名仕房地產(chǎn)廣告營銷方案

1、名仕家園廣告營銷方案一營銷目標(biāo)名仕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司原名東都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，是一較有特色的房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。公司實力雄厚，經(jīng)營踏實理性，注重文化品味。在世紀(jì)之交，公司隆重推出高尚居住區(qū)園名仕家園，必將建立起名仕房地產(chǎn)開發(fā)事業(yè)的新的里程碑。名仕家園2000 年年底開始預(yù)推，2001 年 8 月正式開盤，名仕家園是名仕房產(chǎn)在杭城的第一個精品樓盤，公司面臨著實現(xiàn)如下營銷任務(wù)：1、 力爭 2001 年全年完成名仕家園的90%以上的銷售業(yè)績。2、 深化和提升名仕房產(chǎn)形象，為名仕房產(chǎn)其他項目的開發(fā)做好強有力的品牌鋪墊和延伸。二營銷定位（一）、競爭背景城西教四路以西的文一、文二、文三路區(qū)域為近幾年集中開發(fā)的

2、房產(chǎn)新區(qū)。到目前為止，大部分樓盤已經(jīng)開發(fā)完成，入住戶達(dá)3 萬戶。區(qū)間道路和城市配套基本到位，居民生活已經(jīng)走上正軌。土地開發(fā)基本瓜分完畢。名仕家園是城西最后的城塊土地，是成熟社區(qū)中的黃金寶地。目前，與名仕家園構(gòu)成競爭的樓盤有：香樟公寓 占地 180 畝、 14 萬平方米，多層、小高層，2001 年 6 月交付。其中多層已經(jīng)售罄，小高層尚未推出。 南都德加 占地 17萬平方米，其中有7 幢小高層，2000 年 9月交付，目前多層只留下少量幾套，小高層稍多，但所?？倲?shù)已不足100 套。紫桂花園 占地 11.7萬平方米，多層基本售罄，目前正推小高層。金成·迦南公寓 占地 9.3萬平方米， 2

3、001 年 3 月交付，因樓盤整體形象不好而賣得不好，戶型都有滯留，目前主推小高層。新金都 12 萬平方米，基本售完。 頤景園12 萬平方米，為點式低層和小高層，2001 年 8 月交付，多層售完，正推小高層。桂花城 12 萬平方米，低層、別墅、小高層，2001 年年底交付，多層僅余沿街，目前主推小高層。湖畔花園北區(qū)106 畝，多層、小高層， 2001 年年底交付，多層已售完，正推小高層。維也納春天 多層、小高層，2001 年年底交付，多層基本售完，剩下小高層較多。南中國新城 ， 2000 年年底交付，將告售罄，留下的空地將造小高層。上述已開發(fā)樓盤的價格均在3300 3800 元/ 平方米之間

4、，其中多層與小高層的比例為10： 3左右，但由于多層將銷售完畢，小高層大多還未推向市場，未來城西房地產(chǎn)市場將是小高層競爭的市場。總的來說，從目前城西的房產(chǎn)品中，我們得出以下結(jié)論：1、 這些樓盤中，小高層居多，目前是過剩的，而多層卻比較緊張2、 已開發(fā)或正在開發(fā)的房產(chǎn)風(fēng)格以新古典主義三段論為主3、 園區(qū)環(huán)境已形成模式：中心綠地、宅間綠地，適當(dāng)配以景觀小品。這個時候如果出現(xiàn)一個在建筑、戶型、環(huán)境等各方面都獨具風(fēng)格的居住園區(qū)，就具有內(nèi)部居住更新與外部環(huán)境建設(shè)創(chuàng)新的雙重意義，也將具有多重賣點，必然在競爭中勝出。（二）、產(chǎn)品定位名仕家園總占地76 畝，總建筑面積76750 平方米，其中多層建筑20 幢、

5、景觀電梯房3 幢，共 504 戶。車位241 個。園區(qū)容積率僅1.5 ，間距1： 1.2以上，綠化率達(dá)35%，擁有3600平方米的中心花園。在目前的形勢下，名仕家園具有以下優(yōu)勢：1、城西已是一個成熟的生活社區(qū)，城西一帶已成為高檔居住區(qū)域。城西房產(chǎn)開發(fā)已有 8 年，入住人口 8 萬余人，經(jīng)過三代房產(chǎn)商的開發(fā)，出現(xiàn)了上面所列的一系列品牌房產(chǎn)，現(xiàn)在這里已經(jīng)是一個成熟的社區(qū)，是杭州最大的商品房聚集區(qū)，也是杭州市內(nèi)居住區(qū)域中最有吸引力、最高檔的居住地。名仕家園位處在這么一塊成熟之地，具有先天優(yōu)勢，應(yīng)充分利用城西的居住人氣，水漲船高，但要在各個方面推陳出新，使自己成為“水”中之“船”。2、與周邊樓盤相比，

6、名仕家園具有獨特性：1）在目前城西房產(chǎn)小高層居多、多層不足的情況下，名仕家園主要推出多層，適當(dāng)點綴小高層。.中國最大的資料庫下載2）名仕家園的戶型以115-135 平方米左右為主，同時適當(dāng)增加150 平方米以上戶型，且結(jié)構(gòu)別致，各戶型均強調(diào)南向大開間居室，并有獨立的起居、餐廳空間，戶內(nèi)動靜公開，內(nèi)外有別，既提高住宅生活質(zhì)量，又具有超前性，為今后新的居住方式、生活方式打下基礎(chǔ)。3） 體型造型極具現(xiàn)代感，在城西同質(zhì)樓盤中別具一格，且顯示出與眾不同的高格調(diào)。4） 環(huán)境前衛(wèi)、高雅。其園區(qū)綠地、宅間綠化及各種公用設(shè)施有著曲折多變的空間感受，品味獨特。由此我們確立名仕家園的產(chǎn)品定位：多層為主，戶型主要為大

7、戶型，立面現(xiàn)代、洋派，環(huán)境新穎、高雅，總價在50 萬-100 萬之間。（三）、消費者定位名仕家園以 115 135 的大戶型為主， 單套總價在 50 100 萬元之間， 屬中高檔樓盤， 這樣的購買力劃定的消費群體為中產(chǎn)階級以上人士：1、 當(dāng)?shù)丶巴獾貍€體私營企業(yè)主。這部分人經(jīng)濟實力較強，為圖居家經(jīng)營方便，他們會選擇135 左右較大的戶型。2、 化名人與演藝界人士。這部分人經(jīng)濟寬裕，又由于這兒為文教區(qū)，文化資源豐富，且已開發(fā)的品牌樓盤已經(jīng)吸引了大量文化人，人以群分，他們也會向往這一地塊，如果樓盤獨特、高檔，必然吸引他們前來。3、 教區(qū)的教職員工和部分市區(qū)年輕的白領(lǐng)上班族。這里為人文社區(qū)，集中了眾多

8、大中專學(xué)校，一旦出現(xiàn)品位高尚的樓盤，會吸引他們購買。三廣告定位經(jīng)過研究，我們確定名仕家園以“非常格調(diào)”為主題，以“有意味的建筑、有韻味的環(huán)境、有情味的物管”為分主題。這些主題賦予名仕家園以明確的定位，它們的確立，將有力地推動名仕家園的宣傳推廣。（一）、訴求主題房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)相對成熟。購房者最早看重的是地段，因為城市道路和交通不發(fā)達(dá)，私家車不普遍，所以最容易銷售的是那些市中心、次市中心共交車能直達(dá)的地段中的房產(chǎn)；后來看重戶型、樓型，因為在 100 平以下的房子需要精打細(xì)算；再后來，地段不再是唯一的決定因素，戶型樓型也趨同質(zhì)化，相對成熟，于是主要的競爭來自于園區(qū)的環(huán)境空間和環(huán)境質(zhì)量。從地

9、段、戶型、樓型到環(huán)境的變化，說明了消費者對住宅的追求從實用到品味的變化，這也是消費者在居住方面日漸成熟的標(biāo)志。但是，居住的真正成熟，卻還需要超越單純的對環(huán)境的追求，而上升到對整個居住格調(diào)的追求。成熟的生活是講格調(diào)的生活，成熟的房產(chǎn)是講格調(diào)的房產(chǎn)，名仕家園正適應(yīng)成熟時期消費者的需求，它的使命也就是廣告的訴求主題就是：營造有格調(diào)的家園。這一主題也會使名仕家園形象在城西眾多品牌房產(chǎn)中脫穎而出，以成熟而富于前瞻性的追求獨步城西。（二）、分主題支持營造格調(diào)的家園，要從三個層次出發(fā)：1）、有意味的建筑在布局上，園區(qū)空間富于變化，點式板式交錯，輪廓高低有致，結(jié)構(gòu)體現(xiàn)藝術(shù)風(fēng)貌。在造型上，造型風(fēng)格主要認(rèn)同斜坡屋

10、面，同時以不同的符號、形式、色彩使之具有現(xiàn)代性；在非對稱的立面中介入構(gòu)架、片墻、玻璃棚、金屬件，點線面有機組織，深含高雅意味。在色彩上帶有明確情緒，指向明確，極具意味。2）、有韻味的環(huán)境整個居住空間布局開闊，陽光充分；道路以蜿蜒代呆板；集中綠地、宅間綠化與嬉水池、休閑林蔭道及各種小品有機結(jié)合，頗具韻味。3）、有情味的物管物業(yè)管理具有親情味、友情味，且處處體現(xiàn)高雅風(fēng)范。廣告發(fā)布也根據(jù)這三個層次，步步推進。四廣告營銷工作安排從 2001 年 3 月開始， 以一個科學(xué)的廣告策略和實施計劃來推廣此概念，并以此來引導(dǎo)消費者：1、 圍繞總概念創(chuàng)造出“名仕家園獨特的視覺識別系統(tǒng)”，包括標(biāo)準(zhǔn)色及一系列視覺識別

11、，塑造出樓盤的形象體系；2、 做一個完整的“售樓說辭”，對名仕家園產(chǎn)品細(xì)節(jié)所包含的價值和消費者的利益作統(tǒng)一闡釋；3、 制作一套精美而又具內(nèi)涵的樓書和派單，以作有效傳播；（樓書已完成）4、 做一個獨具風(fēng)格的房交會展示系統(tǒng)，作賣場推廣；5、 做一系列報紙平面廣告，以開盤、概念導(dǎo)入、季節(jié)促銷等不同主題和不同目的的報紙廣告來全面提升房產(chǎn)品牌。6、 制作一個優(yōu)美的電視廣告，以彌補報紙廣告的不足。五廣告推廣策略（一）、開盤前引導(dǎo)期（2001 年 3 月 1 日 5 月 7 日）1）、活動以活動方式引導(dǎo)人氣，使受眾知道名仕家園，并使名仕家園深入人心?；顒臃桨复?。2）、文一路做20 塊燈箱路牌關(guān)鍵詞：名仕家

12、園，非常格調(diào)（二）、開盤期 （ 2001 年 6 月 8 月）1）、開盤期廣告名仕家園，非常格調(diào)名仕家園震撼出街關(guān)鍵詞：營造格調(diào)家園“有格調(diào)地居住”2）、分主題廣告a 系列廣告 -1 （分主題1）：名仕家園， 非常格調(diào)有意味的建筑關(guān)鍵詞：布局結(jié)構(gòu)的藝術(shù)，造型及配件的意蘊，色彩的情緒化b 系列廣告 -2 （分主題2）：名仕家園， 非常格調(diào)有韻味的環(huán)境關(guān)鍵詞：空間布局的開闊，道路的細(xì)致講究，綠化與景觀的有機融合c 系列廣告 -3 （分主題3）：名仕家園， 非常格調(diào)有情味的物管關(guān)鍵詞：親情味，友情味，高雅風(fēng)范具體方案做稿時提供。房交會參展費用及房交會?？硇杏媱潱ㄈ⑼茝V期 （ 2001 年 9

13、月 12 月）圍繞銷售阻礙進行有針對性的主題廣告，以完成最終銷售。以上具體內(nèi)容待做稿時提供。六 媒體計劃及預(yù)算（一）報紙廣告1、開盤前引導(dǎo)期（2001.3.1 2001.5.7 ，共 332600元）（ 1）3月 15日活動，杭州日報彩色整版，166300 元；（ 2）3月 22日活動余波，杭州日報版彩色整版，166300 元。2、開盤期（ 2001.6 2001.8 ，共 287100元）（ 1）6月 1 日杭州日報彩色半版，85800 元；（ 2）6月 28日錢江晚報彩色半版，115500 元；（ 3）8月 1 日杭州日報彩色半版，85800 元。3、推廣期（ 2001.9-12 ）（ 1）9月 1 日杭州日報彩色半版，85800 元；（ 2）9月 28 日錢江晚報彩色半版，115500 元；（ 3）12月 1 日杭州日報彩色半版，85800 元。（二）樓書（已完成）（三）電視廣告30 秒電臺廣告，播60 天，約 60000 元。（四）房交會