透視B2C本質(zhì)解析凡客誠品的商業(yè)模式 - 戰(zhàn)略管理

1、    透視B2C本質(zhì)解析凡客誠品的商業(yè)模式 收藏 分享 2011-1-14 00:05| 發(fā)布者: 清華博商| 查看數(shù): 1042| 評論數(shù): 0|原作者: 駱新中|來自: 深圳清華培訓(xùn)中心        摘要: 凡客誠品到底不凡在哪里呢？是什么讓凡客誠品在短短的五年時間來發(fā)展得如此之快？今天我們一起來揭秘這個答案：透視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟B2C的行業(yè)本質(zhì)，解析凡客誠品的商業(yè)模式。         

2、;   一則來自新浪網(wǎng)報道：凡客誠品(VANCL)CEO陳年表示，凡客誠品在2010年有望實現(xiàn)300%的增長，銷售額將突破20億，到2011年凡客誠品有望賣出1億件服裝，開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)的先河。迄今為止已在中國互聯(lián)網(wǎng)遙遙領(lǐng)先，據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國互聯(lián)網(wǎng)B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位，其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡，同時2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。2009年12月，凡客誠品曾獲得“2009德勤高科技、高成長亞太區(qū)500強”第一名2010年，凡客誠品主管市場營銷的副總裁楊芳介紹，“凡客誠品自2007

3、年成立以來，營業(yè)額翻了3番， 2010年有望實現(xiàn)20億人民幣，并且在2011年，其增長率將達到150以上?！?010年10月，凡客誠品獲“2010年中國最具投資價值企業(yè)50強”企業(yè)。據(jù)法國經(jīng)濟大報latribune報道，凡客誠品副總裁楊芳透露，已從美國投資方籌集到了一億美元的投資資金，正在考慮將在美國納斯達克上市。中央電視臺財經(jīng)頻道商道欄目在7月份曾播出關(guān)于凡客誠品的專題片凡客不凡。那到凡客誠品到底不凡在哪里呢？是什么讓凡客誠品在短短的五年時間來發(fā)展得如此之快？今天我們一起來揭秘這個答案：透視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟B2C的行業(yè)本質(zhì)，解析凡客誠品的商業(yè)模式。解析現(xiàn)實生活中的兩種商品交易結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)本質(zhì)接下來

4、，我將從兩個層面來分析一下現(xiàn)實生活中的存在的兩種基本交易方式，然后通過這兩種交易方式來看看它們之間有什么不同，從而解析網(wǎng)絡(luò)交易B2C的行業(yè)本質(zhì)，最后通過洞察網(wǎng)絡(luò)交易B2C的行業(yè)本質(zhì)來透視凡客誠品的商業(yè)模式以及它的成功關(guān)鍵。透視B2C本質(zhì)解析凡客誠品的商業(yè)模式 收藏 分享 2011-1-14 00:05| 發(fā)布者: 清華博商| 查看數(shù): 1063| 評論數(shù): 0|原作者: 駱新中|來自: 深圳清華培訓(xùn)中心        摘要: 凡客誠品到底不凡在哪里呢？是什么讓凡客誠品在短短的五年時間來發(fā)展得如此之快？今天我們一起來

5、揭秘這個答案：透視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟B2C的行業(yè)本質(zhì)，解析凡客誠品的商業(yè)模式。            第一種交易方式：例如現(xiàn)實生活中我們在專賣店，商超等所有的這種商家與消費者面對面的交易方式，以下我簡稱“面對面交易方式”。接著我們來看看一種現(xiàn)象：現(xiàn)實生活中，我們購買任何一件商品時，我們都會只相信自己的眼睛，自己的手，自己通過對商品的觀察、體驗等，通過自身的感受我們才能決定是否購買此商品，雖然商家通過各種渠道進行廣告宣傳、轟炸，但是我們?nèi)匀恢粫嘈抛约旱挠H身對商品的感受與判斷，比如我們要

6、購買一幢房子，當(dāng)我們看到某則廣告上大肆宣傳某某樓盤非常非常好時，我們通常會找到那個樓盤，然后看了一遍又一遍，有時不光是自己看了，甚至還會拖著我們的親朋好友一起去看。為什么會這樣呢？因為我們最相信的人是我們自己，當(dāng)我們的眼睛看到那房屋結(jié)構(gòu)是否是自己喜歡的，那陽臺的大小是否可以放得下一個躺椅，那窗戶的朝向是否可以看到對面的湖，等等；同時我們的手摸到的那真實的墻面，那大理石的灶臺是否是真實的，我們才會決定接下來是否購買。再比如我們在某則廣告上看到一款好筆記本電腦、一款手機或者一條裙子、甚至一個女生頭上的發(fā)卡，我們都會走好幾家商店，試了又試，比了又比，找到一款最合適的，我們才決定買下來。這就是現(xiàn)實生活

7、中我們的交易情況。能過分析我們可以把這種交易方式以圖形的方式畫出來，那就是：1、選擇商品2、檢查并確認(rèn)3、付款4、提貨。（如圖一）（圖一）針對這種交易方式，我們結(jié)總其特點如下：一、形成這種交易方式的原因：消費者通常只相信自己親身感受到的商品，所以他們先是選擇商品，然后通過檢查確認(rèn)無誤之后才會付款，然后提貨。二、通過這種交易方式，消費者得到什么好處？1、消費者在購買時心里穩(wěn)實（相對沒有多大的風(fēng)險），因為消費者只相信自己親身對商品的感受；2、消費者可以即買即得，滿足了購買心里的需求；三、通過這種交易方式，給消費者帶來的缺點？1、需要花費大量時間逛街：消費者為了買到一件自己想要的商品，通常需要花大量

8、的時間去逛街，尋找自己想要的商品，有時花了時間還不一定能找得到。2、購買需要的商品受區(qū)域限制：比如我們想買北京烤鴨，在南方就很難實現(xiàn)。3、無法對同類商品進行比價：通常在購買時我們很難同時對市面上同類商品進行比價，所以你買的商品價格是否合理，你并不一定知道（因為要如果要進行價格比較你就得跑很多賣相同產(chǎn)品的店，有時為了節(jié)省時間，就不得不看到合適的就直接買下。）接下來我們看看第二種交易方式：傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)B2C的交易方式（注1：我把凡客誠品以外的所有網(wǎng)絡(luò)B2C交易在這里都當(dāng)作第二種交易方式；注2：這里我只以B2C為例來談網(wǎng)絡(luò)交易，便于跟凡客誠品的交易方式作為比較。）那么網(wǎng)絡(luò)B2C交易方式到底有哪些優(yōu)點呢

9、？為什么這種交易方式會出現(xiàn)呢？它給消費者帶來什么樣的好處呢？剛才我們分析了現(xiàn)實生活中的面對面交易方式的特點，其中這種交易方式針對消費者有三大缺點（需要花大量時間逛街、購買受區(qū)域限制、無法對同類商品進行比價），那么網(wǎng)絡(luò)B2C交易方式剛好就解決了這三個問題。網(wǎng)絡(luò)B2C交易方式的特點分析：一、給消費者帶來的好處：1、降低消費者的購買成本一：消費者為了購一件自己想要的商品，不用花時間跑遍所有的商城（解決了面對面交易的第一個缺點：想買到自己想要的商品需花費大量時間逛街。）2、降低消費者的購買成本二：由于賣家在網(wǎng)上開店，不需要大量的資金投入，不用租賃門面，不用交納國家稅收，因此降低了開店成本，同理降低了商

10、品的成本，所以也就降低了商品的售價，這樣消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買的商品通常會比實體店購買便宜。3、商品不受區(qū)域限制：網(wǎng)絡(luò)商店沒有區(qū)域界限，只要能上網(wǎng)，世界各地的消費都都可以成為你的客戶。同理，只要上網(wǎng)，你就可以買到世界各地的商品。（解決了面對面交易的第二個缺點：傳統(tǒng)面對面交易方式受地位區(qū)域的局限。）4、可以對所有同類商品進行比價（給消費者帶來實惠）：只要是網(wǎng)絡(luò)上存在的所有商品，我們就可以進行清晰的比價，一個鼠標(biāo)動作就可以列出所有的相同商品，同時進行價格排列，讓你在最短時間內(nèi)找到你想要商品的最低售價。由于網(wǎng)絡(luò)B2C這種交易結(jié)構(gòu)解決了傳統(tǒng)現(xiàn)實生活中的面對面的交易方式的缺陷，同時也給消費者帶來更多的方便與

11、實惠，所以網(wǎng)絡(luò)交易這種商業(yè)模式在近年來得到了迅猛的發(fā)展，但是，網(wǎng)絡(luò)交易同時也存在著缺陷。透視B2C本質(zhì)解析凡客誠品的商業(yè)模式 收藏 分享 2011-1-14 00:05| 發(fā)布者: 清華博商| 查看數(shù): 1060| 評論數(shù): 0|原作者: 駱新中|來自: 深圳清華培訓(xùn)中心        摘要: 凡客誠品到底不凡在哪里呢？是什么讓凡客誠品在短短的五年時間來發(fā)展得如此之快？今天我們一起來揭秘這個答案：透視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟B2C的行業(yè)本質(zhì)，解析凡客誠品的商業(yè)模式。     

12、60;      二、網(wǎng)絡(luò)交易的缺陷：在第一種交易結(jié)構(gòu)里我們分析了，消費者只相信自己對商品的親身感受，由于這種面對面交易方式是在現(xiàn)實的生活環(huán)境中發(fā)生的，所以不存在著任何的交易風(fēng)險，但網(wǎng)絡(luò)交易方式卻存在于虛擬的空間里，消費者不能親身感受到自己需要購買的商品的真實性，所以交易就存在著風(fēng)險。為了解決網(wǎng)絡(luò)交易的這個缺陷，同時解決消費者的風(fēng)險，于是網(wǎng)絡(luò)交易平臺（如淘寶網(wǎng)）就推出了解決方案，那就是在交易的過程中由第三方來暫時保管交易的貨款，當(dāng)消費者確認(rèn)商品無誤后才將交易的貨款支付給商家，一切以消費者的利益為主。所以就出現(xiàn)了第二種交易結(jié)構(gòu)：1、選擇

13、商品2、付款給第三方保管3、商家發(fā)貨4、買家檢查商品5、買家確認(rèn)收貨6、第三方支付貨款給商家（如圖二）（圖二）通過以上的分析，我們可以得出網(wǎng)絡(luò)交易方式最大的問題是買家針對網(wǎng)上交易的不確定性需要承擔(dān)交易的風(fēng)險，從而得出網(wǎng)絡(luò)交易的行業(yè)本質(zhì)：消費者對商家的不信任。洞察市場交易矛盾，發(fā)現(xiàn)商業(yè)藍海結(jié)合前面的兩種交易方式，我們就會發(fā)現(xiàn)一個商業(yè)秘密，那就是兩種交易方式之間存在著一種矛盾：“傳統(tǒng)面對面商品交易安全但不經(jīng)濟”、“網(wǎng)絡(luò)商品交易經(jīng)濟方便但不安全”結(jié)合這個商業(yè)矛盾我們發(fā)現(xiàn)了一個商業(yè)藍海，打造一種新的交易結(jié)構(gòu)，也就是說既實現(xiàn)面對面交易方式?jīng)]能解決的，又實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)交易方式?jīng)]能解決的一種新的交易方式，同時保

14、留了傳統(tǒng)面對面交易方式的優(yōu)點，又保留了網(wǎng)絡(luò)交易方式的優(yōu)點，這是一個全新的交易空間“既安全又經(jīng)濟方便”的交易結(jié)構(gòu)。下面是我畫的一張三種交易方式的分析圖：第三種交易方式保留了第一種交易結(jié)構(gòu)的優(yōu)點“安全”，因為驗貨，確認(rèn)無誤才收貨付款，這種交易方式甚至比面對面交易更有優(yōu)勢，當(dāng)你付款后30天不滿意仍可退貨；同時又保留了第二種交易結(jié)構(gòu)的優(yōu)點“經(jīng)濟方便”，因為仍以網(wǎng)絡(luò)交易方式。寫到這里，一定有人會說，這種交易結(jié)構(gòu)對消費者是很好，既解決了地面實體店購買商品的不經(jīng)濟不方便，又解決了網(wǎng)絡(luò)購買的不安全，但是這樣一來所有的風(fēng)險就全部轉(zhuǎn)移動到商家的頭上了，世上會有這么笨的商家嗎？假如消費者通過第三種交易方式進行購買商

15、品，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)商品不如意時都進行退貨，那商家不是虧大了嗎？這樣的生意會有人做嗎？有，凡客誠品就是在做著這樣的一件事情。透視B2C本質(zhì)解析凡客誠品的商業(yè)模式 收藏 分享 2011-1-14 00:05| 發(fā)布者: 清華博商| 查看數(shù): 1061| 評論數(shù): 0|原作者: 駱新中|來自: 深圳清華培訓(xùn)中心        摘要: 凡客誠品到底不凡在哪里呢？是什么讓凡客誠品在短短的五年時間來發(fā)展得如此之快？今天我們一起來揭秘這個答案：透視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟B2C的行業(yè)本質(zhì)，解析凡客誠品的商業(yè)模式。   

16、         凡客誠品在新的交易結(jié)構(gòu)中抓住了兩樣?xùn)|西：一、抓住了行業(yè)本質(zhì)：解決消費者在網(wǎng)絡(luò)消費中對商家的不信任，將所有風(fēng)險從消費者那里轉(zhuǎn)移到凡客誠品，讓消費者無任何風(fēng)險購買商品。他們推出的策略是：1、“30天不滿意免費退換貨”，也就是說付款后，如果你仍不滿意有30天的時間讓你后悔期，解決了所有消費者的憂慮。2、同時送貨上門，而且不光是送貨上門，退貨也上門，退款也上門。是不是做到了極致的服務(wù)。二、抓住了商業(yè)的藍海：也就是前面我提到的，打造了一種“既安全又經(jīng)濟方便”的交易結(jié)構(gòu)。保留了傳統(tǒng)面對面交易的安全性

17、（貨到付款，不滿意不付款）；又保留了網(wǎng)絡(luò)交易的便捷與經(jīng)濟。下面就是凡客誠品的交易結(jié)構(gòu)圖：（圖三）（圖三）凡客誠品商業(yè)模式成功之道凡客誠品推出30天仍可以退貨，這樣消費者的風(fēng)險是沒了，可是商家的風(fēng)險就大了，如果所有的消費者都退貨怎么辦？商家不是血本無歸嗎？這樣的交易結(jié)構(gòu)把使凡客誠品承擔(dān)了所有的風(fēng)險，企業(yè)能贏利嗎？企業(yè)的風(fēng)險如何規(guī)避呢？首先要想減少商家的風(fēng)險，第一件事就是產(chǎn)品的品質(zhì)一定要能過關(guān)，如果品質(zhì)有問題，那就什么都沒得說了，所以凡客誠品非常注重這一塊的工作，解決了品質(zhì)問題，接下來的問題就自然而然的不是問題了。30天的退貨期看似風(fēng)險很大，其實只是一個假像。它不但只是一個假像，而且還是一個絕妙的

18、賺錢手段。我們一一分析其中的奧秘：首先，假定我們是消費者，當(dāng)我們進入凡客誠品的網(wǎng)站，找到一件我們喜歡的外套（以買一件外套為例），我們會怎么辦？我們思考的第一件事就是價格，如果價格合理（通常凡上商品的價格比實體店便宜），我們會考慮第二件事品質(zhì)，由于凡客誠品30天都可以退貨，也就是說品質(zhì)你完全可以不擔(dān)心。那么我們會考慮第三件事就是會不會被騙，凡客誠品又推出一招送貨上門，你接到商品你滿意后才付款，大家想想，你還有什么顧慮呢？這條件甚至比我們在商店買東西還有保障（通常你在商店買完東西付了款是不可以退款的,所以銷售人員常常會說“你先看清楚，別買了之后又后悔，我們不退貨”。）前面分析了這么多說明了一件什么

19、事呢？那就是只要是你在凡客誠品找到你真正想買的東西，你就會毫不擔(dān)心的去購買，因為它甚至比你在實體店購買一件商品更有保障。接下來我們把凡客誠品與傳統(tǒng)的網(wǎng)上交易進入一個比較（如圖四）通過上圖我們可以看出如果有100個人找到自己需要購買的商品，在傳統(tǒng)的B2C網(wǎng)上交易與凡客誠品交易之間的成功率大不一樣，在傳統(tǒng)交易平臺可能有20%的交易率，但在凡客誠品幾乎可以達到90%的購買交易，原因很簡單，在凡客誠品消費者幾乎沒有任何的風(fēng)險，買來了有任何商品有品質(zhì)問題都可以退貨，那你還有什么擔(dān)憂的呢？除非你并不需要那個商品，你只是看看而已，所以這一招能把交易量從傳統(tǒng)的20%上升到接近90%，那么交易率上升意味著什么呢

20、？意味著銷售額比傳統(tǒng)的高出4倍之多，完全把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在了身后。那么30天的退貨是不是就真的沒有風(fēng)險呢？有。不但是有，反而其風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的B2C的風(fēng)險。大家聽了一定不解，那么我們來再看一張圖你就明白了。透視B2C本質(zhì)解析凡客誠品的商業(yè)模式 收藏 分享 2011-1-14 00:05| 發(fā)布者: 清華博商| 查看數(shù): 1062| 評論數(shù): 0|原作者: 駱新中|來自: 深圳清華培訓(xùn)中心        摘要: 凡客誠品到底不凡在哪里呢？是什么讓凡客誠品在短短的五年時間來發(fā)展得如此之快？今天我們一起來揭秘這個答案

21、：透視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟B2C的行業(yè)本質(zhì)，解析凡客誠品的商業(yè)模式。            由于傳統(tǒng)的交易平臺是由大大小小各種商家組成的賣家，所以幾乎充斥了市面上所有的真假偽劣產(chǎn)品，而像淘寶網(wǎng)這樣的平臺幾乎是無力監(jiān)管。雖然也有部分商家推出7天退貨保障，但是真正的退貨仍是一個須與商家的談判過程，消費者有時還得支付運費。所以退貨率很高。而凡客誠品的商品卻來自自己的工廠以及自己指定的生產(chǎn)加工基地，那么一切的品質(zhì)完全在凡客誠品的監(jiān)控之中，同時由于推出了30天免費退貨的政策，所以凡客誠品更加注重對

22、品質(zhì)的監(jiān)管。如此一來，真正的退貨率大大降于傳統(tǒng)的交易方式。這就是凡客誠品為什么五年時間能如此之快的發(fā)展起來，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的秘密所在，它抓住了行業(yè)的本質(zhì)，就是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)交易消費者對商家的不信任，于是推出30天免費退貨，你還有什么擔(dān)心的呢？同進抓住了傳統(tǒng)地面銷售的缺點：“安全但不經(jīng)濟方便”，以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售的“經(jīng)濟方便但不安全”的特點，打造了第三種交易方式“安全又經(jīng)濟方便”的交易方式，打造了一個全新的商業(yè)模式，贏得了天下。透視B2C本質(zhì)解析凡客誠品的商業(yè)模式 收藏 分享 2011-1-14 00:05| 發(fā)布者: 清華博商| 查看數(shù): 1062| 評論數(shù): 0|原作者: 駱新中|來自: 深圳清

23、華培訓(xùn)中心        摘要: 凡客誠品到底不凡在哪里呢？是什么讓凡客誠品在短短的五年時間來發(fā)展得如此之快？今天我們一起來揭秘這個答案：透視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟B2C的行業(yè)本質(zhì)，解析凡客誠品的商業(yè)模式。            由于傳統(tǒng)的交易平臺是由大大小小各種商家組成的賣家，所以幾乎充斥了市面上所有的真假偽劣產(chǎn)品，而像淘寶網(wǎng)這樣的平臺幾乎是無力監(jiān)管。雖然也有部分商家推出7天退貨保障，但是真正的退貨仍是一個須

24、與商家的談判過程，消費者有時還得支付運費。所以退貨率很高。而凡客誠品的商品卻來自自己的工廠以及自己指定的生產(chǎn)加工基地，那么一切的品質(zhì)完全在凡客誠品的監(jiān)控之中，同時由于推出了30天免費退貨的政策，所以凡客誠品更加注重對品質(zhì)的監(jiān)管。如此一來，真正的退貨率大大降于傳統(tǒng)的交易方式。這就是凡客誠品為什么五年時間能如此之快的發(fā)展起來，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的秘密所在，它抓住了行業(yè)的本質(zhì)，就是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)交易消費者對商家的不信任，于是推出30天免費退貨，你還有什么擔(dān)心的呢？同進抓住了傳統(tǒng)地面銷售的缺點：“安全但不經(jīng)濟方便”，以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售的“經(jīng)濟方便但不安全”的特點，打造了第三種交易方式“安全又經(jīng)濟方便”的交易方

25、式，打造了一個全新的商業(yè)模式，贏得了天下。透視B2C本質(zhì)解析凡客誠品的商業(yè)模式 收藏 分享 2011-1-14 00:05| 發(fā)布者: 清華博商| 查看數(shù): 1062| 評論數(shù): 0|原作者: 駱新中|來自: 深圳清華培訓(xùn)中心        摘要: 凡客誠品到底不凡在哪里呢？是什么讓凡客誠品在短短的五年時間來發(fā)展得如此之快？今天我們一起來揭秘這個答案：透視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟B2C的行業(yè)本質(zhì)，解析凡客誠品的商業(yè)模式。            由于傳統(tǒng)的交易平臺是由大大小小各種商家組成的賣家，所以幾乎充斥了市面上所有的真假偽劣產(chǎn)品，而像淘寶網(wǎng)這樣的平臺幾乎是無力監(jiān)管。雖然也有部分商家推出7天退貨保障，但是真正的退貨仍是一個須與商家的談判過程，消費者有時還得支付運費。所以退貨率很高。而凡客誠品的商品卻來自自己的工廠以及自己指定的生產(chǎn)加工基地，那么一切的品質(zhì)完全在凡客誠品的監(jiān)控之中，同時由于推出了30天免費退貨的政策，所以凡客誠品更加注重對品質(zhì)的監(jiān)管。如此一來，真正的退貨率大大降于傳統(tǒng)的交易方式。這就是凡客誠品為什么五年時間能如此之快的發(fā)展起來，成為行業(yè)