采用約2周建立品牌形象,2周進行市場力量積蓄,加強宣傳品牌形象,再用4周作為

32、一個強銷周期,快速銷售。預計約8周,銷售達至最大。(二銷售渠道為了在短時間內(nèi)完成銷售目標,我們認為很有必要進行現(xiàn)場銷售。現(xiàn)場銷售是很為有效的銷售方式,買家向來注重眼見為實,一般都會到現(xiàn)場考察多次才會購買。因此,做好現(xiàn)場包裝,是爭取客戶的重要手段。(三宣傳配合在宣傳方面,建議采用大量軟性新聞稿在積蓄市場力量階段投放。內(nèi)容應為介紹項目優(yōu)質(zhì)貼心的“都市親人”服務、小區(qū)內(nèi)部配套、社區(qū)文劃書化氛圍、中心城區(qū)稀缺物業(yè)、5年免息付款等具炒作價值的基本元素。另外,結(jié)合一定量的平面廣告在熱銷期間投放,使達到全城皆知的效果。六、促銷策略為了在較短的時間內(nèi)完成銷售,一整套新穎、獨到、強而有力的推廣手法的采用,就顯得

33、非常必要。促銷價策略促銷策略一:5年免息付款計劃計劃內(nèi)容:針對南昌市居民在購房方面存在著的實際情況,現(xiàn)推出5年免息付款計劃。計劃目的:同時在市場上形成轟動效應。計劃解釋:發(fā)展商替采用20年按揭的買家,付前5年的利息;其他年限按揭的按1/4的比例類推。計劃的支持理由:1、碧天苑的準業(yè)主多為二次臵業(yè)人士,他們并沒有太多的現(xiàn)金用于支付首付,即使支付了首付,還將面臨著按揭還供的問題。該計劃有益于打消他們的類似顧慮,具有很強的市場影響力。2、采用5年免息可大大拓寬買家層面,擴大目標客戶深度。促銷策略二:(準業(yè)主直銷價計劃劃書計劃對象:準業(yè)主的親戚、朋友、同學、同事等。計劃解釋:鼓勵準業(yè)主向親友介紹樓盤,

34、給愿意帶親友一塊購房的準業(yè)主們一個比“親人認購價”更加優(yōu)惠的折扣價。這樣做的目的在于利用口碑宣傳,加強滲透,推動銷售,同時在市場上形成一定效應。促銷策略三:階段型讓利促銷價計劃在以上策略基礎上,在“親人認購”(內(nèi)部認購階段推出優(yōu)惠價,而后在碧天苑開盤期間再推出一個更加優(yōu)惠的價格,同時針對教師節(jié)推出“園丁辛苦價”。這樣可使客戶始終產(chǎn)生“我現(xiàn)在買房始終會比后來買房的人更便宜”的感覺,利于持續(xù)銷售。項目公關活動本部分主要是針對項目的現(xiàn)場銷售所做的相關策劃活動。建立品牌形象期“都市親人”項目推介會時間:7月底內(nèi)容:在樓盤宣傳期間舉辦現(xiàn)場開放日,邀請市民進行物業(yè)鑒證,由工程部人員作現(xiàn)場講解、監(jiān)控,由售樓

35、小姐(空姐為在場市民提供周到細致的服務,如“杯水”“微笑”服務等。同時,為表示鄭重和公允,建議邀請建委、房管局官員、南昌市建筑質(zhì)監(jiān)站、公證處、項目監(jiān)理公司等人員出席,這樣,對于買家來說,也就更容易提高對碧天苑高質(zhì)素的認識,從而樹立起堅定的購買信心。劃書加強品牌形象期“親人認購”內(nèi)部認購時間:8月中旬內(nèi)容:在相應的廣告刊登后,開始碧天苑項目的內(nèi)部認購活動,為全面銷售打下基礎。買家在優(yōu)先登記認購單位時,需繳納2000元誠意金(臨時定金,并領取發(fā)展商編有序號的認購卡。發(fā)售時,憑此卡購房可獲贈額外98折。另外,為了更好地統(tǒng)籌、監(jiān)控銷售情況與激勵買家的購買熱情,可按照認購的先后次序,給予相應優(yōu)惠(折扣,

36、原則是越早登記優(yōu)惠越多,以前100名為限,1-10號優(yōu)惠折扣94折,11-20號優(yōu)惠折扣95折,21-40號優(yōu)惠折扣96折,41-60號優(yōu)惠折扣97折,61-80號優(yōu)惠折扣98折, 81-100號優(yōu)惠折扣99折。品牌強銷期親如一家人隆重開盤時間:9月中旬內(nèi)容:本階段的核心工作是全力推售項目的所有單位。星際廣告 劃書 為了吸納人流，營造開盤現(xiàn)場旺銷氣氛，我們認為應從以下兩方面入手： 碧天苑營銷推廣策 1、在開盤前，發(fā)信或致電各個已經(jīng)交納誠意金、領取認購卡的買家，讓他們?nèi)坑诎l(fā)售當日帶齊定金、證件等，到現(xiàn)場（售樓部）排隊按 順序選購房屋，以形成排隊買樓的熱銷場面； 2、在戶外搞現(xiàn)場 SHOW，聘請著名表演團體或演出公司在樓盤現(xiàn)場舉行歌舞表演、時裝表演等，吸引中青年人士（或者聘請老年人所喜聞 樂見的南昌采茶戲團，進行現(xiàn)場演出） ；同時設臵多種游樂設施，吸引兒童及其家長到場娛樂。 老師，您辛苦了教師節(jié)活動 時間：9 月