打造品牌_百度文庫(kù).

1、打造品牌如今，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始著力打造自己的品牌。有的在品牌CI上下工夫，有的投巨資做品牌宣傳，有的做秀吸引大眾眼球 一時(shí)間市場(chǎng)變的熱鬧起來(lái)，可 喧囂過(guò)后卻發(fā)現(xiàn)，自己的品牌的卻提高了知名度，可僅僅停留在名牌階段，并沒(méi)有 成為大家喜愛(ài)，可以促進(jìn)銷售的優(yōu)秀品牌。而一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌，必須具備如下功能：一、促進(jìn)產(chǎn)品的，銷售市場(chǎng)中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無(wú)法創(chuàng)造銷 售與利潤(rùn)的品牌是毫無(wú)意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功 與否要由市場(chǎng)來(lái)決定，由銷量來(lái)決定，銷售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，這樣的

2、品牌影響力是多么的強(qiáng)大，而其產(chǎn)品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至 不如自己泡的咖啡更合胃口。二、抵御市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)能力可口可樂(lè)的老板放出豪語(yǔ)：“即使可口可樂(lè)全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售?！睘槭裁纯煽诳蓸?lè)公司的老板有這樣的信 心呢？因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)椤翱煽诳蓸?lè)”這四個(gè)字；全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因?yàn)椤翱煽诳蓸?lè)”這四個(gè)字；消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購(gòu)買(mǎi)，為什么？還是“可口可樂(lè)”這四個(gè)字，這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌的價(jià)值。三、擁有，大量高忠誠(chéng)度的顧客消費(fèi)者的忠誠(chéng)對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)

3、說(shuō)都是最渴望的，但也是最難得到的，而每一個(gè) 優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個(gè)計(jì)算機(jī)用 戶都使用過(guò)微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%勺計(jì)算機(jī)用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計(jì)算機(jī) 用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球 品牌榜統(tǒng)計(jì)，微軟的品牌價(jià)值超過(guò) 500億美圓。知道了好品牌的標(biāo)準(zhǔn)后，接下來(lái)是如何才能打造出這樣的品牌。1、擁有，質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒(méi)有靈魂 的軀體是行尸走肉，反之，沒(méi)有軀體的靈魂也無(wú)從依托。想要打造

4、優(yōu)秀的品牌擁有 過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。如果過(guò)于依賴廣告、促銷等手段，沒(méi)有好的產(chǎn)品作為支 持，必然無(wú)法擁有長(zhǎng)期忠實(shí)的顧客與良好的口碑，品牌建設(shè)根本無(wú)從談起。所以， 在打造品牌前，先看一看自己的產(chǎn)品是否夠好，至少要達(dá)到市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻。如果 你的產(chǎn)品質(zhì)量不僅過(guò)硬還具有獨(dú)特的差異性，那么對(duì)于塑造品牌將非常有助益。韓 國(guó)三星電子集團(tuán)總裁講過(guò)這樣一句話：“產(chǎn)品質(zhì)量就是我們的生命”使曾經(jīng)只是一 家三流的小電子公司成為了今天的電子行業(yè)巨人。而通用電氣等著名企業(yè)推崇六個(gè) 西格馬(Six Sigma )品質(zhì)管理工具也體現(xiàn)出了其對(duì)品質(zhì)的追求，而忽視品質(zhì)的產(chǎn) 品多活不過(guò)第二個(gè)年頭，這是中國(guó)企業(yè)多短命折腰的主要原因之一

5、。常見(jiàn)一些營(yíng)銷人提出這樣的觀點(diǎn)：不論什么產(chǎn)品，只要通過(guò)包裝、宣傳等手段 都可以創(chuàng)造出知名品牌并使產(chǎn)品暢銷。其實(shí)，這樣的暢銷不會(huì)長(zhǎng)久，這樣的品牌也 會(huì)像流星一樣很快便會(huì)隕落。比如著名的三株事件，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，一夜之間 品牌便轟然倒塌，十幾萬(wàn)人的企業(yè)土崩瓦解。而之所以很多企業(yè)明知道無(wú)本之末的 品牌不會(huì)長(zhǎng)久，卻還樂(lè)此不疲就是因?yàn)檠矍熬薮蟮睦?，因?yàn)椋瑢?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持 將付出很多眼前的代價(jià)。英國(guó)一家瓷器公司生產(chǎn)的瓷器成品率只有25%而另外75%被淘汰的瓷器其質(zhì)量也堪稱精品，達(dá)到了國(guó)際一流水準(zhǔn)，但卻都被當(dāng)作次品被20粉碎，正因?yàn)檫@種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持使品牌聲名大噪，產(chǎn)品價(jià)格是同類產(chǎn)品的6倍，而訂單卻已排到

6、2年以后。筆者曾經(jīng)在火車上聽(tīng)一個(gè)人講：其用自來(lái)水冒充礦 泉水，一瓶成本僅幾分錢(qián)，并取了一個(gè)響亮的品牌名稱：“甜泉”可幾個(gè)月后就再 沒(méi)見(jiàn)過(guò)該品牌的礦泉水。抱著這樣急功近利的心態(tài)，是無(wú)法擁有長(zhǎng)青品牌的。優(yōu)良 的產(chǎn)品品質(zhì)是打造優(yōu)秀品牌的第一步。2、建立，品牌的使命一個(gè)品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值？當(dāng)一個(gè)品牌 可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會(huì)被消費(fèi)者所銘記。 如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世 界每一臺(tái)電腦都能使用它的作業(yè)系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞健６鲜磕釀t賦 予了品牌以為人類創(chuàng)造歡樂(lè)的使命。這讓其經(jīng)歷了幾十年的

7、社會(huì)變遷，同業(yè)紛紛倒 下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗冃枰?，社?huì)需要它，只有被大家需要的品 牌才能長(zhǎng)久生存。提起沃爾瑪三個(gè)字你會(huì)想到什么？便宜、省錢(qián)，沒(méi)錯(cuò)，這就是沃 爾瑪品牌的使命，這個(gè)使命讓一個(gè)曾經(jīng)僅 20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連 鎖店超過(guò)3000家，年銷售額幾百億的零售業(yè)巨人。品牌使命不是口號(hào)，定出了符合自身特點(diǎn)的品牌使命后， 就要以此為目標(biāo)，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與 價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，這個(gè)使命才算成立。而實(shí)現(xiàn)的方式是為顧客 所能解決的實(shí)際問(wèn)題。3、設(shè)計(jì)，一個(gè)好的品牌故事設(shè)計(jì)一個(gè)讓人感興趣的品牌故事，可以增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的印象與 好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣

8、或感人的品牌故 事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的，要與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對(duì)接。盡量避免涉及宗教、 種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。依云礦泉水一瓶賣(mài)到幾十元，就是因?yàn)槠溆幸粋€(gè)好理解，吸引 人，又與產(chǎn)品有極高正面關(guān)聯(lián)度的品牌故事：依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來(lái)自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈 腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了依云水 1789 一位法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn) 時(shí)，取了一些當(dāng)?shù)氐乃?，?jiān)持飲用了一段時(shí)間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己 的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專家們就此專門(mén)做了

9、分析 研究并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)， 親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其 皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云 鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很 有趣：星巴克，一名商船上的優(yōu)秀航海員 品牌故事要有理有據(jù)，不 能給人以糊編亂造的感覺(jué)，最好結(jié)合事件、歷史、文化而來(lái)。海爾集 團(tuán)張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個(gè)很好的品牌故事。4、容易記憶的，品牌標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)是品牌的視覺(jué)化傳達(dá)，一個(gè)好的標(biāo)識(shí)能讓人過(guò)目不忘并產(chǎn)生好 感，而設(shè)計(jì)不當(dāng)不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。如某品牌 的香腸，其標(biāo)識(shí)是一個(gè)設(shè)計(jì)粗糙

10、的蜜蜂圖案，冷眼看過(guò)去就像一只落 在香腸上的蒼蠅，如果顧客產(chǎn)生這種想法后，自然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的興趣。而優(yōu)秀的品牌識(shí)別可以增加品牌親和力與提高消費(fèi)者認(rèn)同度?？吹饺鹦悄莻€(gè)以盾牌為主要設(shè)計(jì)元素的品牌標(biāo)識(shí)，自然會(huì)給我們以安全、可 靠的感覺(jué)。好的標(biāo)識(shí)需要系統(tǒng)化，即整體的CI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，由思想到行為在到視覺(jué)表現(xiàn)。而其中吉祥物卡通形象設(shè)計(jì)對(duì)拉近與顧客之間 的距離，加深印象，非常有幫助。如瑞星殺毒軟件那只可愛(ài)的小獅子 卡卡，康師傅方便面的小廚師，旺旺食品的旺仔形象等。如果當(dāng)我們 看到某個(gè)標(biāo)識(shí)就能像看到國(guó)徽時(shí)馬上可以想到祖國(guó)一樣，那么這個(gè)品 牌就是最成功的。5、讓品牌成為，品類代表讓品牌成為品類代表將對(duì)品牌的建設(shè)與

11、發(fā)展有很大的幫助，曾經(jīng)有段時(shí)間我們 買(mǎi)方便面時(shí)可能不是說(shuō)來(lái)碗方便面，而是說(shuō)吃碗“康師傅”買(mǎi)礦泉水時(shí)直接說(shuō)來(lái)瓶 “娃哈哈”康師傅成了方便面品類代名詞，娃哈哈則成了礦泉水品類的代名詞。早 些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”很多人認(rèn)為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍 繩，其實(shí)“尼龍”是一個(gè)品牌的名稱，一個(gè)品牌到了這種可以代表一個(gè)品類的程 度，當(dāng)我們想買(mǎi)該類商品時(shí)第一個(gè)想到的自然會(huì)是它，這對(duì)促進(jìn)銷售無(wú)疑是非常有 幫助的?？赡芎芏嗳苏J(rèn)為只有成為了知名品牌或行業(yè)龍頭后才可能做到像康師傅、娃哈 哈一樣具有品類代表意義。其實(shí)并非如此，只有努力去做品類的代表，才更容易成 為知名品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如很多企業(yè)采用“第一”

12、 “專家”等傳播策略，讓消費(fèi) 者認(rèn)為你的產(chǎn)品是品類中的第一或?qū)＜?，久而久之你的品牌將真的成為第一或?qū)＜?并成為該品類中的領(lǐng)導(dǎo)者與代名詞。如“制冷專家” “牙齒保護(hù)專家”“第一個(gè) XX' “首家采用XX技術(shù)” “唯一 XX'等都是采用先入為主的方式，在消費(fèi)者頭腦 中留下某一品類的代表形象。設(shè)計(jì)一個(gè)可以代表某一品類的定位并堅(jiān)持傳播，總有 一天會(huì)成為該品類的代表。6、提煉，膾炙人口的廣告語(yǔ)“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”“補(bǔ)辛就喝藍(lán)瓶的”“咽干咽痛請(qǐng)選用 金嗓子喉寶” “男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)” “鶴舞白沙，我心飛翔”這些耳熟能詳?shù)?廣告語(yǔ)可以讓大家很容易記憶并產(chǎn)生認(rèn)同。品牌語(yǔ)的成功

13、需要具備以下3點(diǎn)要素:（1）品牌語(yǔ)要與產(chǎn)品功能、特點(diǎn)或感性層面保持一直。這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一 貫性的感覺(jué)并固化、加深其認(rèn)同程度（2）廣告語(yǔ)采用有特色、容易記憶并上口的 語(yǔ)言。因?yàn)闆](méi)人會(huì)主動(dòng)記憶某個(gè)廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語(yǔ)才可能被消費(fèi) 者無(wú)意間記?。?）堅(jiān)持傳播。成功的品牌語(yǔ)就像成語(yǔ)一樣，當(dāng)說(shuō)出這幾個(gè)字后， 消費(fèi)者馬上會(huì)想到其背后包含的意義，能做到這樣，堅(jiān)持廣泛的傳播非常必要。當(dāng) 某一句品牌廣告語(yǔ)為大家熟知后，更會(huì)成為一種流行，常被大家所引用，如相聲小 品中就常引用大家熟悉的廣告語(yǔ)。我們來(lái)看一個(gè)生活中的片段：當(dāng)某男士想買(mǎi)一款 心儀已久的筆記本電腦卻因?yàn)閮r(jià)格十分昂貴而舉棋不定時(shí)，同事便半

14、開(kāi)玩笑地說(shuō)： “買(mǎi)吧，男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”到了這個(gè)時(shí)候，品牌廣告語(yǔ)就像長(zhǎng)了翅膀一樣， 可以在消費(fèi)者中自行傳播，省下大把的廣告費(fèi)。7、塑造讓人愉悅的，品牌接觸點(diǎn)品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點(diǎn)，找出所有的品牌接觸點(diǎn)并將其 優(yōu)化，給消費(fèi)者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品 牌接觸印象，也會(huì)斷送一個(gè)品牌。如一家食品企業(yè)，其配貨車非常骯臟，這樣帶有 企業(yè)標(biāo)識(shí)的貨車長(zhǎng)年行駛在路上，被消費(fèi)者看到很難不聯(lián)想到他們企業(yè)所生產(chǎn)的食 品，留下了負(fù)面的印象。這些問(wèn)題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對(duì)品牌帶來(lái) 巨大的影響，甚至連宣傳單這些細(xì)小的品牌接觸點(diǎn)也不可掉以輕心，曾經(jīng)某知名打 印機(jī)品牌就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，一批產(chǎn)品宣傳單彩印套色不準(zhǔn)確，導(dǎo)致模糊、重影， 畫(huà)面質(zhì)量低劣。消費(fèi)者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費(fèi)者也很難 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機(jī)打印出來(lái)的，更與產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)關(guān)， 但奇妙的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想?yún)s會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業(yè) 總部發(fā)下來(lái)的，可能是經(jīng)銷商自己制作的，但無(wú)論如何