《消費者行為學》課程教學大綱

1、精品資料消費者行為學課程教學大綱一、課程基本信息課程代碼152250051課程性質(zhì)專業(yè)必修課培養(yǎng)方案2015 版開課單位電子商務(wù)學院課程學分2課程學時32授課對象電子商務(wù)專業(yè)本科第四學期;市場營銷專業(yè)本科第二學期先修課程經(jīng)濟學，管理學， 市場營銷學編寫人編寫時間2015 年4月8日審核人審核時間2015 年6月8日二、課程性質(zhì)消費者行為學是電子商務(wù)專業(yè)、市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課。該課程是研究消費者心理與行為的應用性學科，是市場營銷學和心理學的一個重要分支。作為一門獨立的學科，消費者行為學形成了一門新的綜合性學科。了解和把握消費者行為及其變化規(guī)律，成為企業(yè)營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。本課程

2、所包含的消費者行為理論及分析技術(shù)已經(jīng)成為營銷、 管理及電商等專業(yè)學生的必備知識和技能。掌握消費行為學的基礎(chǔ)知識，提高從事相關(guān)工作的能力， 使學生適應社會主義建設(shè)事業(yè)對在職從業(yè)人員的要求，使高等教育直接有效地為社會服務(wù)。本課程是學習經(jīng)濟類、管理類相關(guān)專業(yè)課程的必修課程。三、教學目標和任務(wù)通過學習要求學生掌握本課程的基本知識、基本理論、基本原則，掌握影響消費者行為方面的基本因素及相關(guān)基礎(chǔ)知識，培養(yǎng)學生綜合分析、解決實際問題的能力，為將來從事營銷實踐工作以及進行理論研究打下良好基礎(chǔ)。本課程教學的主要目標是：（ 1 ）使學生了解消費者行為在市場經(jīng)濟中的重要作用，掌握消費者行為學的相關(guān)基本可編輯修改精品

3、資料內(nèi)容和研究方法。（ 2 ）使學生在研究個人或群體選擇、購買、使用或處置產(chǎn)品的過程中，運用消費者行為學的基本知識。研究影響消費者決策過程中的社會和心理變量、消費市場的細分、目標市場的設(shè)定、顧客態(tài)度的改變、忠誠度和滿意度等方面在消費行為中的具體運用。（ 3 ）要求學生能在教師的指導下，掌握消費者行為學的基本理論和方法，熟悉消費行為學的相關(guān)原理， 理解影響消費行為的因素， 并能把這些知識運用到企業(yè)決策過程中， 幫助經(jīng)營者建立為消費者服務(wù)的市場營銷新理念，提高營銷活動的科學性、預見性。四、教學要求1 、正確認識消費者行為學這一課程的性質(zhì)、任務(wù)，全面了解課程的知識體系、結(jié)構(gòu)等。2 、教學以課堂講授為

4、主，輔之項目教學和實踐調(diào)查等方式。授課教師除應吃透教材內(nèi)容外，還應廣泛閱讀有關(guān)參考材料，注意本學科的發(fā)展，并適當介紹一些重要的新進展。3 、學生學習本課程需要每節(jié)課需要提前進行預習，并認真地聽懂老師講解的重難點及課堂習題， 并按照要求完成布置的各項作業(yè)， 尤其是一些與實踐結(jié)合的調(diào)查活動及報告的相結(jié)合。鍛煉分析問題、解決問題的能力。五、課程學時安排序號章節(jié) / 專題 / 模塊名稱理論課時實踐課時總學時1第 1章緒論222第 2章影響消費者行為的因素體系443第 3章消費者群體的心理與行為444第 4章社會環(huán)境與消費者心理和行為225第 5章消費者的品牌心理與行為446第 6章消費者的價格認知心理

5、與行為447第 7章廣告與消費者心理和行為448第 8章消費者的心理活動449第 9章消費者的個性22可編輯修改精品資料10第10章消費者的需要和動機22總計3232六、主要內(nèi)容第一章緒論（ 2 課時）【教學目標】通過本章的學習，學生應該了解消費者行為學的研究對象和基本內(nèi)容；了解消費者行為學的歷史發(fā)展與研究意義；掌握消費者、 消費者心理、消費者行為的基本概念；消費者行為學的研究方法?！窘虒W內(nèi)容】第一節(jié)消費者行為學的研究對象和內(nèi)容內(nèi)容：消費者與消費者行為學 ;消費者行為學的研究對象和內(nèi)容重點講授：消費者行為學的內(nèi)容第二節(jié)消費者行為學的演進與發(fā)展內(nèi)容：消費者行為學的學科化和發(fā)展 ;消費者行為學的研

6、究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 ;消費者行為學在我國的發(fā)展重點講授：消費者行為學的發(fā)展趨勢第三節(jié)消費者行為學的研究方法內(nèi)容：消費者行為學的研究原則 ;消費者行為學的具體方法重點講授：消費者行為學的研究原則第四節(jié)為什么要研究消費者行為內(nèi)容：研究消費者行為活動對商業(yè)活動非常重要 ;消費者行為對公共政策的討論有重要影響 ;了解消費者行為對個人有重要影響重點講授：消費者行為的重要影響【教學重點、難點】重點：消費者行為學的研究對象；消費者行為學的基本內(nèi)容難點：消費者行為學的歷史發(fā)展與研究意義；消費者行為學的研究方法可編輯修改精品資料思考題：1 、消費者行為學與消費者心理學的聯(lián)系與差異？2 、消費者行為學的主要研究內(nèi)容

7、包括哪些？3 、為什么要研究消費者行為學？第二章影響消費者行為的因素體系（4 學時）【教學目標】通過本章的學習，學生應該了解影響消費者行為的因素體系；了解影響消費者行為的外部環(huán)境因素、內(nèi)部環(huán)境因素；掌握消費者行為的概念與特征、 影響消費者行為的自然環(huán)境因素、社會環(huán)境因素、影響消費者行為的個人生理因素、個人心理因素?！窘虒W內(nèi)容】第一節(jié)消費者行為模式內(nèi)容：消費者行為 ; 消費者行為的一般模式 ;影響消費者行為的因素體系 ; 消費者行為模式的運用重點講授：消費者行為的一般模式 ;影響消費者行為的因素體系第二節(jié) 影響消費者行為的外部環(huán)境因素內(nèi)容：自然環(huán)境因素;社會環(huán)境因素重點講授：自然環(huán)境因素第三節(jié)影

8、響消費者行為的個人內(nèi)在因素內(nèi)容：生理因素;心理因素重點講授：心理因素【教學重點、難點】重點：消費者行為的概念與特征； 消費者的一般行為模式； 影響消費者行為的因素體系難點：影響消費者行為的個人生理因素；影響消費者行為的個人心理因素思考題：1 、中國城鎮(zhèn)居民消費行為的主要影響因素有哪些？2 、影響消費者行為的個人內(nèi)在因素有哪些？3 、在制定營銷戰(zhàn)略中，消費者分析有何作用？可編輯修改精品資料第三章消費者群體的心理與行為（4 學時）【教學目標】通過本章的學習，學生應該了解消費者群體的含義；消費者群體與消費者個體的關(guān)系理解各主要消費者群的行為特征； 掌握暗示、 模仿和從眾的含義及對消費者行為的影響、

9、消費者習俗與消費流行對消費者心理與行為的影響?！窘虒W內(nèi)容】第一節(jié)消費者群體概述內(nèi)容：消費者群體的含義 ;消費者群體與消費者個體的關(guān)系 ;消費者群體的類型重點講授：消費者群體與個體的關(guān)系第二節(jié)主要消費者群體的心理與行為特征內(nèi)容：不同年齡段的消費者群體心理與行為特征; 男女消費者群體心理與行為特征重點講授：消費者群體的不同心理特征第三節(jié)暗示與模仿與從眾行為內(nèi)容：暗示 ; 模仿 ;從眾行為重點講授：模仿第四節(jié)消費習俗與消費流行內(nèi)容：消費習俗;消費流行重點講授：消費流行【教學重點、難點】重點：消費者群體含義；暗示、模仿和從眾的含義及行為特征難點：消費習俗對消費者心理與行為的影響；消費流行對消費心理與行

10、為的影響思考題：1 、試述從眾行為的特點。2 、攀比心理和虛榮心理對消費者行為有何影響？3 、簡述消費流行的周期性現(xiàn)象對企業(yè)的意義。第四章社會環(huán)境與消費者心理和行為（2 學時）【教學目標】通過本章的學習， 學生應該了解社會文化的概念與特征， 社會文化的內(nèi)容； 理解社會文化對消費者行為的影響； 掌握社會階層的含義與劃分方法， 社會階層與消費者行為的相關(guān)關(guān)可編輯修改精品資料系參照群體的概念及類型， 參照群體的影響作用； 參照群體對消費者行為的影響家庭構(gòu)成及家庭成員角色結(jié)構(gòu)，影響家庭消費的因素?！窘虒W內(nèi)容】第一節(jié)社會文化與消費者行為內(nèi)容：社會文化的含義和特征;社會文化的內(nèi)容;亞文化重點講授：社會文化

11、的含義與特征第二節(jié)社會階層與消費者行為內(nèi)容：社會階層的含義;社會階層與消費者行為的相關(guān)關(guān)系重點講授：社會階層與消費者的關(guān)系第三節(jié)參照群體與消費者行為內(nèi)容：參照群體的含義和類型;參照群體的影響作用; 參照群體對消費者行為的影響重點講授：參照群體的影響作用第四節(jié)家庭對消費者行為的影響內(nèi)容：家庭的含義與特征;家庭成員角色結(jié)構(gòu)與購買決策; 家庭生命周期不同階段的購買特點重點講授：家庭的含義與特征;購買決策【教學重點、難點】重點：社會文化的共同特征及對消費行為的影響；參照群體對消費者行為的影響難點：社會階層對消費行為的相關(guān)關(guān)系；影響家庭消費行為的因素思考題：1 、不同社會階層的消費者心理與行為有哪些不同

12、？2 、不同社會階層對外部社會環(huán)境變化的適應能力有何差異？3 、處于不同生命階段的家庭的消費特征如何？第五章消費者的品牌心理與行為（4 學時）【教學目標】通過本章的學習， 學生應該了解品牌的含義與表達， 品牌定位的含義； 掌握消費者的品牌心理；消費者的品牌購買行為；品牌忠誠的含義；品牌忠誠的形成與建立?！窘虒W內(nèi)容】可編輯修改精品資料第一節(jié)品牌概述內(nèi)容：品牌的含義與特征;企業(yè)的品牌與特征重點講授：品牌的含義與特征第二節(jié)消費者的品牌心理內(nèi)容：品牌的心理效應;品牌個性 ;品牌的心理作用過程重點講授：品牌的心理過程第三節(jié)消費者的品牌購買行為內(nèi)容：品牌的消費行為;品牌的習慣性購買重點講授：品牌的消費行為

13、第四節(jié)建立和保持消費者的品牌忠誠內(nèi)容：品牌忠誠;品牌忠誠度的測定; 品牌忠誠形成原因的傳統(tǒng)解釋重點講授：品牌忠誠度的測定【教學重點、難點】重點：品牌的含義與表達；品牌的心理作用難點：消費者的品牌購買行為；品牌忠誠的形成與建立思考題：1 、品牌忠誠度對消費者持續(xù)消費行為的作用如何？2 、品牌對消費者心理的作用機理是什么？3 、如何使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠？第六章消費者的價格認知心理與行為（4 學時）【教學目標】通過本章的學習， 學生應該了解價格的心理機制； 理解消費者的價格心理表現(xiàn)， 消費者的價格感知；掌握價格制定的心理依據(jù)；定價的基本策略，定價的一般方法。【教學內(nèi)容】第一節(jié)商品價格與心理功能內(nèi)容

14、：商品價格的心理功能 ;消費者的價格心理特征 ;制定商品價格的心理策略 ;商品調(diào)整定價的心理策略重點講授：商品價格的心理功能第二節(jié)消費者的價格心理表現(xiàn)與價格判斷可編輯修改精品資料內(nèi)容：定價的含義;價格感知重點講授：定價的含義第三節(jié)制定價格策略內(nèi)容：定價應考慮的因素;價格策劃的原則與程序;可供選擇的定價方法與策略重點講授：價格策劃的原則與程序第四節(jié)修訂價格策略內(nèi)容：地區(qū)性價格策略 ; 價格折扣與折讓策略 ;促銷價格策略 ; 差別定價策略 ; 產(chǎn)品組合定價策略重點講授：差別定價策略【教學重點、難點】重點：價格的心理機制；消費者的價格心理表現(xiàn)；價格制定的心理依據(jù)難點：定價的基本策略思考題：1、公允價格對消費者進行價格比較的參考意義是怎樣的？2、市場銷售過程中的定價心理策略有哪些？3、解釋消費者是怎樣確定某一特定價格定的太高？第七章廣告與消費者心理和行為（4 學時）【教學目標】通過本章的學習， 學生應該了解