步森“金牌終端”制造服裝行業(yè)的營銷傳奇

1、步森：“金牌終端”制造服裝行業(yè)的營銷傳奇跑110米欄需要13秒，欣賞一場歌劇需要兩小時，進(jìn)行一次遠(yuǎn)程旅行需要5天，制造一個服裝營銷的傳奇需要22年。從1985年到2007年，22年間步森從一個只有1000元啟動資金、十幾名工人組成的小作坊發(fā)展成為今天品牌化運作、流水線生產(chǎn)、銷售渠道遍布大江南北的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，可以說步森的發(fā)展見證了中國服裝行業(yè)的成長歷程，也締造了中國服裝行業(yè)的一個不朽的傳奇。作為中國男裝行業(yè)的一線品牌，步森創(chuàng)建于1985年，專注于男士襯衫、西服、西褲、夾克衫、T恤衫、職業(yè)裝等服飾系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。自創(chuàng)建以來,步森一直持續(xù)、穩(wěn)定、快速地發(fā)展，目前旗下已擁有15家分公司和兩家

2、海外國際貿(mào)易公司，員工達(dá)4000多名。公司年產(chǎn)襯衫、西服等各類服裝1000多萬件/套，在全國擁有2800多家專賣店，覆蓋全國各主要省級、地級和縣級城市。上個世紀(jì)末以來，步森先后獲得了“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”、“中國出口名牌”、“中國最具競爭力品牌”等八大國家級榮譽。從2003年至今，步森被全球三大品牌價值評估機構(gòu)之由諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主羅伯特?zé)?226;蒙代爾(RobertMundell)博士擔(dān)任主席的世界品牌實驗室(WBL)持續(xù)四年認(rèn)定為中國500最具價值品牌。春江水暖步森先行步森的前身是浙江諸暨百樹服裝廠，創(chuàng)建于1985年，起初以生產(chǎn)“百樹”牌襯衫為主，由于做工精細(xì)、質(zhì)量

3、上乘，1986年上海某襯衫品牌，主動上門請求為其做貼牌加工?！伴_始我們對貼牌加工這樣的事情并不理解，但是很快發(fā)現(xiàn)，貼上別人的牌子以后，產(chǎn)品的價格幾乎翻了一番，而且銷路很好，這一下引出我打自己的品牌的念頭。”當(dāng)時步森的領(lǐng)導(dǎo)人、現(xiàn)在步森的名譽董事長壽彩鳳回憶道。她說：“當(dāng)時我們對怎么打品牌也不是很懂，更沒有很多錢去做廣告，不過經(jīng)過幾天的討論,我們還是想出了一個主意，我們在每個包裝箱內(nèi)放一張名簽卡片，上面寫上了我們的廠址和聯(lián)系電話。”這在現(xiàn)代營銷學(xué)上也許算不上經(jīng)典的整合營銷傳播案例，但在那個年代也是一個不小的創(chuàng)舉。所謂歷史的一小步，步森的一大步。這小小的動作引來了眾多上門要貨的顧客，業(yè)務(wù)猛增，步森的

4、產(chǎn)能迅速擴大，創(chuàng)牌意識也得到加強。1992年他們申請注冊了自己的品牌“步森”商標(biāo)，他們在對“步森”品牌進(jìn)行全方位宣傳的同時，先后完成了“步森”商標(biāo)全部42類的注冊工作和近70個防偽防御商標(biāo)的注冊工作；完成了產(chǎn)品專用條碼注冊及周邊12個國家的“步森”商標(biāo)注冊工作。接下來，步森實行了買斷制經(jīng)營、加盟代理等營銷手段，幾年間，步森由資本原始積累到資本裂變聚合，雪球越滾越大，先后兼并、租賃了亞太制衣有限公司、宏旦服裝廠、豐譽制衣廠等企業(yè)，實現(xiàn)了一個民營企業(yè)跨越式的發(fā)展。金牌終端營銷下行在服裝行業(yè)，步森第一個提出了“金牌終端”的概念。“實際上這不僅僅是一個概念，是一個理念，也是一個可以執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。把步森的

5、終端專賣店打造成一塊金字招牌，與步森的品牌形象和產(chǎn)品形象相符合，使我們品牌的實力、產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)的理念在終端店鋪充分體現(xiàn)出來。”步森總經(jīng)理王建軍說。在無數(shù)服裝品牌采取“營銷上行”的策略，不斷加大廣告投入，寄希望于猛砸廣告以替代營銷推廣，最終落入廣告陷阱，導(dǎo)致資金鏈斷裂時，步森睿智地采取了穩(wěn)健的營銷策略，在保持持續(xù)廣告投入的同時，加大渠道建設(shè)力度，推廣“金牌終端”工程。所謂“金牌終端”就是終端店鋪要做到統(tǒng)一形象、統(tǒng)一家具、統(tǒng)一櫥窗等，以良好的終端形象帶動產(chǎn)品銷售，提升品牌形象。渠道的暢通、完善，才能使?fàn)I銷計劃得以順利實現(xiàn)，而終端正是渠道的基本組成部分?！捌鋵崳覀兒茉缇桶l(fā)現(xiàn)了一個問題，那就是我

6、們步森的品牌形象很好，產(chǎn)品質(zhì)量也不錯，但是在現(xiàn)實中卻很難獲得消費者的認(rèn)可。我們在經(jīng)過一系列調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，原來問題出在終端上。前幾年，我們的專賣店數(shù)量增加很快，但是質(zhì)量上卻沒有相應(yīng)跟上，很多專賣店在形象上就不盡如人意。”對于銷售渠道的情況,王建軍十分清醒。但近年來，由于步森產(chǎn)品質(zhì)量上乘，而且價位不高，品牌環(huán)境適應(yīng)能力強，這使得渠道拓展十分順利，在全國步森已有2800多家專賣店。“金牌終端的建設(shè)顯然不是代理商一方能夠完成的事情，我們?yōu)榻K端專賣店設(shè)計了一套標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容涉及到店面地段、面積，店內(nèi)的裝修，貨品陳列，導(dǎo)購態(tài)度、產(chǎn)品的售后服務(wù)等影響終端形象的各個方面，以此為標(biāo)準(zhǔn)，我們把它推向全國，統(tǒng)一執(zhí)行。新開

7、的店面要達(dá)標(biāo)，老的店面沒有達(dá)標(biāo)的要整改，當(dāng)然這是一個長期營銷戰(zhàn)略，需要經(jīng)銷商與我們共同努力，所以我們?yōu)榻?jīng)銷商提供了相關(guān)的配套服務(wù)，來幫助他們達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。”王建軍說。為了金牌終端的建設(shè)，2003年以來，步森聘請資深培訓(xùn)師免費對代理商和店員進(jìn)行培訓(xùn)，以提高其代理商的經(jīng)營水平和服務(wù)意識。具體操作層面上，步森還派遣陳列專員來指導(dǎo)終端的店面陳列，制作并發(fā)放統(tǒng)一的店面裝修手冊。“我們的大多數(shù)經(jīng)銷商也都很配合，湖北、河南等已幾個重點市場的終端專賣店，全部按照新的終端標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了整改?！睂τ诮鹋平K端的建設(shè)，王建軍充滿了信心。他介紹，從湖北的情況來看，老店面按金牌終端的要求重裝后，實現(xiàn)銷售翻番的很多，這在營銷上

8、是一個十分成功的案例。這表明金牌終端不光是一個形象工程，它的實用價值更高。憑借著步森穩(wěn)健的營銷戰(zhàn)略和不斷創(chuàng)新的營銷手段，到目前為止，步森服飾在全國擁有2800多家專賣店，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)各主要大中城市，營銷體系初步建成，渠道優(yōu)勢也逐步凸顯。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字顯示：“步森”西褲連續(xù)三年榮列全國市場同類產(chǎn)品銷量第一，“步森”襯衫連續(xù)五年榮列第二。步森西服和夾克產(chǎn)品已連續(xù)三年分別在國內(nèi)同類產(chǎn)品中躋身前五名。步森在立足國內(nèi)強根固本的同時，還利用自己的兩家海外貿(mào)易公司逐步開發(fā)國際市場。目前，步森品牌已在北美洲、南美洲、歐洲、亞洲、非洲、大洋州、中東的大部分國家和地區(qū)成功注冊，亦形成了一定的品牌影響力和國際渠

9、道覆蓋能力，而且年年穩(wěn)步增長。八大榮譽見證實力在銷售額和市場份額不斷提升的同時，步森獲得了越來越多消費者的認(rèn)可和行業(yè)內(nèi)的至高榮譽：2000年，步森被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)；2001年，步森襯衫、西褲陸續(xù)成為中國名牌產(chǎn)品；2002年，步森襯衫、西褲、西服陸續(xù)成為國家免檢產(chǎn)品；2005年，步森獲得國家“出口名牌”稱號；2006年，步森被商務(wù)部授予“中國最具市場競爭力品牌”稱號。憑著步森人多年的努力，步森獲得了八大國家級榮譽，這是步森成長的軌跡,也是對步森營銷戰(zhàn)略的肯定?！睒s譽代表步森：締造服裝行業(yè)的營銷傳奇中國服飾報跑110米欄需要13秒，欣賞一場歌劇需要兩小時，進(jìn)行一次遠(yuǎn)程旅行需要5天，制造一個服裝

10、營銷的傳奇需要22年。從1985年到2007年，22年間步森從一個只有1000元啟動資金、十幾名工人組成的小作坊發(fā)展成為今天品牌化運作、流水線生產(chǎn)、銷售渠道遍布大江南北的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，可以說步森的發(fā)展見證了中國服裝行業(yè)的成長歷程，也締造了中國服裝行業(yè)的一個不朽的傳奇。作為中國男裝行業(yè)的一線品牌，步森創(chuàng)建于1985年，專注于男士襯衫、西服、西褲、夾克衫、T恤衫、職業(yè)裝等服飾系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和俏售。自創(chuàng)建以來,步森一直持續(xù)、穩(wěn)定、快速地發(fā)展，目前旗下已擁有15家分公司和兩家海外國際貿(mào)易公司，員工達(dá)4000多名。公司年產(chǎn)襯衫、西服等各類服裝1000多萬件/套，在全國擁有2800多家專賣店，覆蓋全國各

11、主要省級、地級和縣級城市。上個世紀(jì)末以來，步森先后獲得了“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”、“中國出口名牌”、“中國最具競爭力品牌”等八大國家級榮譽。從2003年至今，步森被全球三大品牌價值評估機構(gòu)之由諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主羅伯特/堯226;蒙代爾(RobertMundell)博士擔(dān)任主席的世界品牌實驗室(WBL)持續(xù)四年認(rèn)定為中國500最具價值品牌。春江水暖步森先行步森的前身是浙江諸暨百樹服裝廠，創(chuàng)建于1985年，起初以生產(chǎn)“百樹”牌襯衫為主，由于做工精細(xì)、質(zhì)量上乘，1986年上海某襯衫品牌，主動上門請求為其做貼牌加工?！伴_始我們對貼牌加工這樣的事情并不理解，但是很快發(fā)現(xiàn)，貼上別人的牌

12、子以后，產(chǎn)品的價格幾乎翻了一番，而且銷路很好，這一下引出我打自己的品牌的念頭?！碑?dāng)時步森的領(lǐng)導(dǎo)人、現(xiàn)在步森的名譽董事長壽彩鳳回憶道。她說：“當(dāng)時我們對怎么打品牌也不是很懂，更沒有很多錢去做廣告，不過經(jīng)過幾天的討論,我們還是想出了一個主意，我們在每個包裝箱內(nèi)放一張名簽卡片，上面寫上了我們的廠址和聯(lián)系電話?！边@在現(xiàn)代營銷學(xué)上也許算不上經(jīng)典的整合營銷傳播案例，但在那個年代也是一個不小的創(chuàng)舉。所謂歷史的一小步，步森的一大步。這小小的動作引來了眾多上門要貨的顧客，業(yè)務(wù)猛增，步森的產(chǎn)能迅速擴大，創(chuàng)牌意識也得到加強。1992年他們申請注冊了自己的品牌“步森”商標(biāo)，他們在對“步森”品牌進(jìn)行全方位宣傳的同時，先

13、后完成了“步森”商標(biāo)全部42類的注冊工作和近70個防偽防御商標(biāo)的注冊工作；完成了產(chǎn)品專用條碼注冊及周邊12個國家的“步森”商標(biāo)注冊工作。接下來，步森實行了買斷制經(jīng)營、加盟代理等營俏手段，幾年間，步森由資本原始積累到資本裂變聚合，雪球越滾越大，先后兼并、租賃了亞太制衣有限公司、宏旦服裝廠、豐譽制衣廠等企業(yè)，實現(xiàn)了一個民營企業(yè)跨越式的發(fā)展。金牌終端營銷下行在服裝行業(yè)，步森第一個提出了“金牌終端”的概念?！皩嶋H上這不僅僅是一個概念，是一個理念，也是一個可以執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。把步森的終端專賣店打造成一塊金字招牌，與步森的品牌形象和產(chǎn)品形象相符合，使我們品牌的實力、產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)的理念在終端店鋪充分體現(xiàn)出來

14、?！辈缴偨?jīng)理王建軍說。在無數(shù)服裝品牌采取“營銷上行”的策略，不斷加大廣告投入，寄希望于猛砸廣告以替代營銷推廣，最終落入廣告陷阱，導(dǎo)致資金鏈斷裂時，步森睿智地采取了穩(wěn)健的營銷策略，在保持持續(xù)廣告投入的同時，加大渠道建設(shè)力度，推廣“金牌終端”工程。所謂“金牌終端”就是終端店鋪要做到統(tǒng)一形象、統(tǒng)一家具、統(tǒng)一櫥窗等，以良好的終端形象帶動產(chǎn)品銷售，提升品牌形象。渠道的暢通、完善，才能使?fàn)I銷計劃得以順利實現(xiàn)，而終端正是渠道的基本組成部分?！捌鋵崳覀兒茉缇桶l(fā)現(xiàn)了一個問題，那就是我們步森的品牌形象很好，產(chǎn)品質(zhì)量也不錯，但是在現(xiàn)實中卻很難獲得消費者的認(rèn)可。我們在經(jīng)過一系列調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，原來問題出在終端上。前幾

15、年，我們的專賣店數(shù)量增加很快，但是質(zhì)量上卻沒有相應(yīng)跟上，很多專賣店在形象上就不盡如人意。”對于銷售渠道的情況,王建軍十分清醒。但近年來，由于步森產(chǎn)品質(zhì)量上乘，而且價位不高，品牌環(huán)境適應(yīng)能力強,這使得渠道拓展十分順利，在全國步森已有2800多家專賣店。“金牌終端的建設(shè)顯然不是代理商一方能夠完成的事情，我們?yōu)榻K端專賣店設(shè)計了一套標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容涉及到店面地段、面積，店內(nèi)的裝修，貨品陳列，導(dǎo)購態(tài)度、產(chǎn)品的售后服務(wù)等影響終端形象的各個方面，以此為標(biāo)準(zhǔn)，我們把它推向全國，統(tǒng)一執(zhí)行。新開的店面要達(dá)標(biāo)，老的店面沒有達(dá)標(biāo)的要整改，當(dāng)然這是一個長期營銷戰(zhàn)略，需要經(jīng)箱商與我們共同努力，所以我們?yōu)榻?jīng)銷商提供了相關(guān)的配套服

16、務(wù)，來幫助他們達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)?！蓖踅ㄜ娬f。為了金牌終端的建設(shè)，2003年以來，步森聘請資深培訓(xùn)師免費對代理商和店員進(jìn)行培訓(xùn)，以提高其代理商的經(jīng)營水平和服務(wù)意識。具體操作層面上，步森還派遣陳列專員來指導(dǎo)終端的店面陳列，制作并發(fā)放統(tǒng)一的店面裝修手冊?！拔覀兊拇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商也都很配合，湖北、河南等已幾個重點市場的終端專賣店，全部按照新的終端標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了整改。”對于金牌終端的建設(shè)，王建軍充滿了信心。他介紹，從湖北的情況來看，老店面按金牌終端的要求重裝后，實現(xiàn)銷售翻番的很多，這在營箱上是一個十分成功的案例。這表明金牌終端不光是一個形象工程，它的實用價值更高。憑借著步森穩(wěn)健的營銷戰(zhàn)略和不斷創(chuàng)新的營銷手段，到目前

17、為止，步森服飾在全國擁有2800多家專賣店，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)各主要大中城市，營銷體系初步建成，渠道優(yōu)勢也逐步凸顯。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字顯示：“步森”西褲連續(xù)三年榮列全國市場同類產(chǎn)品銷量第一，“步森”襯衫連續(xù)五年榮列第二。步森西服和夾克產(chǎn)品已連續(xù)三年分別在國內(nèi)同類產(chǎn)品中躋身前五名。步森在立足國內(nèi)強根固本的同時，還利用自己的兩家海外貿(mào)易公司逐步開發(fā)國際市場。目前，步森品牌已在北美洲、南美洲、歐洲、亞洲、非洲、大洋州、中東的大部分國家和地區(qū)成功注冊，亦形成了一定的品牌影響力和國際渠道覆蓋能力，而且年年穩(wěn)步增長。八大榮譽見證實力在銷售額和市場份額不斷提升的同時.，步森獲得了越來越多消費者的認(rèn)可和行業(yè)內(nèi)的至高榮譽：2000年，步森被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)；2001年，步森襯衫、西褲陸續(xù)成為中國名牌產(chǎn)品；2002年，步森襯衫、西褲、西服陸續(xù)成為國家免檢產(chǎn)品；2005年，步森獲得國家“出口名牌”稱號；2006年，步森被商務(wù)部授予“中國最