行銷管理教案七

1、1 / 25促銷策略與治理(人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳)促銷組合(Promotion Mix)(1)人員銷售(Personal selling) 由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產品講明，以鼓 舞其購買，促成交易。銷售發(fā)表會銷售員會議電話銷售(2)廣告(Advertising) 由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產品，服務，經 由各種傳播媒介傳給社會大眾。平面廣告廣播產品外部包裝產品內部附箋郵寄信函產品目錄電影家庭雜志小冊子海報與傳單布告牌展示招牌 店頭廣告 企業(yè)商標，象征 電視 網頁2 / 25(3)銷售促進(Sales Promotion)經由短期的提供誘因以鼓舞消費者購買本公司的產

2、品 或服務。競賽大額獎金彩券獎品贈送樣品展示操作示范優(yōu)待券折扣銷售點作秀低利貸款博覽會，商展舊品低價贈券(4)公共宣傳(Publicity)向報社發(fā)稿演講研究會年度報告資助慈善事業(yè)3 / 25捐獻公共關系4 / 25溝通過程諸要素阻礙有效溝通的要素5 / 25廣告策略廣告(Advertising)廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明確的 提供。那個工具絕不只限于商業(yè)機構；其它社會團體，基金 會，或政府機關都用那個工具向公眾提供信息。DAGMAR Approach By Russel H. Colley柯利Defining Advertising Goals for Measured A

3、dvertising Results將各項廣告目標化為能夠測度的廣告作業(yè)具體標靶。每 一項“廣告標靶”(Advertising goal)，差不多上一項針 對某類閱聽人，應于某一定時刻達成的， 具體的溝通任務。此類廣告標靶是否能達成，均可用DAGMA的方法來測度。廣告目標(1)告知的方式(To Inform)告知性目標 (Inform category) 介紹新產品；講明產品的新用途；告知價格變動；解釋產品的作用；介紹各項服務；糾正不恰當的印象；緩和消費者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告 (Pioneering Advertising)6 / 25在于建立對產品的差不多需求，告知該項產品是什

4、 么，有什么用途，何處有供應。(2)講服的方式(To persuade)服性目標 (Persuade category)建立品牌偏好；鼓舞消費者改用廣告的品牌；改變消費者對某些產品屬性的重要性的認知；講服消費者趕忙購買。競爭性廣告 (Competitive Advertising)目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所無者。7 / 25(3)提示的方式(To Remind)提示性目標 (Remind category)提醒消費者某項產品將在近期內有需要，并提醒消費者在何處購買。強化性廣告 (Reinforcement Advertising) 目的在加強產品使用者的信念。廣告預算的決策力所能及法(Affordable method)銷 貨 百 分 比 法(Percentage-of-sales method)對 手 水 準 法(Competitive-parity method)目 標 及 任 務 法(Objective-and-task method)剩 余 數 額 法(Affordable method)隨意編列(Arbitrary approach)比較適當的方法