伊利冰淇淋系列電視廣告片創(chuàng)作紀(jì)實(shí)

1、伊利冰淇淋系列電視廣告片創(chuàng) 作紀(jì)實(shí)作者:日期:伊利“四個圈”奔跑著去買的冰淇淋-伊利冰淇淋系列電視廣告片創(chuàng)作紀(jì)實(shí)陽光下奔跑的思路2000年10月份，我們接到了伊利冷飲事業(yè)部營銷副總路長全先生打來的電話， 簡短的自我介紹之后，即邀請我們到伊利商談冰品廣告的事宜。接著為表誠意， 他特別派了市場總監(jiān)先到我們公司懇談。 因?yàn)槲覀儺?dāng)時非常忙，幾乎很難抽出時 間去內(nèi)蒙古，路總又打來電話很誠懇地對我們說：“我們真誠地希望與葉茂中營 銷策劃有限公司合作，伊利是值得你們做的大品牌，所以請你們哪怕擠一天的時 間來伊利看一下”。我們被客戶的這份真誠感動了，在服務(wù)客戶的過程中，有什 么比真誠更能打動人的呢？于是，我們

2、在 10月7日早晨7點(diǎn)接待了一個國慶期 間預(yù)約好的客戶后，便匆匆趕往機(jī)場，乘 9點(diǎn)20的班機(jī)飛往內(nèi)蒙古呼和浩特。當(dāng)我們坐在伊利集團(tuán)總部花園式工廠辦公區(qū)二樓的會議室時，下午的陽光正透過明亮的玻璃窗照射進(jìn)來。由于內(nèi)蒙古晴朗的天空浮塵少，大氣能見度好，所以， 太陽的光線特別的直接也特別的透亮，我們的會談就在這樣一個清新明亮的環(huán)境 中開始。路總先是坦誠的跟我們介紹了邀請我們創(chuàng)作 2001年冰品廣告的背景。2000年5 月30日他到伊利冷飲事業(yè)部報到，經(jīng)過兩個月時間完成了企業(yè)內(nèi)部的洞察和冰 品市場的把脈，89月開始了全國的營銷整合，包括市場導(dǎo)向的確立，產(chǎn)品線 的規(guī)劃，營銷體系的建立，渠道的整合和銷售隊(duì)伍

3、的建設(shè)等。在完成這個龐大的、 艱苦的營銷整合基礎(chǔ)上，順利啟動了伊利最困難的東北市場并取得令行業(yè)矚目的 業(yè)績。在營銷整合和成功試點(diǎn)基礎(chǔ)上，希望有個好廣告為伊利催生出2001年的一個明星產(chǎn)品，用明星產(chǎn)品帶動伊利系列產(chǎn)品的銷售， 所以這個廣告很重要。他 說他研究了國內(nèi)的幾家著名廣告公司，發(fā)覺我們的廣告能夠用最簡潔的畫面和語 言抓住消費(fèi)者的心理，具有鮮明的個性和沖擊力。2001年伊利冰品需要一種新鮮強(qiáng)大的“沖擊波”打破原有的惰性。作為一名職業(yè)經(jīng)理人，路長全先生表現(xiàn)了極其鮮明的專業(yè)加敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人特 質(zhì)。而他對伊利的全情投入與自覺自愿的道德感更讓人尊敬 ，令人不忍辜負(fù)他的 期望。在此之前，伊利的廣告一

4、直是由國際性 4A廣告公司來做的。服務(wù)這樣一個受國 際公司影響過的客戶，我們的壓力還是蠻大的。而且當(dāng)時伊利的冰品市場已經(jīng)萎 縮，急需一個強(qiáng)勢產(chǎn)品來打破以往的沉悶， 面對期待的目光和窗外照射進(jìn)來的暖 融融的陽光，我們忽然產(chǎn)生了奔跑的思路一一讓消費(fèi)者為伊利而奔為什么奔跑？不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)群體，要有不同的溝通方式。對于某些產(chǎn)品來說，感性 溝通比理性溝通更為重要。針對孩子們的產(chǎn)品，信息溝通就不如情緒溝通有效。 好的片子要引起孩子們內(nèi)心的共鳴，要能夠煽動起他們的激情。仔細(xì)觀察，孩子們的行為很有意思，他們會用很劇烈的方式表達(dá)自己的感情。 在 體現(xiàn)自己的所需時，有著和大人不同的特有行為方式， 與他們的

5、溝通，要符合他 們的特點(diǎn)。所以，我們設(shè)計(jì)了讓他們奔跑著去買冰淇淋的場面。 這個創(chuàng)意有感于 我們小時候的經(jīng)歷。記得小時候兜里揣著五分錢，就會很興奮的跑著去買一支冰 棍或幾粒糖塊，這種記憶直到現(xiàn)在還十分清晰，以至于帶著這樣一種激情進(jìn)行創(chuàng) 作。創(chuàng)作人的激情如果能夠感染自己，那么也就能夠感染他人了，奔跑正是一種有效 的情緒感染行為。從鏡頭語言來分析，奔跑的鏡頭具有視覺張力，而且以往的冰 品廣告片很少有運(yùn)用奔跑來表現(xiàn)的?！氨寂堋边@個Idea的最大意義在于塑造了伊利品牌的個性。奔跑的創(chuàng)意最大的好處就是可以有一系列不同的演繹，比如城市的孩子狂奔著去 買冰淇淋；漁民的孩子跨過一只接一只漁船， 為伊利冰淇淋一路

6、奔跑，再比如媽 媽為孩子買冰淇淋而一路奔跑，甚至可以讓整個城市為伊利奔跑。 事實(shí)上，在伊 利系列化產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作中，奔跑的延伸遠(yuǎn)非僅止于此“四個圈”命名背后創(chuàng)造產(chǎn)品類別的野心碳貸通：節(jié)能項(xiàng)目貸款，免抵押、零首付、二周內(nèi)資金全額到賬 碳險通：節(jié)能項(xiàng)目保險，節(jié)能能力全責(zé)保險、項(xiàng)目收益權(quán)保險 節(jié)能技術(shù)方案保險機(jī)構(gòu)、銀行機(jī)構(gòu)認(rèn)可認(rèn)證電話82727533 了解更多，搜索碳戰(zhàn)軍團(tuán)時間就是質(zhì)量，我們從來不拖延一分鐘時間，方向一定馬上投入戰(zhàn)斗。從伊利回 來后，我們伊利項(xiàng)目專案組立即進(jìn)入了產(chǎn)品命名階段。名字的最高境界，就是能夠讓人記得住并產(chǎn)生足夠的吸引力。 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn) 品特點(diǎn)

7、、價格、顏色等，我們大家一起動腦，想了不下 800個名字。好家伙，一 時間我們的策劃部完全被冰品的氣氛“籠罩”了。我們在一大堆五花八門的名字中，篩選出第一批備選名，然后是第二批、第三批在每一次的篩選過程中，都有一個看似不起眼，但又總能夠跳出來的名字 “四個圈”。推敲來推敲去，我們認(rèn)為“四個圈”最具銷售力。 盡管“四個圈”看上去似乎過 于通俗，但傳遞出來的信息卻強(qiáng)烈而清晰。 最后，我們確定了用“四個圈”作為 推薦名字?！八膫€圈”的背后隱藏著我們創(chuàng)造一個產(chǎn)品類別的野心。我們分析了“四個圈"的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)它有四層，每一層的顏色都不一樣，一口咬下去，從切面看， 正好是四圈?！八膫€圈”字面意

8、義通俗易懂，發(fā)音也簡單，三個字有兩個齒音， 叫起來很有力度，對小孩也極具親和力。之后，我們市調(diào)部針對伊利冰品的目標(biāo)消費(fèi)群體一一 6-12歲兒童，作了命名測 試，這個在成人世界小有“爭議”的名字卻頗受孩子們的青睞。在向伊利提交的時候，我們怕伊利方面嫌這個名字土氣而看不上，還特別注明： 該副品牌名由葉茂中本人特別推薦。 客戶收到我們的方案后說：實(shí)際上，他們那 邊也很認(rèn)同“四個圈"這個名字。甚至后來路總在碰到我們時開玩笑：“葉茂中的 同志們，你們太低估我們的判斷力了。"奔跑從伊利“四個圈”開始伊利四個圈名字確定后，我們立即進(jìn)入電視廣告片的創(chuàng)作階段。在創(chuàng)作伊利四個圈的電視廣告時，我

9、們找了一個貼近兒童生活的切入點(diǎn)一一以孩子們最熟悉的課堂為背景展開。下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出4個虛幻的光圈，表現(xiàn)小男孩對四個圈”冰淇淋的幻想，說明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速的繞過課桌，沖出教室，奔跑 著去買伊利四個圈冰淇淋。小男孩越過障礙物、 掠過櫥窗一邊跑一邊擦汗， 通過這一系列的情景描述， 使急切的心情得 到充分的表達(dá)。小男孩飛快的奔向冰淇淋售貨亭， 手劃著圈圈，氣喘吁吁的對售貨小姐說他要伊利四個圈”,售貨小姐很默契的把產(chǎn)品遞給他，并重復(fù)道：伊利四個圈”，更增強(qiáng)了 四個圈”的記憶度。當(dāng)小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁的坐在課桌前時，同學(xué)們圍著它，異口同聲的說：太夸張了吧

10、？ ”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四個光亮的圈。伊利四個圈，吃了就知道！ ”小男孩一臉自得的表情。同學(xué)們突然悟過神來，唰一下全往外跑。上課鈴聲響起，所有的學(xué)生都非常精神地坐在桌位上，有的同學(xué)臉上還粘著冰淇淋渣。 老師很詫異地看著學(xué)生們：太夸張了吧？ ”同學(xué)們一邊用手劃著圈，一邊齊聲說：伊利四個圈，吃了就知道”。一支冰淇淋要奔跑著去買？太夸張了吧？可不，連伊利四個圈”的產(chǎn)品自己都忍不住自問：太夸張了吧？ ”真是率直的可愛。但一切就這么簡單，在這簡潔的畫面中，透過小男孩的奔跑，產(chǎn)品的誘惑力演繹得淋漓盡致。 同時也為今后產(chǎn)品廣告的系列性表達(dá)，建立了一個基本調(diào)性。四個圈的動作設(shè)計(jì)品牌符號是用來強(qiáng)化

11、品牌個性、幫助消費(fèi)者記憶品牌的一個載體，無論動作還是視覺。四個圈”的動作符號設(shè)計(jì)，在電視廣告中一共出現(xiàn)了四次。第一個 四個圈”一一 堂上小男孩腦袋上冒出的四個圈”：小男孩在幻想 四個圈”冰淇淋。第二個 四個圈”一一小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的四個圈”：是小男孩用動作向售貨員表達(dá)他要的是伊利四個圈。 廣告片宣傳產(chǎn)品的同時可以激起小孩的模仿心理，傳播到位的話，劃四個圈”的特色動作很有可能成為一種現(xiàn)實(shí)中的流行動作；小孩買冰淇淋的時候，不使用語言表達(dá)，而是跟電視里的小孩一樣用劃四個圈”的動作來表達(dá)。第三個 四個圈”一一 淇淋被咬了一口后冒出的四個圈”：用視覺證明 四個圈”就是 四個圈冰淇淋”的符號，同時

12、透過四個光亮的圈強(qiáng)化產(chǎn)品的誘惑力。第四個 四個圈”一一告片結(jié)束前冰淇淋上再次出現(xiàn)的光圈：讓四個圈冰淇淋”借著 四個圈”的視覺符號深入人心。四個圈”的符號設(shè)計(jì)與動作設(shè)計(jì)是從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度出發(fā)，為伊利 四個圈”副品牌設(shè)計(jì)的品牌記憶符號。劃圈的動作可以有效積累，并且可以不斷的延續(xù)下去，即使產(chǎn)品有更新， 比如今年四個圈，明年變成五個圈，我們的圈也可以不斷的劃下去。伊利四個圈的包裝設(shè)計(jì)， 也是本著強(qiáng)化 四個圈”策略思想展開的。用一圈接一圈擴(kuò)散的圈來 強(qiáng)化視覺效果，加強(qiáng)記憶度和沖擊力。另外， 運(yùn)用跳躍的色彩對比強(qiáng)化產(chǎn)品的個性，幫助產(chǎn) 品從冰柜里從一堆產(chǎn)品中跳出來。系列化的狂奔在廣告創(chuàng)作中，系列化是一個

13、極為重要的課題。如果一個品牌有十個很好的創(chuàng)意，但相互之間沒有關(guān)聯(lián)，沒有形成一致的調(diào)性，那么，這十個好創(chuàng)意所傳達(dá)出去的信息也還是很弱的，大眾對你的印象仍然不清晰，你費(fèi)了半天勁，做的卻是一件費(fèi)力不討好的事情，對企業(yè)的投入來說，就是一種浪費(fèi)。系列化的關(guān)鍵在于創(chuàng)意是否具有足夠的延伸性，有生命力的創(chuàng)意應(yīng)該能夠穿越時空，無限衍生。奔跑"能延伸嗎？伊利 四個圈”的火爆給生產(chǎn)帶來了很大的壓力 ，為了緩解壓力，伊利集團(tuán)立馬又推出兩只主打 產(chǎn)品伊利指揮棒”、伊利其樂”。我們的廣告怎么表現(xiàn)這兩只新產(chǎn)品呢？再"奔跑"一次！只不過這次”奔跑”的是街頭時尚少年，"奔跑”的姿態(tài)很前衛(wèi)

14、。3月26日，路總看 伊利指揮棒”、伊利其樂”片子后，興奮地說：不錯！不錯！又是一支能賣產(chǎn)品的好片子?！碑?dāng)場就打電話給市場部安排北京大量備貨。當(dāng)時，我們正在名人國際大酒店和演員張鐵林談海王金樽的創(chuàng)意。路總在我們公司看完片子后，立馬趕到名人酒店，一見面就講：伊利四個圈”賣瘋了， 伊利指揮棒”、伊利其樂”片子非常棒！真沒想到，這第二支 奔跑片”在中央電視臺一播出，產(chǎn)品銷量又是供不應(yīng)求。緊接著，又追 加了第三梯隊(duì)的兩個主推產(chǎn)品：伊利花無敵”和伊利沙冰火炬”。于是我們在海南三亞拍攝的第三支 奔跑"系列的 海濱篇"又出現(xiàn)在了屏幕上。又一個貫穿伊利 奔跑"系列廣告片的基本元素

15、，便是兩句夸張有趣的對話：太夸張了吧？ ”伊利四個圈，吃了就知道?！碧鋸埩税?？"伊利其樂，吃了就知道?！碧鋸埩税桑?”伊 利花無敵，吃了就知道。”從伊利 四個圈”課堂背景的奔跑，到伊利 其樂”指揮棒”街頭時尚姿態(tài)的奔跑，再到伊利 花無敵”、沙冰火炬”海濱休閑背景中的奔跑 一系列化的奔跑，在創(chuàng)造伊利個性化品牌的基礎(chǔ)上形成一個基本調(diào)性，豐富了伊利的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)一個記憶點(diǎn)。通過奔跑”表現(xiàn)產(chǎn)品需要跑著去買的夸張。所以盡管我們的伊利冰品創(chuàng)作的數(shù)支廣告片的情景和內(nèi)容完全不同，但調(diào)性則是一致的，一看就是伊利同一個家族成員。 因?yàn)橛辛吮寂艿男问胶屯瑯拥膶υ捊Y(jié)構(gòu)使得伊利品牌在強(qiáng)化個 性的同時又品

16、牌形象統(tǒng)一。隨著一支接一支的 奔跑片"新鮮出爐，我們和伊利的合作也一程接一程，我們不停地為伊利 而奔冬天的綠哪里找？現(xiàn)在回頭去看我們拍攝伊利四個圈廣告片時，正值北京的隆冬季節(jié)。 冬天拍夏天的戲，是極具挑戰(zhàn)性的事情，無論是場景和人物，都需要表現(xiàn)出夏天的氣氛來。逼人的寒氣且不必說，最令人頭痛的是大冬天上哪兒找綠色？經(jīng)過一番討論， 我們決定人工制造綠色，效果還不錯。 這個問題剛剛解決，更讓人急得打轉(zhuǎn)的問題又出現(xiàn)了， 由于北京剛剛下過第一場雪， 俗話說下雪溫，化雪冷” 一場雪下過之后，氣溫急劇降低。面對殘留的白雪和寒冷的天氣，原定小演員的父母心疼孩子怕把孩子凍壞，堅(jiān)決不同意拍片 拍攝工作絕對

17、不可以延期， 因?yàn)橐晾呀?jīng)和中央電視臺簽了約，1月1日將在大風(fēng)車節(jié)目時段播出。怎么辦？我們只得連夜調(diào)動人馬趕緊再找演員。 多少個不眠之夜，一雙雙熬得通紅的眼睛不斷地搜索 終于又找 到了一張可愛的臉！總算沒有耽誤事，拍攝的工作如期進(jìn)行。由于天氣太冷，小演員又必須穿著夏天的服裝進(jìn)行拍攝。在拍攝時，小演員凍得牙齒直打顫，常常在拍攝中途就得用軍大衣把孩子給裹起來取暖。就這樣拍拍停停，停停拍拍，所以片子沒有完全表達(dá)出創(chuàng)意思想，但整個片子的效果依然十分強(qiáng)烈。不仔細(xì)看的話，很少有人能夠看得出這是在冬天里拍攝的。在北京作測試時，片子放給小孩子們看，我們在一旁觀察他們的表情和反應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，孩子們在看片子的時候

18、，都有一種被感染的興奮，有一個小男孩每次在看最后一個鏡頭時，都條件反射的用手指在空中劃著圈圈，0K!這就是我們想要的效果。無論是 四個圈”的命名，包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格，還是廣告片的創(chuàng)意，我們都是帶著策略去思考、帶著策略去創(chuàng)意、帶著策略去設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品的傳播統(tǒng)一在同一個大策略下。從產(chǎn)品類別名四個圈”到包裝設(shè)計(jì)一圈一圈擴(kuò)散的圈，再到電視廣告片中劃圈的手勢，都遵循著這個創(chuàng)造 新產(chǎn)品類別的大策略去進(jìn)行。2000年12月19日我們接到伊利總部發(fā)過來的傳真，內(nèi)容如下：伊利四個圈”廣告在全國客戶大會播放，經(jīng)銷商的反應(yīng)好得大大超出我們的想象，在此特向葉茂中營銷策劃公司伊利專案組全體成員表示感謝！”“伊利四個圈賣瘋了2

19、001年1月1日起在中央臺大風(fēng)車和地方臺廣告的拉動下，在一年中最冷的1月伊利向全國市場推出第一主打產(chǎn)品四個圈”產(chǎn)品推出后10天即出現(xiàn)斷貨。太夸張了吧？ ”在片子播出不久，生活中很快就聽到一些小孩、大人太夸張了吧？ ”的口頭語。隨著廣告語的流行，產(chǎn)品自然也隨之流行。順便說一下，廣告中旁白和文案的最高境界，就是能夠在生活中流傳。例如我們?nèi)ツ曜龅谋睒O絨保暖內(nèi)衣中的一句旁白：地球人都知道”就達(dá)到了流傳的境界，在話劇 臭蟲”中就引用了這句話，2000年春節(jié)文藝晚會馮鞏的節(jié)目也套用了這句話。四個圈”的廣告掀起了 2001年中國冰品廣告的促銷大戰(zhàn)展開了 ，1 2月全國有31種品牌 的55種冰品在全國153個頻道上做廣告宣傳，地面促銷也接連不斷。國際著名的和路雪'進(jìn)