可口可樂分銷革命課件

1、可口可樂分銷革命可口可樂分銷模式及改革可口可樂分銷模式及改革 小組成員：鄭江永 咸明玉 王 賀 時 間：2011年10月30日 可口可樂分銷革命可口可樂進入中國可口可樂進入中國n1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料“蝌蝌啃蠟”。 n名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。 古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌

2、名可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關鍵的一點是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。 這是可口可樂步入中國市場的第一步。 然而，在22年后，隨著美國大使館撤離，可口可樂也撤出了中國大陸市場。自此之后的30年內(nèi)，大陸市場上再沒出現(xiàn)過這種喝起來有點像中藥的飲料。 1979年，在中美建交之后的第三個星期，第一批可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運到了北京?？煽诳蓸吩俣确祷亓酥袊箨懯袌觥?如今，可口可樂融入了中國人的生活，同時也見證了中國融入世界的過程。 可口可樂分銷革命可口可樂初始營銷模式可口可樂初始營銷模式u可口可樂系統(tǒng)采用的都是車銷或者直銷，就是業(yè)務員每天開著滿載著的車。后來可口可樂系統(tǒng)

3、發(fā)現(xiàn)中國地域遼闊，這種車銷的方式成本太高，效率太低，于是就根據(jù)中國的實際情況設計出現(xiàn)在的101系統(tǒng)?？煽诳蓸贩咒N革命可口可樂可口可樂101系統(tǒng)系統(tǒng)含義：u1：“一瓶在手，歡樂無窮”是指消費者在購買的時候也是以瓶為單位的。同時我們的產(chǎn)品又是世界軟飲料第一品牌，所以101項目里的第一個1是指我們的產(chǎn)品可以讓消費者滿意。u0：“零售目標，以深入民間”是指我們要幫助合作伙伴（批發(fā)商）從被動的服務零售客戶，轉(zhuǎn)化為積極、主動地開拓零售客戶，協(xié)助他們做好零售客戶的深度分銷工作。u1： “一體結(jié)盟，互利互助”代表我們同合作伙伴之間“ 一體結(jié)盟，互利互助”的雙贏局面。 由于101易讀、易記又能充分體現(xiàn)我們的目標

4、，所我們把這三個層次的含義簡稱為：101。 可口可樂分銷革命渠道目標渠道目標渠道的目標：n可口可樂公司的目標市場是無差異市場，所以該公司的目標消費者是所有人。渠道的目標，也就是為了企業(yè)總的戰(zhàn)略所服務的，所以我們設計的渠道要符合可口可樂公司的市場劃分策略，及加大市場滲透能力，大面積地接觸顧客，使顧客能夠就近購買。n可口可樂營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個非常復雜的結(jié)合體。概括的說，它是以間接渠道和寬（密集型）渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。而在這種渠道目標的情況下可口可樂主要采用的密集型渠道形式。 可口可樂分銷革命101系統(tǒng)側(cè)重點系統(tǒng)側(cè)重點這套系統(tǒng)的側(cè)重點在以下幾個方面： n1、可口可樂業(yè)務員的工作

5、范圍嚴格按區(qū)域劃分，業(yè)務員負責某區(qū)域則意味著他要負責該區(qū)域所有渠道的業(yè)務，無論是小店、餐飲、批發(fā)等傳統(tǒng)渠道還是超市、網(wǎng)吧、工廠等現(xiàn)代渠道； n2、“區(qū)域精耕”，每個配送商和業(yè)務員負責的區(qū)域越來越小，在珠三角地區(qū)，一個鎮(zhèn)至少有一家以上的配送商和一個以上的業(yè)務員，大一點的鎮(zhèn)一般有三、四個配送商和三個以上業(yè)務員負責； n3、注重零售的執(zhí)行，可口可樂要求每一個業(yè)務員每天按照事先規(guī)劃好的線路圖對線路上的售點進行定期拜訪，不得跳點、漏點，并做好生動化工作； n4、總部成立線路服務部，不斷對線路進行合理規(guī)劃和調(diào)整，確保每個業(yè)務員每天拜訪30個左右的售點和合理安排業(yè)務員在不同售點的時間； n5、總部成立渠道策

6、劃部，不斷推出針對不同渠道的促銷方案，并分發(fā)到各地的業(yè)務員去執(zhí)行； n6、總部成立101系統(tǒng)發(fā)展部，不斷開發(fā)、調(diào)整合作伙伴，并對現(xiàn)有的合作伙伴的工作進行考核評估； n7、總部成立數(shù)據(jù)中心，依托可口可樂自行開發(fā)的先進的數(shù)據(jù)管理軟件Marin Minder，對所有的銷售數(shù)據(jù)進行適時、分類、詳細、全面管理，為管理層提供決策依據(jù)； 可口可樂分銷革命渠道n一國內(nèi)n一開始可口可樂公司向本國一些地方性企業(yè)授予裝瓶和銷售的獨家經(jīng)營權，以及承諾按照固定價格向這些企業(yè)提供濃縮原漿。通過這種方式，可口可樂建立起了一個體國性的裝瓶網(wǎng)絡。這咱授權經(jīng)營模式為可口可樂公司的發(fā)展提供了巨大的動力。n二國外n漸漸地國內(nèi)的成功已

7、經(jīng)不能使可口可樂人士得到滿足了，他們擁有更大的野心：“要讓世界每個人都喝可口可樂”。現(xiàn)在可口可樂公司的70%產(chǎn)值及80%利潤均來自海外市場，他們將授權經(jīng)營體系向海外推廣，并取得了世大成功。其主要原則有5條：一是一是由當?shù)厝俗曰I資金創(chuàng)辦裝瓶廠，并由其購買一切原料和設備，自行招聘員工，組織生產(chǎn)經(jīng)營。裝瓶廠獨立動作，自負盈虧。二是二是由可口可樂公司向裝瓶廠提供生產(chǎn)技術、人員培訓等技術服務。并統(tǒng)一制作廣告，統(tǒng)一宣傳。三是三是由可口可樂以固定價格向裝瓶廠提供濃縮原漿。四四是是由可口可樂公司總部規(guī)劃各裝瓶廠的銷售區(qū)域。五是五是要取得可口可樂的授權經(jīng)營權，本地人需繳納一定保證金，以保證其飲料品質(zhì)和經(jīng)營信譽。

8、這種模式也受到大多企業(yè)的青睞，很多企業(yè)效仿這種模式開拓海外市場，并取得成功?？煽诳蓸贩咒N革命渠道1.食品零售渠道。2.超級市場渠道。3.平價商場渠道。4.食雜店鋪渠道。5.百貨商店渠道。6.購物服務渠道。7.餐館酒樓渠道。8.快餐渠道。9.街道攤販渠道。10.工礦企事業(yè)渠道。11.辦公機構(gòu)渠道。12.部隊軍營渠道。13.大專院校渠道。14.中小學校渠道。15.在職教育渠道。16.運動健身渠道。17.娛樂場所渠道。18.交通窗口渠道。19.賓館飯店渠道。20.旅游景點渠道。21.第三方消費渠道。22.其他渠道。指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市嘗廟會、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所?？?/p>

9、口可樂分銷革命組織結(jié)構(gòu)銷售總監(jiān)項目經(jīng)理功能性服務區(qū)域項目負責人101業(yè)務代表項目經(jīng)理助理101助理業(yè)務代表各種銷售渠道服務部發(fā)展部策劃部數(shù)據(jù)中心人事部等可口可樂分銷革命弊病弊?。罕撞。?從101系統(tǒng)創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)四年，這四年恰好是中國經(jīng)濟發(fā)展最快，城鄉(xiāng)變化最大的四年，中國的市場環(huán)境也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化： u1、以家樂福、沃爾瑪為代表的外資大型超市進入中國并在中國內(nèi)地各大城市跑馬圈地，以萬佳、新一佳、華聯(lián)為代表的內(nèi)資大型超市和連鎖便利店也紛紛崛起，他們逐漸構(gòu)成了中國大城市居民購物消費的主流場所； u2、面積在2001000平米的中小超市在中國內(nèi)地的中小城市和一些經(jīng)濟發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)遍地開花，

10、他們也正在成為本地居民消費購物的主流場所； u3、網(wǎng)吧作為新興事物異軍突起，在中國內(nèi)地城鄉(xiāng)如雨后春筍般成長起來，成為1425歲年輕人消費飲料的重要場所； u4、隨著中國逐漸成為世界工廠，各地工廠越建越多，工廠渠道也正在成為打工一族消費的主要場所； u5、傳統(tǒng)渠道例如雜貨店、批發(fā)部日趨衰落； 可口可樂分銷革命危害危害危害危害 這些弊端的存在，已經(jīng)正在嚴重影響著可口可樂地進一步發(fā)展，主要表現(xiàn)在： u1、 新興渠道包括中小超市、餐飲、網(wǎng)吧、工廠，由于沒有專門的投入和促銷，也沒有專門的人員去服務，可口可樂全面落后于百事。所以你經(jīng)常會在超市里只看到百事的堆頭，百事的明星廣告；會在網(wǎng)吧里只看到百事的廣告和

11、百事的產(chǎn)品；會在餐館里只能喝到百事的大包裝產(chǎn)品；據(jù)可口可樂自己的內(nèi)部統(tǒng)計，獨立超市（也就是中小超市）已經(jīng)占到可口可樂整個銷量的40%左右，可見這個渠道對飲料廠家是多么的重要，可口可樂在這個渠道上輸給了百事，就等于他在該地區(qū)整體銷量輸給了百事；另外，網(wǎng)吧渠道是年輕人最愛光顧的場所，可口可樂輸?shù)袅诉@個渠道，就意味著它正在透支未來。 u2、 終端幾乎看不到可口可樂的形象廣告，可口可樂淹沒在百事可樂終端廣告的海洋里。在珠三角任何一個小鎮(zhèn)，你在街上隨意走10米就能看到百事的廣告店招，而可口可樂，你跑遍整個小鎮(zhèn)可能都找不到一、二塊，除此之外，你幾乎在任何一個小店都能看到百事的明星海報，而要找可口可樂的海報

12、，你可就得多花很多時間了。雖然可口可樂系統(tǒng)在市場費用這一塊不如百事可樂，但是最關鍵的問題還是可口可樂的101系統(tǒng)，在這一渠道系統(tǒng)下，渠道部用起資源來就象撒胡椒粉，隨心所欲，結(jié)果是本來手里的鋼就少，好鋼還沒用到刀刃上，造成普遍的渠道饑餓狀態(tài)； u3、 業(yè)務員對某些特殊渠道特別是餐飲、工廠、網(wǎng)吧的開發(fā)、維護缺乏系統(tǒng)的培訓和指引，導致這些渠道的開發(fā)被百事占領先機?？煽诳蓸窐I(yè)務員最熟悉的渠道就是小店了，因為公司對每一個新的業(yè)務員進行入職培訓時都會講拜訪小店的“八步驟”。至于其他的渠道如餐飲、小超市、工廠如何去拜訪、開發(fā)，公司則缺乏系統(tǒng)的培訓和指引，業(yè)務員也是按個人的興趣和以往的工作經(jīng)驗隨意發(fā)揮，碰到了

13、問題也不知道問誰，造成這些渠道特別是餐飲和工廠開發(fā)情況和銷量相當差，很多渠道還是“處女地”。而百事則不同，他針對不同的渠道有不同的專門業(yè)務員負責，這些業(yè)務員只負責某一渠道，訓練有素，所以百事對這些渠道的開發(fā)上已經(jīng)先可口可樂一步，并且在銷量上正取得豐厚的回報； u4、 業(yè)務員的工作范圍嚴格按區(qū)域劃分，并且在“區(qū)域精耕”的理念下區(qū)域越劃越細，一個鎮(zhèn)至少有一個合作伙伴，大一點的鎮(zhèn)有兩三個，為了完成銷量，業(yè)務員經(jīng)常進行跨區(qū)銷售，導致可口可樂成為快速消費品行業(yè)跨區(qū)最嚴重、價格最亂和最沒錢賺的產(chǎn)品； 可口可樂分銷革命造成后果u這些危機造成最終的結(jié)果是可口可樂在廣東市場上節(jié)節(jié)敗退，除東莞、佛山等少數(shù)地區(qū)外，

14、包括深圳、廣州、惠州以及粵東的廣大地區(qū)都是百事壓倒可口可樂。特別是近年以來，百事增長迅猛，同比去年取得40%以上的增長，而可口可樂只比去年增長了20%左右。不僅如此，可口可樂的裝瓶廠還正面臨大的利潤壓力，可口可樂產(chǎn)品在當時也一再在討論提價。可口可樂分銷革命改革u綜上所述，由于可口可樂的101系統(tǒng)存在著諸多的弊端并嚴重影響著可口可樂在中國的進一步發(fā)展，101系統(tǒng)已經(jīng)到了非改不可的地步，關鍵是怎么改？改革的方向是什么？ 讓我們首先來了解一下可口可樂的競爭對手百是可樂的渠道系統(tǒng)或者說策略吧。 百事的渠道系統(tǒng)一開始也是和可口可樂一樣，后來隨著市場形勢的變化發(fā)展，百事提出了“通路精耕”的概念，在這一概念

15、的指引下，百事將除大賣場以外的渠道細分為小店、批發(fā)、小超市、餐飲、網(wǎng)吧、工廠、學校等類型，不同的渠道由不同的業(yè)務員專門負責，一個業(yè)務員只負責一到兩種渠道。也就是說業(yè)務員的工作范圍不是按區(qū)域劃分，而是按渠道類型來劃分。可口可樂分銷革命改革n在了解了可口可樂101系統(tǒng)的種種弊端和百事的“通路精耕”策略后，可口可樂渠道系統(tǒng)的改革就有了一個比較清晰的方向： n1、在101系統(tǒng)提倡的“區(qū)域精耕”的基礎上進行“通路精耕”。所謂“區(qū)域精耕”就是將一個區(qū)域劃成越來越小的塊，每個小塊由一個配送商負責配送，也就是說在同一區(qū)域發(fā)展越來越多的配送商和每個配送商的配送范圍越來越小。這種做法有利于可口可樂更好的服務于終端

16、客戶和建立更完善配送體系，這一點是市場發(fā)展的大勢所趨，一定要堅持?！巴肪焙唵蝸碇v就是將渠道細分，并由不同的業(yè)務員負責不同的渠道，這種做法有利于提高工作效率和各渠道均衡發(fā)展，并符合社會化大生產(chǎn)的要求和市場形勢發(fā)展的變化?？煽诳蓸芬朐诤桶偈碌母偁幹辛⒂诓粩≈?，必須要朝這個方向走！ n2、精簡銷售部門的架構(gòu)，特別是要改革渠道部，渠道部里面人員進行分工，增設渠道經(jīng)理職位，向渠道部經(jīng)理負責，不同的渠道經(jīng)理負責不同的渠道事務，以針對不同的渠道制定不同的渠道策略和把業(yè)務員從繁多的渠道事務中解脫除來。渠道經(jīng)理的職責包括：計劃、預算、控制渠道費用；策劃、監(jiān)控渠道促銷；制定渠道事務工作流程；評估渠道業(yè)務員的工作；渠道開發(fā)等等； 可口可樂分銷革命改革u3、“產(chǎn)品精耕”，可口可樂的產(chǎn)品線永遠是最豐富的，除了碳酸飲料外，它還有茶飲料、果汁飲料、水。可以考慮在“區(qū)域精耕”和“通路精耕”的基礎上再進行“產(chǎn)品精耕”。將配送商按產(chǎn)品再進行一次分類，使業(yè)務員和配送商的工作進一步專業(yè)化，充分發(fā)揮各方面的優(yōu)勢，從而更加提高工作的效率并真正實現(xiàn)對市場的無縫覆蓋！ u4、從注重零售的執(zhí)行轉(zhuǎn)變到注重現(xiàn)代渠道的執(zhí)行?，F(xiàn)代渠道也就是超市、大賣場、連鎖便利店的崛起，已經(jīng)成為城市居民消費購物的主流場所，而過去的士多店卻日益消亡?？煽诳蓸芬矐擁槕獣r勢的發(fā)展，及時的將渠道重點從過去的零售轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代渠道上來?？煽诳?/p>