市營銷策劃書

1、密級(jí) 【公開】 策劃書編號(hào)：201124先鋒油汀電暖器營銷策劃書策劃編制：孫 山策劃核心：廣告促銷策劃顧問：趙 彤 侯建 完成日期：2011年 01月14日13概 要本次營銷策劃主要針對(duì)于先鋒電器集團(tuán)新款產(chǎn)品歐式油汀電暖器的市場推廣活動(dòng)。主要運(yùn)用廣告促銷的方式幫助企業(yè)打開華東、華北、西北市場的三級(jí)市場。希望通過本策劃能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)地區(qū)市場占有率第一，銷售額第一目標(biāo)。推動(dòng)企業(yè)品牌的傳播和樹立良好品牌形象。本次策劃創(chuàng)意主要源自市場調(diào)研基礎(chǔ)之上，廣告促銷路線打破以往電暖器注重功能的宣傳常規(guī)。針對(duì)使用電暖氣的地區(qū)狀況、消費(fèi)者基本情況，綜合分析競爭對(duì)手的經(jīng)營策略。抓住市場空隙與機(jī)會(huì)，滲透進(jìn)三級(jí)市場。策

2、劃分為制定、實(shí)施、后期觀察三個(gè)主要階段。策劃書主要包括對(duì)電暖器市場環(huán)境的深入分析、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的定位分析、企業(yè)經(jīng)營策略的制定、策劃活動(dòng)方案的制定與執(zhí)行和財(cái)務(wù)的控制等幾大主要部分。目錄一、前言1二、界定問題1三、環(huán)境分析2（一）營銷環(huán)境分析2（二）企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析4（三）企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析4四、問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)5（一）SWOT分析5（二）綜合分析6五、營銷目標(biāo)6六、營銷戰(zhàn)略6（一）市場細(xì)分6（二）目標(biāo)市場7（三）市場定位7七、營銷組合策略8（一）價(jià)格策略8（二）促銷策略8八、行動(dòng)方案10九、財(cái)務(wù)預(yù)算11十、策劃控制方案12（一）一般控制方案12（二）應(yīng)急方案12十一、結(jié)束語13一

3、、前言本次策劃主要為了完成先鋒電器集團(tuán)的新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，雖然沒有受到企業(yè)直接委托，但為了鍛煉個(gè)人策劃能力特進(jìn)行此次營銷策劃。在行業(yè)進(jìn)行技術(shù)革新、行業(yè)競爭領(lǐng)域面臨新一輪“洗牌”之際，先鋒電器集團(tuán)重點(diǎn)推出新一代引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的電暖器。本次策劃能夠使用最少的資金幫助企業(yè)成功推廣產(chǎn)品并且鞏固市場地位。本次廣告策劃執(zhí)行時(shí)間分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段為2010年12月-2011年2月份，第二個(gè)階段為2011年11月-2012年2月。采用戶外平面廣告及各地鄉(xiāng)村頻道廣告媒體實(shí)現(xiàn)成為目標(biāo)地區(qū)室內(nèi)小型加熱器著名品牌，達(dá)到人盡皆知的效果。到2013年在華北、華東、西北地區(qū)實(shí)現(xiàn)小型室內(nèi)加熱器農(nóng)村市場占有率第一、銷量第一、

4、銷售額第一，三個(gè)第一目標(biāo)。配合企業(yè)專注小家電市場戰(zhàn)略，在精確細(xì)分市場的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品特色推出抓住消費(fèi)者心理的媒體宣傳方式、方法。二、界定問題目前一級(jí)市場二級(jí)市場的競爭異常激烈，幾乎所有企業(yè)商家都把精力集中在這連個(gè)市場上。當(dāng)所有兵力都集中在這兩個(gè)主戰(zhàn)場時(shí)必然會(huì)出現(xiàn)天下諸侯割據(jù)混戰(zhàn)的局面，而此時(shí)決定勝負(fù)的不僅僅是兵力問題，正確的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)才是硬道理！三級(jí)市場，無疑是電暖器主戰(zhàn)場之外的清凈之地，調(diào)研發(fā)現(xiàn)眾多企業(yè)并沒有開發(fā)三級(jí)市場。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村居民收入水品不斷提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)。進(jìn)軍三級(jí)市場定會(huì)給企業(yè)帶來大量的消費(fèi)客戶，拓展企業(yè)的市場占有范圍，提高產(chǎn)品品牌知名度。我們所推廣的歐式

5、油汀電暖器具有節(jié)能散熱面積大的特點(diǎn)，必會(huì)受到三級(jí)市場消費(fèi)者的青睞。在缺少競爭的三級(jí)市場，通過我們先期的宣傳再加之先鋒產(chǎn)品良好的性能，可以預(yù)測(cè)到銷售情況會(huì)非常好。三、環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境分析1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 華北地區(qū)在京津塘經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展帶動(dòng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速增長，西北地區(qū)在西部大開發(fā)及對(duì)口援建等政策實(shí)施以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益提高，華東為我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展最完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、總量最大的地區(qū)。由于政府采取積極正確的應(yīng)對(duì)措施，區(qū)域經(jīng)濟(jì)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊較小。綜合分析，三個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好，人民收入進(jìn)一步提高，消費(fèi)能力較強(qiáng)。 尤其在政府倡導(dǎo)挖掘內(nèi)需潛力，促銷

6、費(fèi)、保增長的形勢(shì)下，家電產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。調(diào)研發(fā)現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域缺少小型家電生產(chǎn)企業(yè)，雖然城市市場大多已被南方企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)駐，但農(nóng)村市場蘊(yùn)藏巨大潛力，仍有待進(jìn)一步開發(fā)。 在國家節(jié)能、環(huán)保政策的助推下，我國的家電消費(fèi)市場正同時(shí)步入黃金期與轉(zhuǎn)型期，今后朝著“低碳、節(jié)能、健康”方向發(fā)力，我國的小家電產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。（2）市場的政治、法律背景 目前，政府積極推行“家電下鄉(xiāng)”政策，對(duì)于企業(yè)來說這是一次千載難逢的拓寬市場、加速發(fā)展時(shí)機(jī)，能夠搭上這趟“下鄉(xiāng)”之車對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說意義重大。而且，目前全社會(huì)都在倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保，我們的節(jié)能產(chǎn)品正符合這一發(fā)展主題。2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的

7、產(chǎn)品原料采購和成品銷售現(xiàn)已形成穩(wěn)定渠道，與多家供應(yīng)商和經(jīng)銷商簽訂了長期合作協(xié)議。企業(yè)定期舉辦展銷會(huì)，前來簽約訂購的商家絡(luò)繹不絕。綜合分析，企業(yè)上下游關(guān)系穩(wěn)定，利于發(fā)展。3市場概況（1）市場的規(guī)模 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)整個(gè)市場的銷售額約為100億元左右，市場可能容納的最大銷售額不超過150億。整個(gè)行業(yè)每年10%的速度在穩(wěn)步增長，年銷量已接近千萬臺(tái)。圖1 電暖器市場年銷售額 （2）市場構(gòu)成的特性 市場具有明顯的季節(jié)性，秋冬為市場銷售的旺季。如其他小家電產(chǎn)品一樣，電暖器行業(yè)內(nèi)部也一直存在著品牌繁雜、質(zhì)量參差不齊的混亂局面。電暖器小廠家主要生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，大部分面向的是三四級(jí)市場，由于質(zhì)量售后缺乏保障，給整個(gè)

8、電暖器行業(yè)帶來了很大的不良影響和弊端。（3）市場的構(gòu)成2009年調(diào)查報(bào)告顯示，電暖器行業(yè)銷量前三名分別為美的、先鋒、艾美特，合計(jì)占據(jù)了行業(yè)整體市場份額的65%。而中怡康2010年9月的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這三個(gè)品牌的市場份額總體占比已高達(dá)75.6%，品牌集中度越來越高，同時(shí)也加大了與其他品牌之間的差距。從產(chǎn)品種類來看，目前市場銷售仍以價(jià)格偏低的小太陽電暖器為主。來自中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2009年小太陽電暖器以30.7%的市場份額位居行業(yè)第一；其次是油汀，市場份額為21.5%，暖風(fēng)機(jī)的市場份額則為20.6%。圖2 各品牌所占市場份額（1美的；2先鋒；3艾美特；4其他）（二）企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀

9、況分析1企業(yè)在競爭中地位 據(jù)中國商業(yè)報(bào)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品市場占有率為3%-5%之間，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)程度較低。企業(yè)目標(biāo)為將產(chǎn)品推廣為行業(yè)引領(lǐng)者。今年截止10月31日，取暖器的出貨量達(dá)到2.72億。與去年同期對(duì)比，出貨增長率100%，處于市場領(lǐng)先地位。2主要競爭對(duì)手 主要的競爭對(duì)手分別為美的、艾美特、榮事達(dá)、格力。據(jù)2010年11月份最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)先鋒、美的、艾美特市場占比已高達(dá)75.6%。美的主要借助其完美的營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，但也在逐步加強(qiáng)研發(fā)投入;艾美特主要依托其專注的電暖器產(chǎn)品戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)風(fēng)格正在追趕之中。（三）企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析1企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 本企業(yè)廣告費(fèi)用難于美的、格力匹

10、敵，但可以與艾美特、榮事達(dá)一爭高下。美的、格力廣告年投入費(fèi)用數(shù)億元，主要目標(biāo)是塑造整體品牌形象，基本采用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒體全年全方位投入，但其對(duì)旗下電暖器品牌廣告投入有限。而艾美特、榮事達(dá)等專產(chǎn)小家電企業(yè)則注重產(chǎn)品宣傳帶動(dòng)品牌形象，每年利用現(xiàn)場促銷、紙制廣告等媒體方式分階段進(jìn)行廣告投入，費(fèi)用在數(shù)千萬元以內(nèi)。2企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告策略 企業(yè)訴求對(duì)象主要是城市家庭，競爭對(duì)手則主要覆蓋城市家庭及辦公。訴求重點(diǎn)都忽略了農(nóng)村潛在消費(fèi)群體。訴求方法主要采用親情廣告主題策略，抓住家庭溫暖氣氛。但是選用城市上班族雜志媒介顯然忽視農(nóng)村市場，而競爭對(duì)手宏觀的宣傳其品牌顯然缺乏對(duì)特定產(chǎn)品的宣傳。四、問

11、題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)（一）SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）1.國內(nèi)最早生產(chǎn)取暖器的企業(yè)之一，研發(fā)和技術(shù)方面具有領(lǐng)先地位。2.產(chǎn)品性價(jià)比占優(yōu)。3.產(chǎn)品市場占有率、銷售量處于行業(yè)領(lǐng)先地位。4.同行業(yè)品牌知名度較高。1.營銷網(wǎng)絡(luò)遜色于其他品牌，銷售渠道不夠發(fā)達(dá)。網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚。2.企業(yè)擁有產(chǎn)品品牌過于單一，終端市場占有能力、競爭能力不足。機(jī)會(huì)（O）威脅（T）1.成為全國家用電器標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)室內(nèi)加熱器標(biāo)準(zhǔn)化工作組組長單位。2.企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展策略，得到國家節(jié)能環(huán)保政策的助推。3.我國的家電消費(fèi)市場正步入黃金期與轉(zhuǎn)型期，技術(shù)領(lǐng)先易于甩開對(duì)手。1.美的等大的國內(nèi)家電企業(yè)進(jìn)入小家電室內(nèi)加熱器行業(yè)競爭領(lǐng)域。2.行業(yè)品

12、牌繁雜，競爭無序，質(zhì)量良莠不齊，對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來不利影響。圖3 先鋒電氣集團(tuán)的SWOT分析（二）綜合分析通過SWOT分析，企業(yè)應(yīng)注意著重解決渠道建設(shè)問題，強(qiáng)化終端建設(shè)。當(dāng)然這可能涉及資金消耗過大導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)緊張問題，企業(yè)可以通過準(zhǔn)備上市或其他有效集資方式解決此問題。同時(shí)企業(yè)面臨產(chǎn)品過于單一，這有助于企業(yè)可以專注于產(chǎn)品制作，但是難免會(huì)面臨市場沖擊的風(fēng)險(xiǎn)。建議在推廣產(chǎn)品過程中可以加大新產(chǎn)品研發(fā)投入，尤其在電暖器市場應(yīng)該研發(fā)生產(chǎn)各類型產(chǎn)品，以適應(yīng)個(gè)細(xì)分市場需求，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。企業(yè)應(yīng)利用好行業(yè)老大地位及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定委員會(huì)組長單位的便利條件，搶先制定高端技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)技術(shù)壁壘。同時(shí)做好廣告宣傳，借勢(shì)

13、提高品牌知名度。 圖4 環(huán)境分析圖五、營銷目標(biāo)第一個(gè)階段為2010年12月-2011年2月份。各地鄉(xiāng)村頻道廣告媒體實(shí)現(xiàn)成為目標(biāo)地區(qū)室內(nèi)小型加熱器著名品牌，達(dá)到三級(jí)市場的效果。第二個(gè)階段為2011年11月-2012年2月。采用戶外平面廣告及到2013年在華北、華東、西北地區(qū)實(shí)現(xiàn)小型室內(nèi)加熱器農(nóng)村市場占有率第一、銷量第一、銷售額第一，三個(gè)第一目標(biāo)。六、營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分電暖器市場可具體劃分為三級(jí)層次市場，分別為一線城市市場，二線城市市場和小城市輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。一二級(jí)市場目前競爭激烈，發(fā)展空間較小且需要大量資金投入，成本過高，雖然銷售量有保證但是如果能夠拓寬企業(yè)產(chǎn)品市場覆蓋面，會(huì)大大降低企業(yè)在

14、一二級(jí)市場經(jīng)營中承受的壓力。三級(jí)市場目前競爭狀況較為平靜，市場蘊(yùn)含量大，有巨大的挖掘潛力。數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村80%居民還采用原有的取暖方式，例如火爐、水暖、空調(diào)等。這幾種取暖方式都有其不可回避但又可用電暖器彌補(bǔ)的缺點(diǎn)，例如火爐煙塵較大，不潔凈；水暖造價(jià)較高且煤炭價(jià)格越來越高；空調(diào)價(jià)格昂貴，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村居民難以接受且冬季難以啟動(dòng)。電暖器有其獨(dú)特的適用期，這是其他產(chǎn)品所不能替代的。（二）目標(biāo)市場本次策劃主要針對(duì)三級(jí)市場，既小城市輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。企業(yè)目前處在研發(fā)生產(chǎn)的關(guān)鍵時(shí)期，需要大量的資金支持研發(fā)工作。這樣必然會(huì)影響其市場推廣工作。在企業(yè)資金有限、競爭力受影響的情況下急需選擇投入較少即可打開的適

15、合市場。（三）市場定位1.產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位于新型、時(shí)尚、引領(lǐng)室內(nèi)加熱器發(fā)展潮流的品牌。部分產(chǎn)品達(dá)不到高端消費(fèi)者心理期望而又高于低端消費(fèi)者心理預(yù)期。只能在中等消費(fèi)群體間尋找市場。2.產(chǎn)品定位的效果沒有達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)重新定位。缺乏對(duì)產(chǎn)品形象深入分析，忽略了農(nóng)村市場。沒有將適宜的產(chǎn)品做到適宜宣傳。應(yīng)該將“實(shí)用”新型加入到產(chǎn)品的定位之中，放棄“貴族”姿態(tài)，這樣會(huì)得到更多的消費(fèi)關(guān)注。 七、營銷組合策略（一）價(jià)格策略 表1 定價(jià)目標(biāo)的內(nèi)容定價(jià)目標(biāo)類別每種定價(jià)目標(biāo)的內(nèi)容以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo)1.以擴(kuò)大眼前利潤為目標(biāo)。旨在短期內(nèi)通過高價(jià)形式獲得盡量多的利潤。 2.以一定的收益為目標(biāo)。追求一定的投資

16、收益率，獲取一定時(shí)期內(nèi)的穩(wěn)定收入。 3.以獲取合理的利潤為目標(biāo)。這種目標(biāo)被廣大的中小企業(yè)所采用。 以擴(kuò)大市場份額為目標(biāo) 采取擴(kuò)大市場份額為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，多采用低價(jià)吸引消費(fèi)者，這樣做雖然可能會(huì)使商品的單位利潤水平下降，但由于銷量的增加能彌補(bǔ)降價(jià)所造成的損失，所以利潤總量一般不會(huì)減少，甚至增加。以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo) 這種定價(jià)目標(biāo)主要是針對(duì)競爭對(duì)手確定的。當(dāng)企業(yè)面對(duì)來自競爭者的威脅時(shí)，應(yīng)根據(jù)競爭者的情況和自身?xiàng)l件采取相應(yīng)對(duì)策以創(chuàng)造和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo) 良好的企業(yè)形象是企業(yè)在經(jīng)營中創(chuàng)造的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)經(jīng)營的重要手段。樹立這一定價(jià)目標(biāo)，就是在價(jià)格行為中維護(hù)消費(fèi)者利益，兼顧企業(yè)利益，維護(hù)社會(huì)公德和

17、商品道德，服從國家宏觀發(fā)展目標(biāo)要求，遵紀(jì)守法等。這次主要采用“以擴(kuò)大市場份額為目標(biāo)”的價(jià)格策略，以低價(jià)爭取三級(jí)市場消費(fèi)者。爭取在三級(jí)市場提高產(chǎn)品銷售量，增加銷售額。（二）促銷策略圖5 產(chǎn)品生命周期根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期，選用廣告促銷手段，具體步驟如下：建立促銷目標(biāo)選擇促銷工具制定促銷方案實(shí)施促銷方案評(píng)估效果圖6 促銷策劃流程表1.廣告定位策略采用搶先定位策略把占據(jù)潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。將先鋒電暖器品牌最先植入三級(jí)市場消費(fèi)者腦中。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。2.廣告訴求策略（1）電視五秒膠片廣告 第一

18、畫面：前1.5秒鐘，一個(gè)勞累一天的男人在寒冷的冬夜走在回家的路上，疲憊和寒冷寫滿了他的面部（外景）。 第二畫面：中間1.5秒，一位賢惠的妻子帶著年齡尚小的女兒在準(zhǔn)備晚飯（內(nèi)景）；簡陋的屋子在寒風(fēng)中“嗚嗚”作響（外景）；小女孩將“先鋒”牌（特寫）電暖器打開（內(nèi)景，畫面顏色調(diào)向暖色）。 第三畫面：后2秒，男主人公回來，房子里的溫暖景象將他所有的疲憊和寒冷全部趕走，妻子微笑著走到他身邊，女兒跑到他身邊被他抱起?！跋蠕h，給你家的溫暖”（同步畫外音）。畫面定格在最后一幕。 （2）戶外平面廣告 推廣地區(qū)：華北、西北（華東地區(qū)推廣公益性廣告） 規(guī)格：長12米，寬8米。 制作材料：360DPI精度網(wǎng)格布。 形

19、式：戶外單立柱，公路交匯處。 噴畫：大雪覆蓋了遠(yuǎn)處的小山，樹木和近處的房子，在先鋒電暖器的作用下積雪開始融化，并露出春天般翠綠的草地。 標(biāo)語：先鋒，春天般的溫暖3.廣告主題策略（1）廣告主題表述 “先鋒，實(shí)惠的溫暖”“最溫暖的選擇”“先鋒，溫暖我的家”（2）廣告主題依據(jù)抓住家庭使用電暖器需求心理。打理性購買牌的同時(shí)大打感性購買策略，吸引消費(fèi)者青睞于“關(guān)心“他們的產(chǎn)品。4廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 讓產(chǎn)品“關(guān)心”消費(fèi)者的內(nèi)心情感，產(chǎn)品的功能所表達(dá)地意義與消費(fèi)者內(nèi)心感受產(chǎn)生共鳴。（2）廣告創(chuàng)意的說明 采用目標(biāo)策略可以讓我們集中力量對(duì)目標(biāo)市場展開攻擊。采用訴求策略訴求策略讓我們更容易的攻破

20、消費(fèi)者心理防線。八、行動(dòng)方案表2 行動(dòng)方案安排表作業(yè)名稱負(fù)責(zé)部門行動(dòng)地點(diǎn)開始日期計(jì)劃結(jié)束日期實(shí)際結(jié)束日期預(yù)算費(fèi)用實(shí)際費(fèi)用備注電視媒體推廣廣告部各區(qū)農(nóng)頻電臺(tái)2010.112011.22011.3345200元345200元戶外廣告推廣廣告部鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)地點(diǎn)2010.112011.112012.2600000元600000元區(qū)域銷售推廣區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)區(qū)域2010.8本次市場推廣活動(dòng)實(shí)行各區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)制，必須時(shí)時(shí)監(jiān)督廣告投放情況，及時(shí)收集市場信息，每月向總部匯報(bào)近期市場發(fā)展動(dòng)態(tài)及廣告投放效果。配合宣傳人員安裝戶外廣告，并定期對(duì)戶外廣告牌進(jìn)行檢查。在電視媒體廣告投放之前，營銷部必須向各目標(biāo)區(qū)域配送充足的

21、產(chǎn)品，避免脫銷。營銷部制定總體費(fèi)用預(yù)算表，各區(qū)域經(jīng)理分別制定區(qū)域活動(dòng)預(yù)算表。總部根據(jù)實(shí)際情況，按階段進(jìn)行撥款。表3 獎(jiǎng)酬對(duì)照表銷售額100萬以下100-300萬300-500萬500萬以上提點(diǎn)1%2%5%8%區(qū)域經(jīng)理實(shí)施進(jìn)貨額和銷售額雙重獎(jiǎng)勵(lì)，都按上表規(guī)定執(zhí)行。九、財(cái)務(wù)預(yù)算表4 電視媒體預(yù)算表電視媒體項(xiàng)目屬性播放格式制作費(fèi)用投放費(fèi)用/月折扣折后價(jià)投放月數(shù)投放時(shí)間播放時(shí)間基本費(fèi)用電視推廣（江蘇農(nóng)頻）5秒膠片3000.00元100500.00元4折40200.00元212月 20:20 PM80400.00元電視推廣（浙江農(nóng)頻）5秒膠片100500.00元40200.00元12月20:30 PM8

22、0400.00元電視推廣（河北農(nóng)頻）5秒膠片90000.00元36000.00元11月21:00 PM72000.00元電視推廣（甘肅農(nóng)頻）5秒膠片60500.00元24200.00元11月20:00 PM48400.00元電視推廣（陜西農(nóng)頻）5秒膠片80000.00元32000.00元11月20:10 PM64000.00元合計(jì)345200.00元表5 戶外廣告媒體預(yù)算表戶外廣告項(xiàng)目屬性規(guī) 格材質(zhì)物料制作費(fèi)用折后月租用 費(fèi)用數(shù) 量基本費(fèi)用中型戶外廣告8米*12米（單立柱）360DPI精度網(wǎng)格布5000.00元3000.00元100個(gè)300000.00元合計(jì)3000*100*2600000.0

23、0元安裝費(fèi)用：100*500=50000.00元表6 費(fèi)用總表項(xiàng)目費(fèi)用電視媒體廣告345200.00元戶外媒體廣告600000.00元安裝費(fèi)用50000.00元合計(jì)995200.00元十、策劃控制方案（一）一般控制方案1.在推廣活動(dòng)進(jìn)行的每個(gè)月營銷部將進(jìn)行每月銷售額完成進(jìn)度表跟蹤訪問，詳細(xì)統(tǒng)計(jì)廣告播出后銷售額增長的幅度。區(qū)域銷售人員負(fù)責(zé)發(fā)放、收集企業(yè)調(diào)研問卷。2.決策層負(fù)責(zé)對(duì)整體推廣活動(dòng)要全面把握，重點(diǎn)給予資金保證。促使互動(dòng)能夠順利執(zhí)行。及時(shí)解決項(xiàng)目進(jìn)行中所遇到的問題。3.每周檢查廣告收視率情況，及時(shí)調(diào)整廣告投放策略。不定期抽查地方市場經(jīng)銷商配合情況，暢通銷售渠道。表7 策劃實(shí)施控制方法主要負(fù)

24、責(zé)人控制目的控制方法年度計(jì)劃控制中高層主管人員檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售額分析、市場占有率分析、銷售費(fèi)用分析、財(cái)務(wù)分析、細(xì)分市場分析盈利能力分析營銷主管人員檢查企業(yè)的贏利點(diǎn)與虧損點(diǎn)各地區(qū)、產(chǎn)品分市場、分銷渠道的獲利能力分析效率控制職能管理部門和營銷主管人員評(píng)價(jià)和提高營銷費(fèi)用支出的效率銷售人員、廣告和促銷人員的效率分析戰(zhàn)略控制最高層主管人員檢查企業(yè)是否最大限度地利用了市場機(jī)會(huì)市場營銷審計(jì)（二）應(yīng)急方案1.在活動(dòng)執(zhí)行期競爭對(duì)手發(fā)現(xiàn)三級(jí)市場并進(jìn)入三級(jí)市場競爭，可選擇低價(jià)促銷活動(dòng)。用價(jià)格拖死競爭對(duì)手。致使其短時(shí)間內(nèi)無法獲取必要利潤。2.在活動(dòng)開展前，公司需與各區(qū)域負(fù)責(zé)人、各大經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，約定在活動(dòng)執(zhí)

25、行期出現(xiàn)串貨、進(jìn)貨積壓沖擊進(jìn)貨額情況時(shí)，管理層有權(quán)直接免除區(qū)域負(fù)責(zé)人職務(wù)，有權(quán)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行處罰。十一、結(jié)束語希望通過本策劃能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)地區(qū)市場占有率第一，銷售額第一目標(biāo)。推動(dòng)企業(yè)品牌的傳播和樹立良好品牌形象。本次策劃創(chuàng)意主要源自市場調(diào)研基礎(chǔ)之上，廣告促銷路線打破以往電暖器注重功能的宣傳常規(guī)。采用“親情”感性路線，吸引消費(fèi)者，打開三級(jí)市場管理學(xué)院營銷策劃實(shí)訓(xùn)報(bào)告 調(diào)研問卷附錄： 1.消費(fèi)者調(diào)研問卷 2.經(jīng)銷商調(diào)研問卷 3.企業(yè)調(diào)研問卷 4.平面廣告表現(xiàn)圖 12歐式油汀電暖氣新產(chǎn)品上市調(diào)查表尊敬的顧客朋友：您好！適逢新春佳節(jié)之際祝您新春愉快，萬事如意！為了更好的為您服務(wù)，我公司正在開發(fā)系列新產(chǎn)

26、品，我我們十分想聽聽您對(duì)新產(chǎn)品的意見，請(qǐng)您在百忙之中予以合作，謝謝您的支持！ 填寫說明：請(qǐng)?jiān)谶x項(xiàng)上畫勾。1. 您家里目前取暖設(shè)備是：電暖氣 水暖 地暖 碳晶墻暖 空調(diào) 其他2. 您希望采取下列哪種設(shè)備取暖：電暖氣 水暖 地暖 碳晶墻暖 空調(diào) 其他3. 您對(duì)油汀電暖氣這類產(chǎn)品:使用過 大致了解 僅聽說過 一無所知4.關(guān)于油汀電暖氣和普通電暖氣，您認(rèn)為是：同種產(chǎn)品不同名稱 同種功能，不同產(chǎn)品 不同產(chǎn)品，不同功能 不同產(chǎn)品，功能相似5.對(duì)油汀電暖氣這類產(chǎn)品，您是否愿意購買愿意 不愿意您愿意購買的主要原因是 散熱面積大、持續(xù)性強(qiáng) 加熱不影響空氣濕度 智能控制、可以自己斷電 消費(fèi)時(shí)尚 如果您不愿意購買，

27、那么是出于何種考慮呢？ 耗電量過大 升溫太慢 不需要 市場上沒有滿意的這類產(chǎn)品 沒有支付能力 已經(jīng)擁有4. 您一般通過那些渠道得到有關(guān)家電產(chǎn)品的信息：商場報(bào)紙雜志電視廣播新聞報(bào)道展銷會(huì)親朋好友推薦5. 對(duì)油汀這類產(chǎn)品，您希望具備哪些主要功能取暖 溫效持續(xù)性強(qiáng) 不影響空氣濕度 低能耗 還需要哪些附加功能 智能控制 室內(nèi)溫度提示 自動(dòng)設(shè)定適宜溫度 可以加濕 您希望產(chǎn)品的設(shè)置方式是：立式 掛式 吊頂式 窗式 您對(duì)該產(chǎn)品操作方式的要求：手控 遙控 電腦控制 您認(rèn)為這類產(chǎn)品的合理價(jià)格是： 400元以下 400-700元 700-1000元 1000元以上 您認(rèn)為空氣清新機(jī)在外觀上應(yīng)體現(xiàn)哪些特點(diǎn)： 豪華氣

28、派 小巧精致 注重實(shí)用，不可以追求外觀美 時(shí)尚性，富有文化品味6. 您的個(gè)人及家庭情況性別： 男 女年齡： 18歲以下 19-28歲 29-40歲 40-50歲 50-60歲 60歲以上婚姻： 已婚 未婚文化程度：初中以下 高中 大專 本科以上職業(yè)：工人 管理人員 機(jī)關(guān)干部 服務(wù)業(yè)人員 科教文衛(wèi)人員 三資企業(yè)人員 個(gè)體經(jīng)營者 離退休人員 學(xué)生家庭人數(shù)： 2人 3人 4人 5人及以上家庭平均月收入： 1000元以下 1000-1500元 1500-2000元 2000-3000元 3000-5000元 5000元以上居住面積：200平方米以下 20-40平方米 40-60平方米 60-80平方米

29、 80-100平方米 100平方米以上7. 您對(duì)開發(fā)油汀電暖氣這類產(chǎn)品有何建議？再次感謝您的合作，我們將根據(jù)您的意見和建議來改進(jìn)我們的產(chǎn)品，盡我們最大的努力為您提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 調(diào)查人員（簽名）： 調(diào)查地點(diǎn)： 調(diào)查時(shí)間：先鋒電器歐式油汀電暖氣新產(chǎn)品上市調(diào)查表先生，女士：您好，我是先鋒電器產(chǎn)品部訪問員，非常感謝您能夠接受本次調(diào)查。本次調(diào)查時(shí)為了更好的了解您的需求和想法，給你提供更加優(yōu)質(zhì)的先鋒產(chǎn)品，更完善的服務(wù)和支持，敬請(qǐng)您回答以下問題，您的意見將會(huì)對(duì)您我都有很大幫助，謝謝支持！ 填寫說明：請(qǐng)?jiān)谶x項(xiàng)上畫勾。一、基本信息1. 您從_年開始經(jīng)營取暖產(chǎn)片？2. 您目前有_個(gè)銷售店門？業(yè)務(wù)員有_個(gè)

30、？技術(shù)服務(wù)人員有_個(gè)？3. 您主要服務(wù)的客戶有哪些？A分銷商客戶 B零散客戶 C 其它 4. 你目前銷售的取暖設(shè)備有哪些？A 水暖 B 地暖 C墻暖 D 電暖氣E 油汀電暖5.您去年的平均銷售業(yè)績大約在什么層次？A 1萬元至5萬元 B 5萬元至10萬元 C 10萬元至20萬元 D 20萬元以上二、零售取暖產(chǎn)品的情況1.您了解取暖產(chǎn)品信息的方式是什么：A 各種傳媒廣告 B 專業(yè)報(bào)刊書籍 C 內(nèi)部資料 D 網(wǎng)絡(luò)查詢 E 上門推銷2.在您的經(jīng)營過程中，最困擾您的問題是： A產(chǎn)品的質(zhì)量和性能 B 宣傳資料的匱乏 C 技術(shù)服務(wù)的提供的不完善 D 缺乏培訓(xùn) E先鋒的品牌知名度不夠高3.您的客戶通常對(duì)產(chǎn)品的

31、專業(yè)性能有什么要求：A 低耗電 B發(fā)熱快 C散熱持續(xù)性強(qiáng) D具有智能調(diào)節(jié)功能 E其他4.您通常給客戶提供什么樣的資料宣傳：A海報(bào)和橫幅 B 指南（黃頁、商業(yè)指南）上的宣傳 C 宣傳冊(cè)和傳單 D POP廣告E其他 對(duì)于上述宣傳材料，您希望先鋒在哪方面給予提供：_(答案同上，如是其他請(qǐng)寫出)5.如果您的客戶要求提供一些所購產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)，您通常： A 自己能夠?yàn)榭蛻籼峁┮恍┗镜姆?wù)，困難的要等待先鋒廠家來解決B 自己能夠?yàn)榭蛻籼峁┩耆姆?wù)C 需要先鋒廠家培訓(xùn)后才能提供D 完全由廠家提供6.您希望先鋒能夠?yàn)槟峁┠姆矫娴呐嘤?xùn)？A 產(chǎn)品新能 B 技術(shù)服務(wù) C 店面及團(tuán)隊(duì)管理 D經(jīng)營過程中，突發(fā)情況的處理7.您希望針對(duì)您所需要的培訓(xùn)的時(shí)間：A