啤酒企業(yè)終端實(shí)戰(zhàn)案例解析

1、動(dòng)起消費(fèi)者的激情，促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通與交流，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠度，同時(shí)通過路演還能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的品嘗和銷售，因此路演方式是非常有效的一種既能宣傳又可促銷的方式。J 啤酒集團(tuán)將加強(qiáng)路演活動(dòng)的展開作為品牌宣傳和產(chǎn)品促銷的重點(diǎn)，積極開展策劃籌備工作，迅速在H 省各市場(chǎng)全面展開。一、路演活動(dòng)的思路和原則J 啤酒集團(tuán)路演活動(dòng)的整體思路是：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的愛好開展內(nèi)容豐富、特色顯明的路演活動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極參與熱情，增進(jìn)消費(fèi)者與 J 品牌的情感交流和共鳴，最終提高消費(fèi)者對(duì)久的消費(fèi)行為，促進(jìn) H 市場(chǎng)的鞏固和拓展。J 品牌的忠誠度，實(shí)現(xiàn)持根據(jù)整體思路，我們制訂了路演活動(dòng)的原則： 1、針對(duì)性原則，活

2、動(dòng)要吸引目標(biāo)消費(fèi)者； 2、連續(xù)性原則，各區(qū)域市場(chǎng)不間斷的展開路演活動(dòng)； 3、效益性原則，嚴(yán)格控制活動(dòng)成本，充分保證路演活動(dòng)的效果。二、路演活動(dòng)的內(nèi)容定位與形式有了明確的思路和原則，我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)查和研究，較為準(zhǔn)確地把握了消費(fèi)者的愛好和習(xí)慣，并據(jù)此對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)確定了不同的路演內(nèi)容形式。1、 農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)路演活動(dòng)的內(nèi)容定位與形式：H 省擁有一億多人口，又是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村、城鎮(zhèn)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)非常廣闊，也是J 啤酒集團(tuán)的主要市場(chǎng)，但H 省區(qū)域內(nèi)的中小型啤酒企業(yè)很多，他們的主導(dǎo)市場(chǎng)在農(nóng)村、城鎮(zhèn)，極大的威脅了J 啤酒集團(tuán)在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，要通過路演

3、活動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)J 產(chǎn)品、品牌與其它產(chǎn)品、品牌的差異性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)J 品牌的忠誠程度。農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者主要是中青年農(nóng)民，他們絕大多數(shù)對(duì)H 省的地方戲曲非常熱愛，各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城經(jīng)常規(guī)律性地舉辦各種集市交易和廟會(huì)活動(dòng)，使分散性較強(qiáng)的農(nóng)村、城鎮(zhèn)的消費(fèi)者很容易集聚起來，利用這一時(shí)間舉行路演活動(dòng)效果最好。H 省各縣幾乎都有自己的地方戲劇團(tuán)，且經(jīng)濟(jì)效益都不太好，與地方戲劇團(tuán)合作一方面利用其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，另一方面合作成本又非常的低。所以?J 啤酒的農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)路演活動(dòng)采取了以地方戲?yàn)橹饕獌?nèi)容，與地方劇團(tuán)進(jìn)行深度合作，利用集市和廟會(huì)的時(shí)間開展。2、 城市市場(chǎng)路演活動(dòng)的定位與形式：隨著國內(nèi)

4、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市居民的消費(fèi)水平日漸提高，啤酒市場(chǎng)尤其是中高檔市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為J 集團(tuán)目前最重要和最具潛力的市場(chǎng)。城市啤酒消費(fèi)者主要是年齡在18 至 45 歲之間的中青年消費(fèi)者，他們更熱衷于現(xiàn)代的流行文化，尤其是普遍愛好流行音樂；城市消費(fèi)者大多數(shù)有固定的職業(yè)和工作時(shí)間，只有在周末和節(jié)假日才得以休閑；J 啤酒集團(tuán)聘請(qǐng)著名歌手作為形象代言人，該歌手在城市消費(fèi)者中擁有大量的歌迷；城市高校較多，大多數(shù)高校都有學(xué)生自發(fā)組織的樂隊(duì)和演出團(tuán)體，他們有一定的專業(yè)水準(zhǔn)，又非常樂意與企業(yè)合作，通過勤工儉學(xué)專區(qū)一些生活費(fèi)用。據(jù)此，J 集團(tuán)決定城市路演活動(dòng)以流行音樂為主要內(nèi)容，與高校學(xué)生合作，利用周末或節(jié)假日在市

5、中心繁華地帶開展。三、路演活動(dòng)的實(shí)施過程與控制路演活動(dòng)的內(nèi)容與形式確定后，我們與J 集團(tuán)各銷售分公司密切配合，對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的路演活動(dòng)制訂了詳細(xì)的計(jì)劃和實(shí)施方案，并在短時(shí)期內(nèi)完成各項(xiàng)籌備工作，各區(qū)域市場(chǎng)的路演活動(dòng)隨之相繼全面展開。1、時(shí)間選擇：農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演為集市和廟會(huì)期間的每天上午9 時(shí)至 12 時(shí)；城市路演為周末或節(jié)假日的上午 9時(shí)至 12時(shí)。2、地點(diǎn)選擇： 當(dāng)?shù)氐姆比A地區(qū)廣場(chǎng)（提前與有關(guān)部門打招呼，以得到支持， 盡量爭取到免費(fèi)使用場(chǎng)地），搭建中小型簡易舞臺(tái)（城市小型演出則無需舞臺(tái)）。3、演出內(nèi)容：××策劃、銷售分公司和演出團(tuán)體共同制訂演出節(jié)目單，農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演主要以名家

6、名段的地方戲?yàn)橹?，中間穿插歌曲、小品等節(jié)目，由當(dāng)?shù)匮莩鰣F(tuán)體負(fù)責(zé)落實(shí)，并不斷創(chuàng)新節(jié)目，達(dá)到節(jié)目場(chǎng)場(chǎng)不重樣，場(chǎng)場(chǎng)有新意；城市路演分兩種，一種是大型演出(J 集團(tuán)獨(dú)家冠名的省電視臺(tái)名牌戲曲欄目到各地市的慰問演出、請(qǐng)其形象代言人某著名歌星到省會(huì)舉辦的歌友會(huì)等），由演出公司、電視臺(tái)組織策劃節(jié)目內(nèi)容，××策劃和銷售分公司進(jìn)行審訂；另一種是小型演出（最主要的方式），由××策劃、銷售分公司和高校演出團(tuán)體共同制訂演出內(nèi)容，主要以流行音樂、游戲、小品為主，在城市中進(jìn)行流動(dòng)演出。4、演出宣傳：提前在演出地張貼海報(bào)、散發(fā)傳單或懸掛條幅“廣而告之 ”，讓群眾知道J 集團(tuán)為回報(bào)消費(fèi)

7、者，開展送文化活動(dòng)，寫清時(shí)間、地點(diǎn)和節(jié)目內(nèi)容，并突出免費(fèi)觀看，而且可現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品嘗和參加抽獎(jiǎng)，以此吸引廣大的消費(fèi)者，城市大型演出可提前在當(dāng)?shù)仉娨暶襟w上打廣告。5、現(xiàn)場(chǎng)宣傳與促銷：在現(xiàn)場(chǎng)懸掛“J集團(tuán)向鄉(xiāng)親父老問好”等宣傳條幅， 散發(fā)有 “J啤酒 ”字樣的小氣球、開瓶器、遮陽帽等；在演出前由節(jié)目主持人代表J 集團(tuán)致辭，對(duì)廣大消費(fèi)者的長久支持表示感謝，并簡要對(duì)J 集團(tuán)和產(chǎn)品進(jìn)行介紹，演出中間安排現(xiàn)場(chǎng)品嘗和飲酒大賽，對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)數(shù)量不等的J 啤酒或廣告?zhèn)?、小家電等；鼓?lì)觀眾上臺(tái)即興演唱地方戲或形象代言人的歌曲，參與者均贈(zèng)送J 啤酒 ,由當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)銷提供產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)惠促銷活動(dòng)。6、 其它事項(xiàng)：各區(qū)域市

8、場(chǎng)的路演活動(dòng)要提前報(bào)計(jì)劃至J 集團(tuán)，經(jīng)銷售公司總經(jīng)理批準(zhǔn)后方可執(zhí)行；請(qǐng)當(dāng)?shù)毓膊块T或聘請(qǐng)保安人員維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，防止出現(xiàn)安全事故；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商要在場(chǎng)地選擇、舞臺(tái)搭建、宣傳促銷等方面進(jìn)行積極配合，并利用社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)好有關(guān)政府部門，確保演出的順利進(jìn)行；邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)新聞媒體到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪報(bào)道，擴(kuò)大路演活動(dòng)的宣傳范圍和效果。四、路演活動(dòng)績效考核與評(píng)估我們制訂了路演活動(dòng)的績效考核標(biāo)準(zhǔn)，主要內(nèi)容包括：觀眾人數(shù)、演出次數(shù)、費(fèi)用、宣傳、促銷、組織等方面，各項(xiàng)10 分為滿分，管理中心對(duì)路演活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)督和考核。各分公司活動(dòng)結(jié)束后要寫出書面總結(jié)，分析活動(dòng)的成功與不足，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。J 啤酒集團(tuán)總公司對(duì)此次路演活動(dòng)進(jìn)行了全面的評(píng)估，并按百分制打分，對(duì)低于 60 分以下的費(fèi)用由銷售分公司承擔(dān)。