活動效果評估

1、VK MOBILE 5.1促銷活動效果評估報告2004/06/17廣東省廣告有限公司目錄一、前言 (1二、活動簡述 (1三、評核 (11、活動策劃評核 (22、活動執(zhí)行評核 (73、活動效果評核 (8四、活動總結(jié) (10附件一:五一手機促銷活動分析 (11附件二:VK“野蠻師姐”香港首映活動安排 (24VK MOBILE 5.1促銷活動效果評估報告一、前言此次主要由廈門中橋通訊設(shè)備有限公司組織,由廣東省廣告有限公司策劃、執(zhí)行,主題為“買VK,0距離約會野蠻女友”的5.1促銷活動由2004年5月1日開始到2004年5月30日結(jié)束,為期1個月。本次活動主要由兩部分內(nèi)容組成:第一,買手機送禮品;第二

2、,抽獎觀看電影香港首映。下面將就這兩部分內(nèi)容的執(zhí)行情況和活動效果作出分析和總結(jié)。二、活動簡述1、買手機送禮品:【活動日期】五月一日五月十五日【活動內(nèi)容】活動期間,全國的消費者在VK終端購買VK手機即可獲贈流行時尚物品分男女不同的樣式和款式,購贈的具體內(nèi)容是:購買VK300、VK310送寶姿錢包,購買VK320送奧地利水晶高級套飾,購買VK500、VK520送寶姿手提包。2、抽獎觀看電影香港首映:【活動日期】五月一日五月十五日1 【活動內(nèi)容】活動期間,全國的消費者在VK終端購買VK手機即可獲得去香港參加全智賢電影野蠻師姐首映禮的抽獎機會。三、評核本部分內(nèi)容評核事前、事中、事后三個環(huán)節(jié),在此,選擇

3、更為具體的“活動策劃”、“活動執(zhí)行”、“活動效果”三方面作主要評核對象,具體評核如后:1、活動策劃評核此部分內(nèi)容是綜合活動執(zhí)行后消費者和銷售一線的反饋信息而對當(dāng)初活動的策劃作出評判: 2 注:以上信息通過對一般消費者街訪、售點人員對話以及部分片區(qū)經(jīng)理電話訪問獲得。 海報3 X 展架4 折頁5 折頁內(nèi)62、活動執(zhí)行評核此部分內(nèi)容是回顧活動進入實操階段的各個環(huán)節(jié)而對活動的執(zhí)行狀況作出評判: 7 注:以上信息通過對參加活動的消費者對話以及部分片區(qū)經(jīng)理電話訪問獲得。3、活動效果評核此部分內(nèi)容是根據(jù)具體數(shù)據(jù)對活動的實效性作出評判: 由上表可看出,參與促銷的產(chǎn)品(紅色條標(biāo)注的銷量均為增量,證明此次的促銷的

4、確達到促進銷售的目的。沒有參與促銷的手機(D6,灰色條標(biāo)注的銷量則大幅下降,說明兩個問題:第一,贈品促銷在促進了特定產(chǎn)品的銷量的同時,會抑制同品牌沒有贈品的產(chǎn)品銷量。在新推或主推某產(chǎn)品的同時避免做其他產(chǎn)品的促銷。第二,D6屬于中低端產(chǎn)品,選購這類產(chǎn)品的消費者多為價格導(dǎo)向型,對實際利益比較關(guān)注,在沒有更多促銷手段支持的前提下,產(chǎn)品本身對消費者的觸動力有所欠缺,這是一般中低端產(chǎn)品的普遍共性。對中低端產(chǎn)品可選擇贈品促銷,這類產(chǎn)品促銷的戰(zhàn)略意義在于與競品爭奪中低端市場,從而提高整體市場占有率。禮品選擇可偏向物質(zhì)性強的、較大眾化的方向。8 禮品-銷量對應(yīng)圖從上面各產(chǎn)品的定位圖和禮品-銷量對應(yīng)圖示可以看出

5、:9目標(biāo)群定位(產(chǎn)品造型越偏女性的產(chǎn)品賣得越好,說明兩個問題:第一,贈品促銷(或者說所選的贈品對女性打動力相對更大;第二,VK品牌印象總體偏向女性。如果VK仍然堅持女性手機定位的話,以后的促銷禮品選擇可把“女性”的概念演繹到極致,強化品牌形象。就VK320和VK520而言,外觀很相象,兩者之間最大的差異在于:VK520有拍攝功能,價錢為RMB￥2880;VK320沒有拍攝功能,價錢為RMB￥1980。而此次促銷對兩款機的銷量促進產(chǎn)生不同的效果(VK520上升18.13%,VK320上升71.36%!說明兩個問題(雖然按照一般的市場規(guī)律,高端產(chǎn)品對應(yīng)的消費群相對更窄,數(shù)量更小,但在900元的差價

6、范圍內(nèi),71.36%的增幅和18.13%的增幅差距則超越了一般的規(guī)律,以下的分析也是在盡可能排除兩者產(chǎn)品差異以及消費群數(shù)量差別的前提下做出的:第一,贈品促銷對中檔產(chǎn)品的促銷力相對大于高端產(chǎn)品,因為一般選擇高端產(chǎn)品的消費者更為看重的是實物價值以外的心理價值。高端產(chǎn)品的禮品更多考慮消費者心理層面獲得的價值。第二,從禮品的價值來看,奧地利水晶套飾與產(chǎn)品本身的賣點(外屏鑲嵌奧地利高級水晶環(huán)聯(lián)系非常緊密,這類贈品對消費者的打動力倍增,因為很多女性在選擇這款手機時正因為喜歡水晶的設(shè)計風(fēng)格,禮品無疑將這種賣點加倍放大了。而寶姿手袋雖然是時尚的國際名牌,但以心理價值感而言,“水晶”無疑戰(zhàn)勝“手袋”(極度追求名

7、牌的消費者除外,但在中國,這群消費者的數(shù)量很少,而且他們對品牌的忠誠度很高,越高端的品牌越是有自己獨特的品牌風(fēng)格,并不是一個高檔品牌可以通殺所有追求名牌的消費者。禮品選擇盡可能結(jié)合產(chǎn)品特色和品牌風(fēng)格,更需要從消費者心理出發(fā),揣摩他們的喜好。四、活動總結(jié)經(jīng)過上面對事前、事中、事后三個環(huán)節(jié)的評核,此次“買VK,0距離約會野蠻女友”的5.1全國性促銷活動的成功、教訓(xùn)可總結(jié)如下:成功及啟示:精致、附加值高的禮品可極大地促進銷售。創(chuàng)新、差異化強的公關(guān)活動(野蠻女友首映實質(zhì)可視為一次公關(guān)可吸引消費者的注意并極大提升品牌知名度、美譽度。VK總部以及各區(qū)域銷售分部的暢順溝通和緊密配合是這次活動成功的基礎(chǔ)。產(chǎn)品

8、本身的價值(功能、造型設(shè)計風(fēng)格、性價比等是觸動消費者購買的最根本因素。(區(qū)域反映,很多購買VK手機的消費者原本都是三星手機的擁護者或者原打算購三星手機,但經(jīng)過功能、造型、性價比、贈品等因素的比較后改選VK。這對于VK來說是一個啟示:VK想進一步開拓中國市場,在目前三大集團競爭格局相對穩(wěn)定的前提下,可通過“性價比”搶奪三星的市場,通過“造型、風(fēng)格”爭奪游離在一二集團之間的日韓手機如LG、松下的潛在消費者。教訓(xùn)及經(jīng)驗:對促銷禮品數(shù)量估算及到達時間估算有誤。改進方法:增加禮品配送速度或者預(yù)寬禮品數(shù)量。首映禮改期,造成大部分中獎?wù)邿o法參加,直接影響到活動的宣傳效果。改進方法:對突發(fā)情況需要有充分估計并

9、有可行的快速應(yīng)急方案。10附件一: 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23附件二:VK野蠻師姐香港首映禮活動安排本次VK香港游的活動目的:1、利用代言人全智賢強化VK手機的品牌影響力,樹立VK手機“韓國著名優(yōu)質(zhì)手機”的品牌聯(lián)想。2、本次活動回饋VK手機的消費人群,讓消費者感受到“VK手機”的品牌力,形成良好的口碑傳播,提升VK手機的美譽度; 加強VK品牌信任度和品牌歸屬感;3、讓主流媒體報導(dǎo)本次活動,借助社會對于野蠻師姐相關(guān)新聞的關(guān)注進一步在短時間內(nèi)強化VK手機的知名度和VK的企業(yè)實力?；顒訄?zhí)行:1、中獎消費者三天香港豪華游要求參團人員于5月28日8:30

10、在酒店大堂集合,發(fā)代表證。28/5 上午9:00于廈門機場國際出發(fā)廳4號門集中,乘CZ381 10:0/11:00 航班前往香港。抵港后游覽青馬大橋,淺水灣,黃大仙祠,鐘表店參觀。晚餐后19:40往中環(huán)24國際金融中心商場一樓Palace IFC電影院參加首映式。萬麗海景酒店29/5 早餐后乘旅游車往金紫荊廣場、回歸紀(jì)念碑、香港島南部著名的泳灘淺水灣游覽,漫步沙灘及欣賞海岸風(fēng)光。午餐后前往海洋公園,享用園內(nèi)各類新奇刺激之機動游戲活動及參觀園內(nèi)海洋劇場精彩的海豚水上表演,然后乘戶外登山電梯往大樹灣參觀百鳥局及仿古建筑群“集古村”等。晚餐后乘旅游車往太平山頂觀看港九美麗夜景萬麗海景酒店30/5 早

11、餐后往謝瑞麟珠寶展銷廳及免稅店然后自由活動后乘CZ382 12:20/13:20航班返廈門。2、與主流電視媒體的合作,邀請娛樂記者報道此次首映禮鳳凰衛(wèi)視、光線傳播是覆蓋全國的主流媒體,他們的相聚鳳凰臺和中國娛樂報導(dǎo)的娛樂資訊節(jié)目有著很高的收視率,因此,與之合作有利于進一步強化“VK手機=韓國名牌優(yōu)質(zhì)手機”以及代言人全智賢的品牌聯(lián)想,并借助消費者對于野蠻師姐相關(guān)新聞的關(guān)注在短時間內(nèi)強化VK手機的知名度。與主流電視媒體的合作方式:(1VK手機邀請鳳凰衛(wèi)視、光線傳播記者參加此首映禮并專訪全智賢,要求鳳凰衛(wèi)視、光線傳播:在其娛樂節(jié)目中明確指出本次活動是由“韓國著名手機品牌VK手機獨家主辦”;在報導(dǎo)過程中特寫VK手機;在報導(dǎo)過程中提及本次VK手機組織的內(nèi)地消費者“買VK手機,看野蠻師姐”活動;專訪全智賢的過程中提及VK手機。(2錄制本此首映禮活動全過程,將資料提供給媒體3、贈送紀(jì)念品(活動T血衫,專人拍攝活動照片,將此活動照片制作成宣傳冊放在賣場給消費者以直觀感受。4、贈送全智賢親筆簽名的首映海報及電影DVD。25 VK香港野蠻師姐首映禮當(dāng)晚活動流程日期: