進(jìn)行IES改造突破二次創(chuàng)業(yè)瓶頸

1、進(jìn)行 IES 改造，突破二次創(chuàng)業(yè)瓶頸IES 整合經(jīng)濟(jì)策略，是企業(yè)基于內(nèi)外部環(huán)境，以充分整合、調(diào)度、延展及運(yùn) 用所有有利企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展的內(nèi)外部資源為手段，以構(gòu)造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲得 大利潤(rùn)總額與超速發(fā)展為目標(biāo)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略。其包含的內(nèi)容涉及企業(yè)主業(yè)優(yōu)化 重組（產(chǎn)品等），市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)重組，物流渠道、信息傳播渠道、促銷互動(dòng)渠道、 服務(wù)渠道（此即 A-MCR 營(yíng)銷全溝通） ，終端導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建， 企業(yè)費(fèi)用開(kāi)發(fā)（投 入與回報(bào)的科學(xué)測(cè)算，納稅籌劃等），外部媒體資源、供應(yīng)鏈資源、下游分銷商 資源等方方面面。 IES 對(duì)已具備一定資金、人才、渠道等實(shí)力，一定內(nèi)外部可用 資源的企業(yè)尤為顯效。N 企業(yè)就是筆者經(jīng)手導(dǎo)

2、入 IES ，進(jìn)行 IES 改造的先鋒企業(yè)。遭遇近三年瓶頸的發(fā)展N 企業(yè)是昆明燈飾、 浴霸經(jīng)營(yíng)界的先行者也是旗艦。 但在 97 年后， N 企業(yè)年 2000 多萬(wàn)元的銷售額不但一直徘徊不前，利潤(rùn)額與競(jìng)爭(zhēng)力更是逐年走低與勢(shì)弱， 企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)， N 企業(yè)發(fā)展瓶頸主要在于外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化： 92 年前 的昆明，燈飾、浴霸經(jīng)營(yíng)者星星點(diǎn)點(diǎn)、屈指可數(shù)，自97 年后云紡、曇華寺、明波等專業(yè)燈飾、浴霸市場(chǎng)的相繼形成與浴霸消費(fèi)市場(chǎng)的很快培育，燈飾品牌、浴霸 品牌也迅速由當(dāng)初的鳳毛麟角發(fā)展到 5萬(wàn)余種和 50 個(gè)以上。在昆明的整個(gè)二環(huán)路 以內(nèi)，經(jīng)營(yíng)燈飾和浴霸的商家也已發(fā)展到了 800 家左

3、右在這樣一個(gè)市場(chǎng)容量及其現(xiàn)實(shí)需求空間沒(méi)有產(chǎn)品、廠商增加快的環(huán)境中，不 但假冒偽劣產(chǎn)品橫行，冒進(jìn)和虛假承諾質(zhì)量與保修服務(wù)等擾亂了市場(chǎng)秩序，雙刃 劍 價(jià)格戰(zhàn)更成了最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。許多雜牌燈飾、浴霸的賣價(jià)高達(dá)七、 八折的折讓空間，更是嚴(yán)重?fù)p壞了產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)的健康發(fā)展?！耙涣＠鲜笫簤牧艘诲佒?”，以至象以經(jīng)營(yíng)知名燈飾、浴霸品牌為主業(yè)的 N 企 業(yè)，也深受市場(chǎng)無(wú)序之害。但所辛的是 N 企業(yè)歷經(jīng)十年苦心經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，已在企 業(yè)品牌，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)運(yùn)做能力等方面形成了較好的企業(yè) 發(fā)展平臺(tái)。在這樣的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)， N 企業(yè)在已有 6 億元燈飾、浴霸年需求量的云 南市場(chǎng)，擴(kuò)大顧客擁有量，突破二次創(chuàng)

4、業(yè)瓶頸成為與對(duì)手拉開(kāi)距離的業(yè)界旗艦， 就更易辦到。從整合 N 企業(yè)內(nèi)外資源著手，進(jìn)行 IES 改造就是突破發(fā)展瓶頸、超 速發(fā)展的良方。以內(nèi)力掙破瓶頸如上所述，致使 N 企業(yè) 3 年來(lái)難上新臺(tái)階的發(fā)展瓶頸，主要來(lái)自外部市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)環(huán)境的惡劣和內(nèi)部對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)策略的乏力。而這，是N 企業(yè)憑一己之力所難扭轉(zhuǎn)的，所以 N 企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的最現(xiàn)實(shí)途徑就只有憑借內(nèi)力了。但“內(nèi)力”這兩個(gè)字絕不簡(jiǎn)單，因?yàn)樗瑯右?N 企業(yè)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，調(diào) 整自身在定位上，在產(chǎn)品品牌、渠道、服務(wù)、企業(yè)品牌等內(nèi)外資源的整合能力上； 在深化競(jìng)爭(zhēng)主業(yè)，調(diào)整獲利模式，在整合營(yíng)銷傳播原則上等方面的即定戰(zhàn)略與模 式?；?N 企業(yè)的發(fā)展

5、平臺(tái)與內(nèi)外實(shí)際，筆者團(tuán)隊(duì)主要為 N 企業(yè)確定了六大 IES戰(zhàn)略其一：重新進(jìn)行戰(zhàn)略定位經(jīng)過(guò)調(diào)研及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，N企業(yè)企業(yè)定位確定為：專業(yè)輸出高品質(zhì)家居、 工程類產(chǎn)品及服務(wù)的產(chǎn)銷創(chuàng)新企業(yè)。 這個(gè)定位體現(xiàn)了 N 企業(yè)的專業(yè)專注與企業(yè)的 社會(huì)屬性，這亦意味著 N企業(yè)贏利模式由銷到產(chǎn)銷結(jié)合的轉(zhuǎn)變。企業(yè)品牌定位 為：提供高品質(zhì)、高利益享得的消費(fèi)市場(chǎng)品牌，高銷售力、高回報(bào)率的高價(jià)值強(qiáng) 勢(shì)品牌， 領(lǐng)導(dǎo)業(yè)界。 這個(gè)定位基于 N 企業(yè)的產(chǎn)品受眾是以中上收入的自然人為主， 目前的N企業(yè)已堪業(yè)界旗艦等實(shí)際情況，導(dǎo)入 IES進(jìn)行再創(chuàng)業(yè)再發(fā)展的追求。 理念及營(yíng)銷溝通主題倡導(dǎo)：為您做得更出色！這個(gè)定位體現(xiàn)了N企業(yè)為消費(fèi)者、合

6、作伙伴、股東及員工創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)使命，這亦說(shuō)明了真正的品派締造者是消 費(fèi)者，這更要求 N 企業(yè)必須真正從消費(fèi)市場(chǎng)出發(fā)，以共贏的實(shí)際行為定制、定銷 產(chǎn)品與服務(wù) 。其二：加快加強(qiáng)提高資源整合能力。在這個(gè)需要整合自己人才與機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、渠道、消費(fèi)者資源、 服務(wù)、合作伙伴及傳媒等的無(wú)可置疑的整合經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何妄想單以生產(chǎn)力或技 術(shù)或者營(yíng)銷或者管理構(gòu)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的行為都是不明智的和必將失敗的。從這個(gè) 角度上來(lái)講，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是對(duì)資源的整合、調(diào)度及運(yùn)用能力，就是綜合與 均衡的發(fā)展能力。這個(gè)能力的大小就決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱、發(fā)展的快慢與好 壞。這種對(duì)整合能力的要求， 就寓意著 N 企業(yè)無(wú)論

7、是在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略還是在企業(yè)機(jī)構(gòu)、 業(yè)務(wù)流程等具體部分進(jìn)行轉(zhuǎn)變及調(diào)整。其三：深化競(jìng)爭(zhēng)主業(yè)調(diào)整獲利模式在業(yè)界的混亂中，利潤(rùn)的降低與利益的受損，都是無(wú)可避免的。在這種情況 下，利用自身的渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和進(jìn)行資源整合的優(yōu)勢(shì)，從經(jīng)營(yíng)別人品牌轉(zhuǎn) 為以相關(guān)形式產(chǎn)銷自有產(chǎn)品就是提高獲利、競(jìng)爭(zhēng)能力的主要手段。這意味著 N 企業(yè)需要基于自身現(xiàn)實(shí)和相關(guān)的資源，圍繞自己經(jīng)營(yíng)燈飾、浴霸 主業(yè)，產(chǎn)銷同業(yè)態(tài)或緊密關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的產(chǎn)品。其四： A-MCR 營(yíng)銷全溝通。A-MCR 營(yíng)銷全溝通是一種基于傳統(tǒng)重物流、重信息傳播的基礎(chǔ)，及其基于 4P和結(jié)合4C發(fā)展起來(lái)的一種新型實(shí)效營(yíng)銷方法論。它包含了物流渠道、服務(wù)渠 道、促銷互動(dòng)渠道、信

8、息傳播渠道等四管道，能使企業(yè)在消費(fèi)者、商家等各個(gè)市 場(chǎng)環(huán)節(jié)中形成真正互動(dòng)的全面溝通，達(dá)成企業(yè)市場(chǎng)贏利能力與企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)素質(zhì) 的互動(dòng)提升。要對(duì) A-MCR 進(jìn)行如愿運(yùn)用，就需要 N 企業(yè)：提高渠道激勵(lì)與監(jiān)管，構(gòu)筑獨(dú) 特銷售渠道及終端導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力， 編織營(yíng)銷大網(wǎng)絡(luò)， 實(shí)效傳播， 人性化服務(wù)的升級(jí)， 互動(dòng)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與操作等方面的能力。其五：一致化的好口碑就是 IMC 的原則IMC 整合營(yíng)銷傳播是 A-MCR 之信息傳播渠道的具體展示， 其講究的是 “多種 工具、一個(gè)聲音 ”的原則。由于這個(gè)原則的主觀性乃至對(duì)目標(biāo)受眾而言的被動(dòng)性， 過(guò)多地強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與市場(chǎng)之間的供求，淡化乃至忽略了從競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)刺激目標(biāo)

9、 受眾主觀能動(dòng)性，誘導(dǎo)消費(fèi)的 IMC 追求。N 企業(yè)要在構(gòu)筑 IES 中使用 IMC ，就應(yīng)該以給最大化目標(biāo)受眾一致化好口碑 的實(shí)效新原則，策劃與實(shí)施 IMC 。其六：費(fèi)用開(kāi)發(fā)企業(yè)費(fèi)用幵發(fā)主要包括投、 融資策劃，納稅籌劃等。在N企業(yè)的IES導(dǎo)入中，重點(diǎn)以納稅結(jié)合投入回報(bào)比角度進(jìn)行費(fèi)用開(kāi)發(fā)，以更好解決廣告費(fèi)稅前不足或不 允許扣除、稅費(fèi)負(fù)擔(dān)重、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用高、利潤(rùn)率低等企業(yè)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，提高效益。在 IES 戰(zhàn)略確定后，接下來(lái)就是進(jìn)行 IES 戰(zhàn)術(shù)演繹。IES 之主業(yè)重組鑒于燈飾、浴霸市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的混亂無(wú)序、營(yíng)銷費(fèi)用的耗費(fèi)與利潤(rùn)的走低， N 企業(yè) IES 的第一個(gè)戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)，就是從競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)加強(qiáng)

10、渠道控制、 整合企業(yè)品牌，提高市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力與獲利能力。1、 讓所銷售的所有品牌產(chǎn)品都插上N 企業(yè)的旗號(hào)在這方面的具體舉措是： 在 N 企業(yè)可以控制的產(chǎn)品賣場(chǎng)， 及其 N 企業(yè)網(wǎng)絡(luò) 構(gòu)建重點(diǎn)-千鋪百店”工程中的所有賣場(chǎng)，都安插 N企業(yè)的招牌。在N企業(yè)輸 出的所有產(chǎn)品外體上都張貼 N 企業(yè)標(biāo)簽。這些舉措， 不但能彰顯 N 企業(yè) “本品出自 N 企業(yè)，有事找 N 企業(yè)”的盡為客戶 的精神，更能促成 N 企業(yè)大品牌的樹(shù)立。2、貼牌產(chǎn)銷 N 企業(yè)自創(chuàng)品牌N 企業(yè)歷經(jīng)十年之發(fā)展，不論是在原始積累上，還是在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架上及客戶的 擁有量上，都具備了很好的基礎(chǔ)。這為貼牌產(chǎn)銷自創(chuàng)品牌創(chuàng)造了很好的條件。為 了銳減中間

11、環(huán)節(jié)及上游成本，以 OEM 貼牌形式產(chǎn)銷自創(chuàng)品牌，就能很好地提高 利潤(rùn)線與利潤(rùn)總額。在進(jìn)入全國(guó)白酒前五強(qiáng)的金六福的發(fā)展中，與五糧液進(jìn)行貼 牌生產(chǎn)形式的合作就功不可沒(méi)。N 企業(yè)產(chǎn)品的具體選型定為：燈飾、浴霸或緊密關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。IES 之機(jī)構(gòu)重組這是為了更好適應(yīng) N 企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型， 使 N 企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)做與外部運(yùn)做 一起更趨市場(chǎng)化與網(wǎng)絡(luò)化，以提高資源整合運(yùn)用能力、凝聚能力與反應(yīng)能力。在此確定的基礎(chǔ)上，管理機(jī)構(gòu)、人員配置、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)變。基層管 理人員及其它相應(yīng)崗位人員，以資本委托形式進(jìn)行相應(yīng)監(jiān)控與考核。確保資源調(diào) 配的靈活有序，實(shí)現(xiàn)資源使用價(jià)值的最大化與資本增值。IES 之營(yíng)銷全溝通A-

12、MCR 營(yíng)銷全溝通涉及物流渠道、 信息傳播渠道、 服務(wù)渠道、 促銷互動(dòng)渠道 等四大全營(yíng)銷管道。這是 IES 中的最重要組成部分。它能使 N 企業(yè)由兩個(gè)輪子的 運(yùn)行變成四個(gè)輪子的飛馳。其資金投入重點(diǎn)是使用上游燈飾、浴霸廠家的市場(chǎng)支 持費(fèi)用，并以此為 N 企業(yè)自身的品牌塑造與推廣使好、使足勁。1、精耕細(xì)作編織營(yíng)銷大網(wǎng)絡(luò)在這物流渠道的創(chuàng)新規(guī)劃中， N 企業(yè)主要從四個(gè)方面進(jìn)行其大網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建：千鋪百店工程。在云南各主要目標(biāo)區(qū)域，以直營(yíng)專賣店、特許經(jīng)營(yíng)連鎖專賣店 與指定直銷店進(jìn)行千鋪百店的構(gòu)建。這是 N 企業(yè)集鋪貨、擠貨等渠道控制，聚公 關(guān)、促銷、宣傳等為一體的制造市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、壓制對(duì)手的強(qiáng)大手段，是結(jié)合

13、創(chuàng) 新?tīng)I(yíng)銷與市場(chǎng)侵略的整合營(yíng)銷創(chuàng)新工程，是 N 企業(yè)維護(hù)與擴(kuò)張自身利益，及其對(duì)市場(chǎng)的重新洗牌。構(gòu)建有別對(duì)手的獨(dú)特銷售渠道。如發(fā)展小區(qū)內(nèi)及關(guān)聯(lián)行業(yè)市 場(chǎng)內(nèi)的櫥具、家具等緊密關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品銷售商，作為自己的渠道商。組建出色家 具網(wǎng)，開(kāi)展網(wǎng)上直復(fù)關(guān)系營(yíng)銷，并逐漸使該網(wǎng)發(fā)展成為N 企業(yè)實(shí)施 CRM （顧客關(guān)系管理）的基礎(chǔ)性電子平臺(tái)。傾力構(gòu)建終端導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)調(diào)研顯示，對(duì)應(yīng) 目標(biāo)消費(fèi)者主要在專業(yè)市場(chǎng)、專賣店選購(gòu)燈飾、浴霸的主要消費(fèi)習(xí)慣，終端以 35.32%的比例位列消費(fèi)者認(rèn)知燈飾、浴霸的渠道之首。因此，對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力 的構(gòu)建強(qiáng)弱，直接關(guān)系到物流渠道銷售力的強(qiáng)弱。 N 企業(yè)在這場(chǎng)終端導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力 的構(gòu)建中，除

14、了店招、標(biāo)牌、燈箱、展架及傳統(tǒng)的 POP 外，重點(diǎn)從陳列、人員禮 儀及推介方法、音樂(lè)等方面著手，營(yíng)造出易于加快和提高營(yíng)業(yè)成交率與成交量的 消費(fèi)氛圍。2、 “完美風(fēng)暴 ”服務(wù)這亦是個(gè)服務(wù)營(yíng)銷的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代中，傳統(tǒng)的技術(shù)性服務(wù)、其它片面性 服務(wù)早已向理念服務(wù)、全面性服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)。海爾的 “五星級(jí)鉆石 ”服務(wù)如此， 康佳的 “大拇指 ”、春蘭的 “十全保姆服務(wù) ”、萬(wàn)科地產(chǎn)的 “同心圓 ”服務(wù)亦如此。 N 企業(yè)所倡導(dǎo)的 “完美風(fēng)暴 ”服務(wù)，涉及接待、接受咨詢、裝卸、運(yùn)輸、安裝、上門(mén) 服務(wù)人員禮儀、限時(shí)監(jiān)督受理投訴、賠償?shù)雀鱾€(gè)方面。 N 企業(yè)在本土業(yè)界中，第 一次將服務(wù)提高到了如此前所未有的一個(gè)

15、高度，以 “完美”和“風(fēng)暴”彰顯了 N 企業(yè) 業(yè)界旗艦的形象，將會(huì)極大影響消費(fèi)者消費(fèi)取舍的走向。3、互動(dòng)促銷，使市場(chǎng)鏈順暢動(dòng)起來(lái)在產(chǎn)品從上游廠商到中下游商家、終端、消費(fèi)者的市場(chǎng)鏈中，任何一環(huán)發(fā)生 了問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)鏈的滯緩與阻塞。而好的促銷，在吸引最大多數(shù)化目 標(biāo)消費(fèi)受眾參與進(jìn)來(lái)的同時(shí)，更能使物流、信息傳播、服務(wù)等 A-MCR 營(yíng)銷全溝 通渠道真正互動(dòng)與順滑起來(lái)。 在 N 企業(yè)一年的互動(dòng)促銷規(guī)劃中， 重點(diǎn)以推出操作 性強(qiáng)、投入少、見(jiàn)效快并效應(yīng)持久的 “完美風(fēng)暴 ”服務(wù)、征尋示范戶、出色家庭大 比拼三活動(dòng)為主，更好地使 A-MCR 營(yíng)銷全溝通中的其它渠道互動(dòng)起來(lái)，亦有力 地促使 N 企業(yè)與

16、商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。4、講究實(shí)效的信息傳播在 N 企業(yè)的信息傳播中，除了加強(qiáng)針對(duì)性大眾媒體的選擇之外，更著重強(qiáng)調(diào) 了 N 企業(yè)終端導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。在內(nèi)容上，強(qiáng)化輸出了支撐 “為您做得更出色 的內(nèi)容，如 “完美風(fēng)暴 ”服務(wù)、產(chǎn)品品牌素質(zhì)、互動(dòng)促銷等，以給消費(fèi)市場(chǎng)、合作 伙伴達(dá)成一致化的好口碑。IES 之費(fèi)用開(kāi)發(fā)費(fèi)用開(kāi)發(fā)，尤其是費(fèi)用開(kāi)發(fā)中對(duì)廠家市場(chǎng)支持費(fèi)用的利用，對(duì)廣告費(fèi)稅前不 足或不允許扣除，對(duì)促銷活動(dòng)的投資回報(bào)比，稅收增減及對(duì)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)的費(fèi)用開(kāi)發(fā) 籌劃是 N 企業(yè)費(fèi)用開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。這既牽涉到廣告、促銷活動(dòng)的科學(xué)有效性，也牽 涉到在國(guó)家稅收政策界定的范圍內(nèi)進(jìn)行納稅的合理性。因?yàn)椋?N 企業(yè)實(shí)

17、際的運(yùn) 營(yíng)過(guò)程中， 時(shí)常都能碰到諸如： “價(jià)值 100 元的產(chǎn)品加價(jià)值 25 元的贈(zèng)品促銷 ”不如 “價(jià)值 100 元的產(chǎn)品賣 75 元”獲利高；在同等情況下納稅少利潤(rùn)也少， 納稅高利潤(rùn) 也高等許多實(shí)際情況。需要資深財(cái)會(huì)人士， 乃至相關(guān)市場(chǎng)部門(mén)人員共同參與的企業(yè)納稅等費(fèi)用開(kāi)發(fā)， 不失為企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、提高利潤(rùn)率的一個(gè)有效方法。自 2000 年年底、 2001 年年初導(dǎo)入 IES ，進(jìn)行 IES 改造的 N 企業(yè)，在 2001 年 的前三季度發(fā)生了意義深遠(yuǎn)的變化。 從進(jìn)行機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化調(diào)整到以 OEM 形式推出 自創(chuàng)品牌的浴霸；從加強(qiáng)渠道滲透、監(jiān)控的 “千鋪百店 ”工程到終端導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu) 建；從利用上游廠家的市場(chǎng)支持費(fèi)用為自己辦好事到進(jìn)行系統(tǒng)的費(fèi)用開(kāi)發(fā)提高利 潤(rùn)率；等等； N 企業(yè)的市場(chǎng)效益不