修正牌肺寧顆粒營銷策劃書

1、共享知識分享快樂修正牌肺寧顆粒營銷策劃書任課教師：吳長亮組員：陳東彪學號 20123230203崔建忠20123230204范國慶20123230207郭世浩20123230210金亞兵201232302132015年 12月 26日頁眉內(nèi)容共享知識分享快樂簡介與霧霾簽一份體面的協(xié)議修正牌肺寧顆粒，肺部輕松無壓力。呼吸清新地空氣，霧霾天氣快離去。頁眉內(nèi)容共享知識分享快樂目錄1、內(nèi)容提要2、市場宏觀環(huán)境分析3、消費群體分析及產(chǎn)品分析4、修正藥業(yè)swot 分析5、營銷策略提案6、創(chuàng)意設計提案7、媒介投放提案8、廣告費用預算9、附錄頁眉內(nèi)容共享知識分享快樂1、內(nèi)容提要藥品是一種特殊的商品， 是關系到

2、人民群眾生命安全和健康保障的商品。它具有質(zhì)量的嚴格性、使用的被動性，以及與生俱來的毒副作用。藥品市場的任何地方、任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏，出現(xiàn)問題，都可能直接在消費者身上造成難以挽回的嚴重后果， 甚至引起社會不穩(wěn)定因素，事關國家發(fā)展大計和人民生命健康。 關注我國藥品市場的發(fā)展走向，對深化我國當前藥品體制改革， 促進藥品整體產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。（1）資料來源通過文獻法 ( 即通過書面材料 , 統(tǒng)計數(shù)據(jù)等文獻對研究對象進行間接調(diào)查 ) ，以城鄉(xiāng)銷售對比、處方藥與OTC市場對比、零售市場、中藥市場情況等為調(diào)查重點。（2） 研究方法將我國藥品市場發(fā)展的現(xiàn)狀文獻資料收集匯總后, 對城鄉(xiāng)銷售、處方藥與 OT

3、C市場進行對比分析，零售市場、中藥市場對系統(tǒng)分析。通過分析 , 預測我國藥品市場發(fā)展前景， 為完善和促進我國藥品市場健康發(fā)展提供一定的科學依據(jù)。（3） 調(diào)查結果與分析從 1991 年至今，我國 GDP年增長率一直維持在 11%左右，而醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)年增長率卻一直保持在 20%以上。全民醫(yī)保的實施、三年內(nèi)政府 8500 億元的投入，更無異于錦上添花。此外，人口老齡化也使得我國醫(yī)療費用支出不斷加大。據(jù)悉，目前我國60 歲以上的老齡人口頁眉內(nèi)容共享知識分享快樂已占總人口的 15%，其在衛(wèi)生醫(yī)療總費用中所占比例高達75%。2、市場營銷成長的宏觀環(huán)境2.1 、中國醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境分析21 世紀的中國經(jīng)濟煥發(fā)

4、出勃勃生機, 保持著強勁的增長勢頭, 成為世界經(jīng)濟增長最快的國家 , 并且我們有理由相信這種增長勢頭仍將長期保持。作為一、二、三產(chǎn)業(yè)為一體的高新技術產(chǎn)業(yè) , 國民經(jīng)濟的平穩(wěn)較快發(fā)展是保證醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟基礎與前提 , 但作為典型的消費類行業(yè) , 剛性的需求原則以及明顯的弱周期性特點決定了醫(yī)藥行業(yè)對宏觀調(diào)控具有一定的防御性 , 因此行業(yè)受國內(nèi)經(jīng)濟波動的影響相對較小。2.2 、 國民經(jīng)濟運行中以下特點對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展存在不同程度的影響:(1) 、國內(nèi)市場銷售增速加快 , 城鄉(xiāng)消費較快增長帶動醫(yī)藥市場消費規(guī)模 2010 年上半年 , 社會消費品 零售總額 77886 億元 , 同比增長22.0%,

5、比上年同期加快 6.1 個百分點。分地區(qū)看 , 城市社會消費品零售額 53165 億元 , 增長 22.7%; 縣及縣以下零售額 24721 億元 , 增長20.6%。在醫(yī)藥需求剛性化、社會人口高齡化以及農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化等因素的影響下 , 我國醫(yī)藥市場的消費能力和消費意愿都獲得極大的提升, 醫(yī)藥行業(yè)的總體規(guī)模有望保持持續(xù)快速增長。(2) 、CPI 漲幅繼續(xù)放緩 ,PPI 漲幅出現(xiàn)回落 2010 年上半年 , 居民消費價格上漲 7.0%, 漲幅比上年同期高 2.9 個百分點 , 但比上半年回頁眉內(nèi)容共享知識分享快樂落 0.9 個百分點。9 月份 , 醫(yī)療保健及個人用品類價格同比上漲2.6%,其中

6、, 西藥價格上漲1.3%, 中成藥價格上漲4.5%, 醫(yī)療保健服務價格上漲 0.1%。居民消費價格增速的放緩導致醫(yī)藥行業(yè)價格漲幅有限。2010 年上半年 , 商品零售價格同比上漲6.9%(9 月份上漲 5.3%), 漲幅比上年同期高 3.7 個百分點 ; 工業(yè)品出廠價格同比上漲8.3%(9 月份上漲 9.1%, 漲幅比上月回落 1.0 個百分點 ), 漲幅比上年同期高 5.6 個百分點。(3) 、城鎮(zhèn)新增就業(yè)增加 , 城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長帶來醫(yī)藥行業(yè)成長空間。 2010 年上半年 , 全國城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員848 萬人 , 下崗失業(yè)人員實現(xiàn)再就業(yè)370 萬人 , 就業(yè)困難人員實現(xiàn)就業(yè)104 萬人

7、。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 11865 元, 同比增長 14.7%,扣除價格因素 , 實際增長 7.5%; 農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入 3971 元, 增長 19.6%, 扣除價格因素 , 實際增長 11.0%。在國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快發(fā)展、城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長的宏觀環(huán)境下 , 居民自我保健意識的逐步增強拉動了醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)生性消費的增長。與此同時 , 在國內(nèi)醫(yī)療需求未充分釋放以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革持續(xù)推進的大背景下 , 由支付能力提升帶來的需求擴容也將繼續(xù)推動醫(yī)藥行業(yè)保持確定性增長。2.3 、 我國藥品市場發(fā)展趨勢我們可以預計 , 隨著我國經(jīng)濟發(fā)展， 醫(yī)藥體制改革和 21 世紀新形勢，我國藥品市場未來具有廣

8、闊的發(fā)展前景。 我國藥品市場將持續(xù)健康的快速發(fā)展，進而繼續(xù)深化我國醫(yī)藥體制改革， 并帶動整個醫(yī)藥行業(yè)的革新。頁眉內(nèi)容共享知識分享快樂（ 1）、行業(yè)發(fā)展：醫(yī)改各項配套政策的推進和實施，將對醫(yī)藥市場結構產(chǎn)生大的影響，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展環(huán)境、競爭地位和經(jīng)營方式，藥品流通的格局，藥品在不同渠道、 不同等級醫(yī)院的流向都會發(fā)生很大的變化，產(chǎn)業(yè)整合和重組將會加速，醫(yī)藥行業(yè)的集中度將會提高。在加快醫(yī)藥行業(yè)結構調(diào)整， 推動生物醫(yī)藥新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)政策的有利推動下， 2010 年我國醫(yī)藥行業(yè)效益水平在調(diào)整中將保持較快增長。（ 2）、繼續(xù)加強市場監(jiān)管：進一步完善藥品價格監(jiān)管政策，推進體制改革。國家將建立健全藥品供應保障體

9、系， 基本藥物實行公開招標采購，統(tǒng)一配送， 減少中間環(huán)節(jié)，在合理確定生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤水平的基礎上確?；舅幬锏纳a(chǎn)供應，保障群眾基本用藥。3、消費群體及產(chǎn)品分析3.1 、消費者定位修正牌肺寧顆粒適用于中老年人群，主要以2760 男性為主， . 經(jīng)常感冒、咳嗽、有痰及患有慢性支氣管炎的患者；經(jīng)常穿梭及生活在霧霾嚴重的城市里，惡劣的空氣造成的肺部不適。3.2 、消費者類型（ 1）、經(jīng)常感冒?？人?，有痰及患有慢性支氣管炎的患者。（ 2）、經(jīng)常穿梭及生活在霧霾嚴重的城市里，造成肺部不適者。根據(jù)目標消費群體的特征， 以及廣告主的營銷目標 （以產(chǎn)品推廣為主），我們將目標消費群體定義為城市消費者。3.3 、消費

10、習慣對于醫(yī)藥行業(yè)，消費者主要是靠身邊的親朋介紹藥物。由此我頁眉內(nèi)容共享知識分享快樂們更應該在藥物的安全做嚴格的把關。由此才可以擴大消費市場。有 3/4 的消費者表示最近兩年城市的空氣質(zhì)量明顯的下降， 由此人們更關心有害氣體對肺部及身體的影響，因此對清肺，祛痰，止咳功效的藥物上的需求加大。整個這方面的藥物的市場也大幅提升。3.4 、消費者購買渠道及能力大多數(shù)消費者的購買渠道主要是醫(yī)院和藥房。 少數(shù)群體購買渠道為網(wǎng)絡和社區(qū)門診。隨著生活的進步，和社會的迅速發(fā)展。消費者的購買能力也大大提高。人們認花大價錢買健康。3.5 、消費群體媒介接觸點分析（1）、社區(qū)：社區(qū)宣傳是為居民提供最新的資訊信息窗口，是

11、各小區(qū)宣傳的陣地， 是向社區(qū)居民宣傳科技、 文化、衛(wèi)生等知識的窗口。同樣，社區(qū)宣傳欄也是社區(qū)居民掌握科普知識的一條渠道， 由此媒介接觸點可以設立在社區(qū)。（2）、戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標板廣告，燈箱廣告，車體廣告。會看到廣告，無論是等車或者超車。（3）、大型標板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。 無論到哪里都是視覺的焦點。廣告面積大，受眾面廣。（4）、電視（ CCTV1）：受眾對于不同媒介接觸率最高的電視媒體資源是中央臺。（5）、互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)民的上網(wǎng)行為的主要目的分為以下幾種： 一 . 是了解新聞，即瀏覽新聞、 查看財經(jīng)

12、資訊等； 二 . 是社交需要， 通過各種即時通訊工具或者社頁眉內(nèi)容共享知識分享快樂交網(wǎng)站進行溝通交流；三.是娛樂需要，點播網(wǎng)絡影視節(jié)目。由此媒介接觸點可以設立在各大門戶網(wǎng)站以及各大社交媒體。3.6、產(chǎn)品分析：（1）、定位分析，定位、定價、功能主治：本品清熱祛痰，止咳。用于慢性支氣管炎咳嗽。用法用量：開水沖服，一次10克，一日 3次。不良反應：尚不明確。注意事項： 1. 忌煙、酒及辛辣、香燥、生冷、油膩食物。2.不宜在服藥期間同時服用滋補性中藥。禁忌癥：糖尿病患者禁服。參考價格： 24.3 元（2）、產(chǎn)品的生命周期： 各種藥品類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。感冒藥、退燒

13、藥、胃藥已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高， 企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；祛痰。清肺的藥物還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的清肺類藥物消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。（3）、銷售渠道：借鑒南方經(jīng)驗，建立銷售渠道的管理，建立一、二級分銷商，由點及面，把產(chǎn)品鋪向全國市場；主抓“店中店”形象店工作4、修正藥業(yè) SWOT分析頁眉內(nèi)容共享知識分享快樂4.1優(yōu)勢：（1) 、“良心藥，放心藥”的理念贏得了消費者較廣泛的信任度。(2) 、連續(xù)多年市場銷量第一， 具有較高的品牌知名度。 (3) 、修正作為中國藥品的老品牌，多年來致力于慈善事業(yè)和社會公益事業(yè)，積極

14、參與各種救災救助活動，在群眾的心目中已經(jīng)樹立了形象。4.2劣勢： (1) 、品牌形象趨于老化，不易被中青年人接受。(2) 、產(chǎn)品相對于競爭對手，其獨特性不足4.3機會：隨著經(jīng)濟條件的改善，消費者更加注重保健養(yǎng)生，愿意為健康消費。4.4 威脅： (1) 、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。 (2) 、 同品類競爭擴大，分散注意。(3 ）、 消費者對修正肺寧顆粒的功效認識模糊、 局限。（4）、 主要的競爭對手有 a、北京同仁堂養(yǎng)陰清肺丸北京同仁堂沒有特定的廣告宣傳活動， 產(chǎn)品大眾認知度較模糊。 相關藥品品類類型覆蓋比較全，有片劑，膏體，和糖漿。但是主要是針對病癥入手，如感冒咳嗽或肺部不適，清熱平喘，治療陰虛肺燥，沒

15、有強調(diào)藥性有養(yǎng)肺護肺的功效。 b、天津達仁堂清肺消炎丸在微信上設立有公眾號達仁堂， 并在天津日報設有專期版面， 以及北京衛(wèi)視的電視廣告做推廣。5 、營銷策略提案5.1 、策劃目標（1）、使消費者全面認知肺寧能夠治療咳嗽、痰多，慢性支氣管炎，感冒藥的最佳伴侶；頁眉內(nèi)容共享知識分享快樂（2）、打造肺寧抵抗霧霾第一神器：抵御霧霾，必備肺寧，清肺、潤肺，居家常備。（3）、展現(xiàn)企業(yè)倡導的感恩文化，建立產(chǎn)品正能量（4）、提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象5.2 、營銷策略1 、營銷目標（1）短期目標：在 2014 年底，使修正牌肺寧顆粒品牌形象認知率達到 60以上。（2）中期目標：傳播并強化修正藥業(yè)品牌形象，突

16、出修正藥業(yè)本著“良心藥，放心藥”為核心，使修正藥業(yè)肺寧顆粒的品牌忠誠度達到 70%以上（相當于客戶流失率降低到 26%以下） B、擺脫修正肺寧顆粒趨于老化的品牌形象，完成新的理念的植入、品牌獨特性的塑造。（3）長期目標：促使修正牌肺寧顆粒成為原有和目標消費者心中治療清肺、祛痰、慢性支氣管炎 提高生活質(zhì)量的首選品牌。2 、銷售目標：在原有基礎上擴大消費群體，是更多的消費者了解肺寧顆粒，擴大消費量5.3 、價格策略原裝修正肺寧顆粒，走高價路線，穩(wěn)固高中收入消費者市場。走高價路線，突出高檔產(chǎn)品的品牌形象；在普遍消費者心理，大家主要認為便宜沒好貨， 由此可以適當?shù)奶岣弋a(chǎn)品價格。從而是企業(yè)獲得更大的效益

17、。頁眉內(nèi)容共享知識分享快樂5.4 渠道策略：（ 1）、架設市場骨架網(wǎng)。集中力量主攻大型零售平價藥店，滿足消費者需求中的便利。（ 2）、主抓老字號藥店的維護和進入。因為歷史積淀，老字號藥鋪依靠誠信和敬業(yè)的形象贏得人們的信任和贊譽。 消費者會因為店鋪的名聲和信譽而買藥，以藥店為促銷平臺舉行活動， 起到極好的市場效果，滿足消費者的心理需求。（ 3）、 修正肺寧顆粒屬中高價值產(chǎn)品，這就決定其銷售策略必須走寬短化渠道與醫(yī)院、 中小藥店聯(lián)合舉辦促銷推廣， 通過替消費者免費檢查身體、售后回訪等活動，使銷量大幅提升。（ 4）、開設自營專賣店，積極進占商場、超市、便利店等商業(yè)終端，達到銷售覆蓋面的拓寬。5.5

18、、促銷策略（ 1）、 充分利用店內(nèi)資源，對產(chǎn)品進行整合推廣，如易拉寶展架、堆場展示、店員主推、關聯(lián)用藥推薦等。藥店促銷工作的核心是突出促銷的訴求點， 調(diào)動一切營銷資源實現(xiàn)導向性消費。 如直接采用限時特賣、消費送贈品或抽獎等形式，饑餓營銷刺激顧客的購買欲。（ 2）、安排藥店內(nèi)黃金地段與貨位作為修正肺寧顆粒的陳列位， 首選藥店主要通道、貨架端頭、與顧客水平視線平行的展位。（ 3）、戶外活動促銷： 通過開展一系列面向目標消費者的戶外活動進行宣傳和促銷。頁眉內(nèi)容共享知識分享快樂（ 4）、廣告促銷：通過電視、報紙雜志、網(wǎng)絡、平面等媒介的廣告投放，達到宣傳和促銷作用。6、創(chuàng)意活動設計提案6.1 、系列活動

19、一活動主題：走進社區(qū)，取得民悅活動時間： 2015 年 11 月-12 月周五、周六、周日活動目的：走進社區(qū)，使得中老年人群了解自己肺的健康，從而推動消費者對修正品牌的忠誠度、知名度。活動地點：各社區(qū)，及小區(qū)廣場活動說明：（1）、免費幫助社區(qū)的中老年人群做免費肺部檢查。（ 2）、普及肺的功能的科普知識，是消費群體了解肺部健康的重要性。（ 3）、發(fā)予檢查者相應的肺部日常保養(yǎng)護理的消防法，和印有修正肺寧顆粒的功效說明。6.2 、系列活動二活動主題：肺寧顆粒幫你呵護你的肺活動時間： 2015 年 11-12 月周末活動目的：推廣肺寧顆粒功效，打造肺寧抵抗霧霾第一神器：抵御霧霾，必備肺寧，清肺、潤肺，

20、居家常備?；顒拥攸c：各大廣場或人群密集的公共場所活動說明：（1）、由于隨機經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們生活的環(huán)境也受到了影響，空氣質(zhì)量急劇下降。更有些一、二線城市存在霧霾天氣。頁眉內(nèi)容共享知識分享快樂（ 2）、由此推銷修正牌肺寧顆粒，促使消費者了解“抵御霧霾，必備肺寧。呵護你的肺”6.3 、系列活動三活動主題：心有靈犀，猜出你的肺活動時間： 2015 年 11-12 月周末活動目的：普及消費者關愛肺， 使消費者在日常生活中也能注意保養(yǎng)自己的肺?；顒拥攸c：各大商場或人民廣場活動說明：（1）、將所有人員分成6 組，各組選出較默契的兩位來完成，分別為表演者和猜詞者。（ 2）、由現(xiàn)場提示板給出詞匯。（印有有關

21、肺字成語及諺語的提示板）（ 3) 、表演者留在前面解說，解說時不能漏字，不能諧音，不能使用外語或者地方語言直接解說詞語，否則猜的這個詞作廢。（ 4）、組內(nèi)的其他人不允許提示，否則猜的這個詞作廢。（ 5）、每組在規(guī)定的時間（ 2 分鐘）內(nèi)答題最多用時最少的組獲勝。（ 6）、獲勝者可獲得 2 盒肺寧顆粒 和衛(wèi)生口罩 4 個。7、媒介投放提案7.1 、媒介目標（1）、在全國大型媒體平臺的范圍內(nèi)將廣告的曝露頻次提高到 30 次或 30 次以上。頁眉內(nèi)容共享知識分享快樂（ 2）、北京，鄭州，太原，到達率達到 95%以上，全國到達率達到 90%7.2 媒介組合原因（ 1）、不同類型媒體組合： 將戶外廣告、

22、新聞門戶網(wǎng)站、社交類媒體、視頻網(wǎng)站、電視媒體組合，不同類型的組合，實現(xiàn)媒介互補，增強傳播效果，擴大傳播的深度與廣度。（ 2）、媒介投放地域組合：在戶外廣告投放上，選擇北京、太原、杭州是因為這是霧霾比較嚴重的地區(qū)，而且，杭州全年有兩百多天，因此杭州的戶外廣告投放持續(xù)時間較太原和北京更長。7.3 、媒介投放創(chuàng)意媒介創(chuàng)意 1公交站牌 &公交車身廣告（北京，太原，鄭州）(1) 、北京是我國的首都，是全國的政治中心、交通中心、教育中心、科研中心、文化中心和國際交往城市。(2) 、北京作為首都，代表的是中國的形象，也是霧霾嚴重的城市之一的北京必定引起更多國人甚至世界的關注。公交站牌選擇：奧運村西、國家體育館公交線路選擇： 44 路（特級）、81 路(A) 、332 路(A) 、59 路（A+）、691 路(A+) 、601 路（ A+）(1) 、山西省作為煤礦大省，空氣污染嚴重。(2）、