誰(shuí)將引領(lǐng)功能內(nèi)衣品牌營(yíng)銷進(jìn)化

1、誰(shuí)將引領(lǐng)功能內(nèi)衣品牌營(yíng)銷進(jìn)化？ 在浩渺的地球演變過程中，地球上的生物從無(wú)到有、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由低級(jí)到高級(jí)不斷地發(fā)生進(jìn)化，新的物種不斷形成，某些物種逐漸滅亡，大自然的力量讓整個(gè)生物圈自然地進(jìn)行著“優(yōu)勝劣汰”和“適者生存”，大自然留下了最適應(yīng)環(huán)境生命力最強(qiáng)的物種。同樣道理，內(nèi)衣行業(yè)品牌的誕生與消亡同樣離不開進(jìn)化的法則適應(yīng)環(huán)境的變化、不斷改進(jìn)的強(qiáng)大的內(nèi)衣品牌才會(huì)生存下來。 據(jù)20082009年中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)研究咨詢報(bào)告指出，中國(guó)是全世界內(nèi)衣及相關(guān)行業(yè)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，而且該市場(chǎng)目前在中國(guó)還處在起步階段。最近幾年，內(nèi)衣行業(yè)利潤(rùn)達(dá)到上億元，已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為服裝業(yè)最具前景的行業(yè)之一。并且，在未來10年中，中國(guó)的

2、內(nèi)衣市場(chǎng)將以20%的增速前進(jìn)。這個(gè)巨大的市場(chǎng)吸引了國(guó)際國(guó)內(nèi)幾千個(gè)品牌前仆后繼，在“優(yōu)勝劣汰”的自然規(guī)律下，不符合進(jìn)化規(guī)律的品牌將逐漸被淘汰，新的品牌又不斷地誕生。 品牌新鮮營(yíng)銷，推動(dòng)內(nèi)衣品牌進(jìn)化 品牌是有生命的，所以品牌也有生老病死。內(nèi)衣品牌要想跟隨市場(chǎng)不斷進(jìn)化，只有洞察消費(fèi)者需求的變化，不斷進(jìn)行營(yíng)銷的創(chuàng)新、不斷推進(jìn)差異化營(yíng)銷我們稱之為“品牌新鮮營(yíng)銷”，才能使自己在“優(yōu)勝劣汰”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，因此內(nèi)衣“品牌新鮮營(yíng)銷”是推動(dòng)內(nèi)衣企業(yè)不斷超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器！ 品牌新鮮營(yíng)銷不是純粹的求新創(chuàng)異，它必須符合內(nèi)衣的行業(yè)本質(zhì)！只有在內(nèi)衣行業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的品牌新鮮營(yíng)銷，才能使其品牌避免淘汰，永

3、葆生機(jī)！ 那么什么是內(nèi)衣行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)？ 什么是行業(yè)本質(zhì)？舉個(gè)例子，在服飾行業(yè)，全世界都在稱贊西班牙時(shí)裝公司莎拉（Zara），瑞典H&M的成功。中國(guó)大大小小上萬(wàn)家服裝企業(yè)，為什么就不能成功呢？原因很簡(jiǎn)單，Zara和H&M在別人之前認(rèn)清了時(shí)尚服飾行業(yè)的本質(zhì)。 時(shí)尚服飾行業(yè)的本質(zhì)是什么呢？這個(gè)行業(yè)最大的特點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求是很難預(yù)測(cè)的。只有大幅縮短從設(shè)計(jì)到完成銷售的時(shí)間才能應(yīng)付消費(fèi)者不確定的需求，才能取得突破性的成功，這就是整個(gè)服飾行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)！以Zara為例，它整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，將生產(chǎn)、物流、銷售全面整合，將設(shè)計(jì)到銷售的時(shí)間縮短至12天。這意味著什么？意味著它能根據(jù)上市產(chǎn)品的表現(xiàn)，立即跟進(jìn)熱銷產(chǎn)

4、品，迅速把握市場(chǎng)脈動(dòng)，這就是Zara成功的原因。 那么，內(nèi)衣業(yè)的行業(yè)本質(zhì)又是什么？我們首先要問，女性為什么要穿內(nèi)衣？我歸納出三個(gè)原因：保護(hù)的需要、塑型的需要、聯(lián)系時(shí)尚的需要。 保護(hù)的需要。這是指女性在平時(shí)的生活、工作中，有穿著內(nèi)衣保護(hù)胸部的基本需要，保護(hù)性是貫穿幼女時(shí)期到老年婦女的實(shí)際需要。 塑型的需要。女性身體在地心引力、年齡等眾多因素作用下，慢慢地發(fā)生改變。只有穿著正確并合適的內(nèi)衣才能保持身材。這里，要特別說明：內(nèi)衣按照功能分為時(shí)尚裝飾性內(nèi)衣和功能性（調(diào)整、矯正、矯形、美體）內(nèi)衣，兩者能滿足不同人群塑型的需要。時(shí)尚裝飾性內(nèi)衣能滿足身材比例較好的女性維護(hù)身材的需要，而功能性內(nèi)衣針對(duì)身材欠佳的

5、女性加強(qiáng)塑型功能。女性對(duì)身體曲線美的追求，使得塑型的需要成為女性穿著內(nèi)衣的第二大原因。聯(lián)系時(shí)尚的需要。什么是時(shí)尚？辭典里的解釋是特定時(shí)段內(nèi)率先由少數(shù)人實(shí)驗(yàn)、而后來為社會(huì)大眾所崇尚和仿效的生活樣式。也就是說時(shí)尚涉及生活的各個(gè)方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住、甚至情感表達(dá)與思考方式等。這一點(diǎn)很好理解，例如，在內(nèi)衣的發(fā)展史中，16世紀(jì)，英國(guó)女皇伊麗莎白一世將緊身胸衣提升到了一個(gè)前所未有的“政治高度”，從此緊身胸衣風(fēng)靡全國(guó)。廣大的女性就是通過這些意見領(lǐng)袖所倡導(dǎo)的產(chǎn)品、觀念，甚至思考方式，在心理上獲得極大滿足，滿足精神層面需求。 內(nèi)衣行業(yè)的本質(zhì)就是聯(lián)系時(shí)尚魅力。哪個(gè)企業(yè)將“聯(lián)系時(shí)尚”做到極致，就能創(chuàng)造

6、自己絕對(duì)的差異化新鮮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最終泥沙俱下的情況下脫穎而出。 “聯(lián)系時(shí)尚”是一個(gè)非常虛幻的概念。沒有哪個(gè)內(nèi)衣品牌能平地而起，馬上做到“聯(lián)系時(shí)尚”。結(jié)合女性穿著內(nèi)衣的三種需求，我認(rèn)為，內(nèi)衣品牌要依次進(jìn)行以下三步的打造：“起保護(hù)作用的產(chǎn)品實(shí)物”、“提升女性外在曲線魅力”最終做到“聯(lián)系時(shí)尚”。 行業(yè)本質(zhì)金字塔與內(nèi)衣對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值（值得注意的是，金字塔是一層建基在另一層之上的！而以上的三個(gè)元素必須按部就班地達(dá)成。） 產(chǎn)品實(shí)物。指的是內(nèi)衣企業(yè)要生產(chǎn)一件最基本的產(chǎn)品。例如，內(nèi)衣只要能滿足穿內(nèi)衣的最基本要求（保護(hù)或者塑型）就可以。這一層是基礎(chǔ)，因?yàn)闆]有這個(gè)實(shí)物就無(wú)法演進(jìn)到提升女性外在魅力和實(shí)踐行業(yè)本質(zhì)的層面

7、。 況性對(duì)身體曲線美的追求，使得塑型的需要成為女性穿著內(nèi)衣的第二重提升女性外在魅力：指的是內(nèi)衣制造商要在保護(hù)的功能之上附加其它的功能，例如塑型、裝飾，使女性穿著之后，能提升其外部曲線的魅力。 值得注意的是，一件能提升女性外在曲線魅力的內(nèi)衣不能完全讓內(nèi)衣品牌進(jìn)化到高級(jí)階段。因?yàn)椋瑑?nèi)衣企業(yè)可以O(shè)EM，塑型、裝飾的技術(shù)和設(shè)計(jì)很容易被人模仿乃至超越。要想讓自身的品牌在林林總總的品牌中脫穎而出，必須更進(jìn)一步，將內(nèi)衣聯(lián)系時(shí)尚，也就是我們說的內(nèi)衣的行業(yè)本質(zhì)。 聯(lián)系時(shí)尚魅力：內(nèi)衣的基本功能和外在實(shí)在效果不可能幫助企業(yè)將品牌進(jìn)化到與其他品牌有明顯差異的階段，我們必須從女性穿著內(nèi)衣的心理出發(fā)。 女性穿著內(nèi)衣的第三

8、個(gè)原因就是她們希望把社會(huì)上意見領(lǐng)袖所倡導(dǎo)的時(shí)尚魅力聯(lián)系到自身。當(dāng)前社會(huì)主流審美欣賞身材瘦削的美、豐滿的胸部、蜂腰的魅力等等一些列，主流審美認(rèn)為的美，已經(jīng)影響眾多女性來追隨，這就是時(shí)尚的力量。這個(gè)時(shí)候企業(yè)必須通過名人代言或者普通女性，結(jié)合自己的口號(hào)來宣揚(yáng)。至于具體選誰(shuí)做代言是營(yíng)銷策略范疇的問題，在這里暫不做討論。 弄清晰行業(yè)本質(zhì)，是為了使我們?cè)谛迈r營(yíng)銷的過程中不至于發(fā)生偏差。下面，我們注重探討一下功能型內(nèi)衣如何在堅(jiān)持行業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行新鮮營(yíng)銷。NextPage 功能型內(nèi)衣，新鮮營(yíng)銷靠搶先 國(guó)內(nèi)功能型內(nèi)衣行業(yè)相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)來說，一直沒有形成一個(gè)成熟的市場(chǎng)。功能型內(nèi)衣市場(chǎng)雖然市場(chǎng)份額巨大、品牌眾多

9、，但真正形成氣候的并不多見，競(jìng)爭(zhēng)方式主要集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失、領(lǐng)導(dǎo)品牌的空位，讓整個(gè)功能型內(nèi)衣市場(chǎng)群雄亂戰(zhàn)，大打概念牌。而眾多概念的興起又使這個(gè)魚目混珠的行業(yè)更加撲朔迷離，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這個(gè)行業(yè)有了一定的質(zhì)疑。過分的炒作勢(shì)必會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)的信用，而失信于消費(fèi)者最終將失去市場(chǎng)。 行業(yè)從不成熟走向成熟之際最容易出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，我認(rèn)為，在這個(gè)概念眾多的行業(yè)里最需要的就是搶先進(jìn)行本質(zhì)基礎(chǔ)之上的新鮮營(yíng)銷。 新鮮營(yíng)銷第一步：品類概念的創(chuàng)新，夯實(shí)本質(zhì)金字塔塔基 目前，整個(gè)功能型內(nèi)衣市場(chǎng)充斥著矯正、矯形、美體、塑身、調(diào)整等眾多名詞，它們大打功能牌，但是它們都是片面的功能，還沒有完

10、全滿足消費(fèi)者的需求。經(jīng)調(diào)查研究，女性消費(fèi)者對(duì)市面上的矯正、矯形、美體、塑身、調(diào)整內(nèi)衣均不滿足，因?yàn)樗鼈儍H僅停留在物理層面，尚未達(dá)到女性心目中內(nèi)外兼修的消費(fèi)需求。可以看出，它們連行業(yè)本質(zhì)金字塔的塔基“滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品實(shí)體”層面都還未達(dá)到。 功能內(nèi)衣行業(yè)需要新品類的出現(xiàn)，一個(gè)能踏上“滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品實(shí)體”新品類。并且，開創(chuàng)一個(gè)新的品類比成為品類中的第一要容易的多。企業(yè)如果在行業(yè)本質(zhì)基礎(chǔ)之上，突破現(xiàn)有品類概念，將率先領(lǐng)先其它品牌。 新鮮營(yíng)銷第二步：搶先占領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)軍本質(zhì)金字塔塔中 不成熟的行業(yè)最大的一個(gè)特征就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。目前，功能型內(nèi)衣市場(chǎng)一片混亂，更有惡俗的電視直銷煽風(fēng)點(diǎn)火，各種概念

11、橫行其中。所謂的保健理療、磁石按摩到底有沒有？誰(shuí)來監(jiān)督？整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系又是什么？ “提升女性外在魅力”是本質(zhì)金字塔的塔中部分。而企業(yè)一旦制定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就能在消費(fèi)者心目中以行業(yè)代言人的形象出現(xiàn)。那么，它所提出的種種主張及口號(hào)則能讓更多的消費(fèi)者相信其產(chǎn)品確實(shí)能有效提升女性外在曲線，成功進(jìn)軍本質(zhì)金字塔的塔中階段。 新鮮營(yíng)銷第三步：借助體驗(yàn)營(yíng)銷和名人營(yíng)銷，攀升本質(zhì)金字塔塔尖 功能性內(nèi)衣與時(shí)尚內(nèi)衣最大的不同是，消費(fèi)者能親身感受到上身效果及塑型效果。在這其中，口碑營(yíng)銷和意見領(lǐng)袖會(huì)顯示巨大威力。如果此時(shí)運(yùn)用出色的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，那么必定能借助社會(huì)上的意見領(lǐng)袖引發(fā)時(shí)尚追捧。由此“少數(shù)人定下游戲規(guī)則，大多數(shù)

12、人像瘋子一樣跟著跑”的局面就會(huì)出現(xiàn)，女性消費(fèi)者在心理層面獲得“聯(lián)系時(shí)尚魅力”的極大滿足。 個(gè)案研究： 貝佳人的華麗轉(zhuǎn)身 在對(duì)功能型內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)行研究的時(shí)候，一個(gè)在行業(yè)里大膽改革的品牌進(jìn)入了筆者的視野廣州貝佳人。它是一個(gè)享有一定聲譽(yù)的渠道品牌，由于此前長(zhǎng)期外銷所以在消費(fèi)者中的知名度卻不是很高。在發(fā)展過程中，它逐步轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)外銷為內(nèi)銷，為做強(qiáng)做大自身品牌，采取了一系列改革措施。 首先，貝佳人在內(nèi)部管理層面大膽改革，內(nèi)外兼修。不僅在行業(yè)內(nèi)率先引進(jìn)ERP系統(tǒng)，而且還請(qǐng)了企業(yè)外腦為其把脈。 其次，在戰(zhàn)略層面銳意改革，不僅收購(gòu)了行業(yè)網(wǎng)站中華內(nèi)衣網(wǎng)，而且還仔細(xì)研究了行業(yè)本質(zhì)，在這個(gè)基礎(chǔ)上針對(duì)品牌、產(chǎn)品、終端進(jìn)行

13、了全面提升。 下面，我們著重分析一下貝佳人的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在本質(zhì)金字塔中營(yíng)銷層次的體現(xiàn)。 貝佳人的營(yíng)銷層次立足行業(yè)本質(zhì)，創(chuàng)新品類概念養(yǎng)護(hù)調(diào)整型概念的創(chuàng)新 功能型內(nèi)衣市場(chǎng)原有的矯正、矯形、美體、塑身、調(diào)整內(nèi)衣沒有深刻洞察行業(yè)本質(zhì)，僅滯留在物理層面，沒有完全滿足女性消費(fèi)者的需求。就這一點(diǎn)，原有的功能型內(nèi)衣還沒有滿足本質(zhì)金字塔的第一層滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品實(shí)體。 養(yǎng)護(hù)調(diào)整型，是在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行詳細(xì)洞察之后提出的新品類概念，直接滿足本質(zhì)理論的第一層滿足被忽略的市場(chǎng)，達(dá)到實(shí)物的需求。 新鮮營(yíng)銷，搶先占領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)全程養(yǎng)護(hù)6S標(biāo)準(zhǔn)的提出 繼養(yǎng)護(hù)調(diào)整型新品類概念被提出之后，貝佳人更是突破行業(yè)局限，針對(duì)養(yǎng)護(hù)調(diào)整型內(nèi)衣提

14、出了“全程養(yǎng)護(hù)6S”系統(tǒng)。并且讓這個(gè)系統(tǒng)從提出到執(zhí)行完全落實(shí)在操作層面上，對(duì)內(nèi)指導(dǎo)研發(fā)，對(duì)外指導(dǎo)銷售?？梢哉f，這個(gè)系統(tǒng)的提出是功能型內(nèi)衣行業(yè)里程碑式的創(chuàng)舉，為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立創(chuàng)新地邁了第一步！它所秉持的內(nèi)養(yǎng)外護(hù)、塑型效果全程持續(xù)、功能與時(shí)尚兼具的理念更是深刻地打動(dòng)了女性消費(fèi)者的心。 “全程養(yǎng)護(hù)6S”系統(tǒng)融合品位、科技、文化、人性化等元素，出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在提升女性魅力上有了充足的保障，從而攀升到行業(yè)本質(zhì)的第二層。并且通過后期大規(guī)模的宣傳，行業(yè)本質(zhì)第二層可以得到鞏固。 依據(jù)貝佳人目前的表現(xiàn)，已經(jīng)能在本質(zhì)金字塔的第二層穩(wěn)步扎根。但是，對(duì)于第三層“聯(lián)系時(shí)尚”，它還正在努力。畢竟，行業(yè)本質(zhì)的金字塔不是一蹴

15、而就的！它需要貝佳人制定出色的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，令消費(fèi)者一看見貝佳人就能與“出色的養(yǎng)護(hù)調(diào)整型內(nèi)衣、塑造女性外部曲線、聯(lián)系時(shí)尚”所聯(lián)系。只有這樣，貝佳人才能持續(xù)自己創(chuàng)造的差異化優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)行業(yè)中大展拳腳！不過，相對(duì)于行業(yè)中還在本質(zhì)金字塔底層“產(chǎn)品實(shí)體”掙扎的品牌來說，貝佳人已經(jīng)創(chuàng)造了屬于自己的一切，未來如何？我們拭目以待。 雅虎中國(guó)：戰(zhàn)略變革下的營(yíng)銷節(jié)奏幾乎所有的并購(gòu)者都以為，自己的并購(gòu)會(huì)走向成功。但事實(shí)上，超過70%的并購(gòu)案例最終以失敗告終。并購(gòu)后的整合充滿變數(shù)，而跨國(guó)的并購(gòu)復(fù)雜度就更高了。2005年8月，阿里巴巴并購(gòu)雅虎中國(guó)，并獲得10億美元的陪嫁。 此后，雅虎中國(guó)的命運(yùn)在業(yè)界就一直遭遇各種各樣

16、的猜測(cè)。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一年來，雅虎中國(guó)似乎一直在摸索并購(gòu)后的出路。即便是不細(xì)心的網(wǎng)民，也突然發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種類型的雅虎中國(guó)廣告。而搜索行業(yè)的企業(yè)，過去是很少靠廣告?zhèn)鞑サ?。一?chǎng)并購(gòu)的盛宴過后，雅虎戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的營(yíng)銷到底發(fā)生了什么？才從華潤(rùn)大廈搬到原3721所在地和喬大廈不久的雅虎中國(guó)員工，又搬到了北京大望路的溫特萊中心，與阿里巴巴、淘寶網(wǎng)的員工坐在了同一屋檐下。這一年，雅虎中國(guó)的員工調(diào)整頻繁，走馬換將，總數(shù)也從并購(gòu)時(shí)的400人擴(kuò)張到了800人；這一年，雅虎中國(guó)的頁(yè)面換來?yè)Q去，就是沒有定數(shù)。可偏偏是這一年，雅虎中國(guó)的市場(chǎng)推廣異常熱鬧?！鞍⒒⑹钦l(shuí)？”“阿虎是一條狗，會(huì)搜?！薄?/p>

17、明明是條狗，干嘛非得叫什么虎呢？”“導(dǎo)演拿了錢。掏錢的叫雅虎?！睘閵蕵罚呕⒅袊?guó)耗資3000萬(wàn)元，三大導(dǎo)演陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中均以“雅虎搜索”之命題，各創(chuàng)作廣告一則。阿虎就是其中一個(gè)廣告阿虎篇的狗主人公，其他兩個(gè)分別是跪族篇和前世今生篇。破譯雅虎廣告大片真相產(chǎn)品未成熟時(shí)的廣告強(qiáng)弱拍“廣告大片”是2006年9月28日發(fā)布的。而宣布要做廣告大片是2006年1月的事情，號(hào)稱將耗資3000萬(wàn)元。那是阿里巴巴并購(gòu)雅虎中國(guó)后的第4個(gè)月?！笆茄呕⑿歼M(jìn)入娛樂圈的第一步?！?馬云(馬云新聞,馬云說吧當(dāng)時(shí)說，“雅虎在未來三年內(nèi)要把中國(guó)的娛樂進(jìn)行到底。”雅虎中國(guó)稱將聯(lián)手湖南衛(wèi)視和華誼兄弟，聯(lián)手打造“雅虎搜星”。

18、“娛樂內(nèi)容是網(wǎng)民最為關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，雅虎搜索要成為第一搜索引擎，必須全心投入娛樂，引導(dǎo)娛樂。”算算雅虎中國(guó)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，僅僅這兩筆就達(dá)到了1.1億元人民幣。一向精于算計(jì)的浙江人馬云怎么燒起錢了？要知道，創(chuàng)業(yè)時(shí)期，馬云和他的團(tuán)隊(duì)曾只靠50萬(wàn)元人民幣熬過了很長(zhǎng)一段時(shí)期，員工節(jié)省得有的只拿800元的工資。不過接下來的事情有些蹊蹺，新聞聯(lián)播后的5秒廣告標(biāo)段并沒有大量出現(xiàn)雅虎中國(guó)的廣告。而湖南衛(wèi)視也沒有與雅虎中國(guó)合作“雅虎搜星”。三大廣告片的發(fā)布時(shí)間被一拖再拖。原定于2006年8月5日的發(fā)布，被雅虎搜星組委會(huì)臨時(shí)撤銷，稱將延期到9月初發(fā)布。但是，過了一個(gè)月，還是沒動(dòng)靜。如同我們所看到的，直到9月28

19、日?！拔覀兏緵]花那么多錢?！?0月30日，記者從阿里巴巴副總裁王帥處打探到，原定于投放中央電視臺(tái)的8000萬(wàn)元廣告早被秘密緊急叫停?！八阉魇且环N體驗(yàn)。不是僅靠廣告能打出市場(chǎng)的?！蓖鯉浉嬖V記者，他們停止廣告投放的原因是發(fā)現(xiàn)雅虎中國(guó)的產(chǎn)品那時(shí)還沒有準(zhǔn)備好，如果那時(shí)就直接投入大量廣告的話，被廣告吸引的搜索者將有可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶。“但是，我們也不能不做宣傳?！蓖鯉浾f，“互聯(lián)網(wǎng)的變化那么快，即使我們還沒有準(zhǔn)備好，但起碼有一條底線，不能讓市場(chǎng)忘記了雅虎中國(guó)這個(gè)牌子。否則，等產(chǎn)品準(zhǔn)備好后，再撿起來就太難了。”“這一年是我最艱難的一年?！痹诓①?gòu)一年后，馬云透露了自己的心得，“如果說自己已經(jīng)完全想清楚了

20、，那是在撒謊?！痹谒磥恚磥淼难呕⒓炔皇羌兇獾乃阉?，也不是傳統(tǒng)的門戶，但到底是什么，得走一步看一步。我們明白大方向產(chǎn)品布局下三變面孔“雅虎就是搜索。”這是阿里巴巴并購(gòu)雅虎中國(guó)后對(duì)其戰(zhàn)略的定位。“大方向我們一直沒有再變過。”王帥說，“但是，搜索到底該怎么做，我們一直在摸索、在不斷豐富?！瘪R云最初對(duì)搜索的認(rèn)識(shí)，是從阿里巴巴電子商務(wù)的角度。因?yàn)镚oogle的出現(xiàn)，讓他發(fā)現(xiàn)，搜索居然改變了他在全球的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay。在馬云的邏輯中，未來的電子商務(wù)一定離不開搜索引擎。他希望并購(gòu)了雅虎中國(guó)的阿里巴巴是一個(gè)“Google+eBay”的新形體。我們有必要將阿里巴巴和雅虎中國(guó)在并購(gòu)前所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)羅列一下。阿里

21、巴巴除了企業(yè)級(jí)的B2B交易平臺(tái)外，還有個(gè)人級(jí)的 C2C交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)，另外還有第三方支付平臺(tái)支付寶。而雅虎中國(guó)，有搜索、有門戶、有3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、有SP業(yè)務(wù)，還有一拍網(wǎng)和一搜網(wǎng)。在這些業(yè)務(wù)中，搜索占營(yíng)業(yè)額的50%，然后是SP業(yè)務(wù)和廣告。在搜索業(yè)務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名又占據(jù)了80%的營(yíng)業(yè)額。并購(gòu)后，門戶+搜索的雅虎中國(guó)在戰(zhàn)略上已被馬云定義為搜索。在這種邏輯下，雅虎中國(guó)的產(chǎn)品遭遇了大刀闊斧地調(diào)整，SP業(yè)務(wù)首先被砍掉。馬云的考慮主要有兩點(diǎn)：SP業(yè)務(wù)與雅虎中國(guó)的未來目標(biāo)不一致；其次，雅虎中國(guó)當(dāng)時(shí)的SP業(yè)務(wù)有不健康的可能。同樣被砍掉的業(yè)務(wù)還有一些“牛皮癬”的小廣告?！盃奚爽F(xiàn)金流，但這是我們?cè)诓①?gòu)后為了長(zhǎng)遠(yuǎn)必

22、須作出的犧牲。”王帥解釋道。“而既然整個(gè)雅虎中國(guó)都定位為搜索了，一搜被叫停也是順理成章的事?！蓖鯉涍M(jìn)一步說明，一拍網(wǎng)與阿里巴巴的淘寶網(wǎng)又有重合之處，于是也被合并。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的雅虎中國(guó)，各種產(chǎn)品被切割成兩大塊。一塊是企業(yè)級(jí)的搜索，如網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和競(jìng)價(jià)排名；一塊是面向大眾的搜索和服務(wù)，包括門戶、郵箱等。前者面向企業(yè)的業(yè)務(wù)被并入阿里巴巴的營(yíng)銷體系，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名被整合到阿里巴巴的誠(chéng)信通。并購(gòu)后的第一次分布，阿里巴巴滿足生意的需求，雅虎中國(guó)滿足生活的需求。產(chǎn)品調(diào)整后，作為門戶的雅虎首頁(yè)瘦身了。內(nèi)容縮減了大半，只有娛樂、體育和財(cái)經(jīng)被保留了下來。因?yàn)樵隈R云看來，“我們做一個(gè)雅虎搜索引擎切入點(diǎn)在那里，娛樂、體育、財(cái)經(jīng)

23、是我們的方向”。入主雅虎中國(guó)后，馬云制定了整合流程圈的“五步走”策略：“減肥、整心、整形、試運(yùn)作、調(diào)整配合”。而在并購(gòu)后的第3個(gè)月，雅虎又發(fā)生了劇烈變化，首頁(yè)直接模仿Google和百度。拋棄了多年來的“搜索”+“門戶”模式，首頁(yè)簡(jiǎn)化成了單一的搜索框，口號(hào)很明白，“雅虎就是搜索”。同時(shí)，馬云將公司的運(yùn)營(yíng)交給了田健（原雅虎中國(guó)總經(jīng)理）。馬云這么做，當(dāng)然有他的目的，“一方面固然是因?yàn)槲覐囊婚_始就沖著搜索來的，其實(shí)另外還有一個(gè)原因，就是為了讓雅虎中國(guó)員工知道，不是不可以變化的，一切都可以變。”不過，有觀察家認(rèn)為，這一變化在市場(chǎng)上遭受了滑鐵盧。習(xí)慣Google和百度的用戶仍然在使用Google和百度。而

24、過去習(xí)慣雅虎那種搜索加門戶模式的用戶，有些則因?yàn)檠呕⒌母陌娑x去。據(jù)公開的報(bào)道稱，并購(gòu)前，雅虎中國(guó)的日瀏覽量為6000萬(wàn)次，半年后，瀏覽量減少到1500萬(wàn)次。2006年4月，雅虎的頁(yè)面從簡(jiǎn)潔搜索框中拉回。到2006年8月的時(shí)候，雅虎中國(guó)也開始兩條腿走路，一條腿是搜索+個(gè)性化的門戶，作為社區(qū)化的搜索門戶，另一條腿是新增了，作為專業(yè)的搜索引擎，首頁(yè)是像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣機(jī)器簡(jiǎn)化的搜索框，針對(duì)那些對(duì)搜索有明確需求的用戶。不過這種局面也沒有維持多久，10月17日，一個(gè)叫謝文的空降兵取代田健成為了雅虎中國(guó)的總經(jīng)理。謝文曾是和訊網(wǎng)的老總，在web2.0上有豐富經(jīng)驗(yàn)。而雅虎中國(guó)也被認(rèn)為將從web2.0上突破，以實(shí)

25、現(xiàn)“搜索和生活的網(wǎng)上品牌”之理想。明修棧道，暗度陳倉(cāng)惡補(bǔ)品牌的熱鬧下產(chǎn)品提速客觀地說，一年前阿里巴巴與雅虎中國(guó)的那場(chǎng)聯(lián)姻對(duì)馬云來說是個(gè)意外，馬云進(jìn)入雅虎中國(guó)后發(fā)現(xiàn)，“雅虎中國(guó)幾乎是個(gè)空殼了”。“技術(shù)人員僅30多人，在中國(guó)的搜索產(chǎn)品與雅虎在全球的名氣比起來名不符實(shí)?！蓖鯉浾f，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品比較起來，自己都沒有信心，這正是當(dāng)初他們不敢放開手做廣告宣傳的原因。雅虎中國(guó)在校園開始大規(guī)模地招聘，技術(shù)隊(duì)伍擴(kuò)張到了近200人。馬云還把2000多臺(tái)服務(wù)器從美國(guó)搬到中國(guó)。甚至在打造了一支30人的華人搜索專家團(tuán)隊(duì)，常駐在美國(guó)雅虎總部，以便將雅虎全球的技術(shù)移植到中國(guó)本土?！斑@才是舍得下本錢呢?！蓖鯉浾f，在美國(guó)的技術(shù)人員開的是美國(guó)的工資，以10萬(wàn)美元/年/人計(jì)，就是20003000萬(wàn)元人民幣?！艾F(xiàn)在，我們?cè)诋a(chǎn)品上已經(jīng)有足夠的信心了?！蓖鯉浝浾呷タ此麄兊囊粋€(gè)“盲測(cè)”，這個(gè)盲測(cè)中，隱去了雅虎中國(guó)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度和Google的標(biāo)識(shí)，同時(shí)將三家公司的搜索結(jié)果呈現(xiàn)，由用戶判斷到底哪一家的搜索結(jié)果