吉列營(yíng)銷策劃案

1、吉列(Gillette)公司簡(jiǎn)介總部設(shè)于 波士頓的吉列(Gillette) 公司成立于1901年，目前有雇員3萬人，主要生產(chǎn)剃須產(chǎn)品、電池和 口腔 清潔衛(wèi)生產(chǎn)品。提到“吉列”，人們就會(huì)想到世界上最好的剃具?！罢?握全世界男人的胡子”的吉列剃刀產(chǎn)品，在美國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)90% 全球市場(chǎng)的份額竟達(dá)到70%以上市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)現(xiàn)狀(一) 男士護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析雖說男人的內(nèi)涵遠(yuǎn)重于外表，但重視外表更是內(nèi)在修養(yǎng)的體現(xiàn)。有形象、有內(nèi)涵，才是真正的男人。男士需要的是粗曠的氣質(zhì)，而不 是粗糙的肌膚。有品位男人，越來越重視自己的面子”，更要為自己的面子”負(fù)責(zé)，肌膚護(hù)理也不再是女性的專利?！笆繛閻偧赫呷荨钡?

2、時(shí)代已然到來。中國(guó)擁有龐大的男性消費(fèi)市場(chǎng)，隨著中國(guó)男性對(duì)自身 外表要求的提高，男士化妝市場(chǎng)前景和巨大的潛力已引起化妝品廠家 的密切注意。(二) 潔吉列寶男士護(hù)膚品的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析幾十年來，寶潔公司一直以玉蘭油護(hù)膚霜這樣的產(chǎn)品來吸引女 士，但女性護(hù)理市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈。所以寶潔也趕 潮流之風(fēng)進(jìn)軍男性市場(chǎng)推出吉列系列的男士護(hù)膚品。但在寶潔之前已有很多品牌率先進(jìn)入男性市場(chǎng)，與歐萊雅、妮維雅等相比，寶潔在男 士理容業(yè)務(wù)上的發(fā)力略顯遲緩。 尤其很多男士對(duì)護(hù)膚信息不了解， 更 不懂如何護(hù)膚， 并且大部分男士消費(fèi)者不會(huì)像女士一樣主動(dòng)去尋求護(hù) 膚信息。怎樣向他們?nèi)ソ榻B我們的產(chǎn)品，成為寶潔公司面臨的

3、挑戰(zhàn) 二外部環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析居民收入逐步增長(zhǎng) 2009 年以來，秦皇島市經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)活力明顯增強(qiáng)，城鎮(zhèn)人均可支配收入 7794 元，同比增長(zhǎng)了 13.4%， 剔除物價(jià)因素的影響，實(shí)際增長(zhǎng) 16.0%；人均消費(fèi)性支出 5247 元， 同比增長(zhǎng) 4.9%，剔除物價(jià)因素的影響，實(shí)際增長(zhǎng) 7.2%；農(nóng)民人均純 收入 5068 元，增長(zhǎng) 13.1%。居民的消費(fèi)水平逐漸提高 由于收入的增加， 生活水平的提高人們的消費(fèi)觀念從經(jīng)濟(jì)實(shí)用逐漸向健康安全發(fā)展， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年 23.8%的速度增長(zhǎng)， 最高年份達(dá)到 41%,2005年比 2004年增長(zhǎng)了 17.93%，需求

4、繼續(xù)增長(zhǎng)， 2005一 2010 年，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)仍將保持年均 13%的增長(zhǎng)率。（二）自然環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展自然環(huán)境污染也越來越嚴(yán)重。 “一方水土養(yǎng)一方 人”，處于污染的環(huán)境中，我們的肌膚損傷可想而知。長(zhǎng)期從事美容 研究的醫(yī)師楊女士告訴記者，暴露在外的皮膚與污染的空氣接觸之 后，會(huì)對(duì)皮膚的正常生理代謝產(chǎn)生不利的影響，日積月累，皮膚就會(huì) 發(fā)生病理性變化，它的屏障、調(diào)節(jié)、自穩(wěn)、代謝等功能都會(huì)受影響。般說來，空氣污染越嚴(yán)重，裸露皮膚的面積越大，時(shí)間越長(zhǎng)，受損害的可能性就越大。有些空氣污染物通過暴露的皮膚吸收進(jìn)入體內(nèi)， 例如過敏體質(zhì)的人在遇到大風(fēng)或有霧的天氣， 臉部就會(huì)有刺癢感；油 性皮膚的人

5、，臉部溢出的油脂與大氣中的懸浮顆粒結(jié)合，就會(huì)堵塞毛孔，造成皮膚發(fā)炎，長(zhǎng)痘痘。環(huán)境污染對(duì)人們皮膚的損傷危機(jī)日盛， 21世紀(jì)化妝品開發(fā)在這方面還會(huì)加強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿艽?。三?nèi)部環(huán)境分析（）企業(yè)精神寶潔公司的經(jīng)營(yíng)理念是“眾志成城，創(chuàng)造未來”其品牌道路為“常改常新 盡善盡美”寶潔遵循自己的理念擠入全球 500強(qiáng)企業(yè)， 在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，在中國(guó)乃至世界的消費(fèi)者心中樹立 了良好的企業(yè)形象，如今以同樣的理念進(jìn)軍男性市場(chǎng)，推出吉列系列 的男士護(hù)膚品（二）產(chǎn)品介紹吉列系列的產(chǎn)品系列:潔面類吉列溫和潔面啫喱護(hù)膚類一明星產(chǎn)品吉列保濕護(hù)膚露護(hù)膚類吉列冰爽護(hù)膚類 吉列防曬護(hù)膚露（三）人力資源創(chuàng)業(yè)人大部分是 19

6、79 年以前出生的員工，相對(duì)于金錢、家庭、個(gè)人生活質(zhì)量、休閑等物質(zhì)享受，他們更在乎有事做，是為了事業(yè)而 工作； 80后'、 90后'一代是職業(yè)人，這群人年輕有朝氣，講 究公平感， 但對(duì)企業(yè)缺少創(chuàng)業(yè)人的主人翁意識(shí)， 在工作的同時(shí)更在意 兼顧生活。 如今在吉利控股 1.5 萬多人的員工隊(duì)伍中，最年輕的 “90 后”已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)數(shù)量，這些人多集中在一線技術(shù)崗位。管理 團(tuán)隊(duì)中，“ 50后”、“ 60后”和“ 70后”各占二成。四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（一）品類競(jìng)爭(zhēng)如今，很多商家為了吸納更多的消費(fèi)者， 不斷的擴(kuò)展市場(chǎng)， 推出許多品類的商品，從洗面奶，緊膚水，乳液，霜，剃須泡沫到防 曬品等。而且，

7、每一種商品又有不同的功效，如控油的，美白的防痘 祛痘的，去黑頭痘痕的等等層出不窮。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 與歐萊雅、妮維雅等相比，寶潔在男士理容業(yè)務(wù)上的發(fā)力略顯 遲緩。不過這并不代表寶潔后知后覺。五年前，寶潔就以 610 億美元 收購(gòu)吉列公司；五年后，推出了以吉列為品牌的男士基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品。 妮維雅 大眾價(jià)位、專柜品質(zhì)，東西很全，比較實(shí)惠。碧歐泉 碧歐泉以補(bǔ)水保濕著稱， 堅(jiān)持使用效果很明顯， 而且男士 產(chǎn)品品種很齊全，但價(jià)格有些偏貴。相比來看：吉列男士護(hù)膚品的優(yōu)勢(shì)：由于吉列剃須刀龐大的市場(chǎng)， 吉列 護(hù)膚系列圍繞剃須前后的步驟進(jìn)行， 比如須后水、 保濕潤(rùn)膚功能的面 霜等，有利于站穩(wěn)市場(chǎng)。吉列男士護(hù)膚品

8、的劣勢(shì)：男士護(hù)膚品已經(jīng)形成了多品牌、 多 系列、多價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)格局， 吉列的男士市場(chǎng)恐怕很難取得太好的成 績(jī)。對(duì)此的戰(zhàn)略：男性化妝品市場(chǎng)也應(yīng)該細(xì)化，推出如抑止男性 胡須生長(zhǎng)的功能護(hù)理產(chǎn)品 ，功能性產(chǎn)品將受到男性歡迎推出一 系列的精油按摩膏、按摩油等產(chǎn)品五、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者購(gòu)買力分析男性使用化妝品具有以下四方面的心理動(dòng)因： a、自我舒適的感 受；b、良好的容貌有助于謀職和獲得提升； c、使自己對(duì)女性有吸 引力；d、涉及自我和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，意識(shí)到外表英俊受到 羨慕目光”的注 視會(huì)使人的自我得到滿足。“愛美之心，人皆有之 ”隨著生活水平的提高，出于這樣的心理， 越來越多的男性消費(fèi)者特別是白領(lǐng)階層有著

9、一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 由于工 作的需要，生活應(yīng)酬的需要，他們逐漸注意到自己的“面子”問題， 從而愿意將錢花在護(hù)膚品上。 但由于現(xiàn)如今的高校男生還是在花父母 的錢沒有收入能力， 進(jìn)而造成護(hù)膚品的高校男生市場(chǎng)還不成熟， 有待 開發(fā)。（二）消費(fèi)者購(gòu)買欲望分析由表可以看出：如今的男士化妝品在很大程度上不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，大部分消費(fèi)者認(rèn)為商品種類太少，雖然大部分男士消費(fèi)者不 會(huì)像女士一樣主動(dòng)去尋求護(hù)膚信息， 對(duì)護(hù)膚品的要求也比較寬松，但 作為商家必須考慮到這一點(diǎn)，開發(fā)出多種類的商品消費(fèi)者的不同的需 求。SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）購(gòu)買人群大，市場(chǎng)廣闊市場(chǎng)處于初級(jí)階段，相對(duì) 其它市場(chǎng)投入資金少有寶潔公司做后盾

10、，資金 豐富，有力量抵抗其他品 牌的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）男性護(hù)膚消費(fèi)意識(shí)淡薄高校男生護(hù)膚品市場(chǎng)處于疲勞的階段，購(gòu)買力不足男性護(hù)膚系列商品品牌不明確，與其他品牌有所重合機(jī)會(huì)（O）男士消費(fèi)水平不斷提高，護(hù)膚需求不斷增加吉列歷史悠久，在這樣的品牌效應(yīng)下可以后發(fā)制人 大學(xué)生是未來的中咼端市場(chǎng)主力軍，培養(yǎng)咼校男生市場(chǎng)可為企業(yè)中高端市場(chǎng)威脅（T）進(jìn)入市場(chǎng)較晚，許多品牌 已占據(jù)市場(chǎng)，面對(duì)市場(chǎng)的 擠壓很容易夭折面對(duì)假冒、劣質(zhì)護(hù)膚品的 價(jià)格挑戰(zhàn)，以及品牌損壞儲(chǔ)備銷路STP戰(zhàn)略S-市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分矩陣分析:市場(chǎng)產(chǎn)品大眾產(chǎn)品品牌產(chǎn)品高校男生12職業(yè)男士34T-目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)目前男性市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，職業(yè)男士的消費(fèi)額比較大，

11、因?yàn)樗麄?已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到護(hù)膚的重要性，并且有意識(shí)的去購(gòu)買使用；當(dāng)然如今 的高校男生也是不可忽視的消費(fèi)市場(chǎng)，雖然他們現(xiàn)在還是低端消費(fèi)者 但在未來他們是中高端消費(fèi)者的主體。目前吉列在市場(chǎng)上的銷售情況 以及市場(chǎng)占有率，劃分為兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)：高校男生的大眾品牌市場(chǎng)和 職業(yè)男士品牌產(chǎn)品市場(chǎng)P市場(chǎng)定位：高質(zhì)量高價(jià)位 高質(zhì)量中價(jià)，低質(zhì)量低價(jià)位市場(chǎng)產(chǎn)品帥氣男生明媚青春，告別油膩推出大眾化商品，中品質(zhì)低價(jià)位，青春陽光，符合高校男生本身經(jīng)濟(jì)狀況職業(yè) 男士吉列，成功男士的選擇打造明星品牌，高品質(zhì)高價(jià)位，滿足身份和地位的象征市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有特性、市場(chǎng)定位和目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，此 次策劃將會(huì)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠

12、道、促銷等四方面制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。一、產(chǎn)品策略（一）品牌策略由于吉列以往的主打產(chǎn)品是男士剃須刀，在消費(fèi)者心中已占有一 定地位，如今進(jìn)軍男士護(hù)膚品市場(chǎng)，另立品牌不僅耗費(fèi)資金，而且新 品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如已占據(jù)市場(chǎng)的老品牌， 所以，考慮到消費(fèi) 群體的現(xiàn)有認(rèn)知，吉列以吉列為統(tǒng)一品牌，提高了吉列在男士護(hù)膚品 市場(chǎng)和消費(fèi)群體中的知名度，樹立了形象。強(qiáng)化品牌名稱，使顧客對(duì) 吉列男士護(hù)膚品產(chǎn)生整體的認(rèn)知，提到男士護(hù)膚品就想到吉列的意 識(shí)。（二）多品類策略開展產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是不少商家選取的策略之一，吉列也可以：（1）洗發(fā) 護(hù)發(fā)用品，沐浴品。這類男士專用品很少，大都是男性和女性 混用.如果能讓我們的目標(biāo)消

13、費(fèi)者轉(zhuǎn)而使用專門的男士品牌， 這一市 場(chǎng)容量將非常大，提示男性和女性有別，彰先陽剛之氣（2）剃須用 品。剃須是許多男人每天的必須學(xué)習(xí)課，同時(shí)易在剃須部位出現(xiàn)暗 瘡.因此要解決此問題，就應(yīng)在剃須前使用質(zhì)量較好的剃須泡沫.剃 須后使用一些具有收縮作用的須后水， 須后蜜，以幫助肌膚柔滑并收 緊松弛的膚質(zhì).（3）潔面用品。洗臉是男士保養(yǎng)肌膚的最主要的 程序，根據(jù)男士肌膚毛孔粗大，油性偏多的特點(diǎn)，可以將產(chǎn)品分為清 爽型，收縮毛孔型，祛痘痕等（4）香水。使用香水的男性逐漸增加， 據(jù)統(tǒng)計(jì)，男性香水的使用量已占香水市場(chǎng)的 25% , 一般情況下，男士 香水以清馨型和草木型為主，可以選擇素馨，百合花,熏衣草，松

14、木,香獐 子香，柑橘，檀香等香型要求香氣雅而不俗，清而不混，獨(dú)特超群（三）服務(wù)策略售前要做到人性化感知，即顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，銷售人員應(yīng)站在 顧客的角度去考慮問題，換位思考，針對(duì)顧客的不同需求，提供最適 合顧客的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的性能、價(jià)格、使用過程中應(yīng)注意的問題與 消費(fèi)者自身的實(shí)際情況相結(jié)合，詳細(xì)的告知顧客產(chǎn)品應(yīng)如何使用，使 顧客對(duì)吉列男士護(hù)膚品有更深刻的認(rèn)識(shí)。 在達(dá)成購(gòu)買意愿后銷售人員 仍需對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息做更加詳細(xì)的講解， 充分做到站在顧客的角度 提供服務(wù)。同時(shí)也要了解顧客的基本資料，建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，方 便售后服務(wù)。二、定價(jià)策略目前吉列的市場(chǎng)價(jià)格定于中偏高價(jià)格，通過對(duì)影響定價(jià)的各個(gè)要 素

15、及現(xiàn)行目標(biāo)市場(chǎng)的分析，我們決定重新定價(jià)。根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的 預(yù)期利潤(rùn)率不同，銷售價(jià)格也將不同，具體定價(jià)如下：1、高校男生產(chǎn)品單獨(dú)銷售套裝銷售潔面類緊膚水類潤(rùn)膚類防曬類洗面奶緊膚水乳液霜價(jià)格（兀）393939591092、在職男士產(chǎn)品單獨(dú)銷售套裝精品套裝潔面類緊 膚 水 類潤(rùn)膚類防曬類洗面奶緊膚水乳液 霜洗面奶緊膚水乳液霜防曬霜價(jià)格（兀）69696989198298三、渠道策略在渠道設(shè)計(jì)過程中要考慮分銷設(shè)計(jì)的原則、 分析渠道目標(biāo)、 最大 化地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)成員地作用、 分銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)及分銷渠道的制約因素等 問題。所以，分銷渠道設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單地決策，而是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的戰(zhàn) 略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。 根據(jù)不同的目標(biāo)

16、市場(chǎng)將采取不同的分銷模式： 對(duì) 于高校男生來說， 他們主要的活動(dòng)范圍是校園， 社交圈也是以學(xué)生為 主，因此主要的渠道是通過校園代理；而對(duì)于在職男士來說，他們活 動(dòng)范圍廣，交通方便，要求正規(guī)體面，所以比較適合專賣店銷售。四、促銷策略1、上門推銷主動(dòng)服務(wù)主要針對(duì)在校男生對(duì)護(hù)膚知識(shí)的匱乏和觀念的偏差， 專業(yè)人員上 門講解介紹， 商家不僅增加銷量同時(shí)也培養(yǎng)了未來的消費(fèi)群體， 擴(kuò)大 了品牌知名度。2、多樣推銷網(wǎng)絡(luò)解答現(xiàn)在簡(jiǎn)潔高效的生活模式已的逐漸形成， 消費(fèi)者上街購(gòu)物的時(shí)間 減少，所以逐漸傾向利用網(wǎng)絡(luò)來選購(gòu)自己所需的商品， 商家可以借此 途徑來銷售商品。3、產(chǎn)品展示 選擇一個(gè)特定的節(jié)日將吉列的產(chǎn)品擺放在

17、村中人群比較密集的 地方利用人們就近購(gòu)買的心理， 做最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示和宣傳， 前期的 宣傳將為后期的實(shí)品展示做鋪墊。外部環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：1經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響：雖然近兩年伴有金融危機(jī)，通貨膨脹的現(xiàn)象出現(xiàn)， 但是總體來說中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高。男士市場(chǎng)近幾年都以平均30% 的速度增長(zhǎng)，去年護(hù)膚、護(hù)發(fā)和沐浴產(chǎn)品以及男士體香劑的全球銷量 達(dá)到266億美元，比2004年增加了 44%。在2009財(cái)年，吉列產(chǎn)品的 銷售額占寶潔790億美元銷售額的9.5%。2居民消費(fèi)水平的影響：（1）居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)2009年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)保持增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民收入增幅 加快，農(nóng)村居民收入增幅有所放緩。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯

18、示：2009年1月至9月，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為12973元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增 長(zhǎng)10.5%，增幅比上年同期提高2.1個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收 入4307元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.2%，但增幅比上年同期回落I. 8個(gè)百分點(diǎn)。其中，工薪收入1493.0元，同比增長(zhǎng)9.9%；家庭經(jīng) 營(yíng)收入2391.8元，同比增長(zhǎng)5.5%;財(cái)產(chǎn)性收入112.9元，同比增長(zhǎng)II. 8%;轉(zhuǎn)移性收入308.9元，同比增長(zhǎng)26.3%。（2）居民支出水平居民收入的增多，對(duì)物質(zhì)需求和精神需求有了更多的關(guān)注， 消費(fèi)水平 平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。3 通貨膨脹愈演愈烈 中國(guó)的通貨膨脹已全面惡化， 物價(jià)上漲

19、從食品開始擴(kuò)散， 波及衣食住 行各方面。十月份 CPI （消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)）同比上漲達(dá) 4.6%，超過 3%警戒線 1.6個(gè)百分點(diǎn)。棉花與油價(jià)節(jié)節(jié)上升 除了衣服，包括毛巾、 內(nèi)衣、床單等在內(nèi)的針織品也都漲價(jià)，幅度在 15%到 20%左右。 10 月 26 日，發(fā)改委上調(diào)成品油價(jià)格，中國(guó)汽油價(jià)格上調(diào) 230 元噸， 柴油價(jià)格上調(diào) 220 元噸。油價(jià)的上升使民眾的出行成本提高。 面對(duì) 愈演愈烈地物價(jià)上漲，人們?cè)絹碓介_始考慮節(jié)省日常生活支出。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1 品類競(jìng)爭(zhēng) 隨著人們現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和生存壓力的增加，加上飲食無規(guī)律、 抽煙喝酒等業(yè)務(wù)應(yīng)酬、 加班熬夜等不良生活習(xí)慣， 導(dǎo)致越來越多的人 出現(xiàn)皮膚問題。 加上現(xiàn)代都市的環(huán)境污染和日益惡劣的自然氣候， 使