力品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析.doc

1、力品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析p 摘 要 體育產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，而品牌建設(shè)則是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性因素。近年來(lái)，經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)調(diào)整，國(guó)有體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，品牌影響力提高，但和國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)相比還是有一定的差距，存在品牌意識(shí)不足、品牌定位不清等問(wèn)題。為提高國(guó)有體育品牌在國(guó)際中的競(jìng)爭(zhēng)力，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。本文將以國(guó)有體育回力為例，對(duì)回力的品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行分析p ，并針對(duì)當(dāng)中的問(wèn)題提出合理的營(yíng)銷(xiāo)建議，加深人們對(duì)回力及民族體育產(chǎn)業(yè)的了解，為回力和國(guó)有體育產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展提供借鑒和參考。【關(guān)鍵詞】：p ：體育產(chǎn)業(yè)；回力；品牌營(yíng)銷(xiāo) Abstract Sports industry i

2、s the pillar industry of economic development, and brand building is the decisive factor for the development of sports industry.In recent years, after the industrial of the adjustment, the scale of state-owned business has e_panded, and the brand influence has been improved.However, pared with forei

3、gn sports industry, there are still some gaps, such as insufficient brand awareness and unclear brand positioning.In order to improve the international petitiveness of the state-owned sports brands, we must strengthen the brand construction and formulate the brand development strategy.This paper wil

4、l take the state-owned sports warrior as an e_le to analyze the current situation and e_isting problems of the brand marketing market of warrior, and put forward reasonable marketing suggestions in view of the problems, to deepen peoples understanding of warrior and national sports industry, and pro

5、vide reference for the brand development of warrior and state-owned sports industry.Key words：Sport industry;Warrior;Brand markting 目 錄 1 引言 1.1 研究背景 1.2 研究意義 1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1.4 研究方法 2 “回力”品牌簡(jiǎn)介 3 “回力”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 3.1 主打中低端的鞋類(lèi)品牌的市場(chǎng)定位策略 3.2 以青年群體作為目標(biāo)消費(fèi)群體的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 3.3 價(jià)格低廉的定價(jià)策略 3.4 主打民族體育品牌 3.5 “回力”復(fù)興的品牌建設(shè) 4 “回

6、力”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 4.1 品牌定位不清 4.2 品牌忠誠(chéng)度不高 4.3 過(guò)低的價(jià)格使品牌地位得不到提升 4.4 品牌拓展不足 4.5 品牌建設(shè)不足 5 “回力”品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策和建議 5.1 強(qiáng)化品牌定位 5.2 推動(dòng)品牌創(chuàng)新 5.3 提升品牌地位 5.4 適度品牌拓展 5.5 加強(qiáng)品牌建設(shè) 6 結(jié) 論 【參考文獻(xiàn)】：p 致謝 回力的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析p 1 引 言 1.1 研究背景 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平得到提高，對(duì)體育用品的需求增多，而體育產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展前景巨大的產(chǎn)業(yè)，給國(guó)家和企業(yè)帶來(lái)了巨大效益。體育產(chǎn)業(yè)要想在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，離不開(kāi)品牌建設(shè)。近年來(lái)，國(guó)外的耐克、匡威、特步等知名品

7、牌搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，國(guó)有體育產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)迫在眉睫。我國(guó)的體育企業(yè)較國(guó)外企業(yè)而言，還存在很多不足，缺少對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知和重視度，缺少品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，要想在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占有一席之地，就必須在品牌營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。國(guó)有體育回力作為國(guó)貨的代表，是國(guó)有體育產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，它經(jīng)歷了輝煌時(shí)期到破產(chǎn)重組的沒(méi)落時(shí)期的轉(zhuǎn)變，再到如今的強(qiáng)勢(shì)回歸，國(guó)有體育回力的回春，引起了體育產(chǎn)業(yè)的廣泛關(guān)注，讓國(guó)貨重新走向世界、弘揚(yáng)中國(guó)品牌文化已刻不容緩。本文將以國(guó)有體育回力為例，研究其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀，并針對(duì)當(dāng)中的問(wèn)題提出建議和對(duì)策。希望能加深人們對(duì)國(guó)有體育回力及民族體育產(chǎn)業(yè)的了解，能為回力和國(guó)有體育產(chǎn)業(yè)

8、的品牌發(fā)展提供借鑒和參考。1.2 研究意義 1.2.1 理論價(jià)值 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民對(duì)產(chǎn)品各方面的要求也越發(fā)嚴(yán)格，一成不變的品牌已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。如何讓企業(yè)品牌家喻戶(hù)曉，提高顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度是當(dāng)務(wù)之急。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)有所研究，但不夠具體，不能深入分析p 問(wèn)題，且對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的具體分析p 和詳細(xì)方法也比較匱乏。本文將結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果和國(guó)有體育回力的現(xiàn)實(shí)情況，提出個(gè)人見(jiàn)解，希望能對(duì)國(guó)有體育產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的研究提供一定借鑒，不斷完善和創(chuàng)新國(guó)有體育產(chǎn)業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略方面的理論研究，形成完善的理論體系。1.2.2 現(xiàn)實(shí)意義 國(guó)有體育產(chǎn)業(yè)近年來(lái)不斷崛起，但是與國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)相

9、比，普遍發(fā)展時(shí)間短，品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)不足，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，存在許多不足。本文以國(guó)有體育回力為例，對(duì)其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析p 。并針對(duì)國(guó)有體育回力的品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀，以及存在的不足進(jìn)行調(diào)查研究，最后對(duì)其存在的問(wèn)題提出對(duì)應(yīng)的建議。希望能對(duì)國(guó)有體育回力品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施有所幫助，同時(shí)能夠?yàn)閲?guó)有體育產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展提供參考和借鑒。1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1.3.1 國(guó)外相關(guān)研究現(xiàn)狀 艾里斯，杰.特勞斯（20_1）提出廣告的關(guān)鍵在于消費(fèi)者心理，品牌形象和企業(yè)文化是廣告訴求的重點(diǎn)，企業(yè)如果想要發(fā)展壯大，需要根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷改變、創(chuàng)新品牌形象，逐漸豐富企業(yè)文化1。杰弗里.蘭德?tīng)枺?021）提出企業(yè)在進(jìn)行同類(lèi)性產(chǎn)品

10、的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以利用品牌來(lái)樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特的形象，進(jìn)而加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，吸引消費(fèi)者的注意2。讓.諾爾卡菲（2021）提出企業(yè)的品牌形象需要隨機(jī)應(yīng)變，適應(yīng)時(shí)代潮流并及時(shí)做出變通，不斷加強(qiáng)品牌的設(shè)計(jì)與延伸，才能在變化的市場(chǎng)中長(zhǎng)盛不衰3。保羅.斯圖伯特（2021）提出品牌管理是企業(yè)發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)品牌的重要因素，要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部間的管理，研發(fā)新產(chǎn)品，了解客戶(hù)的需求，注重產(chǎn)品和顧客間的互動(dòng)，贏得顧客的信任，才能使品牌的地位領(lǐng)先4。凱文.萊恩.凱勒（20_7）認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌能有效降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)要尤其注重細(xì)節(jié)的品牌元素，建立品牌價(jià)值5。1.3.2 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀 趙延升

11、，孫秀華（2021）認(rèn)為公司要想持續(xù)的發(fā)展，必須確定品牌的市場(chǎng)定位，讓顧客產(chǎn)生先入為主的效果；聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，擁有特定消費(fèi)群體，提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度6。黃靜（2021）認(rèn)為企業(yè)要想將產(chǎn)品塑造成品牌,需要從品牌的定位、設(shè)計(jì)、傳播等對(duì)多個(gè)步驟進(jìn)行綜合管理,缺一不可，為企業(yè)塑造優(yōu)質(zhì)品牌提供具體方法7。劉鳳軍，王繆瑩（2021）的利用邏輯回歸的研究方法，研究出顧客的品牌態(tài)度受品牌形象的影響。其中顧客品牌態(tài)度受人性化的影響最大，所以企業(yè)的品牌建設(shè)要加強(qiáng)人性化的服務(wù)8。胡效芳，唯黨臣（2021）認(rèn)為品牌延伸是品牌管理的重要組成部分，為規(guī)避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷加強(qiáng)改進(jìn)。正確

12、認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌，準(zhǔn)確定位，選擇適合市場(chǎng)的品牌，避免品牌延伸過(guò)度9。王益寶，張宇（20_）認(rèn)為國(guó)內(nèi)體育品牌面臨嚴(yán)峻的形式，以寶潔品牌營(yíng)銷(xiāo)為例，學(xué)習(xí)其尋找優(yōu)勢(shì)品牌，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺，及時(shí)退市的經(jīng)驗(yàn)，但是得根據(jù)企業(yè)自身現(xiàn)狀，不斷實(shí)踐，不能照抄照搬10。廖培（2021）詳細(xì)分析p 了國(guó)有體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，問(wèn)題及趨勢(shì)，認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)有很大的發(fā)展前景，能為國(guó)家、企業(yè)帶來(lái)巨大收益?？赏ㄟ^(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等重大比賽活動(dòng)擴(kuò)大知名度，與其他國(guó)家、地區(qū)的企業(yè)合作，來(lái)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展11。莊麗坤（2021）認(rèn)為體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除了體育用品本身的質(zhì)量和規(guī)模問(wèn)題外，需要獲得政府的幫扶，利用國(guó)家政策、舉辦重大活動(dòng)等方式擴(kuò)

13、大產(chǎn)品出口12。王文浩，楚柔俠（2021）認(rèn)為體育贊助是體育營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，不僅能夠提升企業(yè)自身的形象，獲得美譽(yù)度和知名度，還能通過(guò)公關(guān)合作，更好的市場(chǎng)中生存和發(fā)展13。楊曉玄，楊向東（2021）認(rèn)為企業(yè)文化代表了公司的內(nèi)涵，而體育營(yíng)銷(xiāo)能幫助人們更好的理解企業(yè)文化，將體育文化融進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)二者間的融合，加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象，能夠引起消費(fèi)者和企業(yè)的共鳴14。彭強(qiáng)（20_）提出各企業(yè)在同類(lèi)型產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要想凸出自身的優(yōu)勢(shì)，必須在品牌競(jìng)爭(zhēng)上下功夫，樹(shù)立品牌形象，做好品牌宣傳，展現(xiàn)商品的獨(dú)特性，吸引消費(fèi)者15。1.4 研究方法 （1）文獻(xiàn)分析p 法。廣泛查閱國(guó)內(nèi)外的書(shū)籍、報(bào)刊，了解關(guān)于企業(yè)品牌營(yíng)

14、銷(xiāo)策略方面的相關(guān)知識(shí)和體育品牌方面的專(zhuān)題報(bào)道、文章，獲得合理的理論支撐。深入調(diào)查、綜合了解國(guó)內(nèi)外研究的關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的成功案例，加以引用和借鑒，為本文的研究提供理論依據(jù)。（2）實(shí)例分析p 法。本文以國(guó)有體育回力為例，代表國(guó)有體育產(chǎn)業(yè)，從回力在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀方面分析p ，針對(duì)其在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面存在的不足提出相應(yīng)的對(duì)策，使本文的研究具有現(xiàn)實(shí)依據(jù)。（3）定量分析p 法。本文的數(shù)據(jù)來(lái)主要采用了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上企業(yè)官網(wǎng)最新發(fā)布的真實(shí)數(shù)據(jù)，為挖掘國(guó)有體育回力品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果提供有力的數(shù)據(jù)支持。2 “回力”品牌簡(jiǎn)介 “國(guó)有體育回力”原名“上?；亓π瑯I(yè)”，創(chuàng)建于1927年。1935年，以“回力”命名的

15、商標(biāo)正式注冊(cè)，英文名為“warrior”，意為“勇士”。20世紀(jì)50年代到80年代，是回力最輝煌的時(shí)代，回力與國(guó)家隊(duì)合作，國(guó)家男籃和女排穿回力鞋訓(xùn)練比賽、為國(guó)爭(zhēng)光，使得回力鞋一下子紅遍大街小巷。作為國(guó)民球鞋，回力一年的銷(xiāo)售額可達(dá)到8億元。然而好景不長(zhǎng)，隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)，大量的外國(guó)品牌涌入中國(guó)，匡威、阿迪達(dá)斯等品牌獲得國(guó)人追捧，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的安踏、李寧等品牌作為新一代國(guó)貨，迅速搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為國(guó)人新寵。而此時(shí)回力還處于最初統(tǒng)銷(xiāo)統(tǒng)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式，落后市場(chǎng)太多。20_年，上海回力鞋業(yè)經(jīng)歷了破產(chǎn)重組的危機(jī)后，改名為上海回力鞋業(yè)有限公司，但由于這次風(fēng)波，回力未能及時(shí)調(diào)整，連續(xù)8年虧損。2021年，“好萊塢

16、明星在片場(chǎng)穿回力鞋”事件讓回力重回大眾視野，并在國(guó)外掀起了復(fù)古熱潮，回力鞋一下子身價(jià)倍漲?；亓咀プ〈舜螜C(jī)會(huì)，大做品牌宣傳，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，進(jìn)軍電商，打造回力新產(chǎn)品，在20_年，實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)8000萬(wàn)雙的銷(xiāo)售量，成功逆襲。3 “回力”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 3.1 主打中低端的鞋類(lèi)品牌的市場(chǎng)定位策略 由于回力公司的產(chǎn)品價(jià)格不高，為凸出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲得更多的消費(fèi)者，回力公司將旗下產(chǎn)品定位在中低端的市場(chǎng)，主要面向中小城鎮(zhèn)，以中低收入為主的消費(fèi)者。這部分群體人口基數(shù)大，消費(fèi)市場(chǎng)廣，消費(fèi)水平不高，看重了回力鞋便宜耐穿的特點(diǎn)。中低端的品牌市場(chǎng)定位策略增加了回力鞋的銷(xiāo)售額，能夠使回力減少成本，獲得利潤(rùn)最大化。3.2

17、 以青年群體作為目標(biāo)消費(fèi)群體的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 回力公司的產(chǎn)品走的是休閑運(yùn)動(dòng)的路線，而青年人年輕有活力，追求舒適與個(gè)性，正好與回力公司的產(chǎn)品和理念相契合，是回力的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。而年輕人在市場(chǎng)的整體消費(fèi)群體中占有很大比例，且年輕人的消費(fèi)能力強(qiáng)，更新能力快，也愿意為舒適、個(gè)性的產(chǎn)品買(mǎi)單。消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?.3 價(jià)格低廉的定價(jià)策略 表3-1 回力鞋定價(jià)表 產(chǎn)品名稱(chēng) 單價(jià)/元 雨鞋 36元 童鞋 49元 帆布鞋 58元 經(jīng)典紅白條紋帆布鞋 79元 櫻花情侶鴛鴦板鞋 119元 ow聯(lián)名大嘴猴聯(lián)名款板鞋 139元 涼鞋 158元 2021新款春季無(wú)效電阻板鞋 179元 回力鞋物美價(jià)廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

18、是顧客購(gòu)買(mǎi)的主要因素，低廉的定價(jià)策略為回力公司打開(kāi)了市場(chǎng)，親民的價(jià)格使回力成為了中國(guó)人自己的平民化的時(shí)尚經(jīng)典，擁有眾多忠實(shí)消費(fèi)者。3.4 主打民族體育品牌 回力公司品牌的發(fā)展歷史，與中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展歷史密切相關(guān)，從早期中國(guó)人民走上體育鍛煉道路到中國(guó)女排奪得洛杉磯奧運(yùn)會(huì)冠軍，都是與回力鞋有聯(lián)系的。這些珍貴而美好的歷史記憶，使得人們對(duì)回力鞋的情感更加深厚。民族品牌的發(fā)展，包含著人們對(duì)中華民族振興的美好祝愿。國(guó)有體育回力抓住了人們的民族感和愛(ài)國(guó)熱情，打造出屬于中國(guó)人民的民族品牌。從195_年與男籃合作的565型球鞋到1979年熱銷(xiāo)的WB1紅底白線回力鞋，再到1984年女排在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)奪冠所穿的回

19、力鞋，回力一躍成為國(guó)民球鞋。北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，回力作為中國(guó)的國(guó)貨，設(shè)計(jì)的新款球鞋代表中華民族走出世界，展現(xiàn)了民族自豪感。而回力身為民族體育品牌的代表，擴(kuò)大了知名度。3.5 “回力”復(fù)興的品牌建設(shè) 國(guó)有體育回力在海外興起了復(fù)古浪潮，帶著“時(shí)尚寵兒”的頭銜強(qiáng)勢(shì)回歸，深受消費(fèi)者喜愛(ài)?；亓璐藱C(jī)會(huì)，開(kāi)始了復(fù)興的品牌建設(shè)?；亓ο仁窃诜较蛏蠌膰?guó)外轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，借著國(guó)內(nèi)懷舊風(fēng)的勢(shì)頭，打起情懷牌，獲得70、80年代人和國(guó)貨潮人的力挺，宣傳預(yù)熱之后再對(duì)品牌進(jìn)行重新定位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行延伸和創(chuàng)新準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)之后開(kāi)始對(duì)品牌傳播進(jìn)行謀劃，為擴(kuò)大品牌形象與知名度，回力參與北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)的紀(jì)念款設(shè)計(jì)，受到馬來(lái)西亞、

20、柬埔寨等幾十個(gè)國(guó)家的廣泛關(guān)注。最后，回力改善了銷(xiāo)售渠道，通過(guò)電商、加盟店的方式，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售量的突破。4 “回力”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 4.1 品牌定位不清 回力公司經(jīng)營(yíng)定位的目標(biāo)客戶(hù)是：居住在大中城市，以學(xué)生為主，14-30歲的年輕人，熱衷新潮時(shí)尚、喜歡運(yùn)動(dòng)、充滿(mǎn)個(gè)性、有消費(fèi)能力的顧客?？墒前凑漳壳暗匿N(xiāo)售趨勢(shì)來(lái)看，一線城市的年輕人購(gòu)買(mǎi)頻率是不穩(wěn)定的，購(gòu)買(mǎi)回力鞋的忠實(shí)客戶(hù)反而是處于二三線城市的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兿M(fèi)水平有限，沒(méi)有能力選擇其他大牌。如果回力一開(kāi)始的定位不能有效的收獲消費(fèi)者，將會(huì)影響產(chǎn)品銷(xiāo)量和公司品牌形象，阻礙公司的長(zhǎng)期發(fā)展。4.2 品牌忠誠(chéng)度不高 回力的目標(biāo)消費(fèi)者是青年，但隨著社會(huì)

21、的進(jìn)步發(fā)展，青年人的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，追求時(shí)尚潮流，消費(fèi)不理性，追求大牌，盲目攀比，跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高。近幾年回力品牌的回春，是因?yàn)閲?guó)外掀起的回力復(fù)古國(guó)貨熱潮，明星穿回力鞋出席活動(dòng)或者街拍的新聞給回力公司帶來(lái)了熱度，青年群體圖新鮮感跟風(fēng)便會(huì)購(gòu)買(mǎi)。但隨著回力復(fù)古潮流熱度削減，或者其他品牌的潮流開(kāi)始興起，青年群體便會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌，因此，青年群體的目標(biāo)消費(fèi)者并不穩(wěn)定。4.3 過(guò)低的價(jià)格使品牌地位得不到提升 回力之前都是自給自足的生產(chǎn)模式，因?yàn)閮r(jià)格低廉，利潤(rùn)收入太少，導(dǎo)致回力鞋從原料到生產(chǎn)到包裝的各個(gè)環(huán)節(jié)顯得很粗糙，并沒(méi)有精加工、精設(shè)計(jì)，所以購(gòu)買(mǎi)回力的一直都是中低端的消費(fèi)者。但現(xiàn)在社會(huì)正在改

22、變，光靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)是難以在市場(chǎng)立足的，因?yàn)槭袌?chǎng)上有比回力定價(jià)更便宜的三線企業(yè)或者小廠商；而回力如果想要依靠品牌、質(zhì)量取勝，卻又?jǐn)巢贿^(guò)國(guó)內(nèi)外的一線大牌，因此，回力處于一個(gè)很尷尬的位置。也正因?yàn)榈土膬r(jià)格，回力一直處于中低端的品牌地位，使得回力的品牌地位難以提升。4.4 品牌拓展不足 作為民族體育品牌，對(duì)回力品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者是崇拜回力的老一代，而年輕一代甚至不知道回力是誰(shuí)，對(duì)追求時(shí)尚的新生代來(lái)說(shuō)，回力品牌是被疏遠(yuǎn)的。回力借著復(fù)古的趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)外大火了一把，回力“小白鞋”深受消費(fèi)者喜愛(ài)，但熱度過(guò)后，回力鞋的銷(xiāo)量遠(yuǎn)不如之前。公司沒(méi)有進(jìn)行品牌拓展，最初的產(chǎn)品和懷舊的品牌形象已經(jīng)不能再吸引消費(fèi)者的注意力，

23、要想再次贏得消費(fèi)者的青睞，光靠民族情懷的品牌策略是行不通的。4.5 品牌建設(shè)不足 4.5.1 缺乏渠道 業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士楊大筠曾評(píng)價(jià)回力，“沒(méi)能力把品牌做好，只是趕上了潮流”，潮流過(guò)后，回力的品牌建設(shè)開(kāi)始出現(xiàn)弊端，由于缺乏渠道，回力的供應(yīng)鏈不完善，從生產(chǎn)、包裝、銷(xiāo)售到售后，各環(huán)節(jié)由不同類(lèi)型的企業(yè)負(fù)責(zé)，聯(lián)系不密切，很容易出現(xiàn)漏洞，產(chǎn)品質(zhì)量不好，管理不善等問(wèn)題接踵而至。4.5.2 缺乏廣告投入 雖然回力公司近年來(lái)有對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，也與喜茶等各大品牌進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，但是反響只是轟動(dòng)一時(shí)?；亓](méi)有明確且影響力大的代言人，只是明星穿了旗下產(chǎn)品，回力借機(jī)蹭熱度，引消費(fèi)者關(guān)注。這樣很難將回力的品牌形象印入消費(fèi)者腦

24、海。且回力的宣傳基本上實(shí)在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)上，現(xiàn)實(shí)生活中很難見(jiàn)到任何宣傳回力的廣告，無(wú)論是在電視上還是街上的各店面，回力的曝光度還是太少。4.5.3 缺乏公關(guān)投入 回力在公關(guān)方面的投入太少，很多年輕人對(duì)回力的了解還是少之又少，大多也只是盲目追求風(fēng)尚。市場(chǎng)上也沒(méi)有舉行專(zhuān)門(mén)介紹回力的發(fā)布會(huì)、分享會(huì)。此外，作為民族體育品牌的代表，回力卻很少進(jìn)行各種公益活動(dòng)，在公眾心中的品牌形象難以提升。5 “回力”品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策和建議 5.1 強(qiáng)化品牌定位 回力一直以來(lái)都是以國(guó)有體育品牌、休閑運(yùn)動(dòng)的形象面向大眾，是中低端市場(chǎng)的香餑餑?，F(xiàn)在要想往中高端市場(chǎng)方向發(fā)展，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須重新定位品牌，利用企業(yè)的有限資

25、，發(fā)揮其最大的作用。綜合分析p 回力重新定位的原因和動(dòng)機(jī)，找到合適的定位。如果企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由于其原有的位置而沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，那么企業(yè)將重新分析p ，認(rèn)識(shí)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如果是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，就進(jìn)行深入的調(diào)查分析p ，做好調(diào)研，詳細(xì)了解對(duì)方后，運(yùn)用應(yīng)對(duì)策略；如果是客戶(hù)的原因，就做好市場(chǎng)調(diào)查，分析p 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，對(duì)產(chǎn)品的需求，滿(mǎn)足顧客的偏好。5.2 推動(dòng)品牌創(chuàng)新 回力有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，雖然前期經(jīng)歷了破產(chǎn)重組的困境導(dǎo)致其發(fā)展慢了一點(diǎn)，但如今緊跟時(shí)代步伐，吸收潮流，添加新的時(shí)尚的元素，抓住“國(guó)貨回潮”的機(jī)遇再次走進(jìn)大眾視野。品牌創(chuàng)新的第一步，需要及時(shí)更新品牌形象，在面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的時(shí)

26、候，回力要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化做出適時(shí)的調(diào)整，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。其次，依靠技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)、加工技術(shù)，改善銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，讓回力成為一家有技術(shù)保證的公司，提高品牌的可信度。最后，利用產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)設(shè)計(jì)高質(zhì)量的產(chǎn)品，根據(jù)當(dāng)下的流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)與現(xiàn)代潮流相結(jié)合的產(chǎn)品，借鑒西方品牌旗下的潮款，不斷創(chuàng)新?？删S持經(jīng)典款式，例如最受大眾喜歡的白底紅線圖案，保留原有特色，結(jié)合中國(guó)文化元素和潮流元素，形成回力品牌獨(dú)有的文化特色，打造屬于中國(guó)人的潮牌“回力”。5.3 提升品牌地位 回力進(jìn)行品牌重塑，改變?cè)瓉?lái)的低端品牌形象，轉(zhuǎn)型中高端。要想提升品牌地位，定價(jià)必須做出改變，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量等方面

27、改變，做“新”回力產(chǎn)品。不久前，回力推出的新產(chǎn)品“回天之力”限量版鞋，價(jià)格高達(dá)999元，結(jié)果卻鮮人問(wèn)津。因此定價(jià)也要合理，經(jīng)典主打的回力產(chǎn)品，還是保留75-150元的價(jià)格。設(shè)計(jì)新穎、質(zhì)量?jī)?yōu)良、定制的潮牌鞋可以適當(dāng)抬高價(jià)格，20_-500元不等，具體定價(jià)可參考匡威的定價(jià)。5.4 適度品牌拓展 回力公司要想進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，必須加強(qiáng)品牌拓展，近年來(lái)回力發(fā)展趨勢(shì)較快，資金充足，公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)產(chǎn)品的投入變多，開(kāi)始推出不同系列與品牌延伸的鞋子，例如個(gè)性潮鞋、休閑皮鞋以及帶有中國(guó)風(fēng)的鞋，體現(xiàn)產(chǎn)品的特色與形象。企業(yè)要保持主副品牌相結(jié)合的品牌策略，進(jìn)行品牌延伸的同時(shí)，不要忘記自身的主線品牌，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，采取戰(zhàn)略做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。5.5 加強(qiáng)品牌建設(shè) 5.5.1 加強(qiáng)渠道建設(shè) 回力要想在眾多品牌中脫穎而出，就必須加強(qiáng)渠道建設(shè)，加強(qiáng)監(jiān)管，依靠多種渠道進(jìn)行品牌的構(gòu)造，深入了解消費(fèi)者的需求，確定產(chǎn)品形象，促進(jìn)品牌推廣，根據(jù)回力對(duì)市場(chǎng)的分析p 、定位，選擇合適的銷(xiāo)售渠道，可以通過(guò)線上銷(xiāo)售的渠道例如淘寶、拼多多等方式開(kāi)設(shè)官方旗艦店，讓消費(fèi)者了解回力，提高忠誠(chéng)度。5.5.2 實(shí)施廣告策略 讓目標(biāo)受眾接觸媒體，利用信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)抖音