有機食品論文食品安全管理論文

1、有機食品論文食品安全管理論文有機食品消費行為驅(qū)動因素研究 摘要：隨著生活水平的提高，有機食品正迅速占領(lǐng)消費品市場，中國的有機農(nóng) 業(yè)和有機市場發(fā)展勢頭迅猛，遙領(lǐng)先于其他亞洲國家，但是消費者對于有機食 品的接受仍然存在一定的疑慮。根據(jù)研究，我們認(rèn)為信任因素、產(chǎn)品知識、主 觀規(guī)范、行為控制感與困難感知度是有機食品消費的重要驅(qū)動因素。關(guān)鍵詞：有機食品 消費 驅(qū)動因素隨著近年生活水平的提高，中國的有機農(nóng)業(yè)和有機市場正以30%的年增長速度發(fā)展。在2004年，亞洲有機產(chǎn)品銷售額約為 7.5 億美元，中國有機產(chǎn)品產(chǎn) 業(yè)不但增長速度是亞洲最快的，而且擁有亞洲 60%的有機產(chǎn)品種植面積， 2004 年就已經(jīng)達(dá)到

2、3466570公頃。在 2005年，中國引入了國家有機食品標(biāo)準(zhǔn)， 有機 食品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)， 所有在售的有機食品都必須符合國家標(biāo)準(zhǔn)。 在 2007 年底，中國 已經(jīng)已經(jīng)成為了有機食品種植面積第二大國，有 410 萬英畝( hectares )，種 類有 30 余種， 500 個有機產(chǎn)品品種，由 30 家中國有機食品認(rèn)證機構(gòu)以及國際 認(rèn)證公司進(jìn)行認(rèn)證。雖然有機食品在中國具有巨大的銷售潛力，但是消費者對于有機食品的接 受仍然存在一定的疑慮，消費者在選擇有機食品時，處于信息不對稱的情勢之 中，消費者對于有機食品的生產(chǎn)過程不可能直接跟蹤監(jiān)督，而且有機食品的價 格一般要高出普通食品的 2至 3倍，這些因素阻礙

3、了有機食品的消費，因此中 國有機食品的消費者主要集中在外國人士，高級白領(lǐng)等小規(guī)模細(xì)分群體。思考 如何全面啟動有機食品市場，研究消費者購買有機食品的驅(qū)動因素及其作用機 制已經(jīng)成為有機食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。1 信任因素Darby 和 Karni (1973)指出，由于消費者無法判斷有機食品的內(nèi)在品質(zhì)以 及缺乏有機食品的種植過程的明顯證據(jù)，消費者對有機食品的信任成為對有機 食品價值評估的關(guān)鍵。 T.Briz 和 R.W.Ward( 2009)指出消費者對有機食品的興 趣部分源于消費者對食品安全問題的關(guān)注。食品安全風(fēng)險讓消費者在市場上尋 找更有品質(zhì)保障的食品。如果消費者信任有機食品能夠避免造成食品安

4、全問題 的風(fēng)險因素如化學(xué)肥料等，有機食品的價值就會被消費者認(rèn)可。有機食品的信任來源于有機食品認(rèn)證標(biāo)識。有機產(chǎn)品需要有機產(chǎn)品標(biāo)記， 這些標(biāo)記最開始由農(nóng)夫自行建立的組織頒布，授予那些能夠按照一定標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn) 農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)夫，到現(xiàn)在，有機產(chǎn)品標(biāo)記的管理日益政府化。有機農(nóng)業(yè)國際聯(lián)盟(IFOAM于1998年提出了有機產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并且在2002年加以修訂，IFOAM 設(shè)立了國際有機認(rèn)證服務(wù)機構(gòu)(IOAS來負(fù)責(zé)對有機產(chǎn)品標(biāo)識的認(rèn)證授權(quán)工作。 歐盟已經(jīng)頒布了一系列法律條文來規(guī)范有機產(chǎn)品市場，例如歐盟 2092/91 以及 1804/99 號法案。 Foster, C.and Lampkin,N. (2006)

5、指出自從歐盟 2092/91 法 案生效之后，在歐盟所有國家的有機產(chǎn)品生產(chǎn)都迅速增長。這說明，良好的有 機食品認(rèn)證制度對于提升消費者信心，增加有機食品消費有重要的作用。2 產(chǎn)品知識Aarset et al. (2004) 著重說明了歐洲消費者對有機食品知識的缺乏，以 及圍繞著“有機”一詞產(chǎn)生的困惑。很少有消費者對有機的意義有清楚的認(rèn)識 (Hoefkens,Verbeke,2009) 。有研究表明有機食品更高的認(rèn)知和更高的知識水平 會對有機食品的態(tài)度和消費產(chǎn)生積極的影響( Gracia & de Magistris, 2008)。 Demeritt (2002) 認(rèn)識到對于有機產(chǎn)品知識的

6、缺乏以及知曉度低已經(jīng)成為有機 食物購買的一個重要障礙。許多消費者沒有考慮購買是因為他們并不知道有機食品是什么。另外一些研究的結(jié)果表明 (Hill & Lynchehaun, 2002) 關(guān)于有機食品的一般知識并不能有效的影響有機食物購買和消費。即使消費者了解有機種 植的重要特點，很多人也不真正理解有機種植的具體過程，以及有機生產(chǎn)過程 中的高成本投入。如果消費者能更多地了解了有機產(chǎn)品高價的原因，他們將更 加愿意購買有機產(chǎn)品。因此，有機食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該增加消費者接觸有機產(chǎn)品相關(guān)信息的機會， 從而增加消費者關(guān)于有機產(chǎn)品的知識。對有機食品的知識了解越多，能增加購 買有機食品的概率，不僅對潛在顧

7、客有效，而且能增加現(xiàn)有顧客的消費水平。3 主觀規(guī)范主觀規(guī)范指的是消費者對從事符合與之相關(guān)的重要人物(如家庭成員，朋 友或者其他重要的人)所期望行為的動機。如果消費者認(rèn)為這些重要人物認(rèn)為 有機食品是好的，那么他們就有更強烈的購買有機食品的行為意向。相反，如 果消費者相信對他很重要的人認(rèn)為有機食品是不好的，那么他們對有機食品的 購買傾向就更低一些。因為有機食品被認(rèn)為是更加健康以及對環(huán)境友好，因而 假設(shè)當(dāng)消費者感到他周圍那些重要的人認(rèn)為有機食品比普通食品更好，他們將 有更強烈的購買有機食品的行為傾向。4 行為控制感與困難感知度消費者可能對從事某種行為有積極的態(tài)度，但是并沒有完成這種行為的意 向，這是

8、因為消費者感到了執(zhí)行上的困難或阻礙。行為控制感指的是消費者對 于買和吃什么的個人控制感，消費者認(rèn)為這種控制感將影響在購買有機食品時 風(fēng)險和利益的判斷。困難感知度是指消費者的技巧和能力，這些技巧和能力能 夠影響消費者對某種行為的個人控制程度。例如，消費者可能沒有能力識別有 機食品標(biāo)志，因而影響到行為控制感知。因為上述事實，在研究模型中是否擁 有這些能力將有清晰的區(qū)分。根據(jù) Ajzen (1991) 的理論，行為控制感更強的個 體對從事該種行為的意向更為明顯。因此消費者對購買有機食品有更強的行為 控制感，那么其購買有機食品的意向就更強。相反地，如果消費者感覺越難識 別有機食品標(biāo)志，那么其購買有機食

9、品的意向就更低。5 其他因素T.Briz 和 R.W.War(d 2009)指出其他因素也會影響消費者， 例如環(huán)境保護(hù)、 生活質(zhì)量、自我滿足、動物權(quán)利、對小規(guī)模本地農(nóng)業(yè)的支持等。企業(yè)在進(jìn)行有 機食品營銷時，也應(yīng)該注意這些因素的影響，通過消費者對特定因素的重視有 針對性的進(jìn)行有機食品品牌的定位與傳播。食物購買行為的決定因素包括食物的味道，氣味，外觀等感官因素，并且 和社會因素，購物環(huán)境，信息認(rèn)知等非食物因素結(jié)合在一起，形成了一個復(fù)雜 的決策過程。而有機食品的購買影響因素比常規(guī)食品更為復(fù)雜，包括信任、產(chǎn) 品知識、主觀規(guī)范、行為控制感與感知度等因素。了解消費者對于有機食品購 買決策過程中消費驅(qū)動因素及其作用機制，可以為有機食品企業(yè)提供市場決策 的依據(jù)，對促進(jìn)有機食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要的意義。參考文獻(xiàn)：1 Katrin Zander,Ulrich Hamm,Consumer preferences for additionalethical attributes of organic food.Foo