工程機(jī)械用戶購買行為調(diào)查報(bào)告8

1、/Shop/中小企業(yè)管理全能版總經(jīng)理、高層管理中層管理學(xué)院國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)人力資源學(xué)院各階段員工培訓(xùn)學(xué)院?jiǎn)T工管理企業(yè)學(xué)院工廠生產(chǎn)管理學(xué)院財(cái)務(wù)管理學(xué)院銷售經(jīng)理學(xué)院銷售人員培訓(xùn)學(xué)院2009年工程機(jī)械用戶購買行為調(diào)查報(bào)告2009 construction machinery user purchase action research report用戶整體品牌認(rèn)知明顯提升與去年的中國(guó)工程機(jī)械用戶購買行為訓(xùn)查結(jié)果相比，本次調(diào)査中，用戶對(duì)于中 國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)品牌的整體認(rèn)知度，出現(xiàn)了明顯的提升，英中：62.4%的被調(diào)查者 選擇了"有較淸晰的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)”，比去年的這一比例上升6.8個(gè)百分點(diǎn)；選擇&qu

2、ot;不太 明確”、"很模糊”、"完全不了解”的被調(diào)查者比例共為16.9%,比去年下滑5.3個(gè)百 分點(diǎn)。選擇"有明確的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)"的被調(diào)查者比例為20.7%,與去年幾乎持平，基 本保持在1/5水平。見圖側(cè)評(píng)：品牌競(jìng)爭(zhēng)仍處于對(duì)峙角力階段，升級(jí)品牌影響力、強(qiáng)化品牌忠誠度成當(dāng) 前關(guān)鍵點(diǎn)之一。上述調(diào)查結(jié)果顯示，近兩年來制造商在品牌建設(shè)與推廣方而取得了一泄的成 效，但選擇"有明確的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)"的被調(diào)查者比例與去年持平，以及選擇"有較淸晰 的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)”被調(diào)查者比例的緩慢提升，則突顯岀當(dāng)前中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)仍處于品 牌林立、品牌競(jìng)爭(zhēng)依舊處

3、于對(duì)峙角力階段，致使用戶對(duì)各品牌的整體關(guān)注度、集中 認(rèn)可度、忠誠度并未出現(xiàn)明顯改觀。因而，制造商若想盡快從當(dāng)前這種品牌對(duì)峙角 力中脫穎而出，無疑仍需加大品牌推廣力度，提升品牌影響力，在用戶形成穩(wěn)立品 牌偏好之前的有限時(shí)間內(nèi)，憑借品牌影響力來強(qiáng)化用戶的"忠誠度”。品質(zhì)、可靠性、服務(wù)仍是用戶認(rèn)可品牌的基本點(diǎn)與“去年中國(guó)工程機(jī)械用戶購買行為調(diào)査”結(jié)果相同，本次調(diào)査中，用戶認(rèn)可品牌 的三個(gè)最重要基本點(diǎn)，依舊集中在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品可靠性和服務(wù)上，其中，52.8% 的被調(diào)查者將"產(chǎn)品品質(zhì)”作為認(rèn)可品牌時(shí)的首要因素，30.5%的被調(diào)查者將"產(chǎn)品可 靠性”作為認(rèn)可品牌時(shí)的首要因素，

4、15.2%的被調(diào)査者將“服務(wù)”作為認(rèn)可品牌時(shí)的首 要因素。見圖2。以上3項(xiàng)，不僅在本次凋查中作為認(rèn)可品牌的首要因素時(shí)得票率最高，而且在被調(diào)查者進(jìn)行品牌選擇時(shí)，英總體提及率在各因素中亦位居前3位，分別為67.5%. 74.2%和 79.1%。見圖 3。服務(wù)影響力明顯增強(qiáng)價(jià)格影響力進(jìn)一步削弱盡管在本次訓(xùn)查中，僅有15.2%的被調(diào)査者將"服務(wù)”作為其認(rèn)可品牌時(shí)的首要 考慮因素，但高達(dá)79.1%的被調(diào)查者已將“服務(wù)”作為其認(rèn)可品牌時(shí)的必要考慮因素 之一，這一水平甚至超過了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與可靠性的關(guān)注度，已然成為目前影響用戶 品牌選擇的最廣泛因素。與此同時(shí)，價(jià)格在本次調(diào)查中，英對(duì)用戶品牌選擇時(shí)的影

5、 響力則有所削弱，其總體得票率為35.1%,排在實(shí)際適用性之后，位居第5。而去 年時(shí)，該選項(xiàng)則排在實(shí)際適用性之前，位居第四。本次調(diào)查結(jié)果顯示，不論是在深 度和廣度上來看，價(jià)格對(duì)于用戶品牌選擇的影響力已有所弱化。側(cè)評(píng)：從“服務(wù)”以79.1%的得票率成為影響用戶品牌選擇的最廣泛因素，不難 看岀，"服務(wù)"之于用戶的品牌認(rèn)可已經(jīng)不再是一個(gè)祛碼，而是一個(gè)要件。而這也折射 岀，服務(wù)正成為產(chǎn)品價(jià)值延伸的一個(gè)重要部分。這一過程中，影響用戶對(duì)企業(yè)認(rèn)同 感的因素亦發(fā)生悄然變化，從以往更多來自產(chǎn)品本身的實(shí)體因素，延伸至產(chǎn)品有形 價(jià)值之外的軟因素，這些軟因素甚至將超過產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，上升為影響

6、用戶 對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值的重要因素。“產(chǎn)品漲價(jià)”不是影響用戶忠誠度的“雷區(qū)”本次調(diào)査結(jié)果顯示，"產(chǎn)品漲價(jià)”并非影響用戶忠誠度的主要原因。在導(dǎo)致放棄原 有品牌的各選項(xiàng)中，僅有30.6%的被調(diào)査者選擇了這一選項(xiàng)，苴得票率在各因素中 位居第6,且沒有一位被調(diào)査者將"產(chǎn)品漲價(jià)”作為放棄原有品牌的首要因素，可見， "產(chǎn)品漲價(jià)”對(duì)用戶忠誠度的影響力相比以往市場(chǎng)導(dǎo)向型時(shí)明顯弱化得多。導(dǎo)致用戶忠誠度降低的最主要原因是什么？本次調(diào)查顯示，導(dǎo)致用戶放棄原有品牌的最大、最關(guān)鍵誘因在于服務(wù)變差，例 如對(duì)于"在何種情況下，您會(huì)放棄原有品牌而選擇英他品牌"調(diào)查項(xiàng)，9

7、5.2%的被調(diào)查 者將"服務(wù)差"作為主要原因，英中66.1%的被調(diào)查者則將"服務(wù)"作為首要原因；對(duì)于 "在何種情況之下，您會(huì)在產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)仍選擇原有品牌”調(diào)查項(xiàng)，91.9%的被調(diào)查者選 擇了"服務(wù)更優(yōu)”?？梢姡谀壳爸袊?guó)工程機(jī)械市場(chǎng)上，服務(wù)是影響用戶忠誠度的首要 因素。見圖4、圖5。什么影響著用戶的購買選擇？此外，除服務(wù)變差之外，本次調(diào)查中，引起用戶放棄原有品牌的主要原因還包 括"有更適用的產(chǎn)品”、"有技術(shù)和性能更髙的產(chǎn)品”、"產(chǎn)品使用成本相對(duì)增加"等，X 得票率分別為87.1%. 64.5%和5

8、8.1%。見圖4。同時(shí)，除服務(wù)更優(yōu)之外，本次調(diào)查中，促使用戶在產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)仍繼續(xù)選擇原有 品牌的主要原因還包括"產(chǎn)品技術(shù)或可靠性、功能等有較大提升”、"產(chǎn)品具有不可替 代性”和"仍能帶來較高的利潤(rùn)回報(bào)率”，其得票率分別為90.3% . 77.4%和 69.4%。見圖 5o側(cè)評(píng)：從“產(chǎn)品漲價(jià)"僅以30.6%的得票率位居影響用戶忠誠度因素第6位，且 沒有一位被調(diào)查者將其作為放棄原有品牌的首要因素，以及產(chǎn)品漲價(jià)下絕大多數(shù)用 戶仍愿意選擇原有品牌不難看岀，相比以往，目前中國(guó)工程機(jī)械用戶對(duì)"價(jià)格”的敏感 度降低了許多，他們已經(jīng)逐步傾向樂于為一個(gè)品牌支付更髙

9、的費(fèi)用，但前提是這個(gè) 品牌必須是他們認(rèn)可的優(yōu)秀品牌，能給他們帶來更多的價(jià)值體驗(yàn)。因而，塑造和維 護(hù)良好的品牌形象，穩(wěn)固堅(jiān)實(shí)的品牌地位，對(duì)于提升用戶忠誠度進(jìn)而提升企業(yè)效益 而言，具有十分重要的意義。報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)、展會(huì)是用戶主要信息源任“主要通過哪些途徑了解工程機(jī)械品牌信息"調(diào)查項(xiàng)中，報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)和展 會(huì)依舊是用戶的主要信息來源，英得票率分別為85.5%. 64.8%和60.3%。以上三 種途徑以其方便、快捷、專業(yè)、集中、海量等共同特點(diǎn)，為用戶提供了廣闊的信息 平臺(tái)，成為用戶了解工程機(jī)械品牌信息的三大主要途徑。見圖6。此外，施工現(xiàn)場(chǎng)是繼以上三大途徑之外的又一主要途徑，苴得票率緊逼展會(huì)， 達(dá)到60.0%。由于這一途徑具有一手、真實(shí)、現(xiàn)場(chǎng)等獨(dú)特特征，具有不可替代性， 因而成為