第一章汽車市場營銷20141121

1、機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 1 2/18/2013 3:46 PM第一章第一章 汽車市場營銷概述汽車市場營銷概述教學目標教學目標教學重點教學重點教學難點教學難點了解世界汽車市場的格局和基本派系，以及中國汽車的發(fā)展歷程;市場和市場營銷的概念理解和掌握市場和市場營銷的基本概念及運行特點;營銷觀念的種類和發(fā)展掌握營銷觀念的分類和發(fā)展演變掌握市場營銷的控制要素和組合; 機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 2 2/18/2013 3:46 PM第一節(jié)第一節(jié) 汽車與汽車市場汽車與汽車市場車系分類車系分類美系車輛美系車輛 美國車寬大、懸吊柔軟、大扭

2、力、空調(diào)棒的特性，成了安全舒適豪華的代表。但負面地說，美國車因?qū)挻蠖挠?，懸吊柔軟而不適合高速行駛或拐彎，但高速行駛時缺乏需要的大馬力。 目前美國車受到嚴厲的環(huán)保法規(guī)限制，正朝向零排氣研發(fā)，這是符合世界潮流的，如在這方面有所突破，或許美國車再領(lǐng)風騷的日子將來臨。 日本車的特性就是平順、省油、好開，涂裝優(yōu)異、儀裝細致、品質(zhì)優(yōu)秀。但就是缺乏歐洲車獨有的品牌傳統(tǒng)、引擎?zhèn)€性和外觀美學設(shè)計以及美國車寬大、懸吊柔軟、大扭力(大扭力表示其起步及加速能力強)的特性。日系車輛日系車輛歐系車輛歐系車輛 歐洲車以高速著稱，剎車系統(tǒng)較佳，但懸吊系統(tǒng)較硬，外形設(shè)計典雅，產(chǎn)品性能可靠，折舊較低，具有優(yōu)良品牌傳統(tǒng)。機械工程

3、學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 3 2/18/2013 3:46 PM2022-1-263詹姆斯詹姆斯瓦特瓦特James Watt1736-1819 蘇格蘭發(fā)明家詹姆斯瓦特被稱為蒸汽機發(fā)明家，于1769年發(fā)明蒸汽機，是工業(yè)革命的關(guān)鍵人物。機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 4 2/18/2013 3:46 PM2022-1-264德國人發(fā)明汽車德國人發(fā)明汽車1867年德國工程師奧托研制成功世界上第一臺往復(fù)活塞式四沖程發(fā)動機，并于1885年宣布放棄專利，任何人都可以根據(jù)需要隨意制作1885年德國人卡爾本茨購買了奧托的內(nèi)燃機的專利，并將一個內(nèi)燃機和加

4、速器安裝在一輛三輪馬車上。1886年1月29日德國曼海姆專利局批準卡爾本茨為在1885年研制成功的第一輛單缸三輪汽車申請的專利，專利證書號位37435，從而獲得了世界第一輛汽車的發(fā)明權(quán)。這一天被大多數(shù)成為現(xiàn)代汽車誕生日機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 5 2/18/2013 3:46 PM2022-1-265德國人發(fā)明汽車（續(xù)）德國人發(fā)明汽車（續(xù)）1886年，德國人戈特利普戴姆勒制成世界上第一輛四輪汽車1887年奔馳汽車公司成立，1890年戴姆勒公司成立，1926年奔馳和戴姆勒公司合并成為戴姆勒-奔馳公司，生產(chǎn)“梅塞德斯-奔馳”牌汽車1998年兼并美國第三大汽車公司

5、克萊斯勒公司，成立戴姆勒-克萊斯勒公司菲迪南得波舍爾-保時捷跑車公司和大眾汽車公司創(chuàng)始人威爾海姆邁巴赫-德國著名汽車設(shè)計師，戴姆勒事業(yè)的畢生合作者，他為戴姆勒的汽車裝上鋼質(zhì)車輪，獨立轉(zhuǎn)向，和世界上第一臺齒輪變速器，他還是噴油嘴式化油器、蜂窩式散熱器和四缸高速汽油發(fā)動機的發(fā)明者機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 6 2/18/2013 3:46 PM2022-1-266美國人發(fā)展了汽車美國人發(fā)展了汽車汽車起源于歐洲，但汽車的發(fā)展卻在大洋彼岸的北美。汽車起源于歐洲，但汽車的發(fā)展卻在大洋彼岸的北美。福特汽車公司1896年亨利福特研制成功2缸4輪汽車，1903年福特汽車公司成

6、立1908年福特T型車促進大眾化汽車消費1913年，福特汽車公司最先建立流水線汽車裝配系統(tǒng)，并因此引發(fā)了世界汽車制造業(yè)的一次驚天動地的革命，促進了汽車生產(chǎn)的規(guī)?；瘷C械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 7 2/18/2013 3:46 PM2022-1-267通用汽車公司 1897年蘭索姆E奧茲（Ransom E. Olds）投資50,000美元，籌辦了奧茲莫比汽車公司。此公司成為通用汽車集團內(nèi)歷史最悠久的組成部分。同年，該廠出產(chǎn)了第一輛奧茲莫比牌汽車。 1899年奧茲莫比汽車公司與奧茲汽油發(fā)動機廠合并，成立了奧茲汽車生產(chǎn)廠。在底特律杰佛遜大道東，奧茲建立了美國第一家專營

7、汽車制造的廠家。在德國，亞當歐寶的第一輛汽車，“歐寶專利車系Lutzmann”汽車問世。 1902年，卡迪拉克汽車公司成立，1903年別克汽車公司成立 1908年，威廉杜蘭特通過合縱連橫，將別克，澳克蘭，凱迪拉克和奧斯比爾等21家汽車公司，10家汽配公司，和1家銷售公司聯(lián)合起來成立通用汽車公司機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 8 2/18/2013 3:46 PM2022-1-268美國克萊斯勒汽車公司1925年沃爾特克萊斯勒創(chuàng)建于美國的底特律，第一輛敞篷車Imperial 80問世1929年成為美國第三大汽車公司1941年制成安全鋁合金輪圈1958年首創(chuàng)電子燃料噴

8、射與點火系統(tǒng)；1972年Chrysler車款加裝ABS；1998年與戴姆勒-奔馳公司合并，成立戴姆勒-克萊斯勒汽車公司，1999年合并基本完成，成為更為強大的全球汽車界的領(lǐng)導者；機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 9 2/18/2013 3:46 PM2022-1-269法國人以科技推動汽車法國人以科技推動汽車1769年，法國陸軍工程師古諾制造出第一輛蒸汽驅(qū)動的汽車1803年，法國工程師特利維柯發(fā)明新型高壓蒸汽機驅(qū)動的汽車在實際中應(yīng)用1860年法國工程師洛娜因發(fā)明世界上第一只用陶瓷絕緣制成的電點火火花塞；1859年，發(fā)明鉛酸蓄電池；1862年電器工程師來諾研制出二沖程

9、內(nèi)燃機。1888年，法國標致汽車公司成立，發(fā)明齒輪變速器和差速器1898年，路易斯雷諾創(chuàng)建雷諾汽車公司，發(fā)明汽車傳動軸1913年，安德烈雪鐵龍創(chuàng)建雪鐵龍公司，發(fā)明人字型齒輪1999年與標致汽車公司合并成立標志-雪鐵龍汽車公司機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 10 2/18/2013 3:46 PM2022-1-2610英國人以精心制作汽車英國人以精心制作汽車1769年瓦特發(fā)明蒸汽機，拉開了第一次工業(yè)革命的序幕1838年，英國發(fā)明家亨納特發(fā)明了世界第一臺內(nèi)燃機點火裝置，該發(fā)明被稱為“世界汽車發(fā)展史上的一場革命”1877年，羅孚公司成立1904年，勞斯萊斯汽車公司成立，

10、1907年生產(chǎn)“幻影”1919年，賓利汽車公司成立美洲豹，陸虎，羅孚，勞斯萊斯，賓利，蓮花，迷你，阿斯頓馬丁，沃克斯豪爾等品牌相繼出售機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 11 2/18/2013 3:46 PM2022-1-2611日本人以野心創(chuàng)新汽車日本人以野心創(chuàng)新汽車1920年，日本成立東洋汽車工業(yè)公司1933年，豐田自動織布機成立汽車部，后獨立為豐田汽車公司1933年，日產(chǎn)前身塞米股份公司成立1936年，日本三菱公司開始生產(chǎn)汽車1937年，五十鈴汽車公司成立1948年，本田公司成立日本汽車工業(yè)發(fā)展的三次機遇：朝鮮戰(zhàn)爭，國內(nèi)需求，石油危機1958年，日本首次向美國

11、出口；1970年日本成為世界第二大汽車生產(chǎn)國；1980年日本汽車年產(chǎn)量首次超過美國5大汽車集團：豐田，本田，日產(chǎn)，三菱，馬自達機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 12 2/18/2013 3:46 PM2022-1-2612韓國人以雄心追趕汽車韓國人以雄心追趕汽車1944年12月，韓國起亞汽車公司成立1967年，韓國現(xiàn)代，韓國大宇1970年，韓國汽車年產(chǎn)量僅為2.8萬輛70年代，韓國政府實行“汽車國產(chǎn)化”政策，各汽車公司大規(guī)模引進外國生產(chǎn)技術(shù)1972年，大宇汽車公司與美國通用合資，推出“王子”1985年，韓國汽車年產(chǎn)量為37萬輛1989年，113萬輛，1990年132

12、萬輛，1995年254萬輛，韓國汽車形成以現(xiàn)代，起亞，大宇，雙龍四公司鼎足的市場結(jié)構(gòu)，韓國也成為世界汽車生產(chǎn)大國1997年，受亞洲金融危機的影響，韓國汽車工業(yè)受到重大打擊機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 13 2/18/2013 3:46 PM2022-1-2613汽車在中國的發(fā)展汽車在中國的發(fā)展1901年，匈牙利人李恩時進口兩輛奧茲莫比汽車到上海1902年，袁世凱從德國零時購買1898年產(chǎn)第二代奔馳轎車作為壽禮獻給慈禧1930年，上海出現(xiàn)從事汽車或零件銷售，汽車出租的洋行1929年，進口車輛8781輛，1930年，汽車保有量為38484輛孫中山最早提出建立中國汽車

13、工業(yè)，發(fā)表于1920年“建國方略”1928年，張學良是第一個組織國產(chǎn)汽車的人機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 14 2/18/2013 3:46 PM2022-1-26141950年1月毛澤東主席、周恩來總理在莫斯科同前蘇聯(lián)會談，商定前蘇聯(lián)援助中國一批重點工業(yè)項目，其中包括建設(shè)一座現(xiàn)代化載貨汽車廠。1953年7月15日 第一汽車制造廠動工。1956年7月13日國產(chǎn)第一輛解放牌4噸載貨汽車在第一汽車制造廠誕生。1958年以后的大躍進期間，全國范圍企業(yè)下放，各省市紛紛利用汽車配件廠和修理廠仿制和拼裝汽車，形成了中國汽車工業(yè)發(fā)展史上第一次“熱潮”。到50年代未，中國的汽車

14、制造廠迅速增長到16家，汽車改裝廠增加到28家，汽車、特別是載貨汽車產(chǎn)量迅速穩(wěn)步增長，達到兩萬多輛的水平 新中國汽車歷史新中國汽車歷史1949-1960 初創(chuàng)階段初創(chuàng)階段機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 15 2/18/2013 3:46 PM2022-1-2615該階段從該階段從1960年到年到1980年，跨越了四個年，跨越了四個“五年五年”計劃，以第計劃，以第二汽車制造廠、四川汽車制造廠和陜西汽車制造廠的建設(shè)為二汽車制造廠、四川汽車制造廠和陜西汽車制造廠的建設(shè)為主線。主線。 1967年4月1日 第二汽車制造廠正式破土動工，舉行開工典禮。9月工程全面開工。建設(shè)周期

15、長達10年之久。 60年代后期，為滿足重型載貨汽車需求，四川汽車制造廠和陜西汽車制造廠，以及一大批配套廠先后投入建設(shè)。 到1976年，全國汽車廠家增加到66個，專用改裝車廠增加到166個 到1979年，中國汽車產(chǎn)量己達到19萬輛，形成了以載貨車和越野車為主體的汽車產(chǎn)品體系。新中國汽車歷史新中國汽車歷史1960-1980 摸索成長階段摸索成長階段機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 16 2/18/2013 3:46 PM2022-1-261680年代初期，中國汽車工業(yè)不但產(chǎn)品數(shù)量不能滿足要求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也以中型載貨車為主，“缺重少輕，轎車幾乎空白”1979年2月國務(wù)院批準

16、成立汽車總局，局長饒斌（兼）1981年9月國務(wù)院授權(quán)國家外國投資管理委員會批準上海轎車外資合營項目建議書1982年5月 中國汽車工業(yè)公司在北京成立1984年1月15日 北京汽車制造廠與美國汽車公司（AMC）合資經(jīng)營的北京吉普汽車有限公司舉行開業(yè)儀式。7月 中法合資廣州標致汽車公司1985年3月 中國與德國合資的上海大眾汽車有限公司正式成立，9月正式開業(yè)成立1987年8月國務(wù)院北戴河會議討論發(fā)展轎車工業(yè)問題，確定一汽、二汽、上海三個轎車生產(chǎn)基地9月27日 中國北方工業(yè)（集團）總公司和德國戴姆勒.本茨公司關(guān)于重型汽車生產(chǎn)許可證轉(zhuǎn)讓合同在北京簽字。新中國汽車歷史新中國汽車歷史1981-1999 快速

17、全面發(fā)展階段快速全面發(fā)展階段機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 17 2/18/2013 3:46 PM2022-1-2617到九十年代，中國汽車生產(chǎn)能力比七十年代未增長了幾乎10倍，全國汽車年產(chǎn)量1992年首次超過100萬輛。1998年汽車產(chǎn)量1628萬輛，世界排名第10位，其中商用車生產(chǎn)1121萬輛，世界排名第3位；轎車生產(chǎn)507萬輛，世界排名第14位。19921998年，全國生產(chǎn)汽車累計9847萬輛，其中轎車2348萬輛，基本滿足了國內(nèi)快速增長的汽車需求。 1990年11月 一汽和德國大眾公司15萬輛轎車合資項目在北京簽字12月 二汽與雪鐵龍公司轎車合資項目在法

18、國簽字1991年1月 上海大眾汽車有限公司生產(chǎn)的桑塔納轎車1990年累積國產(chǎn)化率達60.09%，整車和發(fā)動機開始 出口2月8日 中外合資企業(yè)一汽大眾有限公司在長春成立1993年11月15日 汽車行業(yè)名列前10位的是：上海汽車工業(yè)總公司，東風汽車公司，中國第一汽車集團公司，北京吉普汽車有限公司，重慶汽車制造廠，江西汽車制造廠，金杯汽車股份有限公司，廣州標致汽車公司，南京汽車制造廠，湖南汽車制造廠1998年6月中日合資廣州本田成立1998年12月上海通用別克下線新中國汽車歷史新中國汽車歷史1981-1999 快速全面發(fā)展階段快速全面發(fā)展階段機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wensha

19、n 18 2/18/2013 3:46 PM第一節(jié)第一節(jié) 汽車與汽車市場汽車與汽車市場汽車工業(yè)發(fā)展的趨勢汽車工業(yè)發(fā)展的趨勢 汽車工業(yè)全球性聯(lián)合改組的步伐越發(fā)加快，其特點是跨國汽車工業(yè)全球性聯(lián)合改組的步伐越發(fā)加快，其特點是跨國界的重組和聯(lián)合界的重組和聯(lián)合; 世界汽車工業(yè)廣泛采用平臺戰(zhàn)略，汽車產(chǎn)業(yè)鏈包括投資、世界汽車工業(yè)廣泛采用平臺戰(zhàn)略，汽車產(chǎn)業(yè)鏈包括投資、生產(chǎn)、采購、銷售及售后服務(wù)、研發(fā)等主要環(huán)節(jié)的日益全生產(chǎn)、采購、銷售及售后服務(wù)、研發(fā)等主要環(huán)節(jié)的日益全球化球化; 新的汽車技術(shù)即將取得重大突破，技術(shù)創(chuàng)新能力成為競爭新的汽車技術(shù)即將取得重大突破，技術(shù)創(chuàng)新能力成為競爭取勝的關(guān)鍵。取勝的關(guān)鍵。 經(jīng)過幾

20、年的演變，世界汽車工業(yè)已基本形成所謂的“6+3”競爭格局。“6”指的是通用、福特、戴姆勒一克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾一日產(chǎn)，6家合計今產(chǎn)銷量占世界總量的比例超過80%?！?”指的是相對獨立自主的本田、標致一雪鐵龍(PSA)和寶馬(BMW ) 。 9家公司的汽車年產(chǎn)銷量占世界總量的比例約為95%。機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 19 2/18/2013 3:46 PM中國主要汽車商標 紅旗 富康 吉利 宇通 東南 金龍 昌河 奇瑞 福田 五菱機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 20 2/18/2013 3:46 PM第一節(jié)第一節(jié) 汽車與汽車

21、市場汽車與汽車市場汽車市場汽車市場1.市場的概念 “市場”一詞，最早是指買主與賣主聚集在一起的場所。經(jīng)濟學家用“市場”這一術(shù)語來泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的買主和賣主的集合。從營銷者角度簡單看來，市場就成了某種商品的購買者和潛在購買者需求的總和。買者構(gòu)成“市場”，而賣者構(gòu)成“行業(yè)”。 市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。市場是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動的起點和終點，也是企業(yè)與外部環(huán)境進行聯(lián)系、協(xié)調(diào)的媒介，又是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的最終評判者。機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 21 2/18/2013 3:46 PM第一節(jié)第一節(jié) 汽車與汽車市場汽車與汽車市場汽車市場汽車市場2.

22、市場要素 市場的形成必須要有人口、購買力和購買意愿三個要素的組合: 市場市場=人口人口+購買力購買力+購買意愿購買意愿現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu)圖機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 22 2/18/2013 3:46 PM第一節(jié)第一節(jié) 汽車與汽車市場汽車與汽車市場汽車市場汽車市場 3.汽車市場 汽車市場里交易商品可以是新車，可以是汽車配件，可以是二手車，甚至可以是維修服務(wù)、汽車用品、汽車金融產(chǎn)品等等，為了便于研究，在本課程討論的汽車市場營銷就是研究汽車供應(yīng)商們以新車作為交易商品而采取的各種市場活動，活動主體包含兩類群體:汽車供應(yīng)商(有生產(chǎn)商、制造商或者是經(jīng)銷商、代銷商等

23、)、汽車消費者，而作為交易產(chǎn)品的新車則構(gòu)成活動客體。機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 23 2/18/2013 3:46 PM汽車產(chǎn)業(yè)集群上海上海成都成都廣州廣州北京北京昆明昆明西安西安南京南京武漢武漢溫州溫州沈陽沈陽濟南濟南鄭州鄭州東莞東莞南寧南寧長沙長沙 為一級城市為一級城市 為二級城市為二級城市機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 24 2/18/2013 3:46 PM一汽集團一汽集團一汽大眾天汽集團奧迪天津華利日本馬自達天津豐田天津夏利日本大發(fā)占股10%占股30%占股60%占股51%占股50%占股75%占股50%一汽轎車M6一汽海南

24、馬自達福特占股33.4%占股17.5%德國大眾控股子公司日本豐田控股子公司技術(shù)合作四川豐田一汽豐越機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 25 2/18/2013 3:46 PM東風集團東風集團東風有限東風本田（武漢整車、廣州發(fā)動機）神龍汽車臺灣裕隆風神汽車起亞東風悅達起亞本田韓國現(xiàn)代占股26.9%占股50%法國雷諾占股50%廣州本田轎車出口基地占股50%東風乘用車占股50%占股44.4%占股15%占股40%占股51%占股10%占股25%法國PSA集團日本日產(chǎn)占股50%占股65%東風商用車技術(shù)合作東風雪鐵龍東風標致機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wensha

25、n 26 2/18/2013 3:46 PM上汽集團上汽集團上汽通用五菱奇瑞上海大眾上海通用占股50%占股50%占股51%占股20%占股50%占股34%金杯通用占股50%占股50%上海申沃瑞典沃爾沃美國通用德國大眾擬參與重組上海匯眾日本五十鈴韓國雙龍機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 27 2/18/2013 3:46 PM長安集團長安集團長安福特長安鈴木美國福特日本鈴木長安勝利占股50%占股50%占股25%南京長安占股50%占股35%占股65%機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 28 2/18/2013 3:46 PM北汽集團北京現(xiàn)代韓國現(xiàn)

26、代占股50%占股50%占股50%北京吉普北汽福田購買法人股亞星-奔馳北汽集團戴-克集團占股50%控股子公司占股50%參與整合擬生產(chǎn)奔馳豪華轎車機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 29 2/18/2013 3:46 PM廣汽集團廣汽集團廣州本田廣州豐田（正在報批）日本本田日本豐田廣州本田轎車出口基地占股50%占股50%占股25%占股65%廣州五十鈴日本五十鈴占股50%占股50%機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 30 2/18/2013 3:46 PM江淮集團JAC格爾發(fā)重卡安凱汽車德國凱斯鮑爾韓國現(xiàn)代雙方正在探討合資地可能性技術(shù)合作全資子公司

27、技術(shù)合作瑞風商務(wù)車技術(shù)合作江淮輕卡引進日本日產(chǎn)和五十鈴技術(shù)雙方正在探討合資地可能性機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 31 2/18/2013 3:46 PM福汽集團占股50%東南汽車臺灣中華擬將其持有的50%股份中的12.5%轉(zhuǎn)讓給三菱臺灣中華戴-克集團福汽集團日本三菱已獲國家批準的生產(chǎn)奔馳輕型商務(wù)車的合資企業(yè)占股50%占股50%廈門汽車占股27.5%機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 32 2/18/2013 3:46 PM華晨集團華晨寶馬華晨集團華晨金杯技術(shù)合作合資生產(chǎn)寶馬3系、5系轎車自主開發(fā)自主品牌意向合作生產(chǎn)SUV日本豐田德國寶馬

28、中華轎車占股50%占股49.005%英國陸虎機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 33 2/18/2013 3:46 PM江鈴集團江鈴集團全順輕型商務(wù)車江鈴輕卡占股29.96%占股20%日本五十鈴美國福特江鈴陸風與韓國現(xiàn)代、雙龍等商談合資生產(chǎn)SUV機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 34 2/18/2013 3:46 PM南汽集團南汽集團南京菲亞特南京依維柯占股50%占股50%常州依維柯占股50%意大利依維柯意大利菲亞特占股50%占股50%注：依維柯為菲亞特控股子公司機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 35 2/18/

29、2013 3:46 PM重汽集團重汽集團濟南華沃濟南重汽斯太爾沃爾沃占股50%占股50%全資子公司技術(shù)合作機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 36 2/18/2013 3:46 PM第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷及市場營銷學市場營銷及市場營銷學一、市場營銷的涵義一、市場營銷的涵義1定義：定義： 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。（菲利普科特勒）2市場營銷學的概念的要點：市場營銷學的概念的要點：最終目標“滿足需求和欲望”核心“交換” 交換過程能否順利進行取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。3對

30、市場營銷的理解對市場營銷的理解市場營銷是一種交換活動。 市場營銷是一種管理職能。 市場營銷是一種經(jīng)營哲學。 機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 37 2/18/2013 3:46 PM第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷及市場營銷學市場營銷及市場營銷學二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念需要、需要、欲望和欲望和需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品（商品、（商品、服務(wù)與服務(wù)與創(chuàng)意創(chuàng)意）價值、價值、成本和成本和滿意滿意交換交換和交易和交易關(guān)系關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)市場市場營銷者營銷者與顧客與顧客機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 38 2/18/2013 3:46 PM二、市場

31、營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念1需要、欲望、需求需要、欲望、需求 需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。 欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。 需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。 營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求 ；人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。 機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 39 2/18/2013 3:46 PM二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念2產(chǎn)品 用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。

32、產(chǎn)品(offering or solution)三種類型：實體商品(Physical Goods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。對產(chǎn)品的理解： 不僅要關(guān)注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來的利益， 機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 40 2/18/2013 3:46 PM二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念3效用、費用和滿足 效用(Utility)由產(chǎn)品提供的各種功能，是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。經(jīng)濟學對效用提出了邊際遞減原理；營銷學則提出效用與消費者的價值判斷有關(guān)。 費用(Cost)得到產(chǎn)品效用所需要的成本付出。（含購買成本、

33、使用成本和機會成本） 滿足(Satisfaction)消費者通過使用產(chǎn)品對其效用和費用的綜合評價而形成的一種心理狀態(tài)。（與消費者的期望值有關(guān)） 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇 ？ 機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 41 2/18/2013 3:46 PM二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念顧客滿意顧客滿意 顧客滿意的含義：顧客滿意的含義：是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。期望基于顧客過去的購買經(jīng)驗及朋友和伙伴的種種言論，銷

34、售者將期望值提的太高，顧客很可能會失望。貫徹市場營銷管理哲學要求企業(yè)提高給顧客的讓渡價值，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，建立系統(tǒng)的“顧客滿意第一”的良性機制。 機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 42 2/18/2013 3:46 PM二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念顧客讓渡價值顧客讓渡價值 顧客讓渡價值是指顧客讓渡價值是指顧客總價值顧客總價值（Total Customer Value）與）與顧客總顧客總成本成本（Total Customer Cost）之間的差額。）之間的差額。 顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服

35、務(wù)價值、人員價值和形象價值等。 顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。 機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 43 2/18/2013 3:46 PM二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念4交易、交換和關(guān)系營銷的任務(wù)：促成和實現(xiàn)交換， 達成交易并形成長期合作關(guān)系。交換(exchange)是一個價值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好；只有通過交換來滿足需求和欲望時，才存在市場營銷。交易(transaction)交換活動的基本單元（是一個事件)，由雙方之間的價值

36、交換所構(gòu)成。貨幣交易，實物交易。尋找潛在顧客談判達成協(xié)議（交易發(fā)生關(guān)系 relationship是交換過程中形成的社會和經(jīng)濟的聯(lián)系，它包括市場營銷者與顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商甚至競爭者等之間的關(guān)系 。當交易不需每次都進行磋商，而成為一個慣例時，便達到最佳狀態(tài)關(guān)系營銷，即與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿意的關(guān)系（形成一個營銷網(wǎng)絡(luò)），從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐。 機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 44 2/18/2013 3:46 PM二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念交換的發(fā)生必須具備以下交換的發(fā)生必須具備以下5個條件：個條件： (1)至少

37、有兩方。 (2)每一方都有被對方認為有價值的東西。 (3)每一方都能溝通信息和傳送物品。 (4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。 (5)每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。交易可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：交易可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物（2）買賣雙方所同意的條件（3）協(xié)議時間和協(xié)議地點機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 45 2/18/2013 3:46 PM二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念5市場狹義：商品交換場所廣義：商品交換關(guān)系的總和市場營銷角度：某商品所有現(xiàn)實的和潛在的購買者的需求總和。市場市場= =人口人口+ +購買

38、力購買力+ +購買欲望購買欲望+ +購買權(quán)力購買權(quán)力人口：人口：基本因素基本因素購買能力：購買能力：重要因素重要因素購買欲望：購買欲望：主要因素主要因素購買權(quán)力：購買權(quán)力：關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 46 2/18/2013 3:46 PM二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念6營銷與營銷者 如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為市場營銷者，后者為潛在顧客。 所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價值的東西作為交換的人。 營銷者可以是賣方，也可以是買方。 買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。 在一般意義上

39、，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。 機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 47 2/18/2013 3:46 PM三、市場營銷觀念的演變?nèi)?、市場營銷觀念的演變企業(yè)市場營銷觀念企業(yè)市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益,即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間的關(guān)系。生產(chǎn)導向生產(chǎn)導向“我生產(chǎn)什么，就賣什么” ；產(chǎn)品導向產(chǎn)品導向“酒好不怕巷子深”；推銷導向推銷導向“我賣什么，就讓你買什么” ；營銷導向營銷導向“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)生態(tài) / 營銷導向營銷導向營銷導向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡；社會社會 / 營銷

40、導向營銷導向營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。 機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 48 2/18/2013 3:46 PM市場營銷觀念市場營銷觀念以企業(yè)為中心以企業(yè)為中心1、生產(chǎn)、生產(chǎn)2、產(chǎn)品、產(chǎn)品3、推銷、推銷以消費者為中心以消費者為中心4、市場營銷、市場營銷以社會長遠利益為中心以社會長遠利益為中心5、社會市場營銷、社會市場營銷以營銷環(huán)境為中心以營銷環(huán)境為中心6、大市場營銷、大市場營銷機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 49 2/18/2013 3:46 PM市場營銷觀念的演進市場營銷觀念的演進 觀念演進觀念演進 環(huán)境背景環(huán)境背

41、景 出發(fā)點出發(fā)點 規(guī)劃順序規(guī)劃順序生產(chǎn)觀念工業(yè)革命 供不應(yīng)求 1890-1930 生產(chǎn)產(chǎn)品-生產(chǎn)產(chǎn)品觀念 重疊 產(chǎn)品 產(chǎn)品生產(chǎn)推銷觀念1930-1950 賣方向買方過渡 產(chǎn)品產(chǎn)品市場營銷觀念1950至今,供大于求 顧客需求市場產(chǎn)品社會市場營銷觀念1972環(huán)境保護主義 顧客需求 社會利益市場產(chǎn)品大市場營銷觀念1984 菲氏特定市場 改善營銷 環(huán)境市場產(chǎn)品機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 50 2/18/2013 3:46 PM市場營銷觀念的對比市場營銷觀念的對比觀念演進觀念演進 態(tài)度態(tài)度策略策略管理導向管理導向長期生存長期生存獲利方式獲利方式生產(chǎn)觀念 以生產(chǎn) 為中心以

42、多產(chǎn)取勝產(chǎn)量多標準化低成本低本量大產(chǎn)品觀念 以品質(zhì) 為中心以質(zhì)取勝質(zhì)量第一高質(zhì)優(yōu)價推銷觀念 以銷售 為中心以多銷取勝用盡推銷手段工具加大銷量營銷觀念 消費者 為中心以滿足需求取勝需求競爭區(qū)隔細分滿足需求社會市場營銷觀念 消費者 為中心滿足社會利益取勝滿需、獲利、保護環(huán)境滿足三方大市場觀念 以環(huán)境 為中心滿足影響環(huán)境取勝公關(guān)、權(quán)力、軟化環(huán)境改善環(huán)境機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 51 2/18/2013 3:46 PM案例：福特汽車公司的興衰案例：福特汽車公司的興衰福特汽車公司成立于1903年，第一批大眾化的福特汽車因?qū)嵱?、?yōu)質(zhì)、價格合理，生意一開始就非常興隆。19

43、08年初，福特根據(jù)當時大眾的需要，做出了戰(zhàn)略性的決策，致力于生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價格低廉、大眾需要且買得起的汽車，1908年10月1日采用流水線生產(chǎn)方式的著名的T型車被推向市場。 此后十多年，由于T型車適銷對路，銷量迅速增加，產(chǎn)品供不應(yīng)求，福特在商業(yè)上取得了巨大的成功。到了20世紀20年代中期，隨著美國經(jīng)濟的快速增長和百姓收入的增加、生活水平的提高，汽車市場發(fā)生了巨大的變化，買方市場在美國已經(jīng)基本形成，道路及交通狀況也發(fā)生了質(zhì)的改變，簡陋而又千篇一律的T型車雖然價廉，但已經(jīng)不能滿足消費者的消費需求。然而，面對市場的變化，福特仍然自以為是，置消費者的需求變化于不顧，頑固地堅持生產(chǎn)中心的觀念，

44、就象他宣稱的“無論你需要什么顏色的汽車，我福特只有黑色的”，這句話也成為了營銷觀念僵化的“名言”。面對市場的變化，通用汽車公司及時地抓住了市場機會，推出了新的式樣和顏色的雪佛蘭汽車，雪佛蘭一上市就受到消費者的追捧，福特T型車的銷量劇降，1927年銷售了1500多萬輛的T型車不得不停產(chǎn)，通用公司也乘虛而入，一舉超過福特，成為世界最大的汽車公司直到今天。 機械工程學院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 52 2/18/2013 3:46 PM第三節(jié)市場營銷要素和市場營銷組合第三節(jié)市場營銷要素和市場營銷組合-營銷要素營銷要素產(chǎn)品策略（產(chǎn)品策略（Product Strategy）:主要是指