活動(dòng)效果評(píng)估

1、VK MOBILE 5.1促銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告2004/06/17廣東省廣告有限公司目錄一、前言 (1二、活動(dòng)簡(jiǎn)述 (1三、評(píng)核 (11、活動(dòng)策劃評(píng)核 (22、活動(dòng)執(zhí)行評(píng)核 (73、活動(dòng)效果評(píng)核 (8四、活動(dòng)總結(jié) (10附件一:五一手機(jī)促銷活動(dòng)分析 (11附件二:VK“野蠻師姐”香港首映活動(dòng)安排 (24VK MOBILE 5.1促銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告一、前言此次主要由廈門中橋通訊設(shè)備有限公司組織,由廣東省廣告有限公司策劃、執(zhí)行,主題為“買VK,0距離約會(huì)野蠻女友”的5.1促銷活動(dòng)由2004年5月1日開始到2004年5月30日結(jié)束,為期1個(gè)月。本次活動(dòng)主要由兩部分內(nèi)容組成:第一,買手機(jī)送禮品;第二

2、,抽獎(jiǎng)觀看電影香港首映。下面將就這兩部分內(nèi)容的執(zhí)行情況和活動(dòng)效果作出分析和總結(jié)。二、活動(dòng)簡(jiǎn)述1、買手機(jī)送禮品:【活動(dòng)日期】五月一日五月十五日【活動(dòng)內(nèi)容】活動(dòng)期間,全國(guó)的消費(fèi)者在VK終端購(gòu)買VK手機(jī)即可獲贈(zèng)流行時(shí)尚物品分男女不同的樣式和款式,購(gòu)贈(zèng)的具體內(nèi)容是:購(gòu)買VK300、VK310送寶姿錢包,購(gòu)買VK320送奧地利水晶高級(jí)套飾,購(gòu)買VK500、VK520送寶姿手提包。2、抽獎(jiǎng)觀看電影香港首映:【活動(dòng)日期】五月一日五月十五日1 【活動(dòng)內(nèi)容】活動(dòng)期間,全國(guó)的消費(fèi)者在VK終端購(gòu)買VK手機(jī)即可獲得去香港參加全智賢電影野蠻師姐首映禮的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。三、評(píng)核本部分內(nèi)容評(píng)核事前、事中、事后三個(gè)環(huán)節(jié),在此,選擇

3、更為具體的“活動(dòng)策劃”、“活動(dòng)執(zhí)行”、“活動(dòng)效果”三方面作主要評(píng)核對(duì)象,具體評(píng)核如后:1、活動(dòng)策劃評(píng)核此部分內(nèi)容是綜合活動(dòng)執(zhí)行后消費(fèi)者和銷售一線的反饋信息而對(duì)當(dāng)初活動(dòng)的策劃作出評(píng)判: 2 注:以上信息通過對(duì)一般消費(fèi)者街訪、售點(diǎn)人員對(duì)話以及部分片區(qū)經(jīng)理電話訪問獲得。 海報(bào)3 X 展架4 折頁(yè)5 折頁(yè)內(nèi)62、活動(dòng)執(zhí)行評(píng)核此部分內(nèi)容是回顧活動(dòng)進(jìn)入實(shí)操階段的各個(gè)環(huán)節(jié)而對(duì)活動(dòng)的執(zhí)行狀況作出評(píng)判: 7 注:以上信息通過對(duì)參加活動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)話以及部分片區(qū)經(jīng)理電話訪問獲得。3、活動(dòng)效果評(píng)核此部分內(nèi)容是根據(jù)具體數(shù)據(jù)對(duì)活動(dòng)的實(shí)效性作出評(píng)判: 由上表可看出,參與促銷的產(chǎn)品(紅色條標(biāo)注的銷量均為增量,證明此次的促銷的

4、確達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。沒有參與促銷的手機(jī)(D6,灰色條標(biāo)注的銷量則大幅下降,說明兩個(gè)問題:第一,贈(zèng)品促銷在促進(jìn)了特定產(chǎn)品的銷量的同時(shí),會(huì)抑制同品牌沒有贈(zèng)品的產(chǎn)品銷量。在新推或主推某產(chǎn)品的同時(shí)避免做其他產(chǎn)品的促銷。第二,D6屬于中低端產(chǎn)品,選購(gòu)這類產(chǎn)品的消費(fèi)者多為價(jià)格導(dǎo)向型,對(duì)實(shí)際利益比較關(guān)注,在沒有更多促銷手段支持的前提下,產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的觸動(dòng)力有所欠缺,這是一般中低端產(chǎn)品的普遍共性。對(duì)中低端產(chǎn)品可選擇贈(zèng)品促銷,這類產(chǎn)品促銷的戰(zhàn)略意義在于與競(jìng)品爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng),從而提高整體市場(chǎng)占有率。禮品選擇可偏向物質(zhì)性強(qiáng)的、較大眾化的方向。8 禮品-銷量對(duì)應(yīng)圖從上面各產(chǎn)品的定位圖和禮品-銷量對(duì)應(yīng)圖示可以看出

5、:9目標(biāo)群定位(產(chǎn)品造型越偏女性的產(chǎn)品賣得越好,說明兩個(gè)問題:第一,贈(zèng)品促銷(或者說所選的贈(zèng)品對(duì)女性打動(dòng)力相對(duì)更大;第二,VK品牌印象總體偏向女性。如果VK仍然堅(jiān)持女性手機(jī)定位的話,以后的促銷禮品選擇可把“女性”的概念演繹到極致,強(qiáng)化品牌形象。就VK320和VK520而言,外觀很相象,兩者之間最大的差異在于:VK520有拍攝功能,價(jià)錢為RMB￥2880;VK320沒有拍攝功能,價(jià)錢為RMB￥1980。而此次促銷對(duì)兩款機(jī)的銷量促進(jìn)產(chǎn)生不同的效果(VK520上升18.13%,VK320上升71.36%!說明兩個(gè)問題(雖然按照一般的市場(chǎng)規(guī)律,高端產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群相對(duì)更窄,數(shù)量更小,但在900元的差價(jià)

6、范圍內(nèi),71.36%的增幅和18.13%的增幅差距則超越了一般的規(guī)律,以下的分析也是在盡可能排除兩者產(chǎn)品差異以及消費(fèi)群數(shù)量差別的前提下做出的:第一,贈(zèng)品促銷對(duì)中檔產(chǎn)品的促銷力相對(duì)大于高端產(chǎn)品,因?yàn)橐话氵x擇高端產(chǎn)品的消費(fèi)者更為看重的是實(shí)物價(jià)值以外的心理價(jià)值。高端產(chǎn)品的禮品更多考慮消費(fèi)者心理層面獲得的價(jià)值。第二,從禮品的價(jià)值來看,奧地利水晶套飾與產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)(外屏鑲嵌奧地利高級(jí)水晶環(huán)聯(lián)系非常緊密,這類贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者的打動(dòng)力倍增,因?yàn)楹芏嗯栽谶x擇這款手機(jī)時(shí)正因?yàn)橄矚g水晶的設(shè)計(jì)風(fēng)格,禮品無疑將這種賣點(diǎn)加倍放大了。而寶姿手袋雖然是時(shí)尚的國(guó)際名牌,但以心理價(jià)值感而言,“水晶”無疑戰(zhàn)勝“手袋”(極度追求名

7、牌的消費(fèi)者除外,但在中國(guó),這群消費(fèi)者的數(shù)量很少,而且他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很高,越高端的品牌越是有自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格,并不是一個(gè)高檔品牌可以通殺所有追求名牌的消費(fèi)者。禮品選擇盡可能結(jié)合產(chǎn)品特色和品牌風(fēng)格,更需要從消費(fèi)者心理出發(fā),揣摩他們的喜好。四、活動(dòng)總結(jié)經(jīng)過上面對(duì)事前、事中、事后三個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)核,此次“買VK,0距離約會(huì)野蠻女友”的5.1全國(guó)性促銷活動(dòng)的成功、教訓(xùn)可總結(jié)如下:成功及啟示:精致、附加值高的禮品可極大地促進(jìn)銷售。創(chuàng)新、差異化強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)(野蠻女友首映實(shí)質(zhì)可視為一次公關(guān)可吸引消費(fèi)者的注意并極大提升品牌知名度、美譽(yù)度。VK總部以及各區(qū)域銷售分部的暢順溝通和緊密配合是這次活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。產(chǎn)品

8、本身的價(jià)值(功能、造型設(shè)計(jì)風(fēng)格、性價(jià)比等是觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的最根本因素。(區(qū)域反映,很多購(gòu)買VK手機(jī)的消費(fèi)者原本都是三星手機(jī)的擁護(hù)者或者原打算購(gòu)三星手機(jī),但經(jīng)過功能、造型、性價(jià)比、贈(zèng)品等因素的比較后改選VK。這對(duì)于VK來說是一個(gè)啟示:VK想進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng),在目前三大集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定的前提下,可通過“性價(jià)比”搶奪三星的市場(chǎng),通過“造型、風(fēng)格”爭(zhēng)奪游離在一二集團(tuán)之間的日韓手機(jī)如LG、松下的潛在消費(fèi)者。教訓(xùn)及經(jīng)驗(yàn):對(duì)促銷禮品數(shù)量估算及到達(dá)時(shí)間估算有誤。改進(jìn)方法:增加禮品配送速度或者預(yù)寬禮品數(shù)量。首映禮改期,造成大部分中獎(jiǎng)?wù)邿o法參加,直接影響到活動(dòng)的宣傳效果。改進(jìn)方法:對(duì)突發(fā)情況需要有充分估計(jì)并

9、有可行的快速應(yīng)急方案。10附件一: 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23附件二:VK野蠻師姐香港首映禮活動(dòng)安排本次VK香港游的活動(dòng)目的:1、利用代言人全智賢強(qiáng)化VK手機(jī)的品牌影響力,樹立VK手機(jī)“韓國(guó)著名優(yōu)質(zhì)手機(jī)”的品牌聯(lián)想。2、本次活動(dòng)回饋VK手機(jī)的消費(fèi)人群,讓消費(fèi)者感受到“VK手機(jī)”的品牌力,形成良好的口碑傳播,提升VK手機(jī)的美譽(yù)度; 加強(qiáng)VK品牌信任度和品牌歸屬感;3、讓主流媒體報(bào)導(dǎo)本次活動(dòng),借助社會(huì)對(duì)于野蠻師姐相關(guān)新聞的關(guān)注進(jìn)一步在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化VK手機(jī)的知名度和VK的企業(yè)實(shí)力?；顒?dòng)執(zhí)行:1、中獎(jiǎng)消費(fèi)者三天香港豪華游要求參團(tuán)人員于5月28日8:30

10、在酒店大堂集合,發(fā)代表證。28/5 上午9:00于廈門機(jī)場(chǎng)國(guó)際出發(fā)廳4號(hào)門集中,乘CZ381 10:0/11:00 航班前往香港。抵港后游覽青馬大橋,淺水灣,黃大仙祠,鐘表店參觀。晚餐后19:40往中環(huán)24國(guó)際金融中心商場(chǎng)一樓Palace IFC電影院參加首映式。萬(wàn)麗海景酒店29/5 早餐后乘旅游車往金紫荊廣場(chǎng)、回歸紀(jì)念碑、香港島南部著名的泳灘淺水灣游覽,漫步沙灘及欣賞海岸風(fēng)光。午餐后前往海洋公園,享用園內(nèi)各類新奇刺激之機(jī)動(dòng)游戲活動(dòng)及參觀園內(nèi)海洋劇場(chǎng)精彩的海豚水上表演,然后乘戶外登山電梯往大樹灣參觀百鳥局及仿古建筑群“集古村”等。晚餐后乘旅游車往太平山頂觀看港九美麗夜景萬(wàn)麗海景酒店30/5 早

11、餐后往謝瑞麟珠寶展銷廳及免稅店然后自由活動(dòng)后乘CZ382 12:20/13:20航班返廈門。2、與主流電視媒體的合作,邀請(qǐng)娛樂記者報(bào)道此次首映禮鳳凰衛(wèi)視、光線傳播是覆蓋全國(guó)的主流媒體,他們的相聚鳳凰臺(tái)和中國(guó)娛樂報(bào)導(dǎo)的娛樂資訊節(jié)目有著很高的收視率,因此,與之合作有利于進(jìn)一步強(qiáng)化“VK手機(jī)=韓國(guó)名牌優(yōu)質(zhì)手機(jī)”以及代言人全智賢的品牌聯(lián)想,并借助消費(fèi)者對(duì)于野蠻師姐相關(guān)新聞的關(guān)注在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化VK手機(jī)的知名度。與主流電視媒體的合作方式:(1VK手機(jī)邀請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視、光線傳播記者參加此首映禮并專訪全智賢,要求鳳凰衛(wèi)視、光線傳播:在其娛樂節(jié)目中明確指出本次活動(dòng)是由“韓國(guó)著名手機(jī)品牌VK手機(jī)獨(dú)家主辦”;在報(bào)導(dǎo)過程中特寫VK手機(jī);在報(bào)導(dǎo)過程中提及本次VK手機(jī)組織的內(nèi)地消費(fèi)者“買VK手機(jī),看野蠻師姐”活動(dòng);專訪全智賢的過程中提及VK手機(jī)。(2錄制本此首映禮活動(dòng)全過程,將資料提供給媒體3、贈(zèng)送紀(jì)念品(活動(dòng)T血衫,專人拍攝活動(dòng)照片,將此活動(dòng)照片制作成宣傳冊(cè)放在賣場(chǎng)給消費(fèi)者以直觀感受。4、贈(zèng)送全智賢親筆簽名的首映海報(bào)及電影DVD。25 VK香港野蠻師姐首映禮當(dāng)晚活動(dòng)流程日期: