果酒市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、 可修改 歡送下載 精品 Word果酒市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、我國(guó)果酒開(kāi)發(fā)的根底條件分析大力提倡開(kāi)展果酒生產(chǎn)，不僅可減少糧食消耗，改善酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)、滿足消費(fèi)者需求、有益于國(guó)民健康，而且可充分有效地促進(jìn)土坡地和山地資源的開(kāi)發(fā)利用。因此，開(kāi)發(fā)果酒不僅可得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，而且受到廣闊果農(nóng)歡送和擁護(hù)。根據(jù)2001年中國(guó)廈門(mén)國(guó)際果蔬會(huì)議提供的資料說(shuō)明，中國(guó)的果蔬面積2000年到達(dá)867萬(wàn)公頃，占全世界總面積的18%，產(chǎn)量6237萬(wàn)噸，占全世界總產(chǎn)量的13%，尤其是萍果、梨和獼猴桃的產(chǎn)量位居世界首位；另?yè)?jù)國(guó)家農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中心統(tǒng)計(jì)，我國(guó)獼猴桃2001年的面積到達(dá)87.34萬(wàn)畝，產(chǎn)量33.67萬(wàn)噸。在中

2、國(guó)開(kāi)展果酒業(yè)有著巨大的資源保證。但是目前只有少數(shù)地區(qū)及少量用來(lái)釀造果酒，而果農(nóng)賣(mài)鮮果難的問(wèn)題仍存在著。由于我國(guó)果酒生產(chǎn)存在以上問(wèn)題，我國(guó)近兩年出現(xiàn)了葡萄酒銷售量逐年提高的趨勢(shì)，而價(jià)格也越來(lái)越高好的酒種，進(jìn)口量成年數(shù)倍地增大的局面，特別是葡萄原酒的進(jìn)口有很大數(shù)量是走私進(jìn)口。為了提高果農(nóng)的積極性，使貧困地區(qū)人民徹底脫貧，開(kāi)展我國(guó)果酒生產(chǎn)并使其成為我國(guó)食品行業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，減少葡萄酒進(jìn)口量，堵絕國(guó)外葡萄酒走私進(jìn)入我國(guó)，開(kāi)展民族自己的果酒工業(yè)，創(chuàng)出自己水果產(chǎn)品品牌。充分利用我國(guó)的水果資源，開(kāi)展以我國(guó)種植面廣、產(chǎn)量大、營(yíng)養(yǎng)豐富的水果為原料來(lái)釀造果酒勢(shì)在必行。二、我國(guó)果酒的產(chǎn)銷及需求預(yù)測(cè)現(xiàn)在市場(chǎng)上果酒產(chǎn)品仍是

3、葡萄酒占主導(dǎo)地位，從總量分析看，盡管飲料酒整個(gè)行業(yè)已步入成熟期，但其市場(chǎng)容量仍有較大的增長(zhǎng)空間。目前我國(guó)飲料酒年消費(fèi)量大約在3000萬(wàn)噸左右，其中啤酒約2200萬(wàn)噸，白酒近500萬(wàn)噸，黃酒130萬(wàn)噸，而果酒僅為50萬(wàn)噸包括葡萄酒，另包括一些進(jìn)口的成品酒。啤酒、葡萄酒和黃酒在城市消費(fèi)占較大比重，白酒那么在農(nóng)村消費(fèi)占較大比重。據(jù)專家分析，在我國(guó)年消費(fèi)3000萬(wàn)噸飲料酒中，城市消費(fèi)占了約2000噸，而近9.8億人口的廣闊農(nóng)村僅消費(fèi)了1000萬(wàn)噸左右，農(nóng)村有巨大的市場(chǎng)潛力。果酒包括葡萄酒品味獨(dú)特，風(fēng)格高雅，具有保健作用，在城市中頗受青睞。據(jù)計(jì)算，我國(guó)果酒現(xiàn)人均消費(fèi)水平只有0.5升左右，與世界平均水平7

4、.5升多有較大距離。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，隨著經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在未來(lái)幾年內(nèi)，是果酒業(yè)開(kāi)展的黃金時(shí)期，預(yù)計(jì)到2005年，果酒消費(fèi)量將到達(dá)80萬(wàn)噸，到2022年需求量將到達(dá)120萬(wàn)噸，為各大酒種中增長(zhǎng)勢(shì)頭最迅猛的。由于果酒生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)速度等方面的問(wèn)題，現(xiàn)在中國(guó)仍是世界主要葡萄酒進(jìn)口國(guó)之一，1995年進(jìn)口量只有73.8萬(wàn)升，到1996年猛增到543.5萬(wàn)升，是1995年的7倍，1997年進(jìn)口又增加到3937.2萬(wàn)升，是1995年的53倍。預(yù)測(cè)未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)就葡萄酒而言，年供需缺口到達(dá)5多萬(wàn)噸。三、我國(guó)果酒消費(fèi)趨勢(shì)及結(jié)構(gòu)分析根據(jù)中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)道：通過(guò)總量分析和國(guó)際比擬可看出中國(guó)酒業(yè)市

5、場(chǎng)仍有一定的拓展空間，低度多風(fēng)味的飲料酒是未來(lái)開(kāi)展方向。白酒在國(guó)家政策調(diào)控和消費(fèi)習(xí)慣改變的影響下將逐步萎縮，政策在調(diào)整酒業(yè)結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著舉足輕重的作用，從產(chǎn)業(yè)政策來(lái)看，國(guó)家的酒業(yè)總體政策為“限制高度酒，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的開(kāi)展，支持水果酒和非糧食原料酒的開(kāi)展"。目前開(kāi)發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋(píng)果、山楂、獼猴桃等水果作原料開(kāi)發(fā)的新風(fēng)格、新口感的水果發(fā)酵蒸餾白酒，作為新的白酒品種，也是白酒行業(yè)開(kāi)展方向。為了適應(yīng)廣闊消費(fèi)者文化素質(zhì)的提高和衛(wèi)生、平安、健康的消費(fèi)趨勢(shì)與世界上烈性酒的開(kāi)展趨勢(shì)吻合。國(guó)外的葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)來(lái)中國(guó)，一般來(lái)講很難適合中國(guó)人的口

6、味，而且進(jìn)口葡萄酒一向以高貴和高質(zhì)量的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，它的價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)果酒產(chǎn)品的價(jià)格，使得大局部城市居民目前還不具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力享受這種高消費(fèi)。這為我國(guó)果酒業(yè)提供了市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)，為果酒產(chǎn)業(yè)確立了自己的產(chǎn)品比擬優(yōu)勢(shì)。有資料顯示，雖然在居民2001年總體消費(fèi)中，白酒和啤酒的比例都高于果酒，但從1999年到2001年開(kāi)始，葡萄酒市場(chǎng)卻不斷在擴(kuò)大，而啤酒和白酒的市場(chǎng)都已趨于萎縮。通過(guò)調(diào)查，中國(guó)葡萄酒業(yè)的四大特點(diǎn)：市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)寡頭壟斷；東南沿海地區(qū)葡萄酒滲透率高；葡萄酒消費(fèi)品牌意識(shí)加強(qiáng)；高學(xué)歷、高收入、中青年階層是葡萄酒的主要消費(fèi)群體。大致來(lái)說(shuō)，沿海城市較內(nèi)地城市、南方城市較北方城市葡萄酒的市

7、場(chǎng)滲透率高，現(xiàn)有12個(gè)城市調(diào)查的產(chǎn)品滲透率超過(guò)了25%，最高的是昆明，到達(dá)了33.7%。過(guò)去一年購(gòu)置葡萄酒的消費(fèi)者男性高于女性19個(gè)百分點(diǎn)，25-54歲的消費(fèi)者占72.4%，中青年男性是葡萄酒消費(fèi)者的主體；隨著受教育程度的提高和個(gè)人月收入的增加，消費(fèi)者飲用葡萄酒的傾向性也在提高，說(shuō)明市場(chǎng)消費(fèi)觀念的不斷改變，居民的消費(fèi)形為更趨成熟化。眾所周知，我國(guó)的果酒業(yè)是一個(gè)正在開(kāi)發(fā)且潛力很大的市場(chǎng)。目前，我國(guó)果酒產(chǎn)量相當(dāng)于國(guó)際果酒產(chǎn)量的一半。我們的現(xiàn)狀是品牌多，名牌少，市場(chǎng)品牌多達(dá)300多個(gè)。但品牌不等于名牌，果酒市場(chǎng)在經(jīng)歷百家爭(zhēng)鳴后，需要對(duì)品牌進(jìn)行錘煉。此外，我國(guó)果酒市場(chǎng)在經(jīng)歷了十余年的開(kāi)展后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也

8、發(fā)生了根本性變化，1995年以前是甜酒、半甜酒占主導(dǎo)地位，干酒較少。近幾年來(lái)，干酒的生產(chǎn)以50左右的速度增長(zhǎng)，尤其是干紅的比例增長(zhǎng)更快。目前干酒的比例在果酒總量中已增加到40左右，其中干紅在干酒中占80、干白占20。當(dāng)今果酒業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和微觀條件已經(jīng)發(fā)生了深刻變化：“刮風(fēng)似的干紅熱已過(guò)，高額利潤(rùn)時(shí)代已結(jié)束，原料供應(yīng)短缺年代也已辭別，消費(fèi)者盲目跟風(fēng)消費(fèi)的階段已度過(guò)?？梢詳嘌?，新世紀(jì)果酒業(yè)已進(jìn)入了健康、平穩(wěn)、穩(wěn)固、提高的開(kāi)展時(shí)期。四、我國(guó)果酒加工生產(chǎn)的根本狀況 我國(guó)果酒生產(chǎn)歷史悠久，據(jù)文獻(xiàn)記載：從漢唐到明清，不僅有果酒生產(chǎn)而且品種繁多。像棗酒、桑椹酒、橘柑酒、梅子酒、石榴酒、桃酒、梨酒等，這些

9、酒以甜、酸、清香的風(fēng)味特色為歷代人民所喜愛(ài)。 新中國(guó)建立以后，果酒得到了開(kāi)展，不管是產(chǎn)量、質(zhì)量、釀造技術(shù)、設(shè)備，都在逐步改變小作坊式的生產(chǎn)方式，并向工業(yè)化方向開(kāi)展。近幾年來(lái)，果酒產(chǎn)品質(zhì)量有了很大提高。像三梅酒紫梅、香梅、金梅、山楂酒、山棗酒、梅酒等，均被評(píng)為國(guó)家名酒，這些產(chǎn)品不僅受到國(guó)內(nèi)廣闊消費(fèi)者的歡送，而且每年都有一定量的出口。 隨著人民生活水平的提高，飲食結(jié)構(gòu)的變化，人們不再盲目追求甜型果酒，果酒在酒質(zhì)的風(fēng)格、類型、包裝裝潢上都有了新的變化。特別是20世紀(jì)90年代以后，果酒生產(chǎn)采用了一些先進(jìn)技術(shù)，如果汁前處理、酵母選育、人工酵母添加、酶工程的應(yīng)用、控溫發(fā)酵、全過(guò)程隔氧防褐變措施及多級(jí)膜過(guò)濾

10、等，同時(shí)，在水果蒸餾酒工藝上借鑒白蘭地生產(chǎn)的先進(jìn)技術(shù)。這些技術(shù)的應(yīng)用，大大提高了產(chǎn)品質(zhì)量，再加上裝潢新穎大方，花色品種繁多，果酒不僅作為飲用酒也成為饋贈(zèng)的禮品之一。五、我國(guó)獼猴桃酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源背景分析獼猴桃既是美味的水果、而且營(yíng)養(yǎng)豐富，它富含維生素C、維生素B類、碳水化學(xué)物、鈣、鐵、磷、硒等人體所需的營(yíng)養(yǎng)和礦物質(zhì)。尤其維生素C含量為其它水果的數(shù)倍至數(shù)十倍，故有水果之王的美譽(yù)，是被人們公認(rèn)的特色水果。獼猴桃鮮果及其深加工產(chǎn)品，深受?chē)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞，獼猴桃果品中獨(dú)特的香氣成份和加工制成品中維生素C的高含量據(jù)測(cè)定每升獼猴桃干酒中含有的維生素C到達(dá)250至480mg為一大特色，比葡萄酒高出數(shù)十倍。另

11、根據(jù)醫(yī)學(xué)研究證明，獼猴桃鮮果及加工制品對(duì)人體具有良好的保健作用。隨著群眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果酒越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜歡。果酒因系綠色天然原料，品種、品味多樣化，居家、旅行、酒宴都用得上，市場(chǎng)適應(yīng)面比擬寬。進(jìn)入21世紀(jì)后，從世界果酒市場(chǎng)前景看，飲料酒消費(fèi)方式的改變，特別是興旺國(guó)家要求逐步減少酒精的攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的果酒，進(jìn)一步促進(jìn)了飲料酒品種結(jié)構(gòu)的改變。因此碳酸飲料和白酒傳統(tǒng)消費(fèi)的主流地位受到挑戰(zhàn)，而果酒及功能性飲品等新生代產(chǎn)品更加受到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的重視。六、江西獼猴桃酒業(yè)股份的現(xiàn)狀1、企業(yè)規(guī)模江西獼猴桃酒業(yè)股份由江西碩豐實(shí)業(yè)與香港榮華

12、集團(tuán)等十三家股東共同投資組建而成，公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)5000多萬(wàn)元，廠區(qū)占地面積15000平方米，員工280人，其中具有高、中級(jí)職稱的專業(yè)技術(shù)人員40多人，具有大專以上學(xué)歷的員工為15%?，F(xiàn)年生產(chǎn)能力5000噸，系我國(guó)最大的獼猴桃產(chǎn)業(yè)化及獼猴桃酒專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。 2、自然資源公司座落于地處贛西北山區(qū)的宜豐縣，這里是中國(guó)僅有的幾個(gè)原始森林保存完好的地區(qū)之一，植被覆蓋率達(dá)80%以上。宜豐是中國(guó)的“獼猴桃之鄉(xiāng)和“竹子之鄉(xiāng)，水、空氣等沒(méi)有污染，加上海拔上千英尺的自然氣候和特有的土壤結(jié)構(gòu)，是適宜獼猴桃生長(zhǎng)的絕佳環(huán)境，現(xiàn)有獼猴桃面積達(dá)3萬(wàn)畝，特別是經(jīng)過(guò)基因工程選育的優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、糖高、酸低的中華獼猴桃軟毛品

13、種，是全國(guó)領(lǐng)先的優(yōu)秀果品。3、研發(fā)能力    依靠豐富的資源優(yōu)勢(shì)，精選優(yōu)良的品種，公司全套引進(jìn)法國(guó)、意大利等國(guó)的先進(jìn)工藝和設(shè)備，加大產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，與國(guó)內(nèi)外知名科研所和生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)合作，并與江南大學(xué)原無(wú)錫輕工大學(xué)聯(lián)合成立了“江西獼猴桃生物技術(shù)開(kāi)發(fā)中心。憑借這強(qiáng)大的技術(shù)后盾和質(zhì)量保證，現(xiàn)生產(chǎn)“猴圣牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大類十多個(gè)品種。4、開(kāi)展后勁憑借中國(guó)參加世貿(mào)組織的東風(fēng)，公司將加快技改投入，發(fā)揮獼猴桃深加工優(yōu)勢(shì)，致力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。目前，公司收購(gòu)了5000畝無(wú)公害獼猴桃生態(tài)園及總投資1.38億元的“萬(wàn)噸獼猴桃酒工業(yè)園工程正在建設(shè)之中，可望于2

14、003年投入生產(chǎn)。5、在同行業(yè)所處的位置江西獼猴桃酒業(yè)股份是一家專業(yè)化生產(chǎn)、銷售獼猴桃酒大型企業(yè)，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝流程，高檔果酒年產(chǎn)量居國(guó)內(nèi)前列。七、“猴圣品牌推廣背景“猴圣獼猴桃果酒經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)運(yùn)作，由于產(chǎn)品定位一直不夠準(zhǔn)確，營(yíng)銷策略思路不清晰，產(chǎn)品銷售始終停滯不前，區(qū)域開(kāi)發(fā)也只停留在大本營(yíng)江西省內(nèi)，省外的一兩個(gè)市場(chǎng)只是與代理商形成貨物“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，談不上任何營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，根本上處于自然維持狀態(tài)。2002年公司決策層在歷經(jīng)痛定思痛之后，決定對(duì)“猴圣品牌進(jìn)行從新定位，投入巨資進(jìn)行全方位改造，旨在35年內(nèi)拓展成為全國(guó)性知名品牌，占據(jù)行業(yè)內(nèi)較高的市場(chǎng)份額。前 言猴圣獼猴桃果酒經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)

15、運(yùn)作，由于產(chǎn)品定位一直不夠準(zhǔn)確，營(yíng)銷策略思路不清晰，產(chǎn)品銷售始終停滯不前，區(qū)域開(kāi)發(fā)也只停留在大本營(yíng)江西省內(nèi)，省外的一兩個(gè)市場(chǎng)只是與代理商形成貨物“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，談不上任何營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，根本上處于自然維持狀態(tài)。2002年公司決策層在歷經(jīng)痛定思痛之后，決定對(duì)“猴圣品牌進(jìn)行從新定位，投入資本進(jìn)行全方位改革，就此對(duì)營(yíng)銷中心下達(dá)兩項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)：一、對(duì)“猴圣獼猴桃果酒進(jìn)行全新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，旨在35年內(nèi)拓展成為全國(guó)性知名品牌，占據(jù)行業(yè)內(nèi)較高的市場(chǎng)份額。二、2002年度除江西市場(chǎng)在保持繼續(xù)深耕的根底上，重點(diǎn)以華東、華南及沿海一帶為網(wǎng)絡(luò)拓展目標(biāo)，以招商形式為手段，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，完成年銷售目標(biāo)1800萬(wàn)元，回籠資

16、金1350萬(wàn)元，市場(chǎng)開(kāi)拓35個(gè)，投入產(chǎn)出控制在1:0.9以上的三項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)。為達(dá)成上述目標(biāo)，營(yíng)銷中心對(duì)“猴圣“品牌實(shí)施全方位的改造，形成一系列的戰(zhàn)略性規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)“猴圣品牌的市場(chǎng)推廣工作。第一局部：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析一、行業(yè)背景分析1、我國(guó)是水果生產(chǎn)大國(guó)，利用水果開(kāi)展果酒業(yè)有著很好的開(kāi)展前景，以各種水果為原料釀造的果酒，酒度低，酒質(zhì)溫和爽口，果香味濃，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，根本保持了水果中的天然營(yíng)養(yǎng)成分，并且富含人體所需的各種氨基酸，多種維生素及礦物質(zhì)，是所有酒品中最具開(kāi)展前途的酒種大力提倡開(kāi)展果酒生產(chǎn)，不僅可減少糧食消耗，改善酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)、滿足消費(fèi)者需求、有益于國(guó)民健康，而且可充分有效地促進(jìn)坡地資源的

17、開(kāi)發(fā)利用，增加水果產(chǎn)區(qū)人民的收入而使其脫貧致富，防止出現(xiàn)果農(nóng)賣(mài)果難的狀況為此，我國(guó)制定了釀酒行業(yè)四大轉(zhuǎn)變的產(chǎn)業(yè)政策，即高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、糧食酒向果酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。近幾年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，人民生活水平和質(zhì)量的提高以及人們消費(fèi)觀念和飲酒習(xí)慣的改變，酒類消費(fèi)的大宗品種正由糧食類向果酒和啤酒方向轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)果酒尤其是干型果酒的消費(fèi)量在逐年提高，現(xiàn)年銷售量近萬(wàn)噸。國(guó)內(nèi)果酒生產(chǎn)廠家已由幾十家增加到近百家。隨著國(guó)內(nèi)果酒消費(fèi)量越來(lái)越大，但國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的果酒絕大局部為葡萄酒，而我國(guó)適應(yīng)釀造葡萄酒的鮮葡萄產(chǎn)量有限，原料短缺嚴(yán)重由于地理環(huán)境，氣候條件及栽培技術(shù)等限制，葡萄原料短缺的矛盾

18、在近期難以解決。在這種背景下，開(kāi)發(fā)非葡萄類的果酒已是勢(shì)在必行。2、我國(guó)營(yíng)養(yǎng)豐富的水果種類繁多且產(chǎn)量大，根據(jù)年中國(guó)廈門(mén)國(guó)際果蔬會(huì)議提供的資料說(shuō)明，中國(guó)的果蔬面積2000年到達(dá)867萬(wàn)公頃，占全世界總面積的18%，產(chǎn)量6237萬(wàn)噸，占全世界總產(chǎn)量的13%，尤其是萍果、梨和獼猴桃的產(chǎn)量位居世界首位；另?yè)?jù)國(guó)家農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中心統(tǒng)計(jì)，我國(guó)獼猴桃2001年的面積到達(dá)87.34萬(wàn)畝，產(chǎn)量33.67萬(wàn)噸，因此中國(guó)開(kāi)展獼猴桃果酒業(yè)有著充分資源保證。3、獼猴桃既是美味的水果、又營(yíng)養(yǎng)豐富，含有豐富的維生素、維生素類、碳水化學(xué)物、蛋白質(zhì)、脂肪、鈣、鐵、磷、硒等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)因其維生素含量為其它水果的數(shù)倍至數(shù)十倍，獼猴桃有

19、水果之王的美譽(yù)鮮果及其深加工產(chǎn)品都深受?chē)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者青睞，尤其是獼猴桃酒的特殊香氣成份和酒體中維生素的高含量，據(jù)測(cè)驗(yàn)每升酒中含有維生素mg，比葡萄酒高出數(shù)十倍，根據(jù)醫(yī)學(xué)研究證明具有很好的保健作用所以有人說(shuō)：改變和調(diào)整我國(guó)國(guó)民的飲高度白酒的習(xí)慣，“國(guó)人喝果酒，健康我們的民族。加上豐富的野生資源，已經(jīng)成為世界獼猴桃生產(chǎn)大國(guó)，開(kāi)展獼猴桃產(chǎn)業(yè)有充足的原材料保證，不但徹底改變我國(guó)水果栽種業(yè)高速開(kāi)展與深加工業(yè)滯后的矛盾，也為豐富我國(guó)酒類產(chǎn)品品種，帶動(dòng)果農(nóng)賣(mài)鮮果難問(wèn)題的解決，最終帶動(dòng)水果加工業(yè)的開(kāi)展4、果露酒業(yè)市場(chǎng)前景看好，特別是高檔果露酒市場(chǎng)，目前尚是一片空白。這均給猴圣果酒的市場(chǎng)啟動(dòng)帶來(lái)巨大的商業(yè)契機(jī)。二

20、、企業(yè)背景分析1、企業(yè)規(guī)模江西獼猴桃酒業(yè)股份由江西碩豐實(shí)業(yè)與香港榮華集團(tuán)等十三家股東共同投資組建而成，公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)5000多萬(wàn)元，廠區(qū)占地面積15000平方米，員工280人，其中具有高、中級(jí)職稱的專業(yè)技術(shù)人員40多人，具有大專以上學(xué)歷的員工為15%?，F(xiàn)年生產(chǎn)能力5000噸，系我國(guó)最大的獼猴桃產(chǎn)業(yè)化及獼猴桃酒專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。 2、自然資源公司座落于地處贛西北山區(qū)的宜豐縣，這里是中國(guó)僅有的幾個(gè)原始森林保存完好的地區(qū)之一，植被覆蓋率達(dá)80%以上。宜豐是中國(guó)的“獼猴桃之鄉(xiāng)和“竹子之鄉(xiāng)，水、空氣等沒(méi)有污染，加上海拔上千英尺的自然氣候和特有的土壤結(jié)構(gòu)，是適宜獼猴桃生長(zhǎng)的絕佳環(huán)境，現(xiàn)有獼猴桃面積達(dá)3萬(wàn)

21、畝，特別是經(jīng)過(guò)基因工程選育的優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、糖高、酸低的中華獼猴桃軟毛品種，是全國(guó)領(lǐng)先的優(yōu)秀果品。3、研發(fā)能力    依靠豐富的資源優(yōu)勢(shì)，精選優(yōu)良的品種，公司全套引進(jìn)法國(guó)、意大利等國(guó)的先進(jìn)工藝和設(shè)備，加大產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，與國(guó)內(nèi)外知名科研所和生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)合作，并與江南大學(xué)原無(wú)錫輕工大學(xué)聯(lián)合成立了“江西獼猴桃生物技術(shù)開(kāi)發(fā)中心。憑借這強(qiáng)大的技術(shù)后盾和質(zhì)量保證，現(xiàn)生產(chǎn)“猴圣牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大類十多個(gè)品種。4、開(kāi)展后勁憑借中國(guó)參加世貿(mào)組織的東風(fēng)，公司將加快技改投入，發(fā)揮獼猴桃深加工優(yōu)勢(shì)，致力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。目前，公司收購(gòu)了5000畝無(wú)公害獼猴桃生態(tài)園

22、及總投資1.38億元的“萬(wàn)噸獼猴桃酒工業(yè)園工程正在建設(shè)之中，可望于2003年投入生產(chǎn)。5、經(jīng)營(yíng)理念公司始終堅(jiān)持以質(zhì)量管理和市場(chǎng)營(yíng)銷為中心的經(jīng)營(yíng)理念，以開(kāi)展一個(gè)市場(chǎng)必須穩(wěn)固一個(gè)市場(chǎng)為己任，不斷進(jìn)行技術(shù)改造，以質(zhì)量求效益，以市場(chǎng)求開(kāi)展。6、在同行業(yè)所處的位置江西獼猴桃酒業(yè)股份是一家專業(yè)化生產(chǎn)、銷售獼猴桃酒大型企業(yè)，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝流程，高檔果酒年產(chǎn)量居國(guó)內(nèi)前列。三、市場(chǎng)環(huán)境分析1、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析目前果酒市場(chǎng)分葡萄酒和其他果酒兩大類，全國(guó)有果酒生產(chǎn)企業(yè)500家，有實(shí)力的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)20多家，品牌眾多，良莠不齊。從市場(chǎng)調(diào)查看，以張?jiān)Ｆ咸丫频匿N量最為看好。該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)30%以上，是成熟的品

23、牌產(chǎn)品，知名度高，營(yíng)銷渠道成熟，是果酒市場(chǎng)的第一品牌。緊跟其后的依次是：長(zhǎng)城、王朝葡萄酒，通過(guò)多年的運(yùn)作和實(shí)施差異化的推廣手段同，各自均營(yíng)造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場(chǎng)份額，形成群雄割據(jù)的局面。主導(dǎo)品牌：張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城(走中高價(jià)路線)有影響品牌：新天、野力、威龍走中、低檔價(jià)路線在果露酒整體市場(chǎng)當(dāng)中，葡萄酒市場(chǎng)較其它果酒市場(chǎng)成熟，已產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)各主要品牌亦較為信任。但隨著營(yíng)養(yǎng)、健康需求迫切性的加強(qiáng)，在不久的將來(lái)，葡萄酒消費(fèi)者有相當(dāng)一局部會(huì)轉(zhuǎn)到其他果酒的消費(fèi)中來(lái)。酒的銷售區(qū)域性非常明顯，各大品牌均有屬于自己的一塊根據(jù)地，“猴圣的推廣同時(shí)要注意上述特點(diǎn)，以點(diǎn)成線，以線成面，將資

24、源集中一點(diǎn)，快速滲透。2、消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)者已初步形成購(gòu)置葡萄酒的習(xí)慣，過(guò)年、過(guò)節(jié)、做喜事酒桌上一定要有紅酒。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)沿海八城市消費(fèi)者購(gòu)置行為及選擇因素進(jìn)行訪問(wèn)得到：葡萄酒/果酒飲用場(chǎng)合內(nèi)容百分比選擇葡萄酒/果酒時(shí)注重因素內(nèi)容百分比逢年過(guò)節(jié)親朋好友聚會(huì)家常休閑飲用慶賀特別日子/喜慶事件商務(wù)活動(dòng)62.630.523.611.05.0注重口味、口感者注重酒品天然屬性者注重品牌者注重價(jià)格者注重外觀包裝者45.538.029.728.515.8以上可以看出，消費(fèi)者在逢年過(guò)節(jié)、親朋好友聚會(huì)時(shí)選擇購(gòu)置果酒的比例已逐年增高；在飲用時(shí)對(duì)口感和源自綠色、天然最為關(guān)注。果酒主要消費(fèi)群年齡在3055歲之間，占

25、消費(fèi)總量的三分之二，以男性為主。此群體數(shù)量之大，消費(fèi)意識(shí)和觀念轉(zhuǎn)變之快是果露酒需求增長(zhǎng)的重要原因，他們以收入的上下來(lái)選擇不同級(jí)別的果酒品牌，據(jù)此將消費(fèi)者主要分為兩個(gè)層次。第一層：中、高收入渴望生活的高質(zhì)量，一般選擇進(jìn)口品牌或者國(guó)產(chǎn)一線品牌，身份和品位的象征。第二層：中、低收入者，屬于跟風(fēng)型消費(fèi)者，同時(shí)處于對(duì)健康的需要，一般選擇國(guó)產(chǎn)二線品牌或當(dāng)?shù)厣a(chǎn)品牌。3、市場(chǎng)容量分析1我國(guó)果酒現(xiàn)人均消費(fèi)水平只有0.5升左右，而世界的平均水平為7.5升，開(kāi)展空間巨大。2行業(yè)專家預(yù)測(cè)，隨著經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在未來(lái)幾年，是果酒和果汁飲料開(kāi)展的黃金時(shí)期，預(yù)計(jì)到2005年，果酒消費(fèi)量將到達(dá)80萬(wàn)噸，到

26、2022年需求量將到達(dá)120萬(wàn)噸，為各大酒種中增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛的現(xiàn)年消費(fèi)量?jī)H為50萬(wàn)噸，包括葡萄酒。3國(guó)家政策的傾斜，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的扶持，將成就輝煌的果酒產(chǎn)業(yè)。四、產(chǎn)品個(gè)性分析1、營(yíng)養(yǎng)“猴圣獼猴桃果酒系列，原料選自中國(guó)獼猴桃之鄉(xiāng)宜豐上等獼猴桃，采用當(dāng)今國(guó)際領(lǐng)先的低溫發(fā)酵技術(shù)精心釀造而成，最大限度的保存了獼猴桃所富含的營(yíng)養(yǎng)成分，其VC含量為水果之冠，是桔子的15倍，葡萄的60倍，蘋(píng)果的75倍，其滋補(bǔ)養(yǎng)顏之效果，是眾多果酒所望塵莫及的。2、健康綠色食品，原料來(lái)自無(wú)任何污染的獼猴桃之鄉(xiāng)宜豐，加上先進(jìn)的設(shè)備、嚴(yán)格的工藝流程，從而保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。3、品位“猴圣果酒采用750ML、375ML兩種瓶裝，瓶形

27、獨(dú)特，商標(biāo)美觀、大氣、高檔。更為突出的是，750ML裝采用透明瓶，表達(dá)了獼猴桃的金黃原色，顏色彰顯高檔，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。第二局部：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略形勢(shì)分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略定位一、SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weaknessesl 素有“果中之王的獼猴桃，含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成份VC，人所皆知，具有極強(qiáng)親和力；l 源自原野的無(wú)污染綠色營(yíng)養(yǎng)果酒對(duì)崇尚天然的都市人極具吸引力；l 果酒新品，具有時(shí)尚性及后發(fā)優(yōu)勢(shì)；l 喝慣了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市人，對(duì)獼猴桃酒有一種崇尚時(shí)尚的新鮮感；l 質(zhì)量保證，技術(shù)權(quán)威，與江南大學(xué)合作。l “洋垃圾的負(fù)面報(bào)道，對(duì)國(guó)酒市場(chǎng)形成沖擊，會(huì)或多或少殃及新面市的果酒；l 目前市場(chǎng)上各

28、類葡萄酒、果酒品種已多達(dá)300余種，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如林；l 消費(fèi)者認(rèn)知度低，需求張力不夠；l 企業(yè)缺乏行業(yè)的權(quán)威性。時(shí)機(jī)Opportunities挑戰(zhàn)Threatsl 白酒消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，飲用啤酒視為尋常，品飲果酒日趨流行，獼猴桃酒搶灘登陸，正逢其時(shí)；l “喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)，喝口味、喝天然“是如今飲酒新概念，獼猴桃酒迎合了現(xiàn)代飲酒消費(fèi)需求；l 大批休閑中心、酒吧/夜總會(huì)和新型上乘酒店的崛起，給獼猴桃酒帶來(lái)機(jī)遇；l 休閑經(jīng)濟(jì)/假日經(jīng)濟(jì)給獼猴桃酒帶來(lái)無(wú)限“賣(mài)點(diǎn)“和商機(jī)。l 國(guó)外葡萄酒含果酒的沖浪/沖擊，入世前我國(guó)葡萄酒關(guān)稅高達(dá)65%，加之17%的增值稅，對(duì)進(jìn)口葡萄酒“說(shuō)聲愛(ài)你不容易；入世后關(guān)稅降到10%

29、，進(jìn)口葡萄酒/果酒將臺(tái)潮水般涌來(lái)；l 進(jìn)口洋果酒在制作工藝和品牌影響力上，比國(guó)產(chǎn)酒更具有挑戰(zhàn)性和競(jìng)爭(zhēng)力；l 國(guó)內(nèi)低品位、低檔次果酒粉墨登場(chǎng)，低價(jià)傾銷，沖擊市場(chǎng)等因素皆不可低估；l 新品牌的導(dǎo)入與產(chǎn)品銷售目標(biāo)會(huì)存在時(shí)間的問(wèn)題，也就是說(shuō)短期內(nèi)既要塑造品牌又要推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。二、產(chǎn)品組合分析猴圣產(chǎn)品共有四大類十二個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)品牌的定位，流通渠道和營(yíng)銷策略的需要，我們將十二款產(chǎn)品進(jìn)行不同角色的市場(chǎng)定位，將之分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品三大類別，以形象產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立高端的品牌形象，讓它影響消費(fèi)者，成為產(chǎn)品的形象代表；以主打產(chǎn)品來(lái)跑量，搶占市場(chǎng)分額，控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；以跟進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)贏利，

30、三品組合，從而到達(dá)市場(chǎng)的最大成功。產(chǎn)品產(chǎn)品系列市場(chǎng)定位形象產(chǎn)品精品猴圣干酒送禮、團(tuán)購(gòu)、高檔消費(fèi)主打產(chǎn)品猴圣干酒系列餐飲、夜場(chǎng)、超市、個(gè)體消費(fèi)及團(tuán)購(gòu)跟進(jìn)產(chǎn)品半干系列、甜酒系列含佐餐酒餐飲、商場(chǎng)、貨店群眾消費(fèi)三、銷售通路細(xì)分根據(jù)產(chǎn)品的流向，將通路分為三大類，即餐飲渠道；商、超渠道；特殊渠道。1、 餐飲渠道主打產(chǎn)品進(jìn)入干酒、半干酒說(shuō)明：市場(chǎng)啟動(dòng)期為主渠道，經(jīng)終端促銷，解決消費(fèi)者的初次購(gòu)置行為。2、商、超渠道主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行甜酒系列、干酒系列、佐餐酒、禮品裝說(shuō)明：市場(chǎng)成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽(yù)度，從而解決消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)置行為。3、特殊渠道側(cè)重于禮品裝說(shuō)明：主攻節(jié)慶、喜事市場(chǎng)。四、目標(biāo)

31、人群細(xì)分及目標(biāo)定位目前市面上銷售的果酒根據(jù)酒的顏色分為干紅和干白，或按照含糖量來(lái)區(qū)分為干、半干、甜、半甜等系列，卻從沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)人群的不同去進(jìn)行市場(chǎng)的深度細(xì)分，猴圣獼猴桃果酒將根據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段人群的消費(fèi)力、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標(biāo)人群、第二目標(biāo)人群。1、目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群：男性為主，女性為輔；目標(biāo)人群年齡：2555歲；目標(biāo)人群特征：高知識(shí)、高收入、易接受新事物，注重營(yíng)養(yǎng)和健康、追逐時(shí)尚的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。2、品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者甄選為了更有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳，更有效的傳遞產(chǎn)品的信息，我們將目標(biāo)受眾再次進(jìn)行細(xì)分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標(biāo)受眾。

32、核心目標(biāo)人群：A經(jīng)營(yíng)者階層3555歲 擁有較高收入，舍得投資生活，對(duì)品牌形象的要求較高，追求營(yíng)養(yǎng)健康，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向。B高知識(shí)、高地位公務(wù)員階層3050歲 收入高且穩(wěn)定，生活中注重保養(yǎng)，公款消費(fèi)多，追求高層次有品味的消費(fèi)方式，對(duì)健康新產(chǎn)品易接受。C年輕白領(lǐng)階層2535歲 收入高，受教育程度高，對(duì)新事物接受度高，崇尚綠色生態(tài)，對(duì)品牌形象要求較高，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向，舍得花錢(qián)。雖然仍屬普通消費(fèi)者，故更容易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。第一目標(biāo)人群：知識(shí)層次低、爆發(fā)戶階層3555歲 知識(shí)層次不高，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)無(wú)足夠認(rèn)識(shí)，但消費(fèi)帶有很明顯的模仿高層次的跟風(fēng)現(xiàn)象。第二目標(biāo)人群：知識(shí)/公務(wù)員 女性2

33、545歲 有主張、易于接受新事物，注重產(chǎn)品本身對(duì)自己所帶來(lái)的有益之處。五、市場(chǎng)定位分析產(chǎn)品的市場(chǎng)定位將根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)品牌和市場(chǎng)的綜合環(huán)境及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行個(gè)性化的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否，直接決定產(chǎn)品營(yíng)銷的成與敗。目前，由于各種因素導(dǎo)致，果酒市場(chǎng)總的開(kāi)展態(tài)勢(shì)是好的，市場(chǎng)容量逐年呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)開(kāi)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價(jià)格呈兩極分化，以張張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價(jià)格亮相，而二線品牌的威龍、野力等產(chǎn)品均已中、低價(jià)格亮相，根據(jù)這一市場(chǎng)格局并結(jié)合“猴圣自身的特點(diǎn)，我們的定位要將錯(cuò)位與

34、上述品牌，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能攻其不備。對(duì)于產(chǎn)品功能利益的訴求即高VC含量，原那么上不作為產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，以免被消費(fèi)者誤認(rèn)為保健酒，從而脫離營(yíng)養(yǎng)、健康酒的主線，我們只把它作為酒本身以外的一種高的附加價(jià)值來(lái)表達(dá)，所以，“猴圣酒總體定位應(yīng)該是一種高品位的綠色果酒，消費(fèi)者在喝酒的同時(shí)，“猴圣還提供一種高的附加價(jià)值營(yíng)養(yǎng)。六、營(yíng)銷戰(zhàn)略定位根據(jù)上述的分析及企業(yè)的開(kāi)展使命，我們可以清晰的對(duì)“猴圣品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位。品牌形象走高端路線，樹(shù)立起品位、營(yíng)養(yǎng)、健康、專業(yè)的品牌形象；產(chǎn)品定位綠色果酒，同時(shí)提供高的附加價(jià)值；區(qū)域拓展定位為華東、華南市場(chǎng)，與產(chǎn)品的高端形象相吻合；產(chǎn)品組合定位以干酒作為主打產(chǎn)品，切入

35、市場(chǎng)；品牌延伸以果酒為龍頭，進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化深加工開(kāi)展如果汁、休閑食品等。第三局部：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)一、區(qū)域拓展目標(biāo)區(qū)域拓展范圍：華東、華南及沿海一帶，即江、浙、滬、閩、粵、魯區(qū)域拓展數(shù)量：45個(gè)區(qū)域拓展量度：以二級(jí)市場(chǎng)為主地級(jí)、三級(jí)省會(huì)、縣城為輔二、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)間范圍2002年5月份2003年4月份三、投入產(chǎn)出目標(biāo)酒工程的運(yùn)作周期長(zhǎng)、投入大，對(duì)于工程決策層來(lái)說(shuō)必須要具有足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)于投入產(chǎn)出的收益，須進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃。1、 資金投入總預(yù)算1500萬(wàn)；2、 投入產(chǎn)出比力求1:1.1，力保1:0.9；3、 預(yù)計(jì)產(chǎn)出總額為1650萬(wàn)1350萬(wàn)。四、現(xiàn)金流量預(yù)計(jì)發(fā)貨金額1800萬(wàn)元，確保回籠資金13

36、50萬(wàn)元。五、推廣目標(biāo)1、通過(guò)系統(tǒng)性的品牌推廣和終端促銷工作，使“猴圣品牌在行業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?、在推廣的區(qū)域內(nèi)具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。3、分銷渠道通暢，終端鋪貨率到達(dá)A類終端80%、B類終端90%以上。4、市場(chǎng)占有率躋身行業(yè)內(nèi)前五名。第四局部：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、推廣階段劃分2002年度2003年度5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月招商鋪貨及推廣的前期準(zhǔn)備工作市場(chǎng)啟動(dòng)期產(chǎn)品強(qiáng)銷期策略調(diào)整期二、網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)策略2002年5月底進(jìn)行區(qū)域性廣告招商，將重點(diǎn)放在江蘇的無(wú)錫、蘇州；浙江的寧波、杭州；廣東的深圳；福建的泉州、漳州及上海。2002年6月份在招商成功區(qū)域設(shè)立駐外代

37、表處，進(jìn)行前期籌備工作。2002年7月進(jìn)入全面鋪貨階段，要求餐飲及商、超兩渠道A、類終端鋪貨率到達(dá)80%，B類終端鋪貨率到達(dá)90%。2002年8月10月在好的區(qū)域?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)有效延伸至二、三級(jí)市場(chǎng)。2002年11月2003年2月要求省級(jí)市場(chǎng)范圍內(nèi)旺銷點(diǎn)比例應(yīng)不低于10%，核心銷售區(qū)域應(yīng)不低于30%。三、營(yíng)銷模式策略總模式：統(tǒng)一的銷售政策、統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、統(tǒng)一的推廣策略。1、采用招商形式開(kāi)展區(qū)域代理商，根據(jù)代理商的綜合情況從而確定為總代理或特許代理。成立區(qū)域代表處協(xié)助代理商工作。2、媒體推廣分為全國(guó)性和區(qū)域性兩局部，全國(guó)性推廣局部統(tǒng)一由營(yíng)銷中心執(zhí)行；區(qū)域性推廣局部由代理商與當(dāng)?shù)卮硖幑餐峤幻襟w提案，

38、報(bào)營(yíng)銷中心批準(zhǔn)執(zhí)行。3、貨款實(shí)行先款后貨政策，許可一定比例的退、換貨。4、低門(mén)檻、高比例、階梯遞增式返利政策扶持代理商。四、終端銷售策略要重點(diǎn)抓住酒店促銷現(xiàn)場(chǎng)，促銷員直接面對(duì)消費(fèi)者，這是進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性及特點(diǎn)訴求的最正確時(shí)機(jī)，也是使消費(fèi)者能達(dá)成嘗試性購(gòu)置的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。1、在有發(fā)代表性商超，應(yīng)搶占禮品市場(chǎng)份額；尤其是一些出貨量大，人流集中的賣(mài)場(chǎng)，應(yīng)調(diào)派優(yōu)秀促銷員，購(gòu)置堆頭陳列，集中促銷禮品，并配備局部低檔品種禮盒作為贈(zèng)品，利用節(jié)日市場(chǎng)重外觀，非理性，避開(kāi)本產(chǎn)品知名度低的弱點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)突破，成倍提升銷量，同時(shí)也培育了局部試用人群；2、對(duì)于重點(diǎn)酒樓要實(shí)行買(mǎi)專場(chǎng)，派駐促銷小姐進(jìn)行，解決產(chǎn)品的初次銷售問(wèn)題，到達(dá)口

39、碑傳播效應(yīng)，它是市場(chǎng)啟動(dòng)期成敗的關(guān)鍵。五、品牌推進(jìn)策略1、啟動(dòng)期：品牌推演流程一： 猴圣品牌沒(méi)有認(rèn)知強(qiáng)化猴圣品牌的記憶度時(shí)間較短短期強(qiáng)關(guān)注型的推廣廣告猴圣是什么？對(duì)人體健康有益的功能型營(yíng)養(yǎng)果酒群眾媒體：電視品牌廣告、報(bào)紙功能訴求、戶外強(qiáng)化品牌記憶度。促銷活動(dòng)：有轟動(dòng)效應(yīng)，增加品牌認(rèn)知度，提高消費(fèi)者對(duì)“猴圣的觀注率。目的：引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，實(shí)現(xiàn)初次購(gòu)置。品牌推演流程二：猴圣到底有多好？品牌推廣結(jié)合系列產(chǎn)品的推廣強(qiáng)化猴圣新一代果酒的自身優(yōu)勢(shì)綠色、營(yíng)養(yǎng)，現(xiàn)代人的飲酒觀群眾媒體：電視品牌廣告，增加信任度、雜志情感溝通、戶外品牌提示。促銷活動(dòng)：大型公關(guān)活動(dòng)+常規(guī)活動(dòng)，以群眾參與性強(qiáng)的活動(dòng)來(lái)增加品牌與

40、消費(fèi)者的接觸時(shí)機(jī)，增加品牌親和力。目的：實(shí)現(xiàn)一局部消費(fèi)者的第二次購(gòu)置，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)人群。2、強(qiáng)銷期：品牌推演流程一：強(qiáng)化猴圣品牌理念層面上的優(yōu)勢(shì)猴圣所帶來(lái)的利益點(diǎn)和附加價(jià)值情感人性上的認(rèn)同猴圣、生活的一局部群眾媒體：電視品牌篇、情感篇并重、報(bào)紙功能廣告情感訴求、戶外品牌形象。促銷活動(dòng)：常規(guī)的終端促銷，穩(wěn)固產(chǎn)品美譽(yù)度，深化品牌形象。目的：最大限度擴(kuò)大消費(fèi)人群，增加市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)內(nèi)的有影響力品牌。品牌推演流程二： 猴圣品牌 良好的公眾形象 產(chǎn)品多元化、規(guī)模化 猴圣 = 消費(fèi)者信任的品牌群眾媒體：電視品牌理念、形象傳播、報(bào)紙系列化產(chǎn)品品牌廣告、戶外猴圣品牌形象。促銷活動(dòng)：公益、公

41、關(guān)活動(dòng)為主，提升“猴圣品牌內(nèi)涵價(jià)值，為系列化產(chǎn)品作推導(dǎo)。目的：樹(shù)立“猴圣強(qiáng)大的品牌形象，進(jìn)行系列化的產(chǎn)品運(yùn)作，讓消費(fèi)者信任并忠誠(chéng)于“猴圣品牌。六、產(chǎn)品策略1、以精品干酒作為形象宣傳，塑造產(chǎn)品高端形象；以干酒系列為主打產(chǎn)品，打擊對(duì)手搶占市場(chǎng)；以半干系列、甜酒系列為跟進(jìn)產(chǎn)品，作為企業(yè)的贏利點(diǎn)。2、根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為，出品與之相適應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者的特殊要求考慮到某些地區(qū)特殊的風(fēng)俗習(xí)慣，比方修改瓶標(biāo)或酒體顏色等，以此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，實(shí)行差異化營(yíng)銷。3、禮盒裝主要面對(duì)元旦、春節(jié)的節(jié)日禮品市場(chǎng)。甜酒作為滿足其它消費(fèi)者需求的補(bǔ)充品種和低端禮盒裝的搭配品種。七、定價(jià)策略根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)

42、定位，而價(jià)格又是定位的直接表現(xiàn)形式，并根據(jù)形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品跟進(jìn)產(chǎn)品的分類，我們將制定與之相匹配的價(jià)格體系，并通過(guò)宣傳等非價(jià)格因素，來(lái)影響購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品“價(jià)值的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者感到購(gòu)置我們的產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益和附加價(jià)值，從而躲避消費(fèi)者將獼猴桃酒跟葡萄酒類比的心理因素，提高他們價(jià)格接受的程度。猴圣獼猴桃果酒系列產(chǎn)品價(jià)格表產(chǎn)品名稱規(guī)格/單位出廠價(jià)元包裝規(guī)格出廠價(jià)元備注精品大禮盒750ml 2/盒138(750ml2)4/件552干酒禮盒750ml 2/盒79(750ml2) 6/件474半甜禮盒750ml 2/盒59.5(750ml2) 6/件357干酒750ml/瓶36750ml 6/件216

43、半干灑750ml/瓶32750ml 6/件192半甜酒750ml/瓶27750ml 6/件162甜酒750ml/瓶19750ml 6/件114佐餐A750ml/瓶13750ml 6/件78軟木瓶塞佐餐B750ml/瓶11750ml 6/件66塑料瓶塞375ml半甜酒375ml/瓶14350ml 12/件168 八、通路策略1、分銷在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)采用媒體及人員相結(jié)合的方法實(shí)施招商，以二級(jí)市場(chǎng)為主要招商對(duì)象，快速將產(chǎn)品滲透到終端?？偞?分銷代理 終端總代理 終端2、終端1市場(chǎng)啟動(dòng)期，終端銷售以餐飲渠道為主要陣地，商超渠道作為產(chǎn)品的展示窗口和節(jié)日禮品市場(chǎng)。選擇高檔餐飲店為突破口，再向中檔及市區(qū)大型商

44、、超開(kāi)展。理由：酒店消費(fèi)高，是高層次、高收入者及第一、二目標(biāo)人群集中地，消費(fèi)行為帶有沖動(dòng)性，能快速實(shí)現(xiàn)初次購(gòu)置，構(gòu)建品牌效應(yīng)。2產(chǎn)品進(jìn)入強(qiáng)銷期時(shí)，至少有10%具有代性的酒店具備了銷售根底，同時(shí)在商、超的禮品市場(chǎng)中也占據(jù)一定份額。理由：消費(fèi)者在認(rèn)同品牌、口感的情況下，追求的購(gòu)置的方便、價(jià)格的更優(yōu)惠，商、超將滿足上述需求。3、特殊通路渠道選擇團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以福利發(fā)放形式，接觸到的是最終消費(fèi)者，這是對(duì)主渠道的有效補(bǔ)充。猴圣消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者代理商消費(fèi)者零售終端消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者 團(tuán) 購(gòu) 擴(kuò) 張 示 意 圖九、促銷策略宣傳總原那么：地面戶外、SP活動(dòng)為側(cè)重，空中電視、報(bào)紙為

45、輔助。1、地面宣傳以SP活動(dòng)為主，戶外廣告為輔 a、SP活動(dòng)以酒店現(xiàn)場(chǎng)促銷為主，廣場(chǎng)SP活動(dòng)以及代表性商超形象展示、宣傳為輔。選擇適量的重點(diǎn)酒店，設(shè)立統(tǒng)一形象的獼猴桃酒陳列專柜或者設(shè)有猴圣形象的冷藏柜，可使消費(fèi)者在最正確飲用溫度下飲用，同時(shí)在酒店內(nèi)的顯著位置設(shè)立一塊燈箱，以此來(lái)與促銷小姐的推薦形成照應(yīng)，使促銷小姐對(duì)產(chǎn)品的訴求更具說(shuō)服力，加之有吸引力的小禮品贈(zèng)送來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。借助中秋，國(guó)慶、圣誕、元旦等節(jié)日進(jìn)行有針對(duì)性的廣場(chǎng)促銷活動(dòng)和商超銷售拉動(dòng)。將產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)健康的品質(zhì)融匯在參與性強(qiáng)的游戲活動(dòng)中，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。通過(guò)近距離溝通，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。但切忌現(xiàn)場(chǎng)銷售，這樣有損品牌

46、形象。b、戶外廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和品牌記憶度。選擇市中心人流大的街道，豎立大型廣告牌，這種形勢(shì)要比擬為分散的公交站點(diǎn)廣告效果好得多。在縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以戶外過(guò)街橫幅為主，渲染銷售氣氛，強(qiáng)勢(shì)施加品牌影響。2、空中媒介以軟性文章、綜藝節(jié)目為主，硬性品牌輸出為輔。報(bào)紙軟文，從營(yíng)養(yǎng)健康、優(yōu)秀品質(zhì)、獨(dú)特口感的角度進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，通過(guò)科學(xué)的依據(jù)引導(dǎo)消費(fèi)者飲用健康酒，做個(gè)健康人。報(bào)紙軟文以美食、健康版面投放為主，報(bào)紙平面一律投放方通，報(bào)紙媒體主要選擇目標(biāo)人群閱讀率高的當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)刊。投放時(shí)間一般放在每周2-4之間為宜，投放頻次依據(jù)資金狀況一般安排每周12次，節(jié)假日期間嚴(yán)禁投放。選擇受眾與本公司產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的電視綜藝節(jié)目，進(jìn)行專場(chǎng)宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而樹(shù)立品牌，推動(dòng)銷售。廣告標(biāo)版放在周末和元旦、春節(jié)期間集中投放，也可以考慮價(jià)格相對(duì)較低的美食專欄，以專題片的形式推廣本產(chǎn)品，電視廣告主要在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)投放，廣告標(biāo)版投放，每晚一般不低于三次。非正一、倒一位置原那么上不允許投放。3、費(fèi)用投入分配指導(dǎo)性方案目標(biāo)費(fèi)用比例費(fèi)用細(xì)分廣告費(fèi)促銷費(fèi)啟動(dòng)期提升產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)初次嘗試性購(gòu)置人群，引發(fā)目標(biāo)人群購(gòu)置欲望，占據(jù)重點(diǎn)促銷場(chǎng)所。35%19%16%強(qiáng)銷期提升產(chǎn)